基于顧客讓渡價值的品牌社群構(gòu)建

[摘 要] 關(guān)系營銷、社群理論、品牌建設(shè)理論的融合形成了品牌社群這一品牌理論前沿，品牌社群對于企業(yè)提高顧客滿意度，顧客忠誠度，甚至對提升品牌資產(chǎn)都有重要的意義。本文從顧客讓渡價值理論的角度來研究品牌社群的構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞] 品牌社群 顧客讓渡價值 構(gòu)建

一、引言

近年來，關(guān)系營銷，品牌建設(shè)理論等幾大課題的融合催生了品牌關(guān)系理論的研究和發(fā)展，成為理論界研究的新前沿。消費者與品牌的關(guān)系一直是研究的重點，自品牌社群概念提出以來，專家學(xué)者對于消費者與消費者之間的關(guān)系研究更加關(guān)注。品牌社群還是一個新生概念，還沒有一個權(quán)威的定義可以完全準確的去界定品牌社群。學(xué)者們都從不同的角度去研究品牌社群。研究結(jié)果表明，良好的品牌社群的構(gòu)建，不僅可以提高顧客的滿意度，進而提高維持顧客的忠誠度，而且可以提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)。為企業(yè)的營銷和發(fā)展開辟了一個新的方向。如何構(gòu)建品牌社群成為當今很多企業(yè)面臨的重要課題。本文以顧客價值理論的角度來研究品牌社群的創(chuàng)建，希望能給企業(yè)提供一些建議。

二、顧客讓渡價值理論

“顧客讓渡價值理論”是1996年美國著名的市場營銷專家菲利普.科特勒首次提出的，它是指顧客購買商品或勞務(wù)所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。顧客的總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、人員價值、形象價值和服務(wù)價值等。顧客的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客的總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購買產(chǎn)品或勞務(wù)時，總希望從中獲得最大的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，但同時又希望把支付的總成本降到最低限度。所以，顧客在選購產(chǎn)品和勞務(wù)時，往往從價值和成本兩方面進行比較分析，從中選出價值最大，成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品或勞務(wù)進行購買。ketler提出顧客讓渡價值的概念，用以解釋顧客購買決策的依據(jù)。顧客之所以購買某產(chǎn)品，是因為該產(chǎn)品給予顧客的讓渡價值大于零，產(chǎn)品的讓渡價值越大，被選擇的可能性就越大。在本研究中，顧客讓渡價值理論被用來解釋品牌社群的形成過程，因為在決定加入品牌社群成為會員之前，顧客會對品牌社群所帶來的利益與成本之間差值進行衡量。

三、品牌社群的內(nèi)涵

“社群”一詞源于拉丁語，有聚焦、義務(wù)之意。Tonnie(1887)是最早將“社群”一詞作為一個專有名詞提出來的德國社會學(xué)家。社群一詞從提出到現(xiàn)在，其涵義發(fā)生了很大的變化?，F(xiàn)在我們所說的社會學(xué)意義上的社群是在一定地域內(nèi)發(fā)生各種社會關(guān)系和社會活動，有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群所組成的一個相對獨立的社會實體。經(jīng)典的社群理論通常認為社群是由以下一些基本特征構(gòu)成:它有以一定的社會關(guān)系為基礎(chǔ)組織起來的，進行共同生活的人群;它有人們賴以從事社會活動的具有一定界限的地域;它有一整套相對完備的生活服務(wù)設(shè)施;它有自己特有的文化;它的居民對自己所屬的社群在感情和心理上產(chǎn)生了一種認同感，即“我是某一個地方的人”的觀念。各種不同的社群其建立的基礎(chǔ)是不一樣的，屬于不同社群的成員也必然有所區(qū)別。這種基礎(chǔ)可能是相同的地理位置(例如相互之間都是鄰居)、所從事的相同職業(yè)、共同的休閑方式，甚至共同的對某一品牌的偏好。這就引出了本文將研究的一個概念:品牌社群。

Broostin (1973)第一次將消費行為與社群之間的關(guān)系連接起來。在現(xiàn)代的社會中，人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群，人也把消費相同商品的其他消費者當成利益共享、同擔風險、并關(guān)心共同的利益與信息的社群伙伴，這就是消費社群(consumption community)的概念。而消費社群的定義可由Boorstin (1973)對于消費社群的描述:消費社群是一種無形的新型社群，借由人們的消費模式及所消費的產(chǎn)品而被創(chuàng)造且保留下來。

Muniz O’Guinn (2001)以消費社群為基礎(chǔ)定義出品牌社群:該社群使用同樣品牌產(chǎn)品的人們的結(jié)構(gòu)社會關(guān)系為基礎(chǔ)，由特殊的、非地緣關(guān)系的聯(lián)系組成。將品牌社群視為一種現(xiàn)象，品牌社群的成立并非一定是企業(yè)營銷策略的結(jié)果。就算企業(yè)不介入，活躍的品牌支持者也會群聚，集結(jié)成一個品牌社群，并且彼此聯(lián)系溝通分相信息。

Bagozzi等(2006)則從社會心理學(xué)角度對品牌社群成員的表現(xiàn)進行了分析，他們認為品牌社群是對某個品牌或某種良好的社會認知(如環(huán)保)具有共同的熱情的消費者群體，其成員通過共同行動來實現(xiàn)集體目標或表達共同的情感和承諾。質(zhì)上，這與Muniz和O’Guinn的定義是一致的，它們都強調(diào)某個品牌的消費者群體所表現(xiàn)出來的情感和行為。以上學(xué)者將基于品牌的消費者間關(guān)系作為研究焦點，而品牌社群領(lǐng)域的另一個核心研究團隊McAlexander等(2002)對此概念進行了擴展，對品牌社群進行了廣義界定。他們認為，品牌社群是以核心消費者為中心的關(guān)系網(wǎng)，除了品牌關(guān)系外，還有其他一些關(guān)系。一概念強調(diào)消費者對品牌的全方位體驗。Upshaw和Taylor(2001)對此概念進行了更為寬泛的闡釋，他們認為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等)圍繞品牌關(guān)系構(gòu)成了品牌社群。

四、基于顧客讓渡價值的品牌社群參與動機研究

顧客之所以愿意參加品牌社群成為會員，是因為他們期待品牌社群能為他們帶來一定的讓渡價值。這些讓渡價值是非會員無法享受到的，因此是品牌社群的吸引力之所在。

品牌社群帶來的總價值包括財務(wù)價值、社交價值、服務(wù)價值、形象價值，總成本包括財務(wù)成本、時間成本、約束成本、精神成本。其中，財務(wù)價值指作為社群會員所獲得的折扣，現(xiàn)金等優(yōu)惠，社交價值指與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感，服務(wù)價值指及時獲得最新產(chǎn)品和促銷信息以及企業(yè)提供的其他個性化附加服務(wù)，形象價值指會員身份提高了顧客的品位和地位;財務(wù)成本指為獲得會員資格而繳納的會費或消費定額，時間成本指會員為參加品牌社群活動而花費的時間，約束成本指積分獎勵規(guī)則對會員消費其他公司品牌的限制，精神成本指會員由于提供了私人信息而受到的騷擾。實證研究表明確實存在四種品牌社群價值以及四種品牌社群成本。牌社群是否有吸引力就取決于品牌社群總利益與總成本的對比，每位顧客在加入品牌社群之前都或多或少會在心理對此進行衡量。需要指出的是，此處的總價值和總成本只是顧客參與品牌社群之前的心理認知和期望，不是參與之后的實際感受。

顧客對品牌社群讓渡價值的期望值還會受到行業(yè)特性因素的影響。顧客會對不同行業(yè)的品牌社群產(chǎn)生不同的利益期待和成本估計。例如:商品零店的會員希望能夠享受更多的折扣并及時獲得新產(chǎn)品和折扣信息，但同時也可能會受到很多垃圾郵件和垃圾信息的干擾;高爾夫球會的會員希望能有一個與社會精英階層交流的平臺，當然這需要支付一大筆費用。顧客對顧客對品牌社群讓渡價值的期望值除了受到行業(yè)特性的影響外，還會受到企業(yè)宣傳方式和社群成員口碑的影響，現(xiàn)代營銷環(huán)境中，口碑營銷已成為企業(yè)提高顧客滿意度和忠誠度的重要營銷方式，口碑營銷也成為顧客衡量品牌社群期望值的重要因素，如果企業(yè)的宣傳與品牌社群成員的口碑相吻合，那就會提高顧客對品牌社群的期望值，反之則降低期望值。

五、構(gòu)建品牌社群的建議

根據(jù)以上對顧客讓渡價值的分析，構(gòu)建品牌社群首先并且最重要的是要提高顧客對品牌社群的期望值，主要從以下幾個方面:

1.企業(yè)應(yīng)當提高基于品牌社群的顧客讓渡價值

讓渡價值是吸引和保留顧客會員的決定性因素，任何一個品牌社群都應(yīng)當把讓渡價值的承諾和履行放在首位。具體措施應(yīng)該從提高讓渡價值，降低成本的角度來實施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價值:財務(wù)價值、社交價值、服務(wù)價值、形象價值，如提供社群成員更多的折扣優(yōu)惠，給社群成員提供一個良好的交流平臺，是社群成員在與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感，提升顧客的品味與地位;在提高價值的同時要降低參與品牌社群給社群成員帶來的四種成本:財務(wù)成本、時間成本、約束成本、精神成本。具體包括會費及其他名目收費的合理化，舉辦有趣的活動讓會員覺得值得投入時間，放寬積分消費的規(guī)則給會員更多的消費選擇自由，以會員許可的方式來聯(lián)系會員等。

2.企業(yè)應(yīng)當充分利用口碑效應(yīng)來發(fā)展品牌社群

傳統(tǒng)的口碑營銷:是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。現(xiàn)今的口碑營銷:企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。兩者都有一個共同點:營銷方式成功率高、可信度強。對于品牌社群的認識，顧客往往是從親朋好友那里獲得相關(guān)信息的。這些口碑宣傳的作用勝過廣告。所以，企業(yè)應(yīng)當充分做好口碑營銷，利用口碑效應(yīng)來吸引普通顧客入會。最常見的方式是老會員介紹新會員入會，二人都可獲得一定的優(yōu)惠和獎勵，這已在汽車銷售等行業(yè)被廣泛采用。當然，企業(yè)必須修煉內(nèi)功，不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為口碑傳播創(chuàng)造有價值的基礎(chǔ)。

3.企業(yè)應(yīng)當根據(jù)行業(yè)特性來確定品牌社群的利益和成本

上面分析了由于行業(yè)特性不同會導(dǎo)致顧客對品牌社群的期望值的高低不同，如果品牌社群的宣傳給顧客帶來的價值不能達到顧客的期望價值，那么消費者就不會參與品牌社群，同樣，如果參與品牌社群的成本過高，超過了顧客所能接受的程度，消費者同樣不會參與品牌社群，因此，在創(chuàng)建品牌社群之始，深刻研究行業(yè)特性，再由行業(yè)特定確定品牌社群的價值和成本是構(gòu)建品牌社群的前提和基礎(chǔ)。

參考文獻:

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[6]http://baike.baidu.com/view/932115.htm