論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

[摘 要] 企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生存與發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用，給企業(yè)賦予了新的機(jī)遇，本文闡述我國(guó)企業(yè)在新環(huán)境下，如何借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，以及在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 策略 模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！边@是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》(馮英健著 清華大學(xué)出版社2002年1月第1版)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義，被各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文廣泛引用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用方法的原因。

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報(bào)道:1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)“網(wǎng)上花店”，年銷(xiāo)售收入達(dá)950萬(wàn)元，客戶遍及全國(guó)各地，但公司沒(méi)有一名推銷(xiāo)員;1997年，江蘇無(wú)錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，并通過(guò)網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽訂合同2980萬(wàn)元;海爾集團(tuán)1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷(xiāo)愛(ài)爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計(jì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問(wèn)人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴(kuò)大到現(xiàn)在平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬商店，全國(guó)網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)http://www.s840.com是首家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資訊門(mén)戶，那里提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息資源。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。氫國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國(guó)有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。

但就現(xiàn)在的情況而論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還并不十分樂(lè)觀。

首先，國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解還不夠深入，很盲目的建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站、做一點(diǎn)推廣。認(rèn)為這樣就可以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做好!如果是這樣簡(jiǎn)單，只要公司有錢(qián)投資網(wǎng)絡(luò)就可以了。

其次，企業(yè)建立網(wǎng)站的目的很多就搞錯(cuò)了，說(shuō)白了最終目標(biāo)就是要幫助企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站盈利，盈利表現(xiàn)在促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售、提升企業(yè)的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，一切都是要給給企業(yè)帶來(lái)贏利的方式。

目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)上網(wǎng)都是直接通過(guò)各地的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行，包括域名注冊(cè)，主機(jī)服務(wù)，網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)站推廣都是由網(wǎng)絡(luò)公司一手策劃和處理，但事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)公司給企業(yè)做的網(wǎng)站沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，所做的推廣也只是各大網(wǎng)絡(luò)公司的代理產(chǎn)品，不能根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際狀況和需求為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)!大都會(huì)出現(xiàn); 網(wǎng)站訪問(wèn)量低、用戶量增長(zhǎng)緩慢， 網(wǎng)站整體形象差，等情況。

雖現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不太樂(lè)觀，但并不太表這一新鮮事物的未來(lái)沒(méi)有前景.其實(shí)，現(xiàn)在對(duì)于網(wǎng)銷(xiāo)而言目前還沒(méi)有一種很成熟的方式.現(xiàn)在是算是走在最前端的一部分企業(yè)也不過(guò)是摸著石頭過(guò)河，從這點(diǎn)不難看出網(wǎng)銷(xiāo)的發(fā)展空前的大，使企業(yè)和決策人有足夠的空間去施展，實(shí)踐。

一種事物的產(chǎn)生，都有這他的客觀必然性.網(wǎng)銷(xiāo)也是一樣，他優(yōu)勢(shì)在于，不受地域的限制面向全球，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也是媒體，可以利用網(wǎng)絡(luò)大大降低宣傳成本 ，再有就是時(shí)效性好，簡(jiǎn)化交易過(guò)程。 所以，如何處用好網(wǎng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)開(kāi)展出網(wǎng)銷(xiāo)的新模式都網(wǎng)銷(xiāo)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理包括八個(gè)方面，其內(nèi)容和含義如下:

(1)網(wǎng)絡(luò)品牌管理:網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指通過(guò)合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)途徑創(chuàng)建和提升品牌，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定、網(wǎng)絡(luò)品牌計(jì)劃實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)等。

(2)網(wǎng)站推廣管理:網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長(zhǎng)等多個(gè)方面，網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，也是最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。

(3)信息發(fā)布管理:信息發(fā)布包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息發(fā)布渠道管理、信息發(fā)布的效果管理等。

(4)在線顧客關(guān)系管理:包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的效果評(píng)價(jià)等。

(5)在線顧客服務(wù)管理:在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)手段，對(duì)各種在線服務(wù)手段的特點(diǎn)進(jìn)行研究并制定適合用戶要求的顧客服務(wù)策略構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容。

(6)網(wǎng)上促銷(xiāo)管理:針對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)，制定不同階段的促銷(xiāo)目標(biāo)和策略，并對(duì)在線促銷(xiāo)的效果進(jìn)行跟蹤控制。

(7)網(wǎng)上銷(xiāo)售管理:主要內(nèi)容包括在線銷(xiāo)售渠道建設(shè)，在線銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析評(píng)價(jià)，網(wǎng)上銷(xiāo)售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷(xiāo)等工作的協(xié)調(diào)管理.

(8)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理:包括在線市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)、計(jì)劃、調(diào)研周期管理，以及調(diào)查結(jié)果的合理利用和發(fā)布管理等。

由上述簡(jiǎn)單介紹可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容也相當(dāng)繁多，每一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能均包含多種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容，在不同的階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段也會(huì)有一定的差別，有些屬于階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理，有些則屬于長(zhǎng)期性、連續(xù)性的管理內(nèi)容。相對(duì)于一般層面上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)現(xiàn)顯得更有深度，因而需要更深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想作為指導(dǎo)。

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