新聞發(fā)言人談新聞發(fā)言人

新聞發(fā)言人制度最重要的作用就在于將事實(shí)本象以傳播者的價(jià)值觀傳達(dá)給公眾，使公眾了解事實(shí)本象，并朝著有利于增進(jìn)傳播者利益的方向發(fā)展

新聞發(fā)言人是企業(yè)信息披露的責(zé)任人，是企業(yè)形象的傳播者。加強(qiáng)企業(yè)新聞發(fā)言人制度建設(shè)對(duì)提升企業(yè)價(jià)值、推動(dòng)中國企業(yè)國際化具有重要意義。

透明度創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值

衡量企業(yè)價(jià)值，一方面是這個(gè)企業(yè)為社會(huì)做出的貢獻(xiàn);另一方面，用一個(gè)直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是把這個(gè)企業(yè)放在資本市場上，有沒有人買它的股票，股價(jià)會(huì)不會(huì)上升。投資者和公眾判斷企業(yè)價(jià)值的依據(jù)是對(duì)企業(yè)信息的了解和分析，以及對(duì)企業(yè)信譽(yù)度的認(rèn)可程度。一個(gè)企業(yè)做的再好，如果投資者和公眾得不到足夠的信息對(duì)其進(jìn)行了解，那么也就無從判斷其價(jià)值。因此，一個(gè)企業(yè)要想被投資者了解和認(rèn)同，就必須向投資者傳遞自身運(yùn)作和發(fā)展的信息，通過有效的信息披露，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，消除與外界的信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)與外部投資者的有效信息交流與溝通。

通常情況下，在投資者和公眾的認(rèn)識(shí)當(dāng)中，提高透明度是企業(yè)健康發(fā)展的體現(xiàn)。只有運(yùn)作良好的企業(yè)才會(huì)重視聲譽(yù)，只有健康發(fā)展的企業(yè)才愿意透明。透明既是企業(yè)健康發(fā)展的表現(xiàn)，也是企業(yè)管理者自信開放的體現(xiàn)?；谶@種認(rèn)識(shí)，那些信息披露匱乏、缺少透明度的企業(yè)，在人們無從了解的情況下，往往被歸為經(jīng)營不善或者問題企業(yè)。

國內(nèi)外資本市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)發(fā)展、業(yè)績良好的大公司更加關(guān)注通過加強(qiáng)信息披露，塑造社會(huì)形象，增強(qiáng)企業(yè)透明度。2006年安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)表的一份全球性調(diào)查報(bào)告顯示，2/3的全球最大投資者在制定投資決策時(shí)，首要考慮的是被投資企業(yè)運(yùn)作的透明度，其次是企業(yè)的商業(yè)模式和過往業(yè)績。可以說，大部分投資者都希望企業(yè)能提高透明度，并提供開放的信息。與此同時(shí)，調(diào)查結(jié)果也表明，公司股價(jià)和透明度程度呈正相關(guān)。信息披露規(guī)范、透明度高的上市公司，更容易得到外部投資者認(rèn)可，公司股價(jià)相對(duì)較高。

新聞發(fā)言人促進(jìn)透明度

新聞發(fā)言人制度在西方發(fā)達(dá)國家十分普遍。以美國為例，新聞發(fā)言人制度最早可以追溯到總統(tǒng)新聞發(fā)言人。美國紙質(zhì)媒體開始發(fā)展之時(shí)，記者們四處采訪新聞，美國政府面對(duì)這一需求，開始設(shè)立新聞發(fā)言人和新聞發(fā)布會(huì)制度。到后來，這項(xiàng)制度迅速推廣到社會(huì)各機(jī)構(gòu)和個(gè)人，成為全社會(huì)信息整合傳播的主渠道。政府由此推動(dòng)的政務(wù)公開和透明，成為增進(jìn)執(zhí)政部門與普通老百姓之間聯(lián)系的重要手段;企業(yè)由此增強(qiáng)透明度，滿足投資者的消息需求;個(gè)人由此化解信譽(yù)危機(jī)、塑造公眾形象。美國全國政府傳播者協(xié)會(huì)估計(jì)，如今的美國，光各級(jí)政府就有4萬多名新聞發(fā)言人。

1983年4月23日，中國記協(xié)首次向中外記者介紹國務(wù)院各部委和人民團(tuán)體的新聞發(fā)言人，正式宣布我國建立新聞發(fā)言人制度。我國早期對(duì)于新聞發(fā)言人制度的理解往往是在重大國際國內(nèi)事件中的官方鄭重表態(tài)。

2003年的非典風(fēng)波，使有關(guān)部門和廣大民眾開始認(rèn)識(shí)到新聞發(fā)言人的作用不僅僅是給記者發(fā)布消息，而且與公眾的日常生活密切相關(guān)。之后各地政府和國家部委開始設(shè)立新聞發(fā)言人，建立起規(guī)范的信息發(fā)布制度。這一時(shí)期的一個(gè)重要突破是，繼跨國公司在華企業(yè)之后，我國本土的一些大型國有企業(yè)，尤其是國務(wù)院國資委監(jiān)管的中央企業(yè)也陸續(xù)設(shè)立了新聞發(fā)言人，并逐步建立了信息披露制度，由此開始了中國企業(yè)透明化的新時(shí)代。

從傳播學(xué)的角度來看，人對(duì)周圍感性世界的直接接觸畢竟是有限的。媒介使人的感覺器官和表達(dá)器官得到延伸和擴(kuò)張，使人能在感覺外部周圍世界的同時(shí)營造一個(gè)超出自身感受的擬態(tài)環(huán)境。我們平時(shí)得到的信息大多是事實(shí)本象的復(fù)制版本。我們?cè)谑盏竭@些復(fù)制信息時(shí)，不可能每件事情都去身臨其境驗(yàn)證還原，大多數(shù)是用自己已經(jīng)熟悉的經(jīng)驗(yàn)和已有的信息背景體驗(yàn)并接受這些信息。這充分說明，這種復(fù)制信息在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)人的心理其實(shí)比感性世界對(duì)人的心理作用更深入，更容易轉(zhuǎn)化為生活意識(shí)和輿論。

這正是新聞發(fā)言人能夠得以發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。一件事情發(fā)生的同時(shí)就伴隨著信息傳播的開始。信息傳播的過程也是各類傳播者自身價(jià)值觀和各種意圖在復(fù)制信息中添加的過程，由此帶來的信息失真，造成了接受者對(duì)事實(shí)本象的各種誤解。新聞發(fā)言人制度最重要的作用就在于將事實(shí)本象以傳播者的價(jià)值觀傳達(dá)給公眾，使公眾了解事實(shí)本象，并朝著有利于增進(jìn)傳播者利益的方向發(fā)展。新聞發(fā)言人作為新聞發(fā)言人制度的人格化代表，成為了公眾了解事實(shí)的媒介和溝通交流的具體對(duì)象。

新聞發(fā)言人的信息披露職責(zé)

隨著企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用和地位的提升，特別是我國資本市場的發(fā)展，企業(yè)已成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。社會(huì)上一直存在一種誤解，認(rèn)為設(shè)立新聞發(fā)言人主要是為了對(duì)付媒體的負(fù)面新聞。實(shí)際上，企業(yè)新聞發(fā)言人的根本職責(zé)是通過建立有序的信息披露制度，向外界整合傳播企業(yè)信息，促進(jìn)公眾更好地了解企業(yè)，從而建立和維護(hù)公司聲譽(yù)，提升公司價(jià)值。

作為企業(yè)的新聞發(fā)言人要準(zhǔn)確了解公眾對(duì)信息披露的需求，組織好相關(guān)信息的披露工作。信息披露有以下四個(gè)方面的特征。

真實(shí)性。在大多數(shù)情形下，公眾甚至公司投資者難以直接深入了解企業(yè)發(fā)展的真實(shí)狀況，只有通過公司披露的信息來判斷企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、評(píng)估公司價(jià)值。因此，通過建立新聞發(fā)言人制度，主動(dòng)向外界傳達(dá)公司的真實(shí)信息尤為重要。以上市公司為例，很多情況下，外部投資者特別是一些中小投資者了解公司信息往往靠自行搜集，判斷信息的真實(shí)概率會(huì)由于獲得信息的真實(shí)性受到影響。如果公司不能及時(shí)、全面提供公司真實(shí)信息，中小投資者就會(huì)道聽途說陷入盲目性，而機(jī)構(gòu)投資者和股評(píng)員的公允性和客觀性制約干擾著投資者對(duì)信息的分析和判斷。因此，公司要想長期取得投資者的依賴和支持，必須主動(dòng)、公開、真實(shí)地把公司的實(shí)際情況有效傳達(dá)給投資者，而這正是新聞發(fā)言人制度的功能和新聞發(fā)言人的職責(zé)。

相關(guān)性。對(duì)于上市公司而言，強(qiáng)制性信息披露的要求已不能滿足投資者對(duì)公司風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估以及對(duì)未來預(yù)期的判斷。相關(guān)性要求公司所提供的信息不僅能滿足股東的需要，而且能滿足其他關(guān)系利益人的需要，如債權(quán)人、潛在投資者、一般公眾的需要。相關(guān)性還要求不僅要提供公司發(fā)展現(xiàn)狀方面的信息，而且還要提供公司未來發(fā)展前景的預(yù)測信息。因此，新聞發(fā)言人要深入洞察和把握外界的信息需求，適時(shí)提供相關(guān)信息，回應(yīng)外界信息需求。

完整性。如今信息披露的內(nèi)容已拓展為公司戰(zhàn)略、公司治理、經(jīng)營管理、社會(huì)責(zé)任等公司價(jià)值鏈上所有相關(guān)信息。投資者在關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)的同時(shí)，更關(guān)心財(cái)務(wù)指標(biāo)變動(dòng)分析和預(yù)測、公司效益預(yù)期等過程類信息。投資者不僅要求披露上市公司信息，而且要求披露上市公司母公司和實(shí)際控制人信息。雖然不同的關(guān)系利益人對(duì)公司信息的關(guān)注點(diǎn)不同，但財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息無疑是關(guān)注重點(diǎn)。隨著市場競爭的加劇和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要，預(yù)測公司贏利和風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息披露的重點(diǎn)之一。在信息披露的完整性上，不少國家針對(duì)公司治理信息披露的現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀分析，提出公司治理信息除披露國家法律法規(guī)規(guī)定的強(qiáng)制性信息外，還應(yīng)增加自愿性披露內(nèi)容。公司要公開披露所有能影響公司股票價(jià)格以及對(duì)股東決策有影響的信息。公司信息披露制度要對(duì)公司信息披露的內(nèi)容、審查環(huán)節(jié)做出明確規(guī)定。公司新聞發(fā)言人要全面深入了解公司政策和信息，在組織公司信息披露內(nèi)容時(shí)準(zhǔn)確對(duì)外傳達(dá)公司的使命和愿景，有效提升公司形象。

及時(shí)性。及時(shí)性一方面反映在單一信息披露的時(shí)效上，另一方面反映在相關(guān)信息提供的持續(xù)性上。這就要求及時(shí)披露所有可能對(duì)股東和其他利益相關(guān)者決策產(chǎn)生影響的信息，并保證信息披露的時(shí)間、方式能使所有股東以平等機(jī)會(huì)獲得信息。在公布公司年度報(bào)告、季度報(bào)告的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)更為長期的公司發(fā)展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)分析等前瞻性信息及時(shí)向外部投資者發(fā)布。通過持續(xù)披露信息，減少公司與投資者和關(guān)系利益人的信息博弈，糾正、加強(qiáng)外部投資者對(duì)公司價(jià)值的判斷和評(píng)估，從而確保投資人長期信任、忠誠公司，消除由于信息缺乏導(dǎo)致的不確定性。

加快新聞發(fā)言人制度建設(shè)

新聞發(fā)言人制度作為提高公司透明度、增強(qiáng)公司價(jià)值的重要手段，在跨國公司中扮演著極其重要的角色。相比跨國公司，我國企業(yè)設(shè)立新聞發(fā)言人制度起步較晚，發(fā)展程度不高，亟待進(jìn)一步加強(qiáng)。

政府應(yīng)努力推動(dòng)企業(yè)提高透明度。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，提高企業(yè)透明度已成為國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。透明度不夠、信用脆弱已在很大程度上制約了我國企業(yè)的健康快速發(fā)展。國際投資者對(duì)我國企業(yè)的透明度非常關(guān)注。中國企業(yè)國際化的進(jìn)程，也是中國企業(yè)透明化的進(jìn)程。國內(nèi)，隨著資本市場的發(fā)展，投資者和公眾對(duì)企業(yè)透明度的呼聲也越來越強(qiáng)烈。國家有關(guān)監(jiān)管部門要加大力度推動(dòng)企業(yè)增強(qiáng)透明度，要對(duì)上市公司信息披露內(nèi)容做出更細(xì)致嚴(yán)格的規(guī)定，增加健全信用制度和誠信問責(zé)方面的內(nèi)容。與此同時(shí)，國家有關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極倡導(dǎo)并推動(dòng)企業(yè)建立新聞發(fā)言人制度，努力改善信息披露的社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境，倡導(dǎo)并推動(dòng)企業(yè)主動(dòng)、自愿向公眾披露信息。

企業(yè)應(yīng)重視建立以提升企業(yè)價(jià)值為導(dǎo)向的信息披露機(jī)制。健全的公司信息披露機(jī)制既是投資者了解和監(jiān)督公司經(jīng)營發(fā)展的要求，也是推動(dòng)企業(yè)透明運(yùn)作、健康發(fā)展、提升價(jià)值的手段。企業(yè)自身要充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)信息披露和透明度對(duì)提升企業(yè)價(jià)值的重要意義，充分認(rèn)識(shí)新聞發(fā)言人在提高企業(yè)透明度和完善企業(yè)信息披露中的重要作用，建立以提升公司價(jià)值為導(dǎo)向的信息披露機(jī)制，努力提高公眾和投資者對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可和對(duì)公司未來發(fā)展的信心。

加快建立企業(yè)職業(yè)新聞發(fā)言人隊(duì)伍。近年來，在國家的著力推動(dòng)下，新聞發(fā)言人制度在政府機(jī)構(gòu)發(fā)展較快。伴隨著政府政務(wù)的公開和透明，一批素質(zhì)優(yōu)良的專業(yè)新聞發(fā)言人也脫穎而出。與此相比，我國企業(yè)目前新聞發(fā)言人制度發(fā)展較慢，大多企業(yè)還沒有重視和建立新聞發(fā)言人制度。發(fā)言人也多為兼職，沒有接受過傳播學(xué)方面的專業(yè)培訓(xùn)，不能很好地從大眾傳播的專業(yè)角度在企業(yè)整體戰(zhàn)略框架下“發(fā)言”。建議政府有關(guān)部門推動(dòng)企業(yè)特別是一些重要國有企業(yè)開展相關(guān)工作，加快建立一支職業(yè)新聞發(fā)言人隊(duì)伍。

作者為中國誠通集團(tuán)新聞發(fā)言人

編輯|吳杰wujie@semg.com.cn