大型超市商店形象評價量表探索性研究

2008年濱州學(xué)院“青年人才創(chuàng)新工程”科研項目，項目編號BZXYQNRW200812

[摘 要] 本文從利益相關(guān)者視角出發(fā)，研究大型超市不同利益相關(guān)者對大型超市商店形象的評價指標(biāo)，探索構(gòu)建能夠反映不同利益相關(guān)者需求的大型超市商店形象綜合評價量表。

[關(guān)鍵詞] 利益相關(guān)者 市場形象 專業(yè)形象 社會形象

一、研究構(gòu)思

本次研究主要基于利益相關(guān)者理論，著重探討從不同利益相關(guān)者角度出發(fā)，對大型超市商店形象的一個綜合評價量表。大型超市的不同利益相關(guān)者包括消費者、員工、經(jīng)營者、股東、供應(yīng)商、競爭對手、社會團體、政府部門等，這些不同的利益主體對大型超市商店形象評價中所看重的因素是完全不同的。

對普通消費者角度來說，他們在評價大型超市商店形象時更看重市場緯度，即商品、服務(wù)、便利性、購物氛圍、廣告和促銷等，這些方面是與他們的日常生活息息相關(guān)的，他們所能感知到的大型超市商店形象也是主要從這些方面體現(xiàn)出來的。

站在社會團體、政府部門等社會成員的角度或者普通消費者其社會性的角度來說，他們看重的大型超市商店形象更多的是一種社會緯度上的形象，即企業(yè)道德、企業(yè)品牌等，他們看重企業(yè)究竟能夠為整個社會帶來什么，而不是為單個消費者提供了多少商品多少便利，或者說為單個員工提供了多少福利。

另外，從員工、股東、經(jīng)營者、供應(yīng)商、競爭對手等這些業(yè)內(nèi)人士的角度來說，他們是零售業(yè)中的專業(yè)人員，他們對大型超市商店形象的評價也自然有一套自己的專業(yè)指標(biāo)，這主要包括企業(yè)制度、財務(wù)狀況等。

將這些從不同評價視角出發(fā)對大型超市商店形象評價看重的不同因素有效整合起來，就構(gòu)成了本的研究中的基于利益相關(guān)者視角的大型超市商店形象評價量表。

二、變量定義與測量

1.市場形象

市場形象，簡單的說就是指大型超市商店形象在大型超市最常光顧者的消費者心中所形成的形象，從評價主體的角度來說，就是指消費者利用一些對大型超市商店形象的市場緯度評價要素對其進行全面評價后所得到的總體印象。

這種形象是與市場要素緊密相連的，這些市場要素主要包括商品、服務(wù)、便利性、購物氛圍、廣告和促銷等，這是目前對大型超市商店形象評價研究中最常提及的部分、最為成熟的部分，本文將如上要素定義如下:

商品:參考Bell、Wong等學(xué)者的觀點，定義為“顧客所感受到的商店內(nèi)商品之獨特性、可選擇性、質(zhì)量特性，以及顧客所感受到的購買產(chǎn)品的價格和理性及相對價格”，包括商品的獨特性、多樣性、質(zhì)量、價格等指標(biāo)。

服務(wù):參考Lindquist、Wong和Teas等學(xué)者的觀點，定義為“顧客所感受到的服務(wù)之效率、態(tài)度及專業(yè)性等”，包括服務(wù)人員的謙恭有禮、能力和得體的穿著、對顧客問題的關(guān)切等指標(biāo)。

便利性:主要是指顧客在購物過程內(nèi)所感知到的便利程度，包括地理位置的便利性，以及一些便利的配套措施，如停車場、取款機、休息場所、結(jié)帳的快速性、營業(yè)時間的便利性等。

購物氛圍:參考Lindquist、Thang和Tan等學(xué)者的觀點，將購物氛圍定義為“顧客對賣場實體環(huán)境與氣氛的感受”。顧客在購物過程中一直都在與商店環(huán)境相接觸，這些環(huán)境因子主要包括布局合理性、整潔程度、擁塞程度等。

廣告和促銷:主要是指廣告、促銷對消費者購買行為產(chǎn)生的刺激作用。

2.社會形象

社會形象，就是指大型超市商店形象社會大眾成員心目中所形成的一般形象，從評價主體的角度來說，是指大型超市的利益相關(guān)者從其社會成員屬性的角度出發(fā)利用一些社會緯度的指標(biāo)對大型超市商店形象進行全面評價后所得到的總體印象，這種印象主要是在綜合大型超市對社會所作出的各種貢獻、產(chǎn)生的各種積極影響等候所得出的。

從客觀實際來說，所有社會成員都可能是大型超市的光顧者，無法脫離其普通消費者的身份定位，但是鑒于其社會身份的普遍性，他們也會從其社會性的一面對大型超市商店形象做出判斷，這種判斷所形成的最終印象主要強調(diào)的就是大型超市從整個社會角度來說，對社會所形成的與市場無關(guān)的影響、貢獻、付出等。從這一角度出發(fā)，大型超市商店形象的社會形象主要包括企業(yè)道德、企業(yè)品牌。

企業(yè)道德:是指企業(yè)在長期的經(jīng)營運作中，逐漸形成的共同道德觀念，這種道德觀念受企業(yè)生產(chǎn)運營的制約，又滲透和指導(dǎo)著企業(yè)的實踐。這種企業(yè)道德主要從企業(yè)經(jīng)營合法度、員工職業(yè)道德觀和企業(yè)對社會責(zé)任的履行度等方面來衡量。

企業(yè)品牌:是指企業(yè)在長期經(jīng)營運作過程中逐漸樹立起的品牌知名度與美譽度，知名度主要衡量企業(yè)品牌的認(rèn)知程度，即有多少人知道企業(yè)的品牌，美譽度主要衡量企業(yè)品牌的認(rèn)同程度，即有多少人贊同、贊譽企業(yè)的品牌。

3.專業(yè)形象

專業(yè)形象，主要是指從一些能夠反映大型超市日常運營狀況的指標(biāo)出發(fā)，對其進行綜合評定后所得出的綜合印象。這種評價的主體一般是大型超市的員工、經(jīng)營者、股東、供應(yīng)商、競爭對手等，他們對大型超市的經(jīng)營管理、日常運營相當(dāng)熟悉，對其評價也更看重這些專業(yè)指標(biāo)，在他們看來這些專業(yè)指標(biāo)才更能夠代表大型超市的日常營運狀況、財務(wù)狀況、未來發(fā)展空間等。

這些專業(yè)指標(biāo)主要包括企業(yè)制度、財務(wù)狀況等，對這些變量的相關(guān)解釋分別如下:

企業(yè)制度:是在企業(yè)運營過程中形成的帶有強制性的義務(wù)和保障一定權(quán)力的規(guī)范，它是企業(yè)中人與人、人與物之間相互關(guān)系和共同行為的法定標(biāo)準(zhǔn)，主要包括企業(yè)薪酬制度、獎懲機制、生活工作管理制度等。

財務(wù)狀況:主要是指企業(yè)的資產(chǎn)營運狀況、償債能力狀況、未來增長潛力等，這主要通過一些財務(wù)指標(biāo)來衡量，這些財務(wù)指標(biāo)主要包括企業(yè)資產(chǎn)回報率(資產(chǎn)回報率=利潤/資產(chǎn))、資產(chǎn)負(fù)債率(資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債額/資產(chǎn)額)、銷售增長率(銷售增長率=本期銷售增長額/上期銷售總額)等。

三、評價量表

根據(jù)以上對市場形象、專業(yè)形象和社會形象的描述，我們得到本次研究的大型超市商店形象評價的初步框架，如上表。

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