商業(yè)銀行個人客戶行為與關(guān)系型銀行的建立和維護(hù)

摘要:龐大的客戶基礎(chǔ)和穩(wěn)定的銀行—客戶關(guān)系是銀行利潤的重要保障，研究客戶行為是擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)的前提。調(diào)查顯示，我國絕大多數(shù)個人客戶與多家銀行維持業(yè)務(wù)關(guān)系，方便與效率是選擇銀行的首要標(biāo)準(zhǔn)。由于個人客戶沒有與銀行建立密切的關(guān)系，因此，即使面臨轉(zhuǎn)換成本，他們也會因利率和服務(wù)質(zhì)量等因素而表現(xiàn)出較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換意愿。本文調(diào)查結(jié)論對于改善銀行—客戶關(guān)系具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞:客戶行為;銀行—客戶關(guān)系;關(guān)系型銀行;轉(zhuǎn)換成本

中圖分類號:F832.33 獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 章編號:1003-9031(2009)10-0071-03

一、引言

龐大的客戶基礎(chǔ)和穩(wěn)定的銀行—客戶關(guān)系是銀行利潤的重要保障，研究客戶行為以及在此基礎(chǔ)上形成的銀行—客戶關(guān)系是擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)的前提。在當(dāng)前我國商業(yè)銀行從批發(fā)向零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、各銀行個人客戶資源的爭奪日益激烈的背景下，研究個人客戶行為及銀行與個人客戶之間的關(guān)系對于提高客戶保留率和市場競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

有關(guān)銀行—客戶關(guān)系的理論主要體現(xiàn)在關(guān)系型銀行(relationship banking)中。根據(jù)Boot(2000)的定義，如果銀行通過與客戶的多次接觸與多產(chǎn)品服務(wù)來收集客戶的私有信息，并以此評估銀行服務(wù)的利潤，該銀行就是在提供關(guān)系型銀行業(yè)務(wù)。[1]判斷關(guān)系型銀行的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)是私有信息與同一客戶長期的、重復(fù)多次(通過多樣化服務(wù))的交易，并從信息的重復(fù)利用中獲利。這正是關(guān)系型銀行與交易導(dǎo)向型銀行(transaction-oriented banking)的顯著區(qū)別。關(guān)系型銀行的價值主要體現(xiàn)在銀行與客戶之間信息的交流。它避免了因信息不對稱而引起的市場失靈(Petersen and Rajan，1995)，實現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。[2]關(guān)系型銀行的建立與維護(hù)有賴于銀行在客戶信息與關(guān)系上的投資，但它與客戶的轉(zhuǎn)換成本也有著密切的聯(lián)系。

所謂轉(zhuǎn)換成本(switching cost)是指當(dāng)客戶從一家供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一家供應(yīng)商時所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)成本和心理障礙。從銀行業(yè)的角度來看，客戶的轉(zhuǎn)換成本可以大致分為交易成本(從原來的銀行銷戶到在新的銀行開戶過程中產(chǎn)生的成本)、學(xué)習(xí)成本(在轉(zhuǎn)換銀行過程中了解新銀行產(chǎn)品的相關(guān)知識和業(yè)務(wù)程序所花費的時間和精力)、不確定性成本(當(dāng)客戶更換一家銀行，對于是否能夠得到更好的服務(wù)而形成的心理障礙)和關(guān)系成本(終止與原來銀行良好的關(guān)系及由此導(dǎo)致的部分信息喪失的成本)(粟勤，2007)。[3]

轉(zhuǎn)換成本使客戶對價格變化的敏感性下降，需求的價格彈性降低，事前無差別的產(chǎn)品和服務(wù)，事后會變成有差別的(Klemperer，1987)。[4]實證研究發(fā)現(xiàn)，由于轉(zhuǎn)換成本的存在，典型的美國家庭與存款機(jī)構(gòu)的關(guān)系長達(dá)保持10年，轉(zhuǎn)換存款機(jī)構(gòu)的主要原因是搬家和轉(zhuǎn)換工作(Kiser， 2002)。[5]銀行所賺取的客戶價值增值的約四分之一來源于因轉(zhuǎn)換成本所致的“套牢”效應(yīng)(Kim et al，2003)。[6]毫無疑問，轉(zhuǎn)換成本有助于關(guān)系型銀行的形成，轉(zhuǎn)換成本越高，對銀行的忠誠度也越高(喬均、蔣昀潔，2007)。[7]此外，銀行-客戶關(guān)系也影響個人客戶的轉(zhuǎn)換行為，曾經(jīng)轉(zhuǎn)換過銀行或與銀行發(fā)生過糾紛的客戶轉(zhuǎn)換傾向更高(Chakravarty et al.，2004)。[8]可見，銀行—客戶關(guān)系與客戶的轉(zhuǎn)換成本之間存在著十分密切的聯(lián)系，但直到目前，國內(nèi)這方面的研究仍然非常欠缺。

本文根據(jù)對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院“我國銀行業(yè)市場競爭狀況與競爭策略”課題組對我國個人銀行客戶行為的問卷調(diào)查，分析了我國銀行與個人客戶的關(guān)系特征，并在此基礎(chǔ)上探討了銀行個人客戶所面臨的轉(zhuǎn)換成本與轉(zhuǎn)換傾向，提出了進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定銀行客戶基礎(chǔ)的建議。

二、我國銀行與個人客戶的關(guān)系分析

本次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行，調(diào)查對象為北京、上海、重慶、黑龍江等28個省、直轄市、自治區(qū)的城鎮(zhèn)居民。發(fā)放問卷1270份，回收樣本總數(shù)為911份，其中有效樣本總數(shù)為735份，有效率為80.7%。在有效樣本中，男性占51%，女性占49%;在年齡分布方面，25歲以下、26-35歲、36-50歲這三個年齡段的受訪者各占總數(shù)的30%左右，50歲以上的受訪者約占總數(shù)的10%;超過七成的受訪者具有大學(xué)(大專)或以上學(xué)歷。

有關(guān)銀行與客戶關(guān)系的調(diào)查包括業(yè)務(wù)銀行數(shù)量等5個項目，具體統(tǒng)計情況見表1。

調(diào)查結(jié)果顯示:第一，我國大部分個人客戶與多家銀行維持業(yè)務(wù)關(guān)系。548位客戶經(jīng)常在2-4家銀行辦理業(yè)務(wù)，占被調(diào)查者總數(shù)的74.56%;固定在一家銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量僅為129，占總數(shù)的17.55%;在多于4家銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶比例為7.89%。

第二，絕大多數(shù)客戶最主要的銀行業(yè)務(wù)集中于一家銀行辦理。統(tǒng)計結(jié)果顯示，在四大國有商業(yè)銀行辦理主要銀行業(yè)務(wù)的客戶達(dá)565位，占總數(shù)的76.87%，這與四大國有銀行在我國銀行業(yè)市場格局中的主體地位相吻合。此外，約15%的客戶在全國性股份制銀行辦理主要銀行業(yè)務(wù)。而與城市商業(yè)銀行、信用社、郵政儲蓄銀行建立主要業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶數(shù)量所占比例均在10%以下。在所有受訪者當(dāng)中，沒有人選擇外資銀行為其主要業(yè)務(wù)銀行。

第三，絕大多數(shù)個人客戶與其主要銀行建立業(yè)務(wù)關(guān)系的時間都在兩年以上。其中，294人與銀行保持業(yè)務(wù)關(guān)系為2-5年，174人為5-8年，222人為8年以上，分別占總數(shù)的40%、23.67%、30.2%。僅有6.12%的客戶與主要銀行保持業(yè)務(wù)關(guān)系的時間在一年以下。可見，在我國，客戶一般與主要銀行維持中長期業(yè)務(wù)聯(lián)系，消費行為的慣性在銀行客戶關(guān)系中有所的體現(xiàn)。

第四，絕大多數(shù)個人客戶在主要銀行辦理2種以上的業(yè)務(wù)。超過七成的受訪者在主要銀行辦理業(yè)務(wù)的種類為2-5種，辦理業(yè)務(wù)種類為6-10種的客戶占總數(shù)的16.05%，兩者達(dá)到總數(shù)的86%以上。辦理1種業(yè)務(wù)的客戶和辦理10種以上業(yè)務(wù)的客戶人數(shù)都較少，分別占總數(shù)的12.38%和1.22%。

第五，絕大多數(shù)個人客戶選擇銀行主要用便民性來衡量。有接近八成(77.41%)的受訪者認(rèn)為“銀行網(wǎng)點離家或單位近”是他們選擇銀行最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這顯示出銀行增設(shè)網(wǎng)點、便利居民的重要性;而“辦理銀行業(yè)務(wù)等待時間短、效率高”和“銀行工作人員服務(wù)態(tài)度好”在客戶選擇銀行中的作用也不可忽視，比例分別達(dá)到56.33%和51.02%。此外，根據(jù)服務(wù)收費選擇銀行的客戶人數(shù)為265，占總數(shù)的34.83%;還有一部分客戶在選擇銀行時會考慮銀行是否提供個性化的、滿意的服務(wù)等其他因素。

三、我國銀行個人客戶行為:轉(zhuǎn)換成本與轉(zhuǎn)換傾向

(一)轉(zhuǎn)換成本

為了能夠?qū)D(zhuǎn)換成本進(jìn)行量化，本次調(diào)查要求被調(diào)查者對自己轉(zhuǎn)換銀行過程中面臨的交易成本、學(xué)習(xí)成本、不確定性成本和關(guān)系成本進(jìn)行打分，最高為5，最低為1。各類轉(zhuǎn)換成本的統(tǒng)計結(jié)果顯示:735位個人銀行客戶的平均轉(zhuǎn)換成本為3.39，其中交易成本最高，為3.67，其次是學(xué)習(xí)成本(3.40)和關(guān)系成本(3.30)，不確定性成本最低，僅3.20。這與前面銀行—客戶關(guān)系中所體現(xiàn)的特征是一致:一是銀行個人客戶面臨較高的交易成本。在選擇銀行時，營業(yè)網(wǎng)點的位置和方便程度是首要考慮的因素，大部分個人客戶會選擇營業(yè)網(wǎng)點較多的四大國有銀行作為其主要銀行。二是轉(zhuǎn)換到新的銀行需要承擔(dān)較高的學(xué)習(xí)成本。使得個人客戶一般愿意在主要銀行購買多種產(chǎn)品，而不是在不同的銀行購買不同的產(chǎn)品。同時，絕大部分個人客戶也傾向于與主要銀行保持2年或以上的關(guān)系。在此次調(diào)查中，學(xué)習(xí)成本僅次于交易成本，這反映了我國銀行個人客戶現(xiàn)代金融知識的匱乏和對信息加工與處理的能力低下。三是與交易成本和學(xué)習(xí)成本相比，不確定成本和關(guān)系成本相對較低。這意味著中斷與銀行的關(guān)系損失并非特別大，所以大部分個人客戶仍然會保持與多家銀行的關(guān)系。這從一個側(cè)面反映了銀行對個人客戶的信息壟斷優(yōu)勢不大，或者對個人客戶的“鎖住”效應(yīng)不夠強(qiáng)。

年齡與學(xué)歷不同的客戶的轉(zhuǎn)換成本不盡相同。從年齡來看，65歲以上客戶的平均轉(zhuǎn)換成本最高(3.97)，其次依次為36-50歲年齡段的客戶(3.46)，51-65歲年齡段的客戶(3.44)以及25歲以下年齡段的客戶(3.34)，平均轉(zhuǎn)換成本最低的客戶年齡段為26-35歲(3.29)。從受教育程度來看，初中以下文化程度的客戶平均轉(zhuǎn)換成本最高(3.66);初中、高中文化程度的客戶與大學(xué)以上文化程度的客戶面臨的轉(zhuǎn)換成本相近(分別為3.36和3.35);而大學(xué)文化程度的客戶的轉(zhuǎn)換成本最低(3.25)。

(二)轉(zhuǎn)換傾向

本次調(diào)查問卷設(shè)計了四種不同的情形:收費轉(zhuǎn)換、利率轉(zhuǎn)換、服務(wù)轉(zhuǎn)換和種類轉(zhuǎn)換，分別指當(dāng)其他銀行提供更加優(yōu)惠的收費、利率、更滿意的服務(wù)和種類更多的銀行產(chǎn)品時，客戶轉(zhuǎn)換銀行的意愿和傾向。調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果見表2。

如表2所示，轉(zhuǎn)換傾向最高的是銀行間的利率差異，有78.78%的個人客戶表示將在其他銀行提供更優(yōu)惠的利率時轉(zhuǎn)換銀行。目前，我國銀行存款利率的上限和貸款利率的下限尚未完全放開，但不少銀行通過“開戶送禮”等方式吸引個人高端客戶，實際上變相地展開了存款利率的競爭。與此同時，在個人住房抵押貸款業(yè)務(wù)中以七折利率爭奪客戶資源的競爭更為激烈。而這一切均以個人客戶對利率的高度敏感為前提。此外，當(dāng)其他銀行提供更滿意的服務(wù)和更多樣化的產(chǎn)品時，轉(zhuǎn)換傾向高和比較高的客戶分別占到了約77%和70%，這充分說明個人客戶對于銀行服務(wù)質(zhì)量和品種的重視。盡管因服務(wù)收費差異而轉(zhuǎn)換銀行的客戶比例最低，但在此次調(diào)查中也占到了6成以上。

從性別來看，女性客戶的平均轉(zhuǎn)換傾向高于男性。從不同的年齡組來看，65歲以上人群的平均轉(zhuǎn)換傾向最低，其次為36-50歲年齡組的客戶。從學(xué)歷差異來看，學(xué)歷越高，轉(zhuǎn)換傾向也越高。受教育程度的提高會降低他們對于銀行的忠誠度，高學(xué)歷客戶更加傾向于利用利率、費用等差異使自己的利益最大化。將這一結(jié)論與前面有關(guān)客戶轉(zhuǎn)換成本的分析進(jìn)行對比后可以看出，二者是基本一致，即一般來看，客戶面臨的轉(zhuǎn)換成本越高，其轉(zhuǎn)換傾向就越低。

四、結(jié)論與對策建議

(一)結(jié)論

我國絕大多數(shù)個人客戶與多家銀行維持業(yè)務(wù)關(guān)系，但最主要的銀行業(yè)務(wù)一般集中于四大國有商業(yè)銀行辦理，方便與效率是人們在選擇主要銀行時考慮的首要因素。個人客戶從一家銀行轉(zhuǎn)換到另一家時面臨一定的轉(zhuǎn)換成本，其中交易成本是最顯著，學(xué)習(xí)成本也構(gòu)成了轉(zhuǎn)換成本的重要組成部分。盡管絕大多數(shù)個人客戶與銀行維持中長期業(yè)務(wù)關(guān)系，但并沒有與銀行建立相互依賴的、密切的關(guān)系。因此，當(dāng)其他銀行在利率、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品種和服務(wù)收費方面提供更加優(yōu)惠的條件時，大部分個人客戶表現(xiàn)出轉(zhuǎn)換意愿。

(二)對策建議

1.重視關(guān)系型銀行的建立與維護(hù)，提升客戶轉(zhuǎn)換銀行的關(guān)系成本。目前，我國個人銀行業(yè)務(wù)大部分是交易導(dǎo)向型，銀行與個人客戶之間缺乏足夠的溝通與交流，更談不上相互依賴的關(guān)系。因而，個人客戶轉(zhuǎn)換銀行所面臨的主要是交易成本和學(xué)習(xí)成本，而非關(guān)系成本。各銀行在通過利率、服務(wù)收費等手段吸引新的個人客戶的同時沒有很好地留住原有的客戶，從而導(dǎo)致原有客戶的流失，而銀行則不得不投入更大的精力來擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，隨著交通通訊等條件的改善，轉(zhuǎn)換銀行的交易成本具有下降的趨勢，學(xué)習(xí)成本也可能因客戶金融知識的不斷積累而下降。因此，只有提高轉(zhuǎn)換銀行的關(guān)系成本才能提高客戶保留率和市場競爭力。

2.全方位提升銀行服務(wù)質(zhì)量。提高客戶關(guān)系成本的重要途徑是通過全方位地提高銀行的服務(wù)質(zhì)量來建立長期和穩(wěn)定的銀行—客戶關(guān)系。銀行應(yīng)該從長遠(yuǎn)的角度、從客戶的角度來設(shè)計產(chǎn)品和提供服務(wù)。在此，至關(guān)重要的是提供與服務(wù)價格(收費與利率)相適應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶感到物有所值，而不是單純地追求短期收費最大化，更不能利用客戶金融知識的不足推銷高風(fēng)險產(chǎn)品，且夸大收益和隱瞞風(fēng)險。這些做法雖然從短期來看可以暫時留住客戶，但從長遠(yuǎn)來看卻可能損害銀行的聲譽(yù)，并導(dǎo)致更大規(guī)模的客戶流失，是得不償失的。

3.細(xì)分市場，進(jìn)行差別化經(jīng)營。不同的個人銀行客戶對于銀行服務(wù)的偏好存在較大差異，因此，銀行應(yīng)該對不同特征的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)各自的特征設(shè)計不同的金融產(chǎn)品。目前，已有不少銀行根據(jù)個人客戶在本行資產(chǎn)的數(shù)額劃分客戶，并提供了相應(yīng)不同的服務(wù)。但這種劃分過于簡單，服務(wù)差異也不甚明顯。應(yīng)該根據(jù)客戶的年齡、家庭收入、學(xué)歷等特征進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，充分滿意不同客戶的多樣化需求?！?/p>

參考文獻(xiàn):

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