金融資產(chǎn)管理公司商業(yè)化轉(zhuǎn)型中的營銷策略研究

摘 要:金融資產(chǎn)管理公司在商業(yè)化轉(zhuǎn)型中，確定了投資銀行的發(fā)展方向，并成立了各種平臺公司。資產(chǎn)管理公司能否轉(zhuǎn)型成功，關鍵在于能否對平臺公司的產(chǎn)品和服務進行有效的市場營銷。本文旨在通過對資產(chǎn)管理公司開展金融服務營銷的宏觀、微觀環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段資產(chǎn)管理公司開展商業(yè)化業(yè)務營銷的策略。

關鍵詞:資產(chǎn)管理公司;商業(yè)化轉(zhuǎn)型;營銷策略

中圖分類號:F832.39文獻標識碼:A文章編號:1003-9031(2009)09-0073-03

一、金融資產(chǎn)管理公司轉(zhuǎn)型的背景

金融資產(chǎn)管理公司(financial asset management company)是我國為處理四大國有商業(yè)銀行剝離的政策性不良貸款而對口成立的資產(chǎn)管理公司。1999年，財政部向華融資產(chǎn)管理公司、信達資產(chǎn)管理公司、長城資產(chǎn)管理公司和東方資產(chǎn)管理公司各提供了100億元資本金，同時由中國人民銀行發(fā)放5700億元的再貸款，金融資產(chǎn)管理公司以固定利率為2.25%的8200億元金融債券為對價，收購了四大國有商業(yè)銀行剝離的1.4萬億元金融資產(chǎn)。

按照當時的設想，金融資產(chǎn)管理公司的存續(xù)期為十年，截至2009年，存續(xù)期已經(jīng)到期。在基本完成政策性不良資產(chǎn)目標考核責任制的任務，主要國有銀行改制上市及有關國企改革脫困之后，金融資產(chǎn)管理公司將何去何從，一直都在討論。2004年，財政部推出的《資產(chǎn)管理公司目標考核責任制方案》破除了金融資產(chǎn)管理公司當初暫定10年的期限，并賦予金融資產(chǎn)管理公司三個“允許”:允許金融資產(chǎn)管理公司使用自有資金對升值潛力大的不良資產(chǎn)進行投資;允許金融資產(chǎn)管理公司開展商業(yè)化委托資產(chǎn)處置業(yè)務;允許金融資產(chǎn)管理公司利用自有資金商業(yè)化收購、經(jīng)營、管理和處置不良資產(chǎn)。這三個“允許”中出現(xiàn)了兩個“商業(yè)化”，超出了2000年頒布的《金融資產(chǎn)管理公司條例》所規(guī)定的金融資產(chǎn)管理公司所從事的純粹政策性業(yè)務范圍，意味著為金融資產(chǎn)管理公司指明了未來發(fā)展的方向——商業(yè)化轉(zhuǎn)型。

自2006年以來，國務院陸續(xù)批準各家金融資產(chǎn)管理公司入股控股證券、信托、租賃、擔保、基金、保險等公司。各金融資產(chǎn)管理公司也紛紛借助這些平臺公司，開展相應的商業(yè)化業(yè)務。2007年1月，第三次全國金融工作會議中提出要“適時推進金融資產(chǎn)管理公司改革”，加快金融資產(chǎn)管理公司的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，使之成為以市場運作為基礎，自主經(jīng)營、自負盈虧、自擔風險、自求發(fā)展的非銀行業(yè)金融機構(gòu)。2008年2月，中國人民銀行、中國銀監(jiān)會、中國證監(jiān)會、中國保監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布《金融業(yè)發(fā)展和改革“十一五”規(guī)劃》，提出“具備條件的金融資產(chǎn)管理公司應加快向有業(yè)務特色、運作規(guī)范的商業(yè)性金融企業(yè)轉(zhuǎn)型”。

二、金融資產(chǎn)管理公司市場營銷環(huán)境分析

金融營銷環(huán)境是指對金融營銷及經(jīng)營成果有著潛在影響的各種內(nèi)外部因素或力量的總和，它是金融機構(gòu)的生存空間，也是金融機構(gòu)開展營銷活動的基本條件。任何金融機構(gòu)都不是獨立存在于經(jīng)濟社會中，周圍的環(huán)境是復雜多變的，同時也具有一定的穩(wěn)定性，屬于一種動態(tài)的平衡系統(tǒng)。金融資產(chǎn)管理公司要進行商業(yè)化轉(zhuǎn)型，實行金融服務營銷，首先必須清楚自己所面臨的營銷環(huán)境。

(一)宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境。金融機構(gòu)的特殊性質(zhì)及其在國民經(jīng)濟中的地位，決定了它受國家政治環(huán)境影響的程度是相當高的。當前對金融機構(gòu)影響最大的是國家制定的一系列法律法規(guī)及方針政策，法律法規(guī)以規(guī)范調(diào)整經(jīng)濟關系、利益關系和行為關系為主，具有連續(xù)性和強制性調(diào)控的特點;而方針政策以調(diào)整具有波動性、易變性的經(jīng)濟利益關系為主，具有周期性調(diào)控的特點。對于金融機構(gòu)來說，國家政策的影響是非常明顯的。當前，我國金融立法還不夠完善，一定程度上抑止了金融機構(gòu)的營銷活動。因此，金融資產(chǎn)管理公司在開展商業(yè)化營銷的過程中，要特別注意防范政策法律風險。

2.經(jīng)濟環(huán)境。近兩年來，世界經(jīng)濟處于下滑通道，受金融危機的影響，各國經(jīng)濟都不景氣。2009年是我國經(jīng)濟發(fā)展特別困難的一年，國際金融風暴對我國經(jīng)濟的影響還沒有見底，外貿(mào)對經(jīng)濟的貢獻力量在不斷下降，內(nèi)部需求不足無法有效拉動經(jīng)濟增長。同時，國家加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式亦剛剛起步，在這種經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)生存、發(fā)展、并購重組等都處于難以預測的狀態(tài)中。2009年各級政府要求金融機構(gòu)與企業(yè)共渡難關，在企業(yè)最為艱難的時候能支持其解困，銀行信貸規(guī)模放寬，僅2009年上半年新增信貸規(guī)模創(chuàng)紀錄地達到7.43萬億元，超額完成了預計全年才能達到的目標。在此環(huán)境下，金融資產(chǎn)管理公司的信托、租賃等高成本資金的出路存在著一定壓力。

3.社會環(huán)境。市場經(jīng)濟在我國還很年輕，雖然市場經(jīng)濟的成果已經(jīng)顯現(xiàn)，市場經(jīng)濟的觀念也已深入人心，但是金融資產(chǎn)管理公司在進行營銷服務時，需要清楚以下事實:一是我國大部分居民歷來的儲蓄習慣，而對投資知之甚少，甚至是不信任的態(tài)度;二是現(xiàn)有投資者的投資能力不強，沒有形成理性的投資風格;三是隨著我國經(jīng)濟步入快車道，金融在國民經(jīng)濟中的核心地位日益凸顯，加上我國教育投入不斷增加，國民素質(zhì)也在不斷提高。

4.技術環(huán)境。技術環(huán)境也是金融機構(gòu)外部環(huán)境中的重要組成部分，特別是在21世紀，技術進步的步伐日趨加快，技術的生命周期日趨縮短，市場競爭更加激烈。技術的變更與進步影響著金融機構(gòu)的市場份額、產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。金融資產(chǎn)管理公司與市場上其他專業(yè)性金融機構(gòu)相比，在新產(chǎn)品的開發(fā)方面，在分銷策略、價格策略方面，都難以與其相媲美。當然，金融資產(chǎn)管理公司也具有某些后發(fā)優(yōu)勢，比如傳統(tǒng)業(yè)務和產(chǎn)品幾乎不需要開發(fā)，初始投入成本低，對于傳統(tǒng)業(yè)務和產(chǎn)品也有比較清晰的認識，不需要在一些毫無前景的產(chǎn)品和業(yè)務上進行無謂的投入等等。

(二)行業(yè)環(huán)境分析

金融資產(chǎn)管理公司作為非銀行金融機構(gòu)，與商業(yè)銀行和其他非銀行金融機構(gòu)相比，具有如下優(yōu)勢:一是金融資產(chǎn)管理公司有財政部的背景，且注冊資本100億元，有較雄厚的資金實力與“中”字頭的品牌效力;二是各金融資產(chǎn)管理公司總部設在北京，各省會城市均設有分支機構(gòu)，有較廣泛的營銷網(wǎng)絡;三是金融資產(chǎn)管理公司擁有信托、租賃、證券、擔保、保險等多個專業(yè)準入許可證，能夠為客戶提供“量體裁衣”式的金融產(chǎn)品和服務，且融資方式靈活多樣，可以采用貸款、投資、入股等方式介入企業(yè)，幫助企業(yè)解決資金困難;四是金融資產(chǎn)管理公司多年從事資產(chǎn)處置工作，培養(yǎng)了一批熟悉各行各業(yè)的投行人才并積累了廣泛的社會資源。

同時，我們也要看到，在行業(yè)競爭中金融資產(chǎn)管理公司所處的劣勢:一是與商業(yè)銀行相比，金融資產(chǎn)管理公司缺少其強大的營業(yè)(營銷)網(wǎng)絡，豐富、穩(wěn)定的客戶資源，商業(yè)銀行開展居民儲蓄、企業(yè)存款給其帶來了低資金成本運作優(yōu)勢;二是與其他非銀行金融機構(gòu)相比，金融資產(chǎn)管理公司雖業(yè)務品種多，但由于剛剛起步，產(chǎn)品開發(fā)在專業(yè)性與深入性上往往缺乏競爭力。

三、金融資產(chǎn)管理公司市場營銷策略

(一)以客戶需求為導向，開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品

惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)#8226;派卡德(David Packard)說過:“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做?！睜I銷是一項系統(tǒng)工程，只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才會是有效的，營銷的關鍵首先在于擁有能滿足客戶需求的產(chǎn)品，因此，研制出能滿足客戶需求的產(chǎn)品是做好營銷的基礎。某金融資產(chǎn)管理公司把與大客戶合作比喻為“菜單式營銷，處方式服務”。 [1]營銷時介紹自己、了解對方，服務時針對需求對癥下藥，每次與客戶接洽盡量做到事先收集資料、分析情況、了解需求，事后歸納重點、制定預案、設計交易、滿足服務。平臺公司是金融資產(chǎn)管理公司為大客戶服務的重要載體，開發(fā)大客戶資源也能為平臺公司帶來新的業(yè)務機會，因此，遇到問題要及時與平臺公司溝通，爭取得到平臺公司的支持，盡可能為客戶提供量身定做的產(chǎn)品，以滿足客戶個性化的需求。

金融產(chǎn)品和服務的不斷創(chuàng)新是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的根本保證，也是成功地開展金融營銷活動的關鍵。金融產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新既與技術創(chuàng)新有關，也與金融市場體制創(chuàng)新有關。金融資產(chǎn)管理公司可借助各種平臺公司，不斷從產(chǎn)品的長度、寬度、深度和關聯(lián)度四個維度進行創(chuàng)新活動，最后優(yōu)化組合旗下所有的金融產(chǎn)品，引領市場走向。

(二)實施品牌營銷，擴大資產(chǎn)管理公司社會影響力

品牌是一種復雜的關系符號，它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關系總和。品牌即是這三種關系屬性在一定時期商業(yè)整合與互動過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關系模式，并為關系三者創(chuàng)造和帶來價值的一種商業(yè)行為。

金融資產(chǎn)管理公司正處在商業(yè)化轉(zhuǎn)型初期，雖然它是國字號金融機構(gòu)，在過去十年的不良資產(chǎn)處理過程中，人們比較容易接受并產(chǎn)生信任感，但是社會上對其商業(yè)化業(yè)務卻不夠了解。因此，金融資產(chǎn)管理公司應建立自己的企業(yè)識別系統(tǒng)(corporate identity system)，將企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)傳達給企業(yè)周邊的關系者，使這些關系者對企業(yè)產(chǎn)生認同感和價值觀，如對自己的徽標、字體、顏色都進行統(tǒng)一規(guī)范。同時應當優(yōu)化宣傳方式，加大宣傳力度。可以廣泛通過報紙、電視、網(wǎng)絡等新聞媒介進行適時宣傳，也可以借助個別事件進行專題宣傳，如公司領導人積極參加各種重要的經(jīng)濟金融會議并爭取發(fā)言，接受媒體訪問，及時報道公司的業(yè)務動態(tài)、與知名企業(yè)的戰(zhàn)略合作，等等，讓社會了解公司，提高公司的知名度，為市場營銷提供背景支持。

(三)確定目標市場，實行差異化服務營銷

金融資產(chǎn)管理公司的目標市場是投資銀行領域，這樣有利于避免我國金融市場過度的競爭和資源的浪費，而且還拓展了我國投資銀行的發(fā)展空間，但是投資銀行業(yè)務眾多，金融資產(chǎn)管理公司必須突出自己的優(yōu)勢和強項，只有很好地將自己與競爭對手區(qū)分出來，集中力量于自己領先的領域，才能成為該領域消費者心目中的最佳選擇。所以明確目標市場對金融資產(chǎn)管理公司而言意義非凡。

金融資產(chǎn)管理公司可以把大客戶作為自己的目標客戶群體。實力強，規(guī)模大、效益好的大客戶資源往往具有綜合開發(fā)的潛能，具有拉動相關業(yè)務的引擎功能，具有資金需求大、技術含量高、風險可控性強、運作成本低、經(jīng)濟效益好等特點。[2]把大客戶作為自己的營銷對象，比較適合投資銀行集團公司的運作模式，有利于綜合優(yōu)勢提高自身素質(zhì)，符合“中”字頭公司地位。金融資產(chǎn)管理公司應從建立、維護、培育、開發(fā)四個階段來優(yōu)化大客戶管理制度，加強與大客戶的合作關系。在優(yōu)勢互補、互利共贏的基礎上，有組織、有系統(tǒng)、有步驟地開發(fā)大客戶資源，提高項目捕捉的準確性和項目實施的有效性，進而追求項目運作的成功性。

(四)積極發(fā)展與銀行、中介機構(gòu)的互利合作關系

金融資產(chǎn)管理公司與銀行不存在同質(zhì)競爭，卻能彌補銀行服務的功能短板，是受銀行及其客戶歡迎的。各大銀行具有強大的機構(gòu)網(wǎng)絡和廣泛的客戶資源，金融資產(chǎn)管理公司應抓住當前有利的時機，放棄靠感情謀合作的傳統(tǒng)方式，代之以共同利益為基礎，以感情關系為輔助的合作方式，加強與有其多方面、多層次的聯(lián)系和溝通。在目前階段，應該將銀行逐步發(fā)展成為金融資產(chǎn)管理公司強大的合作伙伴和最可靠的營銷渠道，努力探討合作機會，不斷產(chǎn)生合作成果，努力形成良性循環(huán)。同時，中介機構(gòu)(包括傳統(tǒng)意義上的中介機構(gòu)和其他社會機構(gòu))可以彌補金融資產(chǎn)管理公司在接觸客戶的廣度、深度上的不足，因此，金融資產(chǎn)管理公司可以依靠這些中介機構(gòu)的“居間”營銷來發(fā)展業(yè)務、開拓市場。從長期看，金融資產(chǎn)管理公司會通過中介機構(gòu)得到更多穩(wěn)定的客戶和更大的市場，這樣的做法符合市場規(guī)律，真正互惠雙贏的合作，才能實現(xiàn)長久的利益。

(五)培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人員，倡導全員營銷理念

只有實施全員營銷策略，并輔之以“項目經(jīng)理制”、“激勵機制”等制度設計，才能充分發(fā)揮每一位員工的工作積極性。

首先，員工要學習和掌握業(yè)務營銷技巧。只有熟練掌握營銷技巧，才能不斷挖掘客戶的潛在需求，有針對性地按照業(yè)務種類的要求，與客戶進行充分的溝通，從而提高業(yè)務的成功率。同時，員工必須積極、主動學習和掌握新業(yè)務知識和技巧，只有自己熟練掌握了公司的業(yè)務，才能順利地向客戶銷售投資、信托、租賃、證券等業(yè)務產(chǎn)品，在銷售過程中，營銷人員也要不斷學習、吸收，融會貫通，碰到具體案例時要能為客戶設計出合適的交易結(jié)構(gòu)。

其次，營銷人員要加強市場調(diào)研，找準目標市場。可以通過走訪當?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會，參加相關的行業(yè)座談會，了解各行業(yè)的發(fā)展方向與動態(tài)，洞悉各行業(yè)的市場風險。解決市場信息和客戶信息的不充分、不對稱問題。同時要強化市場意識，對于市場機會，應及時捕捉、積極跟進，抓住一切可能的市場機會。對于非市場機會，營銷人員應該提高辨別能力，學會放棄，避免時間和資源的浪費。

第三，發(fā)揮好領導者的營銷能力。領導班子在社會關系上，接觸的層次更高、寬度更廣，在業(yè)務知識和談判技巧上，應該更加熟悉和富有經(jīng)驗，在問題決策上，應該更加及時和果斷，他們在營銷中的作用和實際效果是一般員工無法比擬的。因此單位領導應作為所在單位的首席營銷官，開辟的業(yè)務資源應該成為所在單位業(yè)務收入的主渠道，在大行業(yè)、大客戶和優(yōu)質(zhì)客戶以及廠商業(yè)務上取得突破性進展，建立長久穩(wěn)定的業(yè)務關系。

(六)重視以點帶面式營銷，積極做好后續(xù)跟進工作

一是市場開發(fā)首先應當集中力量，在一個地區(qū)重點突破一個客戶、一個項目，然后發(fā)揮點的示范效應，以點帶面，迅速打開市場，有條件的可以在當?shù)刈鲆恍┯猩鐣捻椖?，通過媒體擴大影響力。二是同一行業(yè)里不同的企業(yè)，客戶的需求有相似性，項目也往往有相似性，在一個行業(yè)成功開發(fā)一個客戶、一個項目，可以加深對這一行業(yè)的了解，在此基礎上，再去開發(fā)同行業(yè)的客戶，需要的成本往往較低，與客戶建立的關系也相對容易。三是做到單項突破，后續(xù)跟進。公司的業(yè)務是以多元化金融服務為發(fā)展方向的，這必然要求辦事處在目前綜合營銷公司各平臺的產(chǎn)品，對于能夠結(jié)合的產(chǎn)品，在前期向客戶營銷時，可以有針對性的提供一種產(chǎn)品，在與客戶建立牢固的關系后，再營銷其他的產(chǎn)品，采取產(chǎn)品營銷的“縱隊模式”，在目前產(chǎn)品發(fā)展不平衡，營銷人員技能參差不齊的情況下，可能會比較有效。[3]■

參考文獻:

[1][2]陳若青.突出資產(chǎn)管理主業(yè) 定位大客戶目標 提升服務技術含量[J].華融之聲，(2009)，(1).

[3]孫福柱，顏慧卿.辦事處市場開發(fā)策略初探[J].華融之聲，(2009)，(1).