論接受美學(xué)視閾中的廣告翻譯

摘要:本文旨在探討接受美學(xué)理論在廣告翻譯中的應(yīng)用。廣告翻譯是一項(xiàng)目的極為明確的活動(dòng)。接受美學(xué)理論強(qiáng)調(diào)以譯本的接受為中心，對(duì)廣告翻譯有著重要的啟示。在廣告翻譯中，譯者應(yīng)充分考慮中西文化，語言和審美習(xí)慣的差異及譯文讀者的期待視野。

關(guān)鍵詞:廣告翻譯;接受美學(xué);策略

中圖分類號(hào):I207 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002—2589(2009)25—0086—02

引言

如今，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钪许汈Р豢呻x的一部分，廣告無處不在，無時(shí)不有。廣告大師雷蒙·羅必凱認(rèn)為，“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使群眾爭(zhēng)購(gòu)它的產(chǎn)品，而且能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘?！睆倪@段話可以看出國(guó)外對(duì)廣告制作有一定的品味要求。

廣告語言的目的和功能決定了廣告翻譯必須以目的語消費(fèi)者為中心，投消費(fèi)者所好，以促成他們購(gòu)買廣告所推銷的商品。所以，就廣告翻譯而言，“忠實(shí)”并不是第一性的。

一、接受美學(xué)理論對(duì)廣告翻譯的啟示

接受美學(xué)又稱“接受理論”， 代表人物姚斯和伊瑟爾在現(xiàn)象學(xué)和闡釋學(xué)的基礎(chǔ)上提出并發(fā)展了此理論。從作品來看，它總是要激發(fā)讀者開放某種特定的接受趨向，喚醒讀者以往閱讀的記憶，也即喚起一種期待(周寧、金元浦，1987)。伊瑟爾(1987:97)認(rèn)為，作品的意義只有在閱讀過程中才能產(chǎn)生，是作品和讀者相互作用的產(chǎn)物。在接受過程中，讀者使得作品內(nèi)容現(xiàn)實(shí)化。在姚斯(1989:43)看來，“讀者本身就是一種歷史的能動(dòng)構(gòu)成。文學(xué)作品歷史生命如果沒有接受者的積極參與是不可想象的。因?yàn)橹挥型ㄟ^讀者的閱讀過程，作品才能進(jìn)入一種連續(xù)變化的經(jīng)驗(yàn)視野之中。”

二、接受美學(xué)與廣告翻譯策略

1.認(rèn)知關(guān)照

開拓消費(fèi)者的認(rèn)制知領(lǐng)域是廣告翻譯的一項(xiàng)重要內(nèi)容?？缥幕g不是一個(gè)純語言的轉(zhuǎn)換過程，而是譯入語與譯出語國(guó)家間各種價(jià)值觀念的碰撞。影響廣告受眾的認(rèn)知域與期待維度的因素是受眾的心理期待和由此產(chǎn)生的認(rèn)知域和接受范疇。

(1)一種日本車的廣告語“The only thing we didn’t improve was the road.”萬事俱備，只看路況。

(吳鐘明、邱進(jìn)，2004:43-44)

譯文仿擬了“萬事俱備，只欠東風(fēng)”的成語，仿佛廠家就是運(yùn)籌帷幄，神機(jī)妙算的諸葛亮，一切都為顧客考慮周到，從而夸張地指出該車無可挑剔的完美性。如果只是將原廣告直譯為“我們唯一沒有改進(jìn)的只有道路”，收到的效果肯定望塵莫及。

(2)上海手表廠鉆石表的廣告:出手不凡鉆石表。

Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you.

如果直譯為“Our Diamond means excellent watches out of your hard”。盡管內(nèi)容忠實(shí)于原文，但譯文很難為英語讀者所接受。譯例中的“如果分分秒秒對(duì)你都很重要”迎合了消費(fèi)者的心理，誰都愿意被大家看作是一個(gè)珍惜時(shí)間的人。盡管譯文不忠實(shí)于原文，但促銷效果絲毫不遜于原文。譯文只要起到勸購(gòu)功能，達(dá)到了促銷目的，就是成功的廣告翻譯。

2.審美關(guān)照

譯文讀者的審美心理與廣告翻譯間存在著密切的關(guān)系。廣告譯文要求本身就有藝術(shù)性，能夠給人一種美的享受。譯者一定要尊重譯入語讀者的審美心理，只有這樣才能使譯文表達(dá)具有吸引力，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

(3)碧麗牌健美苗條霜廣告:與其道聽途說，不如親身體驗(yàn)

Billi Slimming Cream-Using Is Believing.

(牛新生，2007:66)

本句廣告仿擬了家喻戶曉的英語諺語Seeing is believing，不僅讓消費(fèi)折感到親切熟悉，留下深刻印象，而且表達(dá)出了原文的潛臺(tái)詞:“使用本產(chǎn)品，方知效果好”，其勸導(dǎo)功能躍然紙上。

(4)雀巢咖啡廣告:滴滴香濃，意猶未盡。

Good to the last drop.

這一譯堪稱廣告翻譯的經(jīng)典。譯者充分發(fā)揮了漢英語言各自的長(zhǎng)處。漢語的四字結(jié)構(gòu)朗朗上口，聲情并茂。英語的形容詞短語言簡(jiǎn)意賅，通俗易懂。英漢語言形式有別，卻異曲同工，相得益彰。給人以美的感覺。

3.語言關(guān)照

廣告的勸購(gòu)行為主要體現(xiàn)在語言上。譯者要以廣告效果為基準(zhǔn)，探求譯語讀者樂于接受的語言形式，對(duì)廣告進(jìn)行再創(chuàng)造。英語廣告文本和漢語廣告文本的一個(gè)顯著差別是:英語更具人性化和主觀化。第二人稱出現(xiàn)的比較多，而漢語文本著重對(duì)客觀事物進(jìn)行描寫，不經(jīng)常從消費(fèi)者的角度出發(fā)。另外，漢語喜歡用四字成語結(jié)構(gòu)，翻譯時(shí)要進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換。

(5)某旅館的廣告:窗外，浩淼的東湖映入眼簾。試比較:

(a)There’s a view of East Lake from the window.

(b)You can enjoy the magnificent view of East Lake from your window.

(王樹槐、王群，2006:15)

顯然，第二個(gè)譯文的效果要好得多。第二人稱視角讓讀者覺得自己的自尊和情感備受尊重。

再看一例:

(6)我部以良好的信譽(yù)、雄厚的資金實(shí)力和一流的服務(wù)質(zhì)量，竭誠(chéng)為廣大客戶提供全面的服務(wù)。

The Department is ready to provide the customers with all-round perfect service on the basis of good credit， financial strength and quality service.

(汪濤，2004:422)

該譯文中的“provide the customers”就明顯忽略了廣大消費(fèi)者的存在，以一種高高在上的態(tài)度和生硬的語氣同廣告讀者交流，勢(shì)必會(huì)引起讀者的反感。如果改成“you”，語氣就顯得親切得多。另外，該譯文的“perfect”有些言過其實(shí)，結(jié)構(gòu)上的“provide…with”也會(huì)造成結(jié)構(gòu)上的拖沓。整句不妨改成:Our department offers you all-around services with good credit， financial strength， and best quality.

由于審美習(xí)慣不同和歷史文化的差異，漢語廣告文本中往往充斥著一些在英語廣告中很少使用的宣傳套話。此外，漢語符號(hào)系統(tǒng)本身就包含了一些特有的語法性冗余信息。廣告文本簡(jiǎn)潔為貴，因此這些冗余信息在廣告翻譯中應(yīng)予以刪減，甚至可以省略不譯。

(7)“長(zhǎng)城號(hào)”游船設(shè)施豪華舒適，除觀景塔、露天觀景塔、游泳池、酒吧間、日光浴室外，佳肴美點(diǎn)，中西皆備，并有寬敞的游步甲板，游客飽覽沿途風(fēng)光，華麗而舒適的客房均有空調(diào)設(shè)備，令您有賓至如歸的感受。

Being a deluxe cruiser to tour the Yangtze River， “The Great Wall” has indoor and open-air observation towers， a swimming pool， a bar， a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck. All the cabins are superb， comfortable and air-conditioned.

(陳宏薇、李亞丹，2004:221)

原文中的劃線部分體現(xiàn)了漢語廣告典型的行文模式，在中國(guó)讀者看來習(xí)以為常，但由于語言空泛夸張，照搬到譯文中，會(huì)給英美讀者造成華而不實(shí)的印象。譯者將其作為冗余信息刪減，譯文更簡(jiǎn)潔明快，更貼近英語廣告的語言特征。

廣告語言是一種精練、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語言，由于中英兩種語言的差異，在翻譯時(shí)，譯者必須對(duì)原文的語言結(jié)構(gòu)進(jìn)行解讀，結(jié)合譯文的交際意圖及其要實(shí)現(xiàn)的功能在譯語環(huán)境中選擇適當(dāng)?shù)恼Z言形式來進(jìn)行重構(gòu)。

4.文化關(guān)照

彩虹集團(tuán)是我國(guó)的一個(gè)大型彩色顯像管生產(chǎn)基地。公司的名稱原先為漢語拼音 “CAIHONG”，在國(guó)際上無法通行，企業(yè)形象無法表達(dá)。后來該企業(yè)花大力氣設(shè)計(jì)了一個(gè)既富有創(chuàng)見性，又具有強(qiáng)烈的藝術(shù)性的文學(xué)性英文名稱“IRICO”。這個(gè)新的英文商標(biāo)是由Iris+Corporation拼湊而成的。IRIS是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，正好與該集團(tuán)的宗旨“人類美好生活的創(chuàng)造者”相吻合。試想，如果只是根據(jù)“彩虹”的字面意義直接將公司的商標(biāo)譯成“Rainbow”也未嘗不可，但是在立意和創(chuàng)新方面與IRICO就不可同日而語了。因此，希臘神話中這個(gè)典故大大加強(qiáng)了彩虹集團(tuán)英文商標(biāo)的注意價(jià)值，為該企業(yè)在國(guó)際上提升自己的形象做好了準(zhǔn)備。

結(jié)語

在廣告如潮，惜時(shí)如金的現(xiàn)代社會(huì)，若廣告語言平淡無奇，是很難引起消費(fèi)者注意的，因此廣告創(chuàng)作者往往想方設(shè)法讓廣告標(biāo)新立異。廣告翻譯亦應(yīng)如此，所以譯者在翻譯中應(yīng)盡可能地利用各種方法，追求廣告譯文的新、奇、美。根據(jù)功能主義原則，翻譯出來的廣告只要能或者最有可能達(dá)到廣告主的目的、能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實(shí)于原文，是否與原文詞義對(duì)等、語義對(duì)等、風(fēng)格對(duì)等或者對(duì)等到何種程度，都無關(guān)緊要。一句話，能實(shí)現(xiàn)廣告目的的譯文就是好譯文。(李克興，2004:64)翻譯從更深的意義上來說是一種再創(chuàng)造，是賦予原文本以嶄新的生命。

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