中國動漫營銷之我見

摘要:動漫屬于一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有一個完整的經(jīng)營鏈條，從生產(chǎn)到銷售，到與各個行業(yè)的結合，這里面包含品牌授權、形象授權、衍生品開發(fā)等，從動漫作品創(chuàng)作之初，就需要全面考慮與市場接軌，與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結合，明確贏利點，從而進行整合營銷。

關鍵詞:動漫產(chǎn)業(yè) 營銷 現(xiàn)狀 制約 突圍

中圖分類號:J218.7文獻標識碼:A文章編號:1673-8209(2009)10-0234-01

中國動漫面對美日韓等動漫強國的步步緊逼，中國政府逐漸意識到動漫產(chǎn)業(yè)巨大的社會價值和經(jīng)濟價值，開始對動漫產(chǎn)業(yè)大力扶持，在利好政策下，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，動漫營銷也迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。

1 動漫營銷

動漫是動畫和漫畫的合稱與縮寫。隨著現(xiàn)代傳媒技術的發(fā)展，動畫(animation)和漫畫(comics)之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為“動漫”。動漫不是低幼的消遣娛樂的方式，動漫的價值在于通過片子影響消費。受眾對動漫劇情的熱愛，對動漫人物的認可，會帶動他們有意識地購買與動漫相關的產(chǎn)品，這種消費給商家?guī)淼氖找媸菢O具誘惑力的。動漫產(chǎn)業(yè)應運而生，動漫以其極具親和力、極富人性化的特點滿足著人們?nèi)找嬖鲩L的個性化和差異化的消費需求，同時這也是日趨激烈的市場競爭中突顯企業(yè)特色、營造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費者距離的絕佳途徑。動漫在企業(yè)營銷領域的應用，我們稱之為“動漫營銷”。

2 中國動漫營銷的現(xiàn)狀

在20世紀60、70年代，我國的連環(huán)畫、漫畫等流傳甚廣，但隨著廣播與電視的迅速普及，它們逐漸淡出了人們的視野，大批國外的動畫片涌入中國，而當時國內(nèi)原創(chuàng)的優(yōu)秀動畫片卻屈指可數(shù)，即便創(chuàng)作了優(yōu)秀的動畫片，也因為缺乏動漫營銷模式和產(chǎn)業(yè)先機的概念而失去塑造動漫品牌的機會。

事實上中國動漫市場有無限的開拓空間。近些年來，國家大力扶持原創(chuàng)動漫，這直接導致了國產(chǎn)動漫市場的上位。各地動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃的制定更是如火如荼，紛紛打造自己的“動漫之都”。北京開始著力打造國際一流的動漫產(chǎn)業(yè)中心;上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡游戲、動畫、手機游戲、單機游戲和與游戲相關的產(chǎn)業(yè)鏈。在利好政策推動下，我國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)正以勢不可擋之勢迅速發(fā)展。

3 中國動漫營銷受到的制約

(1)動漫作品脫離市場——受傳統(tǒng)觀念的影響，動漫被國人貼上了“低幼”的標簽，大部分動漫制作和播出企業(yè)并沒有將成人作為目標消費者，創(chuàng)作出的作品脫離生活，內(nèi)容幼稚，一味走兒童路線，極大地制約了購買力的提升，導致營銷受限。

(2)創(chuàng)意和營銷人才缺乏——近年，國內(nèi)動漫制作人才迅速成長，但行業(yè)突出的問題是動漫技術制作人才日漸成熟，但有創(chuàng)意的編劇、導演、策劃人才缺乏，導致國內(nèi)動漫作品缺少民族特色及本土創(chuàng)意，無法吸引觀眾，故衍生產(chǎn)品發(fā)展不起來，營銷受到制約。而動漫營銷人才的缺少，使得一些優(yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品缺乏銷售平臺，影響了產(chǎn)品升級營銷。

(3)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟——日、美等發(fā)達國家的動漫產(chǎn)業(yè)有一條清晰、完整的產(chǎn)業(yè)鏈:在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動畫片——根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品――開發(fā)游戲。而國內(nèi)大多動漫雜志社、動漫公司原創(chuàng)的動漫作品“重動輕漫”，直接投資制作動畫片，投資大，市場推廣不足，使衍生產(chǎn)品市場開發(fā)受到大大的限制，這種不成熟的做法直接導致動漫營銷的尷尬困境。

4 中國動漫營銷的突圍

中國動漫市場已成為世界上最大的潛在消費市場。中國動漫究竟如何進行營銷突圍?關鍵在于以下幾點:

(1)進一步加強基礎創(chuàng)意人才的培養(yǎng)

加強人才的培養(yǎng)，解決創(chuàng)意和營銷人才缺乏的問題。創(chuàng)造出具有本土特色的，有創(chuàng)意的動漫品牌，以推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(2)豐富產(chǎn)品形式

避免國內(nèi)動漫產(chǎn)品“低幼”傾向，提高動漫作品的藝術性，豐富衍生產(chǎn)品形式，以適應市場日益增長的多種文化需求。

(3)完善產(chǎn)業(yè)鏈，加強產(chǎn)業(yè)協(xié)作

遵循國際動漫營銷規(guī)律，重視漫畫這一動漫產(chǎn)業(yè)的基礎環(huán)節(jié)，將具有良好的市場推廣的漫畫應用到動畫片、游戲、影視、文學作品和玩具等產(chǎn)品形態(tài)中，貫穿起動漫產(chǎn)業(yè)一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。依靠政府干預，完善產(chǎn)業(yè)鏈。充分利用各地區(qū)在人力資源、市場資源、政策資源上的優(yōu)勢，統(tǒng)籌安排，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)作。

中國的動漫產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，但是我國的動漫營銷還在處于起步階段，借鑒國外成熟的經(jīng)驗并制定出適合本國實際的市場營銷方法無疑具有重要意義。

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