彌補裂痕

在中央企業(yè)與媒體、公眾之間，已經(jīng)不知不覺產(chǎn)生了一道道深深的裂痕

最近央企設(shè)立新聞發(fā)言人的報道引來眾多尖銳的評論，許多人一定感覺始料不及。

這個報道的來源是國務(wù)院國資委副主任黃丹華在中央企業(yè)宣傳思想工作會議上的講話。所謂宣傳思想工作，內(nèi)容比較廣泛，包括理論學(xué)習(xí)、新聞宣傳、企業(yè)文化建設(shè)、政治思想工作、精神文明建設(shè)等。新聞宣傳是其中之一。

記者在聽這個講話時，關(guān)于新聞宣傳部分，總體的印象是提醒中央企業(yè)重視社會輿論環(huán)境的新特點，尤其是全球化背景下人們思想的多元化和網(wǎng)絡(luò)勃興引起的變化。其中有一段話這么說:

隨著我國經(jīng)濟社會的變革，民主法制進程的加快，公眾要求信息披露及時透明，滿足知情權(quán)、表達權(quán)的愿望愈加強烈。中央企業(yè)大多分布在關(guān)系國家安全、國民經(jīng)濟命脈的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域，許多企業(yè)與人們工作、生活密切相關(guān)。正因為如此，社會關(guān)注度高，熱點問題多。面對這些新情況，如何正確而有效地加以引導(dǎo)，為國有企業(yè)改革發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境，是當前中央企業(yè)宣傳思想工作亟待解決的問題。

這段話，除了“引導(dǎo)”一詞讓一些網(wǎng)民不舒服外，核心觀點是要求企業(yè)重視信息披露及時透明。

未料想，關(guān)于新聞發(fā)言人的消息公布后，竟然受到那么多質(zhì)疑、抨擊、嘲諷。網(wǎng)上一篇文章的標題竟然是:《央企“新聞發(fā)言人”更像“新聞封鎖人”》。

忽然意識到:在中央企業(yè)與媒體、公眾之間，已經(jīng)不知不覺地產(chǎn)生了一道道深深的裂痕。如果長期忽視這道裂痕，持續(xù)目前這種“你說你的，我說我的”“你假裝沒聽到我說了什么，我假裝沒看到你做了什么”的狀態(tài)，那么中央企業(yè)的價值就將長期被社會忽視，其形象也就難以有真正的改善。

兩種形象的反差

如果超脫一些，跳出來看這道裂痕，我們會發(fā)現(xiàn)中國現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中一個奇特的現(xiàn)象:關(guān)系國計民生的大型中央企業(yè)有著截然相反的兩種形象，這兩種形象之間的反差之大足以令人瞠目。

第一種形象是由官方定調(diào)，以中央媒體為主塑造的。從黃丹華副主任的這段講話中可以看出大概的輪廓:

國資委和中央企業(yè)始終堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、弘揚主旋律，大力宣傳黨中央和國務(wù)院關(guān)于國有資產(chǎn)管理體制改革和國有企業(yè)改革的一系列方針政策，及時宣傳國資委和中央企業(yè)的重大舉措和重大成就，廣泛宣傳中央企業(yè)在國家重點工程建設(shè)、抗擊自然災(zāi)害、開展節(jié)能減排、推進自主創(chuàng)新、應(yīng)對國際金融危機、保增長、保民生、保穩(wěn)定等大事、要事、難事中發(fā)揮的重要作用與取得的成效，積極引導(dǎo)輿論熱點，為推動國有資產(chǎn)管理體制改革和中央企業(yè)改革發(fā)展營造了良好氛圍。

國資委與中宣部每年開展全國國有企業(yè)十大典型宣傳活動。2007年組織中央媒體宣傳報道中國石油等企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略、開拓海外市場的做法，展示了國有企業(yè)的新形象，提高了國有企業(yè)的知名度、美譽度。中鋁公司、中鋼集團、中國化工、中交集團等企業(yè)通過邀請外國記者來華采訪考察、舉辦文化交流活動等方式，加強對外宣傳工作，樹立了中央企業(yè)良好的國際形象。中國鐵建積極拓展新聞宣傳工作領(lǐng)域，圍繞整體上市工作，創(chuàng)新新聞宣傳方式，超前謀劃，提前介入，全程滲透，為上市營造了良好氛圍。

第二種形象則由各類媒體(包括中央媒體)以及網(wǎng)絡(luò)輿論自發(fā)打造。這種形象概括一下可以這樣表述:中央企業(yè)就是一幫靠壟斷大發(fā)橫財?shù)募一?對成品油價格的爭論是一個典型案例);中央企業(yè)薪酬極高、奢侈成風(fēng)(中石油“團購房”、中石化“天價吊燈”是最近的例子);中央企業(yè)只給國家上繳很少的紅利(10%);中央企業(yè)很腐敗(陳同海、康日新為證)。關(guān)于這第二種形象的文字網(wǎng)上觸目可及，不必過多介紹。

大概是由于新聞規(guī)律使然，這第二種形象的傳播速度、效率遠高于第一種形象。

第一種形象的塑造，優(yōu)點是有充分的事實依據(jù)，缺點是宣傳味道太濃，沒有擺脫灌輸?shù)牧?xí)慣，形式老套，很難激起人們的閱讀興趣。

第二種形象的塑造，優(yōu)點是直言不諱，缺點是常常捕風(fēng)捉影、以點帶面、情緒化，缺乏可靠的事實和理性的分析。

中央企業(yè)要改善形象，彌補與公眾之間的裂痕，不可不詳查這兩種形象的來龍去脈。

背靠背爭論

中央企業(yè)這兩種反差巨大的形象的由來，可歸結(jié)為一種更奇特的現(xiàn)象:背靠背爭論。

凡人與人、機構(gòu)與機構(gòu)、人與機構(gòu)的爭論，免不了要面對面各抒己見，一番討論之后可能達成共識，也可能互不服氣，下回再戰(zhàn)。但看看中央企業(yè)與部分社會輿論的矛盾，幾乎就是一種背靠背的爭論，你說你的，我說我的，又像是用兩種語言在交流。

中央企業(yè)的宣傳，強調(diào)對社會的貢獻和業(yè)績的增長。事實上，這兩個方面確實是值得驕傲的。去年低溫雨雪災(zāi)害時，國家電網(wǎng)的員工冒著生命危險去清除線路積雪;汶川大地震之后，許多中央企業(yè)都是第一時間趕到救災(zāi)現(xiàn)場;精彩絕倫的北京奧運開幕式背后，有眾多中央企業(yè)的默默奉獻。

業(yè)績增長方面，從國資委發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，近年來中央企業(yè)的成長可以用突飛猛進來形容。2002~2007年，全國國有企業(yè)銷售收入從8.53萬億元增至18萬億元，年均增長16.1%;實現(xiàn)利潤從3786億元增至16200億元，年均增長33.7%;上繳稅金從6794億元增至15700億元，年均增長18.2%。國務(wù)院國資委監(jiān)管的中央企業(yè)資產(chǎn)總額從7.13萬億元增至14.79萬億元，年均增長15.71%;銷售收入從3.36萬億元增至9.84萬億元，年均增長23.97%;實現(xiàn)利潤從2405.5億元增至9968.5億元，年均增長32.89%;上繳稅金從2914.8億元增至8303.2億元，年均增長23.29%。

這種成長不能簡單地扣一個壟斷的帽子就一筆抹殺。試想，10年前、20年前，國有企業(yè)的壟斷比現(xiàn)在要強勢得多，其處境為何遠不如現(xiàn)在?

但是，也許是中央企業(yè)的宣傳不動聽，也許是媒體和公眾根本就不想聽，總之，絕大多數(shù)關(guān)于中央企業(yè)貢獻和業(yè)績的信息，發(fā)布之后往往引不起太大的反響。人們會因為“神七”上天而豪情滿懷，可對締造了“神七”的央企——中國航天科技集團卻不甚了了。

輿論似乎更熱衷于央企的負面新聞。比如中石化一盞“天價吊燈”，在網(wǎng)絡(luò)和平面媒體上被炒得不亦樂乎，其受關(guān)注度甚至超過陳同海被判刑。這個消息的出處是網(wǎng)友在論壇上的一個名為“朋友去中石化參觀了價值1200萬的天價吊燈”的帖子，但是對許多讀者來說，其可信度似乎超過了主流媒體。

這則帖子描述得繪聲繪色:“前不久，幾位朋友到數(shù)十億元建造的中國石化大樓參觀，10余層高的輝煌大堂已經(jīng)讓所有人驚訝了，可是負責(zé)接待的領(lǐng)導(dǎo)偏偏讓大家猜猜懸掛在大堂中間的一個吊燈的價格，有人猜8000，有人猜1萬，有人猜5萬，有人猜10萬，也許去的朋友沒見過大世面，看看接待方的眼神和搖晃的腦袋，大膽報出100萬元的天價。接待方的領(lǐng)導(dǎo)看大家真的猜不出來了，便說‘再加10倍也不夠!’大家真的目瞪口呆了:‘啊?1000多萬元一個燈?’這時接待方領(lǐng)導(dǎo)小聲地說:1200萬元。現(xiàn)場所有的人徹底地暈了!”

后來中石化澄清具體價格后，1200萬元的說法沒有人堅持了。但是，對中石化奢侈的批評卻毫無減弱。

像輿論不理睬中央企業(yè)的主動宣傳一樣，對這些公眾的批評和質(zhì)疑，中央企業(yè)往往也淡然處之，或者是冷冰冰地提供一些事實，或者干脆置之不理。

如何彌補裂痕

中央企業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱，如何在輿論中塑造與自己的地位、貢獻相匹配的形象是一個不容忽視的大問題。對已經(jīng)存在的種種質(zhì)疑、抨擊、嘲諷的聲音，中央企業(yè)應(yīng)該充分重視，尋求彌補裂痕的途徑，而不應(yīng)有意回避，假裝沒有聽到。

彌補裂痕，要對新的時代特點有清醒的認識。黃丹華副主任的講話中有比較透徹的分析:

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，全球范圍內(nèi)各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，各種思想文化在更大范圍、更深層次相互激蕩與碰撞。隨著我國經(jīng)濟體制深刻變革、社會結(jié)構(gòu)深刻變動、利益格局深刻調(diào)整、思想觀念深刻變化，人們思想多元、多樣、多變特征更加明顯，人們思想活動獨立性、選擇性、多變性、差異性日益增強，宣傳思想工作的對象和環(huán)境更加復(fù)雜。隨著我國經(jīng)濟社會持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，我國進入了文化消費的快速增長期，文化消費多層次、多方面、多樣化的特征愈來愈明顯，人們求知、求美、求樂的需求更加強烈。

社會輿論環(huán)境的新特點對中央企業(yè)宣傳思想工作提出了新挑戰(zhàn)。截至今年6月，我國已有3.38億網(wǎng)民?；ヂ?lián)網(wǎng)具有傳播無國界、天然落地、隱匿性和交互性強等特點，已經(jīng)成為各種社會思潮和各種利益訴求的集散地、放大器，越來越成為思想輿論交鋒的主戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)從虛擬走向現(xiàn)實，對社會輿論的影響力、社會組織動員能力不可低估。網(wǎng)絡(luò)輿論與社會現(xiàn)實的聯(lián)系日益緊密，許多社會熱點都由網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵演變而成?！熬W(wǎng)絡(luò)問政”受到廣泛關(guān)注，“網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督”得到更多人推崇。特別是寬帶、3G手機廣泛進入人們的生活，對新興媒體的應(yīng)用和管理提出了新的要求。

在這樣的時代背景下，以下幾個方面的努力是中央企業(yè)不得不做的:

首先是逐步透明化。冷靜分析一下，輿論中的種種質(zhì)疑甚至猜測，表面看失之于情緒化，背后卻都是源于缺乏必要的信息。中央企業(yè)歸根結(jié)底是人民的企業(yè)，除了必要的國家機密、商業(yè)機密外，向公眾公布他們感興趣的各種信息，原本就是情理之中的。而當人們想知道的信息能夠很快從權(quán)威渠道得到后，許多猜測、謠言就會自然消失了。

其次是自律。如果中央企業(yè)出了陳同海、康日新這樣的腐敗案件，再好的宣傳工作也無法挽回對企業(yè)聲譽的負面影響。

第三是放下身段。由于歷史的原因，中央企業(yè)難免遺留了一些官僚習(xí)氣，習(xí)慣于只對上級負責(zé)而不是對公眾負責(zé)。所以面對新的時代特點，中央企業(yè)要逐步習(xí)慣于心悅誠服地接受公眾的關(guān)注、質(zhì)疑和監(jiān)督。

第四是講究策略。中央企業(yè)的新聞宣傳遠遠滯后于他們在管理上的先進程度。報道人物往往是高大全，報道成績一般都是形勢喜人、迅猛發(fā)展，這樣的語言或文字，又怎么能產(chǎn)生影響呢?

改變的跡象

據(jù)了解，國務(wù)院國資委成立6年來，還是第一次召開中央企業(yè)宣傳思想工作會議，這或許也意味著中央企業(yè)重塑形象進入了一個新的起點。

近幾年，輿論環(huán)境的變化實際上已經(jīng)逼著中央企業(yè)開始尋求改變。

據(jù)黃丹華介紹，中央企業(yè)始終堅持改革創(chuàng)新，在總結(jié)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，努力探索加強和改進宣傳思想工作的有效途徑，增強了宣傳思想工作的活力:體制機制建設(shè)有新突破。一些企業(yè)把宣傳思想工作納入領(lǐng)導(dǎo)班子、領(lǐng)導(dǎo)干部和工作考核內(nèi)容，給予了宣傳思想工作高度的重視。許多企業(yè)出臺新聞宣傳工作管理辦法，建立新聞發(fā)布制度，進一步健全了宣傳思想工作各項規(guī)章制度。中航集團、一汽集團、中冶集團等企業(yè)整合宣傳資源，成立了新聞宣傳中心、公共關(guān)系部、對外聯(lián)絡(luò)部或?qū)I(yè)傳媒公司。中國二重把宣傳思想工作納入預(yù)算考核，探索了新的運行模式，中國三峽總公司等企業(yè)建立了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測研判機制。

工作領(lǐng)域和工作手段有新拓展。中央企業(yè)宣傳思想工作的范圍正由國內(nèi)向國外延伸;工作對象由傳統(tǒng)意義的干部職工向農(nóng)民工、外籍員工等其他群體延伸;工作內(nèi)容由職工思想教育向全面提升素質(zhì)、促進職工全面發(fā)展延伸，由單純的新聞報道向企業(yè)品牌形象塑造延伸;宣傳陣地由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體延伸。中央企業(yè)積極運用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)新工作手段，普遍建立了企業(yè)網(wǎng)站，中國電信等企業(yè)發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)通信優(yōu)勢，增強了工作及時性，擴大了工作覆蓋面。

我們看到，也感受到了中央企業(yè)在努力適應(yīng)社會發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、全球化發(fā)展，與時俱進。但是，中央企業(yè)與媒體、公眾之間的裂痕不是一朝一夕形成的，央企形象的改善也會需要相當長的時間。在這個過程中，起決定作用的可能還是企業(yè)自己。