證券公司品牌關(guān)系模式選擇的基本策略

[摘要]隨著我國金融業(yè)市場化進(jìn)程的加快，證券公司生存環(huán)境發(fā)生變化，業(yè)務(wù)創(chuàng)新成為核心競爭力的來源。在證券公司推出新業(yè)務(wù)時(shí)，采用何種品牌關(guān)系模式成為證券公司推行品牌戰(zhàn)略要解決的首要問題。本文從品牌識(shí)別與品牌資產(chǎn)增值的視角對(duì)證券公司品牌模式選擇進(jìn)行了研究。有四種品牌關(guān)系模式可供證券公司根據(jù)自身情況做出選擇。

[關(guān)鍵詞]品牌關(guān)系；業(yè)務(wù)創(chuàng)新；證券公司業(yè)務(wù)；品牌模式

[中圖分類號(hào)]F830.91 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1007-1962(2009)08-0024-02

隨著中國證券業(yè)的快速發(fā)展，證券公司的運(yùn)營環(huán)境、政府監(jiān)管體制、業(yè)務(wù)類型與社會(huì)功能正在發(fā)生深刻的變化，以業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)為核心的證券公司市場化進(jìn)程加快，證券公司的個(gè)性業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與相應(yīng)的品牌建設(shè)迫在眉睫。如何根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，推出反映其主要目標(biāo)客戶認(rèn)知心理的品牌形象，規(guī)范各個(gè)品牌的個(gè)性與代表性，進(jìn)而理順公司的品牌關(guān)系，成為證券公司當(dāng)前制定品牌戰(zhàn)略需要解決的重大問題。

品牌關(guān)系模式是根據(jù)公司的業(yè)務(wù)種類、性質(zhì)與市場細(xì)分等對(duì)公司的品牌進(jìn)行層次上的劃分與隸屬關(guān)系結(jié)構(gòu)上的規(guī)范，以便清楚、簡要地說明品牌之間的邏輯關(guān)系。其研究的起點(diǎn)是證券公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及其創(chuàng)新趨勢。

一、證券公司選擇品牌關(guān)系模式的標(biāo)準(zhǔn)

在證券公司開發(fā)創(chuàng)造出新的業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)該采取哪種品牌關(guān)系模式呢?根據(jù)大衛(wèi)·阿克教授的品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)模型，核心是在四種基本的品牌關(guān)系模式中采用多品牌組合模式還是品牌化。品牌化即是在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，以不脫離現(xiàn)有品牌為前提，在保留現(xiàn)有品牌的全部或部分要素特征的基礎(chǔ)上推出新的業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)并沒有新的品牌名稱。品牌組合模式就是給新的業(yè)務(wù)命名一個(gè)與原品牌沒有任何關(guān)聯(lián)的全新品牌，使公司同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品牌。這兩個(gè)極端的中間，是主副品牌模式、托權(quán)品牌模式。主副品牌模式在業(yè)務(wù)的推介中，首先提到的是公司品牌，然后再提及業(yè)務(wù)品牌，兩個(gè)品牌都要提及，一前一后。托權(quán)品牌模式是先提及業(yè)務(wù)品牌，然后提到這個(gè)品牌是某某公司推出的，業(yè)務(wù)品牌處于顯著的位置，公司品牌往往處于不太顯眼的地位。

證券公司如何選擇品牌關(guān)系模式，按照阿克教授的理論，就中國的證券公司而言要回答下面10個(gè)問題，對(duì)前五個(gè)問題的肯定回答，傾向于選擇品牌化模式，對(duì)后五個(gè)問題的肯定回答傾向于選擇多品牌組合模式。這10個(gè)問題為：

(1)主品牌是否使新業(yè)務(wù)更能吸引客戶，主品牌的積極要素是否被轉(zhuǎn)移到新的業(yè)務(wù)之中。使客戶對(duì)新業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的聯(lián)想。

(2)主品牌(證券公司)的組織單位是否被客戶信任。如公司的服務(wù)水平、經(jīng)營成就、技術(shù)能力、創(chuàng)新精神等。

(3)出現(xiàn)的頻率怎樣。建立一個(gè)出現(xiàn)頻率高卻和人們常見的知名品牌沒有聯(lián)系的新品牌其成本會(huì)是非常昂貴的。目前公司品牌在大眾面前的知名度與品牌信息出現(xiàn)的頻率高低是重要指標(biāo)。

(4)現(xiàn)有公司品牌在公司整合營銷傳播中的效率如何。由于公司會(huì)在不同的領(lǐng)域推出創(chuàng)新性的金融產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品推出時(shí)是否會(huì)形成整體的互動(dòng)效應(yīng)，起到品牌信息相互支持的作用是重要標(biāo)準(zhǔn)。

(5)新產(chǎn)品的推出是加強(qiáng)還是削弱公司品牌的地位，能否是公司給人一種新鮮感，并受到客戶的認(rèn)同，使公司品牌資產(chǎn)得到加強(qiáng)。

(6)創(chuàng)建新的品牌能夠建立和創(chuàng)造某種新的聯(lián)想物，使得新品牌能夠開辟新的證券服務(wù)領(lǐng)域。

(7)能夠有助于說明品牌的獨(dú)特性或突破性的利益點(diǎn)。

(8)避免某些不好的聯(lián)想，尤其是當(dāng)公司品牌受到大眾懷疑時(shí)。

(9)當(dāng)證券企業(yè)進(jìn)行兼并和重組時(shí)，對(duì)被收購的公司的品牌是否保留，原公司的某些業(yè)務(wù)可能還有廣泛的市場基礎(chǔ)。

(10)避免證券公司的業(yè)務(wù)在銷售渠道上發(fā)生沖突。

這10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵是證券公司品牌能否支持新業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)的推出是否將公司品牌資產(chǎn)的價(jià)值最大化。對(duì)前5個(gè)問題的肯定回答，往往表明新業(yè)務(wù)能夠增加品牌資產(chǎn)，所以當(dāng)新業(yè)務(wù)達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，公司可以采用品牌化的品牌關(guān)系模式。如果對(duì)后5個(gè)問題的回答是肯定的，公司就要考慮推出新的品牌了。

經(jīng)過對(duì)上述標(biāo)準(zhǔn)的歸納，可以梳理出決定證券公司品牌關(guān)系的兩個(gè)主線：品牌的識(shí)別性與客戶的信任度。由這兩個(gè)主線可以概括出一個(gè)更簡便的二維分析模型。即：識(shí)別性——信任度模型。影響證券公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)品牌決策的關(guān)鍵變量是客戶的識(shí)別能力和客戶對(duì)公司的信任程度，這兩者密切相關(guān)。

二、證券公司品牌關(guān)系模式選擇的對(duì)策分析

依據(jù)上述的分析模型，我們可以將證券公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)分為四類：一類是識(shí)別性高——信任度高：二類是識(shí)別性低——信任度高；三類是識(shí)別性高——信任度低；四類是識(shí)別性低——信任度低等。

對(duì)一類業(yè)務(wù)，證券公司應(yīng)保持原有品牌的個(gè)性與運(yùn)作模式，采用證券公司品牌化模式，主打證券公司品牌。這些業(yè)務(wù)包括當(dāng)前證券公司的主營業(yè)務(wù)：證券經(jīng)紀(jì)、承銷業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)等。這些業(yè)務(wù)已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，客戶認(rèn)知度與信任度都較高。

對(duì)二類業(yè)務(wù)可以考慮采用主副品牌的形式。即可以推出“公司品牌+業(yè)務(wù)名稱”的形式，向公眾說明公司最近新推出的業(yè)務(wù)名稱。這些新業(yè)務(wù)可能并不是本公司的創(chuàng)新，而是仿照其他公司的成熟業(yè)務(wù)。試圖利用本公司在業(yè)界的影響力和已有的品牌資產(chǎn)，在市場上分得一杯羹。條件是這些新業(yè)務(wù)與公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)在某些方面有內(nèi)在的聯(lián)系，使得客戶能夠產(chǎn)生自然的聯(lián)想與信任。

對(duì)三類業(yè)務(wù)可以采用公司品牌托權(quán)的模式。即將創(chuàng)新業(yè)務(wù)的品牌名稱置于顯著的地位，而利用公司業(yè)已形成的公司品牌影響力作為托權(quán)，在推出有個(gè)性的新業(yè)務(wù)名稱時(shí)，由公司品牌做出價(jià)值與安全保證。這樣做的目的是通過給新業(yè)務(wù)起一個(gè)響亮而有個(gè)性的名字，用這個(gè)名字最直接地鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)者，在目標(biāo)客戶群中形成最早、第一或最好的概念。做第一個(gè)吃螃蟹的人。這種對(duì)策主要是當(dāng)證券公司開發(fā)出別人所沒有的獨(dú)特業(yè)務(wù)，而且此業(yè)務(wù)對(duì)目標(biāo)客戶來說具有極強(qiáng)的識(shí)別性與吸引力，而客戶對(duì)公司也很在意，不便于推出一個(gè)新品牌的情況。

對(duì)第四類業(yè)務(wù)，要么放棄，要么推出新的品牌，采用多品牌組合模式。這種業(yè)務(wù)品牌的推出。主要是當(dāng)證券公司規(guī)模較小，在業(yè)界被公認(rèn)為處于跟隨者地位，客戶的認(rèn)知與認(rèn)可程度較低，但在某些方面具備一定的競爭優(yōu)勢，公司決意采用市場集中戰(zhàn)略，在某一集中市場上展開競爭的情況。在這種模式下，公司可以根據(jù)自身以往的客戶資源，專門為其提供具有個(gè)性特點(diǎn)的金融服務(wù)產(chǎn)品。

上述品牌關(guān)系模式的對(duì)策分析，只是在一般意義上進(jìn)行的。只適用于我國證券公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)創(chuàng)新分析。而在證券公司的經(jīng)營實(shí)踐中，尤其是處于證券行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的大公司，各種品牌關(guān)系模式都是綜合運(yùn)用的，只是不同公司對(duì)品牌關(guān)系模式的運(yùn)用策略具有不同的側(cè)重點(diǎn)而已。國外證券行業(yè)的多數(shù)公司是以品牌化模式為主，其他形式為輔的，這也是證券公司品牌管理差別的一個(gè)方面。但中國的證券行業(yè)與國外相比在規(guī)模、創(chuàng)新性、監(jiān)管體制、客戶的成熟程度等方面具有明顯的差異，具體采用哪種品牌關(guān)系模式，尚需要根據(jù)中國的具體情況做出抉擇。

責(zé)任編輯 柳 波