跨國公司品牌維護案例

KFC蘇丹紅事件

1995年，蘇丹紅被確認為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用于食品。2004年6月14日，英國食品標準管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示。2005年2月23日，中國質(zhì)檢總局開始通知全國徹查。

1995年3月5日，國家質(zhì)檢總局和國家工商總局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，廣東亨氏美味源(廣州)食品有限公司生產(chǎn)的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅。為此，國家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產(chǎn)的辣椒制品，要求廣東省衛(wèi)生廳立即組織對亨氏進行調(diào)查，重點調(diào)查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產(chǎn)品的流向，對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的線索要及時向衛(wèi)生部通報。

3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽檢時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分。16日上午，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植?，“16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號”的責(zé)任。

“我們只有用這種(公開致歉)辦法?！泵鎸ν蝗缙鋪淼男湃挝C，百勝相關(guān)人士對記者說，“我們決定最短時間消除影響。已經(jīng)開包銷售的調(diào)料，馬上銷毀;沒有開包的，已經(jīng)送回配送中心，也會全部銷毀掉?！?/p>

但是，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”!北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號”。這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。

對此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果:3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來的調(diào)料。恰恰在這時，3月18日，北京有關(guān)部門抽查到了這批問題調(diào)料。19日向媒體公布，責(zé)令停售。

KFC采取的措施

鑒于當前中國食品行業(yè)中普遍存在較大的食品安全隱患，KFC決定以超過任何企業(yè)、任何國家的高標準，針對中國的食品安全進行更多的防范，進行了如下工作:

投資不少于200萬元成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品和原料進行安全抽檢。用自身的能力確保所有肯德基產(chǎn)品符合食品質(zhì)量和安全標準;

1. 要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添置必要檢測設(shè)備，對所有進料進行必要的食品安全抽檢，提升供應(yīng)商的檢測能力;

2. 要求供應(yīng)商更加嚴格地選擇上游供應(yīng)商，嚴防缺乏守法意識、不能堅持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈，加強對上游供應(yīng)商的控制。

3. 此外，積極擴大與政府的合作，與政府一起為健全中國的食品安全管理機制出一份企業(yè)的力量。

家樂福在中國遭抵制事件

2008年4月7日，北京奧運會圣火在巴黎的傳遞遭到“藏獨”分子的破壞，網(wǎng)友遂發(fā)起抵制法國企業(yè)的號召。之后有消息稱，由于路易威登-莫特軒尼詩集團(LVMH)涉嫌曾予以“藏獨”資金支持，而該集團剛剛成為家樂福的最大股東。家樂福一時間成為千夫所指，遭到網(wǎng)友的廣泛抵制。

隨后，法國家樂福集團總裁迪朗2008年4月22日在接受中國媒體聯(lián)合采訪時表示，家樂福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也堅決否認了家樂福是記者無國界組織合作伙伴的傳聞。但是他的聲明并沒有得到廣大中國網(wǎng)民的認可。同時，還有消息傳出，家樂福要在五一期間展開降價促銷活動。事態(tài)被進一步擴大，最終演變?yōu)橹蟹ㄕ膶υ挕?/p>

——與中國外交部積極對話。家樂福總部高層迅速和中國商務(wù)部等政府主管部門進行了溝通，并要求中國區(qū)積極做好在華各分店的內(nèi)部管理工作，特別是要求員工“保持高度克制”，不要與可能出現(xiàn)的抗議群眾發(fā)生沖突。

家樂福中國區(qū)4月16日還向國內(nèi)媒體發(fā)出了相應(yīng)的《聲明》。聲明稱:“家樂福集團從來沒有，將來也不會做任何傷害中國人民感情的事情?！?“有關(guān)家樂福集團支持個別非法政治組織的傳聞完全是無中生有和沒有任何依據(jù)的?！?/p>

——家樂福職工“換裝”。為了表示家樂福無意與中國人名作對，家樂福的員工統(tǒng)一換上了中國的紅色服裝，還印上了中國心。

高露潔牙膏“致癌”事件

2008年4月13日，美國某大學(xué)教授Peter Vikesland向新聞界發(fā)布研究成果:《太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害》，該文聲稱很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會和自來水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。

4月15日， 英國《旗幟晚報》記者馬可#8226;普里格根據(jù)Peter Vikeslands的觀點寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌癥警告的焦點。

該文在英國并未掀起波瀾，但國內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。

4月18日，針對一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機構(gòu)審查與批準”，并表態(tài)目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復(fù)。

4月19日，Peter Vikesland在接受相關(guān)媒體采訪時說，許多媒體對他的觀點純屬斷章取義。

雖然Vikesland對他的觀點作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費者恐慌。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。許多網(wǎng)站發(fā)起了網(wǎng)上調(diào)查?！?截至20日凌晨0時15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏，僅5907人愿繼續(xù)使用該產(chǎn)品。這說明，不少網(wǎng)民對高露潔的信任幾乎降至冰點;88.4%的網(wǎng)民過去信任高露潔品牌，但是現(xiàn)在愿意使用該品牌牙膏的網(wǎng)民僅占9.84%。”

4月21日，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查:誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機”。 Vikesland在接受該報記者采訪時對《旗幟晚報》的報道表示遺憾:“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時可能發(fā)生的事情，怎么和牙膏扯上關(guān)系了呢?我的名字竟然出現(xiàn)在這樣一篇報道之中，真是讓我非常失望?！?/p>

4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國召開新聞發(fā)布會，接受150多家新聞媒體的考問。在發(fā)布會現(xiàn)場，高露潔向記者出示了兩大證據(jù):一方面，DavidWilcox等帶來了Vikesland教授的澄清錄音;另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會近期發(fā)表的聲明，這兩大機構(gòu)確認在中國所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨特專利配方非常有效。

編輯|陳海chenhai@semg.com.cn