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    金融危機(jī)下外向型企業(yè)公眾關(guān)系的坍塌與重建

    2009-12-31 00:00:00
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2009年28期

    [摘 要] 席卷全球的金融危機(jī)給我國(guó)外向型企業(yè)以沉重的打擊,企業(yè)遭遇到公眾關(guān)系的全面坍塌,銷售商、原料供應(yīng)商、政府、媒介、消費(fèi)者,以及內(nèi)部公眾皆與企業(yè)形成一定的對(duì)立,因此,擺脫危機(jī),首先要重建企業(yè)公共關(guān)系:即夯實(shí)內(nèi)功,建設(shè)內(nèi)部公關(guān)是第一要?jiǎng)?wù);開拓新市場(chǎng),來重建客戶關(guān)系;端正理念,構(gòu)建新的銀企關(guān)系;遵紀(jì)守法,以贏取政府信任;主動(dòng)溝通,以吸引媒體關(guān)注;通過打造自有品牌,使外向型企業(yè)盡快從危機(jī)中擺脫出來。危機(jī)往往蘊(yùn)含著生機(jī),重要的是外向型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須充滿信心,并將這種信心傳遞給所有的目標(biāo)公眾。

    [關(guān)鍵詞] 金融危機(jī) 外向型企業(yè) 公共關(guān)系 自有品牌

    2008年下半年,由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)開始在全世界蔓延。中國(guó)的外向型企業(yè)也在與他國(guó)經(jīng)濟(jì)一定依存性的情況下,深受影響。2008年11月開始,我國(guó)外貿(mào)出口開始下降,紡織、房產(chǎn)、玩具、鋼鐵等行業(yè),家具、衛(wèi)浴、五金、電子產(chǎn)品等的出口受害跡象顯現(xiàn)。從2008年10月開始,規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)累計(jì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),11月起地方財(cái)政出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

    一、金融危機(jī)對(duì)外向型企業(yè)的打擊

    席卷全球的金融危機(jī)對(duì)我國(guó)以出口為主的外向型企業(yè)帶來了十分沉重的打擊。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

    1.出口數(shù)量大幅減少,產(chǎn)品銷售面臨嚴(yán)重困難

    在次貸危機(jī)影響下,美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿急劇下降,美國(guó)對(duì)中國(guó)出口訂單大幅度減少,而日本、德國(guó)等國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展互相關(guān)聯(lián)度很高,因而連帶日本和以德國(guó)為代表的歐洲從中國(guó)進(jìn)口貨物數(shù)量相繼減少,致使我國(guó)以出口為主的外向型企業(yè)面臨十分困難的局面。企業(yè)訂單數(shù)量銳減,利潤(rùn)增幅呈現(xiàn)回落,虧損額大幅度增加,金融危機(jī)帶來的災(zāi)難使以出口為主的外向型企業(yè)遭到最大的沖擊。

    2.海外資金鏈斷裂,企業(yè)債務(wù)壓力加大

    在世界經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,各國(guó)經(jīng)濟(jì)通過貿(mào)易、資本流動(dòng)等渠道環(huán)環(huán)相扣,一國(guó)發(fā)生的危機(jī),可以迅速蔓延,如多米諾骨牌一般連帶危及全球經(jīng)濟(jì)的繁榮與穩(wěn)定。進(jìn)口國(guó)的經(jīng)濟(jì)衰退,使銷售企業(yè)和顧客支付能力下降,信用降低,使出口國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品到貨后不能及時(shí)或根本無法收回貨款,造成出口國(guó)企業(yè)無法承受的困難。如美國(guó)一家便攜式發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè),由于資金鏈斷裂,2008年3月向美國(guó)破產(chǎn)法庭提出破產(chǎn)申請(qǐng),直接導(dǎo)致中國(guó)出口企業(yè)1055萬美元的出口賬款無法收回,將浙江的3家出口企業(yè)推向絕境。海外市場(chǎng)壞賬或死賬成為壓倒企業(yè)的最后一根稻草,企業(yè)債務(wù)壓力驟然加大。

    3.資金周轉(zhuǎn)不靈,民間借貸糾紛增加

    當(dāng)外向型企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困難時(shí),對(duì)銀行往往已無力還貸,呆壞賬率提高,導(dǎo)致銀行加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)貸款的監(jiān)管力度,一些外向型企業(yè)很難再?gòu)你y行尋求資金支持,于是轉(zhuǎn)向民間借貸。而隨著金融危機(jī)的蔓延,實(shí)體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)難以看到逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì),民間借貸成為最后救濟(jì)的“稻草”,無疑是飲鴆止渴,一旦還款時(shí)間來臨,企業(yè)往往因無力還貸而關(guān)門大吉,逃之夭夭。因此,今年以來,我國(guó)民間還貸糾紛呈增長(zhǎng)趨勢(shì),僅第一季度有些地方已占到去年全年的三分之二。

    二、外向型企業(yè)公眾關(guān)系的坍塌

    面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的沖擊,外向型企業(yè)不僅在企業(yè)正常業(yè)務(wù)方面受到沉重打擊,同時(shí)在企業(yè)周邊的生存環(huán)境方面也遭遇到十分惡劣的公共關(guān)系狀態(tài),使企業(yè)可能在一段時(shí)間內(nèi)失去重新振作、東山再起的條件。公共關(guān)系是社會(huì)組織為營(yíng)造自身良好的生存與發(fā)展環(huán)境,運(yùn)用大眾媒介為主的傳播溝通手段針對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行的戰(zhàn)略性管理活動(dòng)。公共關(guān)系對(duì)組織的生存與發(fā)展具有十分重要的意義。每一個(gè)社會(huì)組織都生存于一定的社會(huì)環(huán)境中,并與周邊的公眾具有密切的依存關(guān)系,組織發(fā)展的順利與否依賴于各相關(guān)公眾的支持、信任或合作關(guān)系的好壞。如果組織失去了主要公眾的支持,那么,組織的發(fā)展將會(huì)陷于步履維艱的境地。

    1.客戶關(guān)系的瓦解

    當(dāng)美國(guó)的次貸危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向衰退趨勢(shì)時(shí),外向型企業(yè)面對(duì)美國(guó)、歐洲市場(chǎng)的突然萎縮,會(huì)導(dǎo)致出口型企業(yè)大量貨款無法收回,因而難以支付所欠原料供應(yīng)商的貨款,由此,出口企業(yè)與銷售商、供應(yīng)商的上下線關(guān)系均遭斷裂。

    2.與銀行關(guān)系交惡

    當(dāng)外向型企業(yè)面對(duì)上下線企業(yè)關(guān)系同時(shí)破裂的境況時(shí),企業(yè)與銀行的關(guān)系也很快轉(zhuǎn)入低谷。席卷全球的金融危機(jī)象颶風(fēng)般影響各個(gè)國(guó)家,各國(guó)的金融系統(tǒng)會(huì)迅即以十分警覺的姿態(tài)予以防范。清理貸款、緊縮放貸是最基本的預(yù)警行動(dòng),外向型企業(yè)與銀行的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)。

    3.與政府關(guān)系冷淡

    外向型企業(yè)由于平時(shí)眼睛向外,很少關(guān)注國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,他們?yōu)榱四鼙M快打開市場(chǎng),常會(huì)與同類企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),不注意行業(yè)自律,想辦法逃避政策與法律的監(jiān)管與約束,對(duì)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任很少關(guān)注,此時(shí)很難獲得政府援手。

    4.與消費(fèi)者關(guān)系絕緣

    外向型企業(yè)在過去大多是貼牌生產(chǎn),市場(chǎng)主要是海外,很少關(guān)注國(guó)內(nèi)消費(fèi)者,產(chǎn)品使用國(guó)際或出口國(guó)的標(biāo)準(zhǔn),也不適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣,銷售渠道只是單純依靠海外中介公司等,在國(guó)內(nèi)基本沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。因此,當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)陷入瓦解狀態(tài)時(shí),外向型企業(yè)想回過頭對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供服務(wù),結(jié)果很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

    5.員工關(guān)系冷淡

    當(dāng)外向型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨十分困難的境地時(shí),企業(yè)首先做的是裁員或減薪。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)內(nèi)部用工制度尚未形成穩(wěn)定、規(guī)范的機(jī)制,我國(guó)市場(chǎng)又長(zhǎng)期存在龐大的剩余勞動(dòng)力隊(duì)伍,因此,被解聘的工人常常與原工作單位不再有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系。工人一旦失業(yè),就可能完全被拋到社會(huì)。因此企業(yè)裁員使勞資關(guān)系易于變得脆弱和緊張,留下來的員工對(duì)資方缺乏信賴感。

    6.被媒體公眾忽視

    長(zhǎng)期以來外向型企業(yè)只關(guān)注國(guó)際市場(chǎng),埋頭進(jìn)行貼牌生產(chǎn),基本不與國(guó)內(nèi)公眾發(fā)生太多聯(lián)系,因此,媒介對(duì)之也很少著筆關(guān)注。當(dāng)國(guó)際金融危機(jī)禍及外向型企業(yè)時(shí),媒體一般只對(duì)整個(gè)外貿(mào)出口企業(yè)予以關(guān)注。這時(shí)期外向型企業(yè)面臨的庫(kù)存壓力、資金困境等,均得自己默默承受,致使外向型企業(yè)難以支撐,有些匆匆宣告破產(chǎn)或只是慘淡經(jīng)營(yíng)。

    三、公眾關(guān)系的重建

    由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī),在世界各國(guó)波及面廣且影響深遠(yuǎn)。巨大的危機(jī)如海水退潮,將裸泳的人亦即原來經(jīng)營(yíng)有問題的企業(yè)暴露出來,泡沫消融,虛假繁榮褪去,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“垢病”凸顯。在這場(chǎng)金融危機(jī)中,我國(guó)外向型企業(yè)也暴露出一些長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中的問題,不僅體現(xiàn)出貼牌生產(chǎn)的軟骨病,而且顯露出公共關(guān)系管理的不足,因此企業(yè)要想絕地重生,首先需要重建公共關(guān)系,全力營(yíng)造適宜自身生存與發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

    1.夯實(shí)內(nèi)功,建設(shè)內(nèi)部公關(guān)。在構(gòu)建組織重新振作的基本要素中,夯實(shí)內(nèi)功是基礎(chǔ)。在金融危機(jī)中,打垮外向型企業(yè)的,說到底是企業(yè)自身,如資金管理的漏洞,對(duì)外界環(huán)境變化的遲鈍,長(zhǎng)期對(duì)國(guó)外品牌的依賴等。面對(duì)金融危機(jī)的打擊,外向型企業(yè)一個(gè)良好的契機(jī)是,靠山?jīng)]有了,可以思考自己邁步走路了。而企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源已蓄積成熟,甩開拐杖走路的機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨。重要的是在危機(jī)的逼迫下,企業(yè)先要很好地建設(shè)內(nèi)部公關(guān),構(gòu)建良好的員工關(guān)系。

    (1)領(lǐng)導(dǎo)身先士卒。在危機(jī)來臨時(shí),最擔(dān)憂的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)臨陣退縮,不能與員工同甘共苦,共渡難關(guān)。面對(duì)危機(jī),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)帶頭承擔(dān)責(zé)任,冷靜地檢討自己所犯的決策失誤,主動(dòng)停薪減薪,不到萬不得已,不要辭退員工。如果減薪,領(lǐng)導(dǎo)先減。有困難大家承擔(dān)。這樣,就一定會(huì)激發(fā)起全體員工的工作積極性與抗擊危機(jī)的斗志,企業(yè)面對(duì)的困難就比較容易克服。

    (2)激發(fā)全員智慧。危機(jī)的來臨,給了外向型企業(yè)一個(gè)痛定思痛的機(jī)會(huì),要想絕地反攻,需要喚發(fā)起企業(yè)所有員工的智慧,大家群策群力,出主意,想辦法,從技術(shù)上、生產(chǎn)上、銷售上、渠道管理上等多方面為企業(yè)發(fā)展尋找出路。這樣企業(yè)上下團(tuán)結(jié)一心,眾人拾柴火焰高,就一定會(huì)尋找出危機(jī)之下的生機(jī)。

    2.開拓思路,重建外部公關(guān)

    在這場(chǎng)波及全球的金融危機(jī)面前,外向型企業(yè)“眾叛親離”變成了孤家寡人。由此也深刻地意識(shí)到外部公關(guān)對(duì)企業(yè)發(fā)展的極端重要性。企業(yè)必須高度重視與外部公眾的公共關(guān)系,平時(shí)注意為企業(yè)的發(fā)展鋪墊必要的“潤(rùn)滑劑”,這樣,當(dāng)危機(jī)到來的時(shí)候,企業(yè)就可以構(gòu)建起穩(wěn)固的防線。

    (1)對(duì)客戶關(guān)系:拓展新市場(chǎng),防范危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。雖然金融危機(jī)來勢(shì)兇猛,但不同地區(qū)所受的影響卻有很大差異,不同市場(chǎng)的差異性存在很大的機(jī)遇。外向型企業(yè)在這樣的形勢(shì)下,要冷靜審視市場(chǎng),重建客戶關(guān)系,將目光向近在咫尺的龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和更大領(lǐng)域的其他洲際市場(chǎng)關(guān)注。同時(shí),在與客商打交道時(shí),在合同的制定方面,建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制,將構(gòu)建客戶關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)降到最低,夯實(shí)客戶關(guān)系基礎(chǔ),減少重大危機(jī)事件對(duì)合作關(guān)系的沖擊,保證企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

    (2)對(duì)銀行關(guān)系:信用至上,建立合作關(guān)系。雖然在這場(chǎng)金融危機(jī)中,外向型企業(yè)與銀行關(guān)系比較緊張,但危機(jī)帶給企業(yè)一個(gè)重要的啟發(fā)是,平時(shí)要高度重視與銀行的關(guān)系,將信用問題放在首位,努力實(shí)現(xiàn)最高級(jí)別的信用等級(jí),同時(shí)企業(yè)高層應(yīng)主動(dòng)與銀行高層建立互訪聯(lián)系,增進(jìn)彼此之間的了解和聯(lián)系,構(gòu)建與銀行的穩(wěn)固合作關(guān)系,為企業(yè)未來發(fā)展贏得良好的資金環(huán)境。同時(shí)審慎進(jìn)行民間借貸。

    (3)對(duì)政府關(guān)系:遵紀(jì)守法,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。與政府建立良好的公共關(guān)系,前提必須是遵守國(guó)家政策法規(guī)。在政府的政策法規(guī)中,只要是涉及到企業(yè)方面的,都應(yīng)該積極響應(yīng),樹立一個(gè)守法企業(yè)公民的良好形象,贏得社會(huì)公眾與政府的贊賞。同時(shí),外向型企業(yè)應(yīng)承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任,如社會(huì)慈善、環(huán)保、社區(qū)建設(shè)等方面的義務(wù),在濟(jì)貧扶困、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展方面做出表率,由此逐漸加深與政府的了解,贏得政府的認(rèn)可與支持。

    (4)對(duì)媒體關(guān)系:宣傳策劃,讓公眾了解企業(yè)。雖然外向型企業(yè)主要面對(duì)的市場(chǎng)在海外,但也要注意讓國(guó)內(nèi)公眾對(duì)之進(jìn)行了解。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)、定期地向媒體溝通信息,并通過策劃一些公關(guān)活動(dòng),讓社會(huì)公眾關(guān)注自身,深度了解企業(yè),主動(dòng)為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良性、開放的生存與發(fā)展環(huán)境,這樣,一旦企業(yè)再次遭遇這樣的危機(jī),企業(yè)的困境就會(huì)贏得全社會(huì)的關(guān)心與支持,這對(duì)企業(yè)抵御風(fēng)暴,抗擊危機(jī)會(huì)發(fā)揮極為重要的作用。

    3.打造品牌,重振企業(yè)信心

    這場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī),對(duì)于遭遇重創(chuàng)的外向型企業(yè)來說,既是壞事,又是好事,迫使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者思考舊有思路的局限性,尋求企業(yè)生存與發(fā)展的新途徑,危機(jī)的到來令人精神緊張,斗志倍增。

    (1)確立獨(dú)立品牌,開拓更大市場(chǎng)。改革開放以來,外向型企業(yè)的發(fā)展一直比較順利,一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也安于現(xiàn)狀,堅(jiān)持貼牌生產(chǎn)的思路走下去,很少考慮自有品牌的創(chuàng)建問題。金融危機(jī)的擴(kuò)散為企業(yè)的生存與發(fā)展敲響了警鐘,創(chuàng)建自有品牌,成為企業(yè)重要的選擇。經(jīng)過多年積累,外向型企業(yè)已具備了較強(qiáng)的生產(chǎn)、管理和技術(shù)創(chuàng)新能力,在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也積累了一些經(jīng)驗(yàn)。因此創(chuàng)建自有品牌的條件基本成熟。

    (2)重視公共關(guān)系,營(yíng)造生存環(huán)境。公共關(guān)系是企業(yè)打造自身與周邊公眾即社會(huì)環(huán)境的重要利器,每一個(gè)成功的企業(yè)必然高度關(guān)注自身的公共關(guān)系狀態(tài),會(huì)設(shè)立專門部門、專職工作人員開展有深度的傳播溝通活動(dòng),通過有效率的公關(guān)活動(dòng),使企業(yè)形成融洽的內(nèi)部公眾關(guān)系、較高信任度的銀行關(guān)系、通暢的媒體關(guān)系、被認(rèn)可的政府關(guān)系、以及比較忠誠(chéng)的消費(fèi)者關(guān)系等,這對(duì)外向型企業(yè)的生存與發(fā)展會(huì)是一個(gè)十分有利的環(huán)境。

    (3)危機(jī)煥發(fā)生機(jī),信心鑄就成功。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,遭遇危機(jī)是一件十分痛苦的事情,一場(chǎng)大的危機(jī)可能帶給企業(yè)的是滅頂之災(zāi),有的企業(yè)從此一蹶不振或關(guān)門大吉。但是,從另一個(gè)方面來說,危機(jī)中蘊(yùn)含著重要的生機(jī),把握住它,就等于擁有了企業(yè)東山再起的優(yōu)勢(shì),由此使一些長(zhǎng)期維持貼牌生產(chǎn)的企業(yè),甩掉依賴于洋品牌過日子的軟骨病,走上獨(dú)立自主發(fā)展的道路。在這里,關(guān)鍵是要構(gòu)筑企業(yè)全體成員的信心,并將這種信心傳遞給自己所有的目標(biāo)公眾。堅(jiān)定的信心是企業(yè)重新上路的精神支柱。今年年中,各種指標(biāo)和跡象表明,金融危機(jī)的寒冬開始一點(diǎn)點(diǎn)過去,世界經(jīng)濟(jì)正緩慢復(fù)蘇,只要外向型企業(yè)堅(jiān)守自身優(yōu)勢(shì),重視公共關(guān)系,營(yíng)造自身有利的發(fā)展環(huán)境,就一定能走出陰霾,取得新的成功。

    參考文獻(xiàn):

    高云才:金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響究竟有多大?[N].人民日?qǐng)?bào)海外版,2008~10~23

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