顧客轉(zhuǎn)移成本與企業(yè)成功

[摘 要] 本文通過對顧客轉(zhuǎn)移成本的介紹，以及分析顧客轉(zhuǎn)移成本給企業(yè)帶來的好處，如使顧客不會輕易離開企業(yè)、形成依賴性忠誠，使企業(yè)有機會對這些“忠誠”顧客精耕細(xì)耘，與顧客結(jié)盟發(fā)展等，指出形成、培養(yǎng)起顧客轉(zhuǎn)移成本，就為企業(yè)的成功奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、營銷等環(huán)節(jié)形成顧客轉(zhuǎn)移成本。

[關(guān)鍵詞] 顧客轉(zhuǎn)移成本 依賴性忠誠 企業(yè)成功

在當(dāng)今企業(yè)界，一舉獲得巨大成功的創(chuàng)業(yè)例子莫過于微軟。20世紀(jì)80年代開始，它通過與硬件制造商IBM的合作，成功地將所開發(fā)的操作系統(tǒng)推向市場，并以此為基礎(chǔ)，獲得了之后一直延續(xù)至今的驕人業(yè)績。對于微軟的迅猛發(fā)展，一般認(rèn)為是以其產(chǎn)品的技術(shù)、功能等贏得市場，對其稍稍深入分析就不難發(fā)現(xiàn)，由對其產(chǎn)品的使用所帶來的顧客轉(zhuǎn)移成本才是真正奠定其成功基礎(chǔ)的原因。忠誠顧客建立起了企業(yè)長期盈利的“水池”。

所謂顧客轉(zhuǎn)移成本，是指顧客從現(xiàn)有供應(yīng)商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他供應(yīng)商處購買商品所面臨的成本。轉(zhuǎn)移成本過高，會使得顧客不會輕易改變現(xiàn)使用的商品品牌或購買渠道，從而事實上形成了顧客對現(xiàn)有供應(yīng)商的依賴性忠誠。具體說來，顧客轉(zhuǎn)移成本體現(xiàn)在如下方面:

1.沉沒成本。顧客在購買及使用原有供應(yīng)商產(chǎn)品時付出的不能收回的成本。如產(chǎn)品的剩余價值、為使用產(chǎn)品進行的基礎(chǔ)設(shè)施上的投資、所購買的其他配套設(shè)備、學(xué)習(xí)及培訓(xùn)的時間及精力花費等。

2.搜尋成本。顧客要放棄舊有供應(yīng)商商品，不得不花費時間和精力尋找、了解并選擇其他供應(yīng)商商品。這個過程，因為行業(yè)、產(chǎn)品、市場等情況的不同，所要付出的成本也有差異。

3.交易成本。顧客選擇另外的供應(yīng)商，又是一個重新談判、協(xié)議至成交的過程。如果過程復(fù)雜，所要付出的時間、精力、金錢等就不能忽視。

4.機會成本。顧客選擇另外的供應(yīng)商，就不再能享受先前供應(yīng)商所提供或承諾的好處。如與量的積累或合作時間相關(guān)的折扣率、產(chǎn)品升級的特殊優(yōu)惠等。不少文獻還提到損失包括不能享受由原有供應(yīng)商未來可能的創(chuàng)新活動所產(chǎn)生的成果等。

5.后續(xù)的支持成本(學(xué)習(xí)成本)。對于新供應(yīng)商的產(chǎn)品，對其的使用較之先前供應(yīng)商的來說，可能有很大不同，要順利使用，需要重新學(xué)習(xí)、熟悉，可能還涉及重新的人員培訓(xùn)、新的技術(shù)支持系統(tǒng)的建設(shè)等。

6.心理成本。眾所周知，人在認(rèn)識事物及行為方式上，都有先入為主的慣性，當(dāng)習(xí)慣使用某種東西后，往往無意識中會形成心理上的依賴。當(dāng)顧客已習(xí)慣先前供應(yīng)商的產(chǎn)品使用后，面對新供應(yīng)商產(chǎn)品，會有心理上的潛在抵觸以致行為上的不易接受。

在顧客身上形成了轉(zhuǎn)移成本，換個角度來看，對(先前)企業(yè)來說，就成了有利之事。主要表現(xiàn)在:

1.顧客不會輕易離開企業(yè)，形成依賴性忠誠。企業(yè)的收益來自顧客，更是來自不輕易改變供應(yīng)商或品牌、忠誠的顧客。一般意義上講，忠誠顧客的培養(yǎng)需要企業(yè)從多方面付出。對顧客形成轉(zhuǎn)移成本，雖然與通常意義上在心理上認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客不同，但因為顧客由于成本“不得不”對企業(yè)忠誠，從而形成了依賴性忠誠。

2.使企業(yè)有機會在顧客身上精耕細(xì)耘。顧客是企業(yè)贏利之源。一方面，幾乎所有企業(yè)都明白企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該關(guān)注長遠(yuǎn)利益，都著意通過建設(shè)積極的客戶關(guān)系保有顧客，開發(fā)顧客的潛在購買力，鼓勵顧客的重復(fù)購買行為?？墒橇硪环矫?，因為激烈的競爭，使得顧客可選擇的廠家數(shù)量眾多，面對各廠家五花八門、傾盡全力的營銷招數(shù)，顧客非常容易立場不穩(wěn)，開發(fā)新顧客、保有既有顧客成了難度極大的事。企業(yè)的注意力及精力不得不傾注在爭取新顧客、保有老顧客環(huán)節(jié)，未及施展其他有建設(shè)性意義的發(fā)展顧客關(guān)系行為，營銷行為容易表現(xiàn)出“短視”。而顧客一旦因為轉(zhuǎn)移成本而“不得不”留在企業(yè)的“勢力范圍”內(nèi)后，企業(yè)就可充分地施展本事，進行有建設(shè)性的、著眼長期利益的客戶關(guān)系建設(shè)。

3.與顧客結(jié)盟。由于顧客不得不認(rèn)同所購買的產(chǎn)品提供企業(yè)，形成對企業(yè)的依賴，使得企業(yè)可與顧客形成潛在的聯(lián)盟關(guān)系。這種看不見的事實關(guān)系使顧客愿意與企業(yè)積極合作，促進企業(yè)的進步。企業(yè)通過顧客使用產(chǎn)品的反饋改進產(chǎn)品、甚至發(fā)現(xiàn)新的機會(如新產(chǎn)品方面、新市場機會方面)。被“綁定”的顧客，基于己利(希望企業(yè)能積極改進原有產(chǎn)品、提供更好服務(wù)，甚至拉進更多新顧客以擴大市場份額等等)，較之其他顧客，更樂意及配合企業(yè)的進步及發(fā)展。如使用微軟操作系統(tǒng)的顧客，更愿意該操作系統(tǒng)速度越來越快、越來越可靠，并且使用的人越多越好，因此對使用中出現(xiàn)的問題大多愿意提交給微軟、對微軟針對產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)查活動積極參與，而微軟產(chǎn)品的不斷升級也極大地依賴了顧客反饋。

4.對新進入企業(yè)及潛在進入企業(yè)形成壁壘。對于新進入企業(yè)及潛在進入企業(yè)來說，顧客轉(zhuǎn)移成本成了其經(jīng)營活動或進入行業(yè)的壁壘。新進入企業(yè)要想成功，必須成功地說服顧客接受轉(zhuǎn)移成本的損失，或以各種方式幫助企業(yè)承擔(dān)該成本。轉(zhuǎn)移成本過高，潛在進入企業(yè)可能權(quán)衡之后放棄進入。這對先前企業(yè)來說，形成了競爭優(yōu)勢。正如微軟的操作系統(tǒng)對顧客形成的轉(zhuǎn)移成本，使得使用者不能輕易放棄，正因為使用者眾，其他諸多應(yīng)用軟件的開發(fā)商不得不也在微軟的操作系統(tǒng)平臺上進行開發(fā)(指應(yīng)用軟件的使用環(huán)境必須是微軟的操作系統(tǒng)下)，這又進一步將使用者綁定在原操作系統(tǒng)上，轉(zhuǎn)移成本進一步提高。實踐證明，競爭者要想撼動微軟核心產(chǎn)品地位的行為因為要邁過的門檻太高，以致至今幾乎沒有成功者。這同時也使企業(yè)有可能實施獲取更高利潤的價格策略。

由此可見，顧客轉(zhuǎn)移成本對企業(yè)的成功緊密相關(guān)、極具影響，那么，企業(yè)一旦能夠形成、培養(yǎng)起其顧客的轉(zhuǎn)移成本，就奠定了成功的基礎(chǔ)。如何培養(yǎng)呢?可以從轉(zhuǎn)移成本形成的諸環(huán)節(jié)著手。

1.產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計中采用專有技術(shù)或產(chǎn)品形成互補系列，使用產(chǎn)品或要進一步優(yōu)化使用必須同時使用企業(yè)提供的其他互補產(chǎn)品。這一點不是所有行業(yè)都有條件做到。但在軟件行業(yè)，如管理軟件生產(chǎn)商，因為流行的開發(fā)方式是將功能模塊化，這些功能模塊可以單獨使用也可以鏈接使用，顧客根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要進行菜單式購買，由廠商幫助其實施上線。顧客一旦購買了其中一個模塊，就對該廠商軟件形成了轉(zhuǎn)移成本，當(dāng)其需要再增加其他功能模塊時，幾乎不太可能轉(zhuǎn)而購買其他廠商提供的產(chǎn)品，因為不同廠商的軟件設(shè)計在模塊功能定義、數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)、功能模塊之間的對接等是不同的，而顧客對管理軟件的使用，是要求各功能模塊形成系統(tǒng)、協(xié)同工作，且要盡可能少地占用系統(tǒng)資源。再如在快速消費品行業(yè)，廠商生產(chǎn)的洗發(fā)液及相應(yīng)的護理產(chǎn)品是可以單獨使用的，但根據(jù)產(chǎn)品說明，只有同時使用廠商定義的同一系列之洗、護產(chǎn)品才可能獲得最好效果。

2.服務(wù)。服務(wù)過程，可以通過提高服務(wù)質(zhì)量、建立和諧的客戶關(guān)系、為顧客提供增值服務(wù)等形成轉(zhuǎn)移成本。該成本主要表現(xiàn)為心理成本、機會成本。當(dāng)顧客對企業(yè)的服務(wù)范圍、服務(wù)過程及服務(wù)人員熟悉之后，會因為容易溝通、協(xié)調(diào)，再加之企業(yè)可能額外提供的增值服務(wù)活動，如定期或不定期的專項拜訪、新技術(shù)新產(chǎn)品的及時介紹等，尤其是企業(yè)針對顧客本身的價值網(wǎng)絡(luò)制定幫助顧客成功的個性化服務(wù)方案，使得顧客產(chǎn)生依賴。這里的關(guān)鍵是，在服務(wù)過程中建立起顧客的服務(wù)認(rèn)同。

3.營銷。在營銷環(huán)節(jié)中設(shè)計“綁定”顧客。如現(xiàn)流行的會員制銷售，通過承諾為顧客在今后的購買中享受折扣等好處形成轉(zhuǎn)移成本;再如電話公司流行的預(yù)存話費贈話費銷售，顧客為享受優(yōu)惠為今后的消費提前買單，從而保證在一定時期內(nèi)成為企業(yè)的忠誠客戶，當(dāng)一定時期即將到時，企業(yè)又采取同樣或進一步的優(yōu)惠使顧客繼續(xù)留下來。

值得指出的是，培養(yǎng)顧客的轉(zhuǎn)移成本，是通過客觀地“綁定”顧客，為企業(yè)成功打下基礎(chǔ)，其間，需要企業(yè)付出誠實經(jīng)營的勞動、為顧客創(chuàng)造價值。而不是“綁定”顧客任我所為。實踐中，有如像有些實施會員制銷售的企業(yè)，其目的幾乎就是一錘子買賣，成功說服顧客提前支付后，并未提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，這種思想和做法自然最終導(dǎo)致顧客流失、企業(yè)失敗。

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