大型超市商店形象評價(jià)量表探索性研究

2008年濱州學(xué)院“青年人才創(chuàng)新工程”科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號BZXYQNRW200812

[摘 要] 本文從利益相關(guān)者視角出發(fā)，研究大型超市不同利益相關(guān)者對大型超市商店形象的評價(jià)指標(biāo)，探索構(gòu)建能夠反映不同利益相關(guān)者需求的大型超市商店形象綜合評價(jià)量表。

[關(guān)鍵詞] 利益相關(guān)者 市場形象 專業(yè)形象 社會形象

一、研究構(gòu)思

本次研究主要基于利益相關(guān)者理論，著重探討從不同利益相關(guān)者角度出發(fā)，對大型超市商店形象的一個綜合評價(jià)量表。大型超市的不同利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、員工、經(jīng)營者、股東、供應(yīng)商、競爭對手、社會團(tuán)體、政府部門等，這些不同的利益主體對大型超市商店形象評價(jià)中所看重的因素是完全不同的。

對普通消費(fèi)者角度來說，他們在評價(jià)大型超市商店形象時更看重市場緯度，即商品、服務(wù)、便利性、購物氛圍、廣告和促銷等，這些方面是與他們的日常生活息息相關(guān)的，他們所能感知到的大型超市商店形象也是主要從這些方面體現(xiàn)出來的。

站在社會團(tuán)體、政府部門等社會成員的角度或者普通消費(fèi)者其社會性的角度來說，他們看重的大型超市商店形象更多的是一種社會緯度上的形象，即企業(yè)道德、企業(yè)品牌等，他們看重企業(yè)究竟能夠?yàn)檎麄€社會帶來什么，而不是為單個消費(fèi)者提供了多少商品多少便利，或者說為單個員工提供了多少福利。

另外，從員工、股東、經(jīng)營者、供應(yīng)商、競爭對手等這些業(yè)內(nèi)人士的角度來說，他們是零售業(yè)中的專業(yè)人員，他們對大型超市商店形象的評價(jià)也自然有一套自己的專業(yè)指標(biāo)，這主要包括企業(yè)制度、財(cái)務(wù)狀況等。

將這些從不同評價(jià)視角出發(fā)對大型超市商店形象評價(jià)看重的不同因素有效整合起來，就構(gòu)成了本的研究中的基于利益相關(guān)者視角的大型超市商店形象評價(jià)量表。

二、變量定義與測量

1.市場形象

市場形象，簡單的說就是指大型超市商店形象在大型超市最常光顧者的消費(fèi)者心中所形成的形象，從評價(jià)主體的角度來說，就是指消費(fèi)者利用一些對大型超市商店形象的市場緯度評價(jià)要素對其進(jìn)行全面評價(jià)后所得到的總體印象。

這種形象是與市場要素緊密相連的，這些市場要素主要包括商品、服務(wù)、便利性、購物氛圍、廣告和促銷等，這是目前對大型超市商店形象評價(jià)研究中最常提及的部分、最為成熟的部分，本文將如上要素定義如下:

商品:參考Bell、Wong等學(xué)者的觀點(diǎn)，定義為“顧客所感受到的商店內(nèi)商品之獨(dú)特性、可選擇性、質(zhì)量特性，以及顧客所感受到的購買產(chǎn)品的價(jià)格和理性及相對價(jià)格”，包括商品的獨(dú)特性、多樣性、質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)。

服務(wù):參考Lindquist、Wong和Teas等學(xué)者的觀點(diǎn)，定義為“顧客所感受到的服務(wù)之效率、態(tài)度及專業(yè)性等”，包括服務(wù)人員的謙恭有禮、能力和得體的穿著、對顧客問題的關(guān)切等指標(biāo)。

便利性:主要是指顧客在購物過程內(nèi)所感知到的便利程度，包括地理位置的便利性，以及一些便利的配套措施，如停車場、取款機(jī)、休息場所、結(jié)帳的快速性、營業(yè)時間的便利性等。

購物氛圍:參考Lindquist、Thang和Tan等學(xué)者的觀點(diǎn)，將購物氛圍定義為“顧客對賣場實(shí)體環(huán)境與氣氛的感受”。顧客在購物過程中一直都在與商店環(huán)境相接觸，這些環(huán)境因子主要包括布局合理性、整潔程度、擁塞程度等。

廣告和促銷:主要是指廣告、促銷對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的刺激作用。

2.社會形象

社會形象，就是指大型超市商店形象社會大眾成員心目中所形成的一般形象，從評價(jià)主體的角度來說，是指大型超市的利益相關(guān)者從其社會成員屬性的角度出發(fā)利用一些社會緯度的指標(biāo)對大型超市商店形象進(jìn)行全面評價(jià)后所得到的總體印象，這種印象主要是在綜合大型超市對社會所作出的各種貢獻(xiàn)、產(chǎn)生的各種積極影響等候所得出的。

從客觀實(shí)際來說，所有社會成員都可能是大型超市的光顧者，無法脫離其普通消費(fèi)者的身份定位，但是鑒于其社會身份的普遍性，他們也會從其社會性的一面對大型超市商店形象做出判斷，這種判斷所形成的最終印象主要強(qiáng)調(diào)的就是大型超市從整個社會角度來說，對社會所形成的與市場無關(guān)的影響、貢獻(xiàn)、付出等。從這一角度出發(fā)，大型超市商店形象的社會形象主要包括企業(yè)道德、企業(yè)品牌。

企業(yè)道德:是指企業(yè)在長期的經(jīng)營運(yùn)作中，逐漸形成的共同道德觀念，這種道德觀念受企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營的制約，又滲透和指導(dǎo)著企業(yè)的實(shí)踐。這種企業(yè)道德主要從企業(yè)經(jīng)營合法度、員工職業(yè)道德觀和企業(yè)對社會責(zé)任的履行度等方面來衡量。

企業(yè)品牌:是指企業(yè)在長期經(jīng)營運(yùn)作過程中逐漸樹立起的品牌知名度與美譽(yù)度，知名度主要衡量企業(yè)品牌的認(rèn)知程度，即有多少人知道企業(yè)的品牌，美譽(yù)度主要衡量企業(yè)品牌的認(rèn)同程度，即有多少人贊同、贊譽(yù)企業(yè)的品牌。

3.專業(yè)形象

專業(yè)形象，主要是指從一些能夠反映大型超市日常運(yùn)營狀況的指標(biāo)出發(fā)，對其進(jìn)行綜合評定后所得出的綜合印象。這種評價(jià)的主體一般是大型超市的員工、經(jīng)營者、股東、供應(yīng)商、競爭對手等，他們對大型超市的經(jīng)營管理、日常運(yùn)營相當(dāng)熟悉，對其評價(jià)也更看重這些專業(yè)指標(biāo)，在他們看來這些專業(yè)指標(biāo)才更能夠代表大型超市的日常營運(yùn)狀況、財(cái)務(wù)狀況、未來發(fā)展空間等。

這些專業(yè)指標(biāo)主要包括企業(yè)制度、財(cái)務(wù)狀況等，對這些變量的相關(guān)解釋分別如下:

企業(yè)制度:是在企業(yè)運(yùn)營過程中形成的帶有強(qiáng)制性的義務(wù)和保障一定權(quán)力的規(guī)范，它是企業(yè)中人與人、人與物之間相互關(guān)系和共同行為的法定標(biāo)準(zhǔn)，主要包括企業(yè)薪酬制度、獎懲機(jī)制、生活工作管理制度等。

財(cái)務(wù)狀況:主要是指企業(yè)的資產(chǎn)營運(yùn)狀況、償債能力狀況、未來增長潛力等，這主要通過一些財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量，這些財(cái)務(wù)指標(biāo)主要包括企業(yè)資產(chǎn)回報(bào)率(資產(chǎn)回報(bào)率=利潤/資產(chǎn))、資產(chǎn)負(fù)債率(資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債額/資產(chǎn)額)、銷售增長率(銷售增長率=本期銷售增長額/上期銷售總額)等。

三、評價(jià)量表

根據(jù)以上對市場形象、專業(yè)形象和社會形象的描述，我們得到本次研究的大型超市商店形象評價(jià)的初步框架，如上表。

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