商品品牌翻譯的民族心理適應(yīng)性

隨著商品貿(mào)易全球化的進(jìn)一步增強(qiáng)，商品的品牌也日益具有國際性特征。從一種語言到另一種語言，品牌名稱的翻譯既要保留原文的精華、符合商品特性，還要具有象征意義、易使人產(chǎn)生聯(lián)想、便于記憶，又要符合各國消費(fèi)者的品牌名稱接受心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在一個(gè)詞語或一個(gè)單詞的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需要綜合運(yùn)用語言、廣告、營銷以及美學(xué)等方面的知識(shí)。在翻譯的過程中可通過運(yùn)用音譯、意譯及音意結(jié)合的方法，注意選擇音色與意義都與原文較為貼近、押韻的字詞，并能充分適應(yīng)各國的民族心理及喜好，以達(dá)到最大化的民族適應(yīng)性及最廣泛的消費(fèi)接受效果，下面就以幾種品牌為例，介紹針對(duì)國人在商品的實(shí)用性、耐用性及吉祥如意等方面的喜好心理，而使外國品牌在中國取得的成功效果。

一、食品類的品牌名稱體現(xiàn)國人對(duì)口感方面的心理適應(yīng)特征

中國人對(duì)食品要求口味的純正、口感的適合，美國的Cocacola，被音譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人能夠感覺到此種飲料的“可口”性口感，及喝后感覺到的“可樂”效果，正是適應(yīng)了國人的這種要求。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，可以說譯名的效果超過了原名;而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，可見其譯名在國人心理中的接受力。

二、品牌名稱體現(xiàn)國人對(duì)生活吉祥如意的心理追求特征

舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本應(yīng)是“金獅”，但譯者為使商品更具富麗堂皇的氣派，并滿足國人渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞的“金”保留意譯;而lion(獅)一詞采取音譯方法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。不但大氣講究，而且含義大吉大利，適應(yīng)中國人追求吉祥如意、招財(cái)進(jìn)寶的心理。

三、品牌名稱反映國人對(duì)消費(fèi)品實(shí)用性和耐用性的心理需求特征

大家所熟悉的美國運(yùn)動(dòng)系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的名字，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。而在翻譯時(shí)模仿其字面音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐用的特點(diǎn)，將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又有克敵必勝的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。

四、從審美心理上講，國人更喜歡節(jié)奏感強(qiáng)和押韻、富有美感及體現(xiàn)美的詞句做為品牌名稱

如化妝品牌OLAY(玉蘭油)，從中可以體現(xiàn)出這樣的暗示:消費(fèi)者使用本商品后看上去會(huì)象玉蘭花一樣白嫩、甜美、年輕、漂亮。如牙膏品牌Colgate，其品牌名稱音譯為“高露潔”，從中能夠體現(xiàn)使用本產(chǎn)品后，牙齒會(huì)變得更加潔白，可以盡情展露的寓意。為了迎合普通大眾的審美心理，美國BushLomb公司將自己的眼鏡商標(biāo)命名翻譯為“博士倫”，給購買者以學(xué)時(shí)淵博，滿腹經(jīng)綸的成就感，并迎合了人們尊重知識(shí)的心態(tài)。

同樣的道理，中國產(chǎn)品的商標(biāo)在譯成外文時(shí)，也要兼顧外國消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，不應(yīng)是簡(jiǎn)單地音譯或是意譯了事。并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范和對(duì)外國文化傳統(tǒng)的逐步了解，國人也慢慢從外國品牌的教訓(xùn)中得到了啟示，品牌翻譯逐步走向理性和成熟。多數(shù)廠商采用了倒譯的手法，即先采用一個(gè)寓意很好的英文品名，由于對(duì)本國文化甚為熟悉，因此再采用諧音選用涵義美好、吉祥的中文詞語，這樣加以選定時(shí)難度就小了很多。如國產(chǎn)膠卷樂凱就是先取了一個(gè)人見人愛的品牌“l(fā)ucky”，蘊(yùn)涵著該商品會(huì)給人們帶來好運(yùn)，并利用諧音取了個(gè)中文名:樂凱，取高高興興地凱旋之意;又如著名的西服品牌“雅戈?duì)枴?，和“樂凱”一樣， 配上了“Youngor”的英文名稱:年輕人，難怪老外津津樂道于此，想必這也與他們向往年輕的心態(tài)不無關(guān)系吧!其他許多中國品牌的英文譯名也是和“樂凱”、“雅戈?duì)枴逼放频拿椒ㄒ粯?，基本上都在制定商品品名的時(shí)候，考慮到了以后的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，采用倒譯的手法簡(jiǎn)化漢譯的難度。如電腦品牌“四通”譯成“stone”，在中國文化中蘊(yùn)涵著“四通八達(dá)，無所不能”的意思，既象征科技的尖端，信息的敏銳，又象征市場(chǎng)的廣闊，還暗含了中國傳統(tǒng)商業(yè)心理的“財(cái)源茂盛”之意。其英譯“stone”看似毫無意思，在國人的腦海中往往呈現(xiàn)出冷冰冰石頭的形象，但在西方卻包含著一種敢于挑戰(zhàn)的硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài);納愛斯集團(tuán)的“Nice”，漢語寓意美好:把所有的愛都納入到這里，在英語中也包含著優(yōu)美、美妙之意;樂百氏集團(tuán)的選詞也是精妙無比，其初打產(chǎn)品是乳酸奶系列飲品，對(duì)人體的發(fā)育成長(zhǎng)有益，因而選用“Robust”推向國際市場(chǎng)，當(dāng)然格外受人歡迎，諧音“樂百氏”也體現(xiàn)了漢語的博大內(nèi)涵，拽住了國外消費(fèi)者的心;運(yùn)動(dòng)品牌“匹克”及其英文名“Peak”同樣也是意味深遠(yuǎn)的:“匹夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫克”，而英文“Peak”是“頂巔、頂峰”的意思，只要穿上了匹克，就將走上成功的頂巔。

以上分析充分說明了商品品牌名稱翻譯的民族心理適應(yīng)性，在世界商品貿(mào)易中所起到的重要作用，這些都要求在進(jìn)行商品品牌翻譯時(shí)要充分考慮各個(gè)國家的民族心理特征及其心理喜好等特點(diǎn)，有針對(duì)性的進(jìn)行品牌翻譯，以達(dá)到事半功倍的效果，能夠讓商品受到消費(fèi)者的普遍接受，加速市場(chǎng)開拓，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更應(yīng)慎之又慎，品牌的翻譯將關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上生存和發(fā)展。

總之，品牌的翻譯絕不是譯者簡(jiǎn)單的再創(chuàng)造過程，有時(shí)好的譯名也有自然天成的味道，本文所闡述的觀點(diǎn)只是想引起商品生產(chǎn)經(jīng)營者和翻譯工作者的注意，即在為商品命名及翻譯商標(biāo)品牌時(shí)，在從產(chǎn)品自身特性出發(fā)的同時(shí)，也要從名稱寓意等多方面考慮到各國消費(fèi)者的心理適應(yīng)性和品牌名稱的民族接受性特征。