新聞發(fā)言人與央企品牌塑造

中國(guó)企業(yè)，在新聞發(fā)言人機(jī)制建設(shè)和運(yùn)行方面普遍經(jīng)驗(yàn)有限，向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)是提高的捷徑之一

國(guó)務(wù)院國(guó)資委副主任黃丹華近日在央企宣傳思想工作會(huì)議上指出，中央企業(yè)要設(shè)立新聞發(fā)言人以及相應(yīng)的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)，主動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)輿論。

企業(yè)新聞發(fā)言人的設(shè)立以及相關(guān)運(yùn)作機(jī)制建設(shè)，實(shí)際上不僅是現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系管理的重要組成部分，而且從更高更廣層面看，更是牽涉企業(yè)品牌形象的顯著要素。

新聞發(fā)言人制度的沿革

企業(yè)新聞發(fā)言人發(fā)軔于政府新聞發(fā)言人，西方國(guó)家政府較早設(shè)立新聞發(fā)言人并將其發(fā)展為一種普遍政治制度。

新聞發(fā)言人制度在我國(guó)肇始于1983年，當(dāng)時(shí)主要是出于外交的考慮和對(duì)外宣傳的需要而基本局限于中央一級(jí)人民政府;大力啟動(dòng)于2003年——由于“非典”事件的刺激，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮外部沖擊和政治經(jīng)濟(jì)體制改革內(nèi)在要求之雙重壓力的推動(dòng)，“中國(guó)新聞發(fā)言人群體脫穎而出”;全面鋪開于2004年——新聞發(fā)言人制度以國(guó)務(wù)院、國(guó)務(wù)院各部委和地方政府三個(gè)層次開始在國(guó)內(nèi)廣泛確立。

我國(guó)企業(yè)新聞發(fā)言人制度起步不久，除了海爾、聯(lián)想等大中型企業(yè)設(shè)立新聞發(fā)言人之外，國(guó)內(nèi)企業(yè)設(shè)立新聞發(fā)言人的并不太多。2004年曾有媒體披露過(guò)“央企打造新聞發(fā)言人制度”的消息，時(shí)至今日這一制度再次提上日程。

企業(yè)新聞發(fā)言人的職能

新聞發(fā)言人是一種制度，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論影響權(quán)力機(jī)關(guān)的結(jié)果，是公關(guān)框架的一個(gè)必要的組成部分。新聞發(fā)言人承擔(dān)著向媒體和公眾提供信息，與媒體和公眾實(shí)現(xiàn)溝通，用主動(dòng)議題引導(dǎo)傳媒和公眾關(guān)注的職能。新聞發(fā)言人旨在及時(shí)提供信息(當(dāng)然是選擇性信息)，回應(yīng)公眾的關(guān)切和知情權(quán)利。在出現(xiàn)危機(jī)之后，通過(guò)信息的發(fā)布和溝通，消除歧誤，挽回影響，修復(fù)形象。

企業(yè)新聞發(fā)言人的職能具體有十項(xiàng):一是要實(shí)時(shí)跟蹤企業(yè)相關(guān)新聞動(dòng)態(tài);二是要向企業(yè)相關(guān)部門通報(bào)重大新聞;三是要評(píng)估媒體的報(bào)道與反應(yīng);四是要建議企業(yè)作出何種反應(yīng);五是要安排企業(yè)高層的公開活動(dòng)日程;六是要起草企業(yè)高管的公開發(fā)言和演講稿;七是要策劃和舉行企業(yè)高管的新聞發(fā)布會(huì);八是要以企業(yè)發(fā)言人的身份接受媒體的采訪和專訪;九是要策劃企業(yè)高管接受媒體采訪并在采訪前彩排;十是要出席企業(yè)相關(guān)的重要會(huì)議。

企業(yè)新聞發(fā)言人要承擔(dān)顧問(wèn)和橋梁的作用，首先服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其次要傳播公司的企業(yè)文化?，F(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的成本、質(zhì)量和供應(yīng)，更多客戶日益看重企業(yè)的品牌形象、社會(huì)責(zé)任。此時(shí)企業(yè)的新聞發(fā)言人，就有非常大的責(zé)任、非常大的任務(wù)，去把企業(yè)和社會(huì)公眾，整個(gè)企業(yè)利益相關(guān)者的信息溝通。同時(shí)，企業(yè)發(fā)言人應(yīng)該是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的輿論顧問(wèn)，在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的防火墻?？梢哉f(shuō)，“有難則以身先之，有功則以身返之”，挑戰(zhàn)性極高。

企業(yè)新聞發(fā)言人的運(yùn)作

——建立規(guī)范健全的新聞發(fā)言人制度。

主要包括日常運(yùn)作、媒介信息管理、輿論跟蹤分析、新聞發(fā)布評(píng)估等四大機(jī)制。

——合理有效選拔、培訓(xùn)、組織新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)。

目前，大多數(shù)企業(yè)都是由傳播部門擔(dān)任新聞發(fā)布的工作，但是新聞發(fā)言人一職，各企業(yè)的做法卻是不同。有的企業(yè)由老總或副總親自擔(dān)任，有的由公關(guān)或傳播負(fù)責(zé)人擔(dān)任，有的則由形象氣質(zhì)突出的女職員擔(dān)任，還有的請(qǐng)公關(guān)公司的人越俎代庖。

由于新聞發(fā)言人不僅是企業(yè)形象的代表，也是企業(yè)外交官，不論由何方人士擔(dān)任都要求具備較高的專門素質(zhì)，既要熟悉企業(yè)內(nèi)情，又能掌握輿論方向，同時(shí)必須思維敏捷，善于溝通，更重要的是要與企業(yè)風(fēng)格形象協(xié)調(diào)合拍。因此最好從企業(yè)內(nèi)部熟悉公關(guān)傳播工作的中高層干部中選拔符合條件的精英擔(dān)任，并進(jìn)行專門的新聞傳播、演講禮儀、溝通技巧等專項(xiàng)培訓(xùn)或進(jìn)修。

特別需要提醒的是，千萬(wàn)不要讓新聞發(fā)言人一個(gè)人去“戰(zhàn)斗”。必須建立高效協(xié)調(diào)的合作機(jī)制，組成研究、策劃、組織、發(fā)布能力均衡的強(qiáng)強(qiáng)合作團(tuán)隊(duì)。

——恰當(dāng)靈活選擇新聞發(fā)布形式和時(shí)機(jī)。

設(shè)立了專門的新聞發(fā)言人后，企業(yè)新聞發(fā)布的人選并不僅僅于一個(gè)人。許多特殊事件或新聞的發(fā)布，可以由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任，也可與新聞發(fā)言人聯(lián)合發(fā)布，例如企業(yè)重大事件或戰(zhàn)略舉措由總經(jīng)理發(fā)布、新產(chǎn)品上市由研發(fā)經(jīng)理或市場(chǎng)經(jīng)理發(fā)布往往效果更佳。

新聞發(fā)布的形式也不應(yīng)局限于正式會(huì)議或書面新聞稿，需要根據(jù)目的、內(nèi)容靈活設(shè)置。一些非正式或新形式的發(fā)布也許更富成效。常見氣氛更加輕松、自由的“吹風(fēng)會(huì)”、“冷餐會(huì)”，甚至一些娛樂(lè)休閑聚會(huì)都可以借鑒?！?#8226;12”地震時(shí)溫總理在趕赴災(zāi)區(qū)的飛機(jī)內(nèi)開記者通報(bào)會(huì)，奧運(yùn)建設(shè)期間鳥巢、水立方建設(shè)規(guī)劃新聞發(fā)布就在工地舉行，這些都是不拘一格的典范。

另外，新聞發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇同樣非常關(guān)鍵，根本原則就是“有利”。除了通常在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重大調(diào)整、企業(yè)發(fā)生重大并購(gòu)、企業(yè)推出重要新品等時(shí)機(jī)進(jìn)行主動(dòng)發(fā)布，以達(dá)到宣傳擴(kuò)大效應(yīng)外。在企業(yè)遭遇突發(fā)事件時(shí)更要迅速應(yīng)對(duì)，把握主動(dòng)。例如社會(huì)謠傳危及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，或者損害企業(yè)的形象，就可以考慮舉行一次或多次新聞發(fā)布會(huì)。通過(guò)系統(tǒng)地發(fā)布正面信息，擊毀謠言，解惑釋疑。發(fā)生危機(jī)事件，千萬(wàn)不能采取鴕鳥策略，拖延或掩飾事件真相，否則可能將承受巨大的壓力和損失。

向跨國(guó)公司取經(jīng)

中國(guó)企業(yè)，無(wú)論民企或是央企，在新聞發(fā)言人機(jī)制建設(shè)和運(yùn)行方面普遍經(jīng)驗(yàn)有限，向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)是提高的捷徑之一。

跨國(guó)公司或世界知名企業(yè)的新聞發(fā)言人不僅是企業(yè)的形象的代表，還是企業(yè)形象的包裝師。他們身兼數(shù)任，既是企業(yè)與新聞媒體及社會(huì)公眾的中介人，又是企業(yè)公關(guān)部門的核心人物，也是企業(yè)的高級(jí)管理人才。他們受公司委托，來(lái)向公眾表達(dá)企業(yè)對(duì)某些事情的意見和主張。通過(guò)發(fā)言人可以及時(shí)穩(wěn)定地向公眾和媒體發(fā)布企業(yè)發(fā)展的各種信息，吸引媒體關(guān)注，保持企業(yè)聲譽(yù);通過(guò)發(fā)言人可以更好地與顧客溝通，使顧客產(chǎn)生信任感，讓顧客了解企業(yè)，關(guān)愛企業(yè);通過(guò)發(fā)言人可以更好地處理好突發(fā)事件，應(yīng)變危機(jī)，建立企業(yè)良好的形象。

在一系列國(guó)內(nèi)公眾相對(duì)熟悉的公關(guān)危機(jī)中，例如杜邦“特氟龍”事件、麥當(dāng)勞“消毒水”風(fēng)波、寶潔“SKⅡ品質(zhì)缺陷”，一些跨國(guó)公司積極應(yīng)對(duì)體現(xiàn)出大家風(fēng)范，同時(shí)也讓我們領(lǐng)略了企業(yè)新聞發(fā)言人的公關(guān)魅力。同時(shí)不要忽視，在企業(yè)有新品問(wèn)世、重大項(xiàng)目引進(jìn)或社會(huì)公益活動(dòng)等發(fā)生時(shí)，新聞發(fā)言人在媒體面前全權(quán)代表企業(yè)發(fā)布正面信息，同樣起到了吸引社會(huì)關(guān)注、拉近公眾情感、提升品牌形象的積極作用。

央企建立新聞發(fā)言人機(jī)制的特殊性

首先要正確認(rèn)識(shí)央企的特殊性。

央企雖然在股權(quán)結(jié)構(gòu)上隸屬于國(guó)資委這一政府資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，但實(shí)質(zhì)上仍屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的一分子，經(jīng)營(yíng)利益最大化依然是其主要目標(biāo)。然而，央企往往集中于國(guó)家能源、軍工等自然壟斷或者政府控制行業(yè)領(lǐng)域，其所承載的不僅僅是企業(yè)職能，同樣還面臨著體現(xiàn)社會(huì)公共職能的壓力。

自國(guó)有企業(yè)改革以來(lái)，央企一直在試圖擺脫其社會(huì)公共職能，希望完全定位于普通企業(yè)的性質(zhì)。然而央企這些年來(lái)日漸集中的自然壟斷與政府資源在特殊管制領(lǐng)域的集中，客觀上強(qiáng)化了央企的社會(huì)公共職能。社會(huì)公眾最不滿意的，是央企在獲取壟斷利潤(rùn)時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，而在獲得政府各類補(bǔ)貼時(shí)則強(qiáng)調(diào)社會(huì)公共的職能。

其次要正確認(rèn)識(shí)民間輿論對(duì)央企的批評(píng)。

民間輿論對(duì)于央企“負(fù)面新聞”的跟進(jìn)，盡管有負(fù)面影響，但輿論不是“愚論”，它們都是善意的，是從關(guān)心與愛護(hù)央企出發(fā)的，這對(duì)央企起到的是有效的監(jiān)督作用，這種監(jiān)督有利于發(fā)現(xiàn)央企存在的問(wèn)題，及時(shí)的糾正企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的各種問(wèn)題，無(wú)論怎么說(shuō)，都是一件于央企、于國(guó)家有利的好事。

另外，央企建立新聞發(fā)言人機(jī)制需要開放心胸。

央企的使命和責(zé)任決定，建立新聞發(fā)言人制度，及時(shí)公開信息，滿足公眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，責(zé)無(wú)旁貸，無(wú)可回避。為了避免新聞發(fā)言人機(jī)制流于形式，難以實(shí)現(xiàn)與公眾的良性有效溝通，央企內(nèi)部必須統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，讓全體管理人員特別是高層領(lǐng)導(dǎo)能夠深刻認(rèn)識(shí)到我們面對(duì)的輿論環(huán)境和公眾傾向，以更加開放心胸的真誠(chéng)姿態(tài)面對(duì)社會(huì)和媒介對(duì)國(guó)企的關(guān)注和監(jiān)督。

說(shuō)得好還要做的好

央企設(shè)立新聞發(fā)言人，當(dāng)然有其積極正面意義。新聞發(fā)言人制度在央企的建立是十分必要的，它對(duì)于企業(yè)信息公開、協(xié)調(diào)并化解企業(yè)與公眾間可能出現(xiàn)的矛盾和誤解，保障公眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，意義重大。

但切不可夸大新聞發(fā)言人的作用。新聞發(fā)言人只能表達(dá)企業(yè)真實(shí)信息和態(tài)度，即使是有選擇性、有技巧性的表達(dá)，也不可能改變事實(shí)本質(zhì)。央企如果不能嚴(yán)格要求自己，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲得公眾的理解，再優(yōu)秀的新聞發(fā)言人，也無(wú)濟(jì)于事。相反，如果陷入自我粉飾，遮掩缺陷的路數(shù)，可能引起輿論和公眾更大不滿和壓力。央企良好形象要想得到社會(huì)認(rèn)同，只能是以自身的行為來(lái)取得。新聞發(fā)言人制度的推出，只是央企放下身段、坦誠(chéng)面對(duì)公眾的方式之一。

目前，一時(shí)喧囂的“負(fù)面新聞”必然暫時(shí)導(dǎo)致央企公眾形象的負(fù)面化，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看央企給予公眾的印象，歸根結(jié)底還是取決于日常經(jīng)營(yíng)行為給普通公眾留下的印象。越能夠守法盡責(zé)、越能夠提供物美價(jià)廉的公共產(chǎn)品與服務(wù)、越熱心于公益事業(yè)，央企公眾形象和公信力自然會(huì)不斷優(yōu)化。

誠(chéng)懇地接受公眾監(jiān)督，嚴(yán)格制度管理，更好地肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，讓民眾公平地分享央企的紅利，才是塑造央企形象的最根本之處。

別讓危機(jī)公關(guān)成為危機(jī)

有兩種容易誤導(dǎo)企業(yè)的不良傾向值得注意和警惕，其一是舍本逐末地將危機(jī)公關(guān)當(dāng)做品牌防護(hù)的唯一要?jiǎng)?wù)和萬(wàn)用靈丹，其二是將遮掩蒙蔽、粉飾作秀當(dāng)做危機(jī)公關(guān)的核心要義。如果企業(yè)不幸被這兩種傾向誘入歧途，恐怕危機(jī)只能是“風(fēng)起于青萍之末，一波未平，一波又起了”。

危機(jī)公關(guān)確實(shí)是品牌遇險(xiǎn)時(shí)平緩輿論壓力、降低內(nèi)外損害必須要采取的的應(yīng)急舉措，但企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)與管理僅僅止步于此，在渡過(guò)危機(jī)后不反思危機(jī)根源、不籌謀品牌復(fù)建而心懷僥幸地安享太平，那么很可能企業(yè)既未真正脫危，品牌又會(huì)錯(cuò)失轉(zhuǎn)機(jī)。品牌危機(jī)的爆發(fā)譬如急癥病人，危機(jī)公關(guān)好比包扎、止血、輸氧甚至電擊，這些急救措施生效后，病人仍然需要進(jìn)行全面診斷和對(duì)癥治療才能逐步康復(fù)，否則病人還是“病人”，又能經(jīng)得起幾次急癥反復(fù)。

三鹿就是典型的此輩“先烈”。2000年以來(lái)伴隨其品牌影響不斷延伸擴(kuò)大，小小大大的質(zhì)量信譽(yù)風(fēng)波接連不斷，但在企業(yè)很有危機(jī)公關(guān)意識(shí)和手腕的運(yùn)作下，或收買媒體阻止負(fù)面新聞曝光或賄賂受害顧客息事寧人，先后“大事化小、小事化了”，三鹿也在這種“機(jī)智”的成就感中日益麻痹、沉淪。直至闖下了“三聚氰胺”這樣人命關(guān)天的大禍，再高明的危機(jī)公關(guān)也無(wú)濟(jì)于事時(shí)，這一惡性循環(huán)才與三鹿品牌、企業(yè)的命運(yùn)一起終結(jié)。

央企如何維護(hù)公眾形象

全球金融危機(jī)爆發(fā)以后，在外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)遭受巨大沖擊的情況下，以中央企業(yè)為代表的國(guó)有企業(yè)，起到了重要的穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定社會(huì)的作用，也使央企在公眾中的形象得到了一定改善。同時(shí)，西方國(guó)家通過(guò)“政府化”“國(guó)有化”的方式應(yīng)對(duì)金融危機(jī)沖擊、化解經(jīng)濟(jì)和金融風(fēng)險(xiǎn)的做法，也在一定程度上提升了國(guó)有企業(yè)的形象。

央企如何最大限度規(guī)避和根除“負(fù)面新聞”、“公關(guān)危機(jī)”，進(jìn)一步改善提升公眾形象?當(dāng)然必須依靠包括新聞發(fā)言人制度、公共關(guān)系機(jī)制等在內(nèi)的系統(tǒng)化的品牌管理。除此之外還需要特別注意，央企必須時(shí)刻牢記自身非同一般的國(guó)家使命和社會(huì)責(zé)任，并以此指導(dǎo)約束日常經(jīng)營(yíng)和員工行為，力求讓自身的管理制度和企業(yè)文化真正具有剛性約束力和堅(jiān)固的凝聚力。

企業(yè)的形象維護(hù)和品牌成就三分靠外力、七分是內(nèi)功，切實(shí)練好內(nèi)功才能讓企業(yè)不履危、少犯險(xiǎn)，穩(wěn)健成長(zhǎng)、安心收獲。

央企新聞發(fā)言人的“苦衷”

目前，多家央企設(shè)立了新聞發(fā)言人，但在遇到具體問(wèn)題時(shí)，卻往往難覓發(fā)言人的影蹤。漸漸的“不說(shuō)話、少說(shuō)話、說(shuō)套話”似乎成了央企發(fā)言人的風(fēng)格。一位央企發(fā)言人道出了背后“苦衷”。

“首先是央企機(jī)構(gòu)比較大，收集、采集信息的難度較大，所以當(dāng)公眾對(duì)某一事件發(fā)出質(zhì)疑時(shí)央企新聞發(fā)言人很難立即作出答復(fù)，這就導(dǎo)致很多企業(yè)對(duì)外表態(tài)都很滯后?！?/p>

“央企內(nèi)部利益關(guān)系復(fù)雜是央企新聞發(fā)言人難做的第二個(gè)原因。”央企的利益不僅僅關(guān)系到個(gè)人還關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)，所以從內(nèi)部來(lái)講，央企對(duì)于新聞發(fā)言人沒(méi)有“容錯(cuò)機(jī)制”，但央企的新聞發(fā)言人往往處于中間層，沒(méi)有權(quán)力發(fā)表高層領(lǐng)導(dǎo)意思之外的看法。

此外，整個(gè)社會(huì)缺乏對(duì)新聞發(fā)言人的“容錯(cuò)機(jī)制”。和西方相比，中國(guó)的新聞發(fā)言人缺乏包裝和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，所以難免會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)，但出錯(cuò)之后就會(huì)引來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和媒體的責(zé)難，這也就使很多央企新聞發(fā)言人養(yǎng)成了“能少說(shuō)就少說(shuō)，能不說(shuō)則不說(shuō)”的工作作風(fēng)。(來(lái)源:國(guó)際金融報(bào))

央企設(shè)立新聞發(fā)言人后，第一要給予充分的授權(quán)，第二要給予能夠掌握充分信息的機(jī)會(huì)，第三是如果講錯(cuò)話了，也不要苛求。這是保障新聞發(fā)言人積極發(fā)揮崗位職能的良好基礎(chǔ)。

編輯|陳海chenhai@semg.com.cn