卷煙零售戶對煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度模糊評價

[摘 要] 針對卷煙零售戶對煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度難于精確評估的問題，文章運用模糊數(shù)學(xué)理論中的模糊綜合評價法，首先從產(chǎn)品供給、經(jīng)營管理、客戶關(guān)系維護和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管4個方面設(shè)計卷煙零售戶對煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度評價指標(biāo)體系，采用層次分析法計算各評價指標(biāo)的權(quán)重，然后建立相應(yīng)的模糊綜合評價模型，并結(jié)合實例分析卷煙零售戶對煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度評價。

[關(guān)鍵詞] 卷煙零售戶 煙草商業(yè)公司 模糊綜合評價 評價指標(biāo)

一、引言

近年來，隨著市場競爭日益白熱化，企業(yè)越來越重視客戶對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的滿意程度，并且意識到維護并提升客戶滿意度之于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。因此，對客戶滿意程度的評價，以及將這些評價與產(chǎn)品、服務(wù)屬性相聯(lián)系的研究方法及應(yīng)用，已成為市場驅(qū)動質(zhì)量改進的一種工具。

由于長期以來卷煙實行的是專賣專營，導(dǎo)致煙草公司與零售戶之間是一種管理與被管理的關(guān)系。卷煙零售戶介于國家煙草系統(tǒng)與消費者之間，是連接供貨方與需求方的重要中間環(huán)節(jié)，在品牌推廣和引導(dǎo)消費者行為方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。國內(nèi)煙草行業(yè)要抵御外煙競爭，爭搶市場份額，必然要采取措施切實提高對卷煙零售戶服務(wù)的滿意度。但目前對卷煙零售戶服務(wù)滿意度的評價具有一定的不確定性和模糊性，使其評價結(jié)果難以用于指導(dǎo)企業(yè)實踐。為此，本論文將運用模糊數(shù)學(xué)理論中定性分析與定量分析相結(jié)合的模糊綜合評價法，對卷煙零售戶服務(wù)滿意度進行科學(xué)的評價分析。

二、卷煙零售戶對煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度評價指標(biāo)體系的建立

考慮到煙草營銷服務(wù)的特殊性，在對煙草零售業(yè)進行深入調(diào)查，借鑒國內(nèi)外的研究成果，并與相關(guān)煙草商業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)、專家進行深入討論交流的基礎(chǔ)上，選定了卷煙零售戶對煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度評價指標(biāo)(詳參見表1)。該評價指標(biāo)體系下設(shè)兩級指標(biāo):一級指標(biāo)包括:產(chǎn)品供給、經(jīng)營管理、客戶關(guān)系維護和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管四個方面。(1)產(chǎn)品供給:煙草商業(yè)公司根據(jù)國家煙草生產(chǎn)供應(yīng)計劃定期向卷煙零售戶配送卷煙，是其向卷煙零售戶提供的核心業(yè)務(wù)，可從以下5個方面測評服務(wù):卷煙質(zhì)量、檔次和品牌數(shù)量;對訂貨量需求的滿足;供貨的區(qū)域性;供貨的穩(wěn)定性和供貨的及時性。(2)經(jīng)營管理:煙草商業(yè)公司除了向零售戶按時供應(yīng)卷煙外，日常的營銷渠道優(yōu)化工作也極其重要，主要包括4個方面工作:調(diào)整零售點布局;提升零售戶營銷能力;提高物流配送效率和強化促銷宣傳。(3)客戶關(guān)系維護:卷煙零售戶是煙草商業(yè)公司和消費者之間的重要聯(lián)系環(huán)節(jié)，有效引導(dǎo)并加強卷煙零售戶的營銷服務(wù)理念，培養(yǎng)穩(wěn)定忠誠的客戶群體，是煙草商業(yè)公司的又一核心工作，可考慮從4個方面考查服務(wù):客戶經(jīng)理拜訪次數(shù)及服務(wù)態(tài)度;客戶經(jīng)理宣傳政策、新產(chǎn)品及傾聽意見態(tài)度;送貨員工作效率及服務(wù)態(tài)度;煙草商業(yè)公司處理抱怨和投訴態(tài)度。(4)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管:定期對卷煙零售戶進行回訪，檢查銷售網(wǎng)絡(luò)是否存在問題，是煙草商業(yè)公司的又一管理職責(zé)，主要包括市場管理人員拜訪零售戶并傾聽客戶意見和稽查人員執(zhí)法檢查是否公平、公正和規(guī)范兩個方面的工作。

三、卷煙零售戶對煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度模糊綜合評價模型的建立

模糊綜合評價法就是應(yīng)用模糊集理論對系統(tǒng)進行綜合評價的一種定性與定量相結(jié)合的科學(xué)方法， 每一個評價因素由低一層次的若干因素決定， 每一因素的評價由低一層次的多因素綜合評判，這樣由低到高逐層確定權(quán)重，并根據(jù)該級別的綜合評判，將所得結(jié)果構(gòu)造出上一層次的模糊矩陣， 進行上一層次的綜合評判， 最終得出對評價對象的綜合評價結(jié)果。本論文設(shè)計了兩級評價指標(biāo)體系，具體模型建立步驟如下:

1.建立評價因素集U

在本論文中，U={U1，U2，U3，U4};U1={U11，U12，U13，U14.U15};U2={U21，U22，U23，U24};U3={U31，U32，U33，U34};U4={U41，U42}。

2.建立評價評語集V

V={V1，V2，… ，VK}，在本論文中將評語集定義為V={非常不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意}，對應(yīng)的分值集為{0.25，0.50，0.65，0.80，1.00}，設(shè)計的評價定量分級標(biāo)準(zhǔn)詳見下表2:

3.計算所有評價指標(biāo)的權(quán)重A

本論文采用層次分析法確定權(quán)重，設(shè)因素集U和Ui權(quán)重向量分別為A和Ai，則:A=(A1，A2，A3，A4)，Ai=(Ai1，Ai2，…，Ain)，(i=1，2，3，4)，采用歸一化權(quán)向量:

4.對每個評價指標(biāo)進行單指標(biāo)評價

對Ui中各因素作單因素評價，得出其單因素模糊評價矩陣Ri=(rij，k)ni×k，其中i=(1，2，3，4)， rij，k表示指標(biāo)Uij對評語VK的隸屬度，ni表示Ui中的元素個數(shù)，k表示評語個數(shù)。

5.計算各級指標(biāo)的模糊綜合評價向量

運用加權(quán)平均型的模糊合成算子，計算Ui的最終評語向量:Bi=AioRi=(bi1，bi2，…，bik)，將每個Ui作為單獨元素，Bi作為Ui的單指標(biāo)評價向量，構(gòu)成更高一層的模糊評價矩陣R=(B1，B2，B3，B4)，則得U的最終評價結(jié)果B為: B=AoR=( b1， b2，…， bK)。

6.計算4個一級指標(biāo)評價值L1，L2，L3，L4和綜合評價值L

利用評語中的分值集，可以得到卷煙零售戶對煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度評價四個一級指標(biāo)評價值L1、L2、L3、L4和綜合評價值L。在對模糊綜合評價結(jié)果展開分析時，考慮到可以對多指標(biāo)進行比較排序，本論文采用加權(quán)平均方法進行分析。

四、應(yīng)用實例

某煙草商業(yè)公司在近幾年對卷煙零售戶實施物流配送優(yōu)化，提高零售戶銷售技巧及安排客戶經(jīng)理定期對客戶調(diào)查回訪等多項營銷策略，希望通過評估卷煙零售戶對該煙草商業(yè)公司服務(wù)的實際滿意程度，了解卷煙營銷各個環(huán)節(jié)的運行效率，以便繼續(xù)完善卷煙銷售渠道的經(jīng)營管理工作，該煙草商業(yè)公司聘請該地區(qū)5位星級資深零售戶針對該公司對卷煙零售戶服務(wù)滿意度開展調(diào)查研究。具體實施步驟如下:

1.運用層次分析法確定所有評價指標(biāo)的權(quán)重

層次分析法又稱為AHP法，是針對復(fù)雜系統(tǒng)的一種評價決策方法。它可以將復(fù)雜的問題層次化，是定性和定量相結(jié)合的分析方法，因此本文采用層次分析法來確定指標(biāo)的權(quán)重。其中，Satty 等人提出了1～9標(biāo)度法，由5位星級資深零售戶根據(jù)此標(biāo)度法來構(gòu)造判斷矩陣，首先確定產(chǎn)品供給這個一級指標(biāo)中5個二級指標(biāo)的權(quán)重，D為綜合各位資深零售戶意見后的判斷矩陣。

計算矩陣D的最大特征根=5.1376，特征向量=(0.4530.844 0.094 0.179 0.203)，一致性指標(biāo)，隨機一致性指標(biāo)RI=1.12(查表得)，從而計算一致性比例(隨機一致性比率時，可以認為矩陣具有滿意的一致性)，通過一致性檢驗。對特征向量χ進行歸一化處理，可得A1=(0.255，0.476，0.053，0.101，0.115)，同樣方法計算得到A2=(0.223，0.354，0.313，0.110)，A3=(0.312，0.365，0.203，0.120)，A4=(0.562，0.438)，A=(0.368，0.153，0.378，0.101)。

2.采用德爾菲法確定各級評價指標(biāo)對相應(yīng)評語的隸屬度

請5位星級資深零售戶依次對產(chǎn)品供給、經(jīng)營管理、客戶關(guān)系維護和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管4個一級指標(biāo)下各個二級評價指標(biāo)進行單指標(biāo)模糊評價，可得單指標(biāo)模糊評價矩陣R1，R2，R3，R4(其中r111表示指標(biāo)U11對評語V1的隸屬度，r112表示指標(biāo)U11對評語V2的隸屬度，以此類推)， R1，R2，R3，R4分別為:

3.計算各級評價指標(biāo)的模糊綜合評價向量

根據(jù)各個二級評價指標(biāo)的權(quán)重和單指標(biāo)模糊評價矩陣， 計算二級指標(biāo)的模糊綜合評價向量B1，B2，B3，B4，并依此計算一級指標(biāo)的模糊綜合評價結(jié)果。

B1=A1oR1=(0.255，0.476，0.053，0.101，0.115)

=(0.2751，0.3001，0.1658，0.1871，0.0719)

同理可得，B2=(0.3321，0.2096，0.2618，0.1066，0.0899)

B3=(0.4275，0.2418，0.2082，0.0511，0.0714)

B4=(0.2878，0.2538，0.3031，0.0078，0.1475)

根據(jù)計算所得的二級指標(biāo)模糊綜合評價結(jié)果B1，B2，B3，B4，構(gòu)成上一級模糊評價矩陣R=( B1，B2，B3，B4)，結(jié)合其對應(yīng)的權(quán)重A，可得到一級評價指標(biāo)模糊評價結(jié)果B:

B=AoR=(0.368，0.153，0.378，0.101)

=(0.3427，0.2595，0.2104，0.1053，0.0821)

4.分別代入各級評價評語的分值，得到4個一級指標(biāo)評價值L1，L2，L3，L4和綜合評價值L。

L1=0.2751×1.00+0.3001×0.80+0.1658×0.65+0.1871×0.50+0.0719×0.25=0.7346

L2=0.3321×1.00+0.2096×0.80+0.2618×0.65+0.1066×0.50+0.0899×0.25=0.7458

L3=0.4275×1.00+0.2418×0.80+0.2082×0.65+0.0511×0.50+0.0714×0.25=0.7997

L4=0.2878×1.00+0.2538×0.80+0.3031×0.65+0.0078×0.50+0.1475×0.25=0.7286

L=0.3427×1.00+0.2595×0.80+0.2104×0.65+0.1053×0.50+0.0821×0.25=0.7603

5.模糊綜合評價指標(biāo)研究分析

根據(jù)5位星級資深卷煙零售戶對該煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度模糊評價結(jié)果，我們可以得出，在產(chǎn)品供給、經(jīng)營管理、客戶關(guān)系維護和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管4個一級指標(biāo)評價值中，客戶關(guān)系維護評價值最高，達到0.7997，經(jīng)營管理指標(biāo)評價值次之，達到0.7458，與產(chǎn)品供給指標(biāo)評價值相差不大，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管指標(biāo)值則評價相對較低。由此可見，盡管在營銷經(jīng)營方面煙草商業(yè)公司設(shè)計出一些具有針對性的行銷策略，但是在渠道管理的監(jiān)管力度上，尚且存在一些不足之處。對照本文設(shè)計的評價定量分級標(biāo)準(zhǔn)表(表2)，4個一級指標(biāo)評價值都在0.65

從以上計算的評價值結(jié)果，我們還發(fā)現(xiàn)，一級指標(biāo)中的產(chǎn)品供給與客戶關(guān)系維護所占權(quán)重相近，但是其評價值卻遠遠低于客戶關(guān)系維護評價值。因此，煙草商業(yè)公司在產(chǎn)品供給方面就有必要對客戶進行深入調(diào)查了解，改善供給渠道中潛存的問題，由于產(chǎn)品供給5個二級指標(biāo)權(quán)重大小排序為U13

五、結(jié)束語

國家煙草是一個特殊的經(jīng)營行業(yè)，除了嚴格按照國家煙草生產(chǎn)供應(yīng)計劃定期有序地向卷煙零售戶供應(yīng)卷煙外，在營銷渠道管理中，還必須科學(xué)布局各類銷售點，向客戶提供營銷技巧培訓(xùn)，各個片區(qū)客戶經(jīng)理定期走訪了解卷煙零售戶經(jīng)營狀況，咨詢傾聽客戶意見，同時在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督方面，還必須定期不定期地派稽查人員檢查銷售渠道是否合法，經(jīng)營是否規(guī)范。本文運用模糊綜合評價法針對卷煙零售戶對煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度進行評價研究，將一些定性概念定量化，結(jié)合層次分析等方法進行科學(xué)界定，評價結(jié)果與實際較為接近，具有推廣應(yīng)用的價值，同時也對煙草商業(yè)公司的渠道經(jīng)營決策工作有一定指導(dǎo)意義。

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