如何使用搜索引擎進行管理信息分析

網(wǎng)絡信息服務從兩分法的角度看，一是屬于信息收集方面，二是屬于信息傳播方面。這兩者都離不開搜索引擎的使用。從2009年1月份的CNNIC報告看，我國用戶(個人)對搜索引擎的使用率為90.76%，較之去年7月份的85.91%，又有了較大提高。從根本上說，使用搜索引擎的目的是為了信息查詢和收集，這不僅是出于個人的需要，也可以是滿足企業(yè)的用途，如進行網(wǎng)上市場調查，尋找競爭環(huán)境(掃描)信息、客戶信息、供求信息等。

其實，借助搜索引擎，我們還可以進行信息分析。本文通過筆者所做的一個實際課題，向大家介紹搜索引擎的另一個新用途。

一、使用搜索引擎進行信息分析的原理

1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會在年會正式會議上將因特網(wǎng)稱為繼19世紀的報刊和20世紀的廣播、電視之后的“第四媒體”。對媒體進行信息分析，我們很容易想到內容分析法。它是對信息交流媒體的內容進行系統(tǒng)、客觀、定量分析的一種專門研究方法。這種方法主要是從公開的信息資料中萃取隱蔽信息，因而是很具信息工作特色的信息分析方法。

傳統(tǒng)的內容分析需要經(jīng)歷確定目標、選擇樣本、定義分析單元、制定分析框架，到進行頻數(shù)統(tǒng)計和結論匯總的一系列過程。其中的關鍵是分析框架/分類體系的確立，以及藉之對樣本進行內容單元分析、歸類編碼和建庫統(tǒng)計。美國著名的預言學家約翰?奈斯比特曾成功地使用內容分析法，從媒體信息中總結出了“改變我們生活的十大趨勢”，寫成暢銷全球的《大趨勢》(1982年)一書。但奈斯比特選用的是6000種美國地方報紙，建立了可供多途徑檢索的全文數(shù)據(jù)庫，持續(xù)進行12年的監(jiān)讀分析，這非常人所能為。

如今，因特網(wǎng)的搜索引擎給我們帶來了一種變通的內容分析做法。這是由搜索引擎的特性和功能所提供的。首先，搜索引擎的一個重要組成部分是稱為蜘蛛(spider)或爬蟲(crawler)之類的自動索引軟件，它追尋因特網(wǎng)上的鏈接行進，找到WEB頁并將它們調出，并自動給該WEB頁上的某些字或全部字做索引，形成目標摘要格式文件后，再形成網(wǎng)絡可訪問的數(shù)據(jù)庫。每隔一定的時間，如一個月或兩個月，自動索引軟件會再次訪問這個網(wǎng)頁，查看它是否有變化。其次，多數(shù)因特網(wǎng)搜索引擎能提供一般數(shù)據(jù)庫的檢索功能，如:布爾邏輯檢索、詞組檢索等，因為因特網(wǎng)檢索實際上是一種數(shù)據(jù)庫檢索，所以搜索引擎與一般的數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)有共同之處，當然，并非每一種搜索引擎均能提供全部的檢索功能。

因此，我們可以把因特網(wǎng)搜索引擎看成是一個基于網(wǎng)絡媒體信息的動態(tài)數(shù)據(jù)庫。某種程度上看，它為我們進行內容分析做好了免費的準備工作。

二、使用搜索引擎進行管理信息分析的實例

接下來，筆者以實例介紹這種方法的使用。它來自筆者所參與的一個咨詢報告的某一部分。為闡述方便，這里隱去其真實的品牌名稱，并略去了某些信息。

1.內容分析證實C品牌在公眾媒體上的概念印象力度

為了證實對公眾對C品牌的總體印象，也為了證實目前公眾輿論與C品牌目標之間的偏差，筆者采用雅虎中文搜索引擎(http://cn.yahoo.com)對有關主題進行搜索，并與H品牌進行對比。由于搜索引擎收錄的網(wǎng)頁內容有來自企業(yè)組織的宣傳，也有大量來自媒體自發(fā)的評論，因此，其結果說明的是品牌在公眾輿論中的總體概念印象。當然，也能部分地檢討自我宣傳產(chǎn)生的實際情況。具體結果見表1所示。

*注:本搜索的時間是在2000年11月18日進行。采用了布爾檢索策略，排除了不相關干擾。

把搜索結果，結合其他信息做分析，我們可得到如下這些結論:

(1)C品牌的媒體宣傳力度幾乎是H品牌的一半，這種差距也表明了C品牌和H品牌之間品牌力的實際差距。

(2)C品牌的“品牌”概念力度明顯落后于H品牌，幾乎也只是H品牌的一半。結果證實了C品牌在品牌管理上的某種疏忽。

(3)C品牌在“高科技”、“創(chuàng)新”和“質量”這三個主題上的概念力度明顯不如H品牌，但在“學習”、“知識”這兩個主題上與H品牌旗鼓相當，這與C品牌建立的“C品牌學院”和“C品牌研究院”不無關系。

(4)在發(fā)展多元化戰(zhàn)略方面，C品牌的主題力度略超過H品牌。如果在品牌價值概念尚未清晰地確立之時，存在過度的“多元化”公眾印象，那么，來自媒體的某些微詞就難以避免了。

(5)在品牌的“國際化”概念力度方面，H品牌稍稍超過C品牌。并且都是品牌的第一位主題。因此，如何制造品牌溝通的差異，就成為一項十分重要的任務。

(6)在品牌的“民族性”概念力度方面，C品牌的比重要超過H品牌，如果結合前面的“國際化”情況，那么可以說，C品牌的“本土性”印象要強于H品牌。

(7)在“管理文化”概念力度方面，H品牌具有比較突出的優(yōu)勢。就媒體中出現(xiàn)“總裁名”這項看，C品牌不但在絕對數(shù)量上大大落后H品牌，而且相對數(shù)量比例也近乎只有H品牌的一半。數(shù)據(jù)證明了C品牌與H品牌的組織文化差異。

(8)在“現(xiàn)代性”概念力度方面，C品牌和H品牌勢均力敵。

2.相關分析證實媒體報道量與品牌價值的關系

除了內容分析外，我們還可以借助搜索引擎的檢索結果，再結合其他數(shù)據(jù)，做相關分析和回歸分析等。

這里，筆者借助兩組數(shù)據(jù)，證實了媒體報道量與品牌價值大小之間存在相關關系。也就是說，品牌價值是靠傳播所建立的品牌形象驅使的。這里的媒體報道量就是用著名搜索引擎的收錄量為指標。見表2。

我們假設網(wǎng)頁搜索結果的多少是反映品牌影響力的一個指標(自變量x)，它與品牌價值之間存在相關關系(因變量y)。經(jīng)相關性檢測，兩者的確存在密切的正相關關系，相關性系數(shù)高達0.975。

這個驗證至少說明:媒體報道量對品牌價值的貢獻成正相關關系。

三、幾點說明

為了保證分析結果的真實性和適用性，使用搜索引擎做內容分析，還要注意如下一些問題。

1.各個行業(yè)對網(wǎng)絡媒體使用的重視程度不同，因此，網(wǎng)絡信息資源存在分布不平衡的情況。故基于搜索引擎的內容分析，不是適用于任何行業(yè)和企業(yè)。反過來說，這種方法很適合圖書業(yè)、電腦業(yè)、家電業(yè)等。

2.各大搜索引擎具有不同的特點和功能，因此，宜選用提供多功能檢索的、采用全文索引的門戶(著名)搜索引擎做內容分析。

3.同類搜索引擎對某一關鍵詞的搜索結果既存在不同，又有較大的相同。因此，可以用幾個搜索引擎的內容分析結果做相互參照分析，但不宜把數(shù)個搜索引擎的結果疊加起來分析。

4.特別要注意的是，網(wǎng)絡搜索引擎數(shù)據(jù)庫中的“樣本”畢竟不同于自己建立在一定抽樣方法上的樣本數(shù)據(jù)庫，也存在著“樣本”(即檢索結果)重復、過時、噪音等情況，因此，合理的做法是把這種分析方法當作是預分析，或輔助性分析，切忌單獨使用。

參考文獻:

[1]陰雙喜 何佳訊 王磊著:網(wǎng)絡營銷基礎.復旦大學出版社，2001年1月，P285

[2]岳劍波編著:信息管理基礎.清華大學出版社，1999年11月，P135

[3]符紹宏 雷菊霞 饒偉紅編著:因特網(wǎng)信息資源檢索與利用，2000年6月，P28