技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理和預(yù)防措施研究

摘要:研究技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)具有重要意義。企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因可分為企業(yè)內(nèi)部原因與企業(yè)外部環(huán)境原因。正確的危機(jī)處理程序，對(duì)危機(jī)事件的有效處理十分必要和重要。對(duì)技術(shù)型公共關(guān)系危機(jī)采取的對(duì)策與方式及其相應(yīng)的原則規(guī)范進(jìn)行了分析。對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)控才是公關(guān)危機(jī)預(yù)防管理的根本目的。

關(guān)鍵詞:技術(shù)型 公共關(guān)系危機(jī) 處理 預(yù)防

中圖分類(lèi)號(hào):DF41文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1673-8209(2009)10-0098-02

技術(shù)型企業(yè)是高技術(shù)在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)充分滲透和作用的企業(yè)。隨著技術(shù)進(jìn)步和擴(kuò)散的加速及其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)技術(shù)型企業(yè)組織公司戰(zhàn)略變革的要求就越來(lái)越高，在當(dāng)今時(shí)代背景下研究技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)具有重要意義。

公共關(guān)系危機(jī)，簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)危機(jī)，是公共關(guān)系學(xué)中的一個(gè)較新的術(shù)語(yǔ)，是指社會(huì)組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種險(xiǎn)情的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是社會(huì)組織公共關(guān)系狀況嚴(yán)重失調(diào)的反映。企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可導(dǎo)致企業(yè)與公眾關(guān)系迅速惡化，企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響，生存和發(fā)展受到威脅。

1 技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)形成原因分析

技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因很多，一般來(lái)說(shuō)，大致可分為企業(yè)內(nèi)部原因與企業(yè)外部環(huán)境原因。

1.1 技術(shù)型企業(yè)內(nèi)部原因

引起技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的企業(yè)組織內(nèi)部原因有:

(1)企業(yè)自身素質(zhì)低下。企業(yè)自身素質(zhì)低下不僅可能引發(fā)企業(yè)公關(guān)危機(jī)，而且在企業(yè)公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)之后也難于自覺(jué)有效地處理危機(jī)。就企業(yè)自身素質(zhì)構(gòu)成來(lái)說(shuō)，企業(yè)自身素質(zhì)低下的核心是企業(yè)組織人員素質(zhì)低下，包括領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)低下和員工素質(zhì)低下。企業(yè)員工素質(zhì)低成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(2)企業(yè)管理缺乏規(guī)范。規(guī)范主要是指企業(yè)的管理制度和員工行為規(guī)范。管理缺乏規(guī)范的含義有兩個(gè):一是指企業(yè)組織基礎(chǔ)工作差，管理的規(guī)章制度不健全;二是指員工的行為無(wú)規(guī)范。這些都有可能成為引發(fā)企業(yè)公關(guān)危機(jī)的禍根。

(3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策失誤。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策失誤也是造成企業(yè)公關(guān)危機(jī)的重要原因之一。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策都應(yīng)自覺(jué)考慮到社會(huì)公眾、社會(huì)環(huán)境的利益和要求，不能有損于公眾，不能有損于環(huán)境，反之，即屬于決策的失誤

(4)企業(yè)疏于傳播溝通。傳播溝通，通過(guò)企業(yè)、企業(yè)和公眾之間的信息交流和思想交流，可以?xún)?yōu)化組織結(jié)構(gòu)，增進(jìn)人際關(guān)系的和諧，取得公眾對(duì)組織活動(dòng)的諒解和支持，所以傳播溝通對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

(5)企業(yè)公關(guān)行為失策?，F(xiàn)代社會(huì)的公共關(guān)系工作實(shí)際上是一種社會(huì)信息交流工作。在信息交流過(guò)程中，嚴(yán)格遵循以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的原則，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的原則和以科學(xué)方法為指導(dǎo)的原則，是保證信息交流正常進(jìn)行，求得企業(yè)與公眾之間消除隔閡，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡的基本要求。

1.2 技術(shù)型企業(yè)外部環(huán)境原因

引起技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的組織外部環(huán)境原因有:

(1)自然環(huán)境突變。這包括天然性自然災(zāi)害和建設(shè)性破壞兩個(gè)方面。天然性自然，是自然環(huán)境運(yùn)動(dòng)中完全遵循大自然規(guī)律(即不受人類(lèi)行為影響的)的環(huán)境要素所構(gòu)成的，如山脈、河流、海洋、氣溫等等。“建設(shè)性破壞”災(zāi)害不僅包括人工誘發(fā)地震、滑坡、工業(yè)“三廢”污染引起的全球性氣候異常和臭氧層破壞，還包括企業(yè)規(guī)劃與設(shè)計(jì)欠妥造成的企業(yè)防災(zāi)能力脆弱等弊端。

(2)社會(huì)環(huán)境變化。這體現(xiàn)在:

第一，惡性競(jìng)爭(zhēng)原因。惡性競(jìng)爭(zhēng)即不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，違反國(guó)家政策法令，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的不良競(jìng)爭(zhēng)行為。

第二，政策體制原因。國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理體制和經(jīng)濟(jì)政策是企業(yè)難以控制的外部因素，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展產(chǎn)生重大影響和制約作用。

第三，科技負(fù)影響原因。新材料新工藝的出現(xiàn)，會(huì)使企業(yè)如虎添翼;而新技術(shù)新標(biāo)準(zhǔn)的頒布也會(huì)使企業(yè)的產(chǎn)品在頃刻之間由合格變?yōu)椴缓细?。因此科技進(jìn)步規(guī)律對(duì)企業(yè)公關(guān)危機(jī)的發(fā)生往往具有突發(fā)性的作用特點(diǎn)。

企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的產(chǎn)生原因多種多樣，企業(yè)內(nèi)部的因素是主要的，外部因素是次要的。企業(yè)要密切關(guān)注各種因素發(fā)展情況提前做好各種應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，這樣危機(jī)一旦成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)就能夠及時(shí)加以妥善地處理。

(2)技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理措施研究

公共關(guān)系危機(jī)處理指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和公共關(guān)系人員，在一定的理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用科學(xué)、合理的措施和手段予以處理，以控制危機(jī)發(fā)展、使危機(jī)損失最小化并重塑形象的行為過(guò)程。

2.1 技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理程序

各種類(lèi)型的危機(jī)事件在規(guī)模、性質(zhì)、表現(xiàn)形式、涉及的公眾等方面是不同的。正確的危機(jī)處理程序，對(duì)危機(jī)事件的有效處理十分必要和重要。

(1)迅速作出反應(yīng)

公關(guān)危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)需及時(shí)采取措施，成立事件處置的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。成立危機(jī)事件處置的臨時(shí)機(jī)構(gòu)是公關(guān)危機(jī)爆發(fā)后的第一件大事，是有效處理公關(guān)危機(jī)事件的組織保證;立即行動(dòng)隔離危機(jī)險(xiǎn)境，為了避免企業(yè)和相關(guān)公眾的生命財(cái)產(chǎn)損失或使損失最小化應(yīng)立即采取合理有效的措施;控制公關(guān)危機(jī)事態(tài)的蔓延，迅速采取有力措施遏制事態(tài)蔓延。

(2)積極處理危機(jī)

在控制住危機(jī)后，公關(guān)危機(jī)處置應(yīng)從反應(yīng)狀態(tài)轉(zhuǎn)入積極處置階段。弄清情況確定對(duì)策;在了解事實(shí)，初步確定對(duì)策的情況下，務(wù)必盡可能以最快的速度召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì);組織力量，實(shí)施方案;評(píng)估總結(jié)，吸取教訓(xùn)。

(3)重塑企業(yè)形象

公關(guān)危機(jī)事件得到了妥善處理，也不意味著危機(jī)處理的最終結(jié)束，還有一個(gè)企業(yè)形象的恢復(fù)和重建的過(guò)程。樹(shù)立重建良好形象的意識(shí);確立重建良好形象的明確目標(biāo);采取建立良好企業(yè)形象的有效措施。

2.2 技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理的總體策略

技術(shù)型企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理的策略是指具體進(jìn)行企業(yè)危機(jī)處理所須采取的對(duì)策與方式及其相應(yīng)的原則規(guī)范。

(1)積極主動(dòng)

無(wú)論面對(duì)的是何種性質(zhì)、何種類(lèi)型、何種起因的公關(guān)危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)，積極進(jìn)行處理，以勇敢的態(tài)度去面對(duì)危機(jī)，即使起因在受害者一方，也應(yīng)首先消除公關(guān)危機(jī)事件所造成的直接危害，以積極的態(tài)度去贏得時(shí)間，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。

國(guó)外有一個(gè)“35次緊急電話(huà)”的公關(guān)案例。美國(guó)女記者基泰斯到東京探親買(mǎi)了一臺(tái)“索尼牌”電唱機(jī)，回到住處后她發(fā)現(xiàn)該機(jī)未裝內(nèi)件。供貨商決定采取應(yīng)急措施來(lái)尋找這位顧客。當(dāng)晚連續(xù)打了32次緊急積極處置危機(jī)電話(huà)向東京周?chē)穆灭^詢(xún)問(wèn)聯(lián)系。另外還派專(zhuān)員用長(zhǎng)途電話(huà)向“美國(guó)快遞公司”總部打聽(tīng)，終于找到了“空心唱機(jī)的”買(mǎi)主，更換了唱機(jī)，此事讓基泰斯感動(dòng)不已，寫(xiě)了一篇新聞稿，題目就叫《35次緊急電話(huà)》。此事曾被美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)推舉為世界性公共關(guān)系范例，可以看出日本公司是靠著積極主動(dòng)避免一場(chǎng)危機(jī)的。

(2)情誼聯(lián)絡(luò)

在公關(guān)危機(jī)事件中，公眾除了利益抗?fàn)幫?，還存在強(qiáng)烈的心理怨怒，因此在處理中企業(yè)不僅要解決直接的表面的利益問(wèn)題，而且要根據(jù)人的心理特點(diǎn)，采取恰當(dāng)?shù)男睦砬檎x策略，解決公眾深層次的心理問(wèn)題，彌補(bǔ)、強(qiáng)化企業(yè)組織與公眾的情感關(guān)系。情誼聯(lián)絡(luò)策略，主要是為了彌補(bǔ)、強(qiáng)化企業(yè)組織與公眾的情感關(guān)系，可以大大強(qiáng)化其他公關(guān)危機(jī)處理措施的影響力，取得良好的效果。

(3)有效傳播

公關(guān)危機(jī)發(fā)生后企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動(dòng)地與新聞媒介取得聯(lián)系，公開(kāi)事實(shí)真相。在面對(duì)新聞界時(shí)應(yīng)該注意到，以下各方面的消息，即使企業(yè)對(duì)外不予發(fā)布，媒體也會(huì)通過(guò)其他途徑獲得。為保證傳播的有效性，在整個(gè)傳播過(guò)程中一要堅(jiān)持統(tǒng)一口徑原則。

(4)富有創(chuàng)意

公共關(guān)系工作的最大特點(diǎn)是創(chuàng)造性，處理公關(guān)危機(jī)更要發(fā)揮創(chuàng)造性，滲透著公關(guān)創(chuàng)造性的危機(jī)處理，其結(jié)果往往是“舊貌換新顏”，有時(shí)甚至還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)出乎人們預(yù)料的美好結(jié)局。其實(shí)，所謂創(chuàng)造性策略就是在設(shè)計(jì)危機(jī)處理方案時(shí)，在充分考慮各方面的條件和因素的前提下，因人、因地、因事而制宜，這將對(duì)公眾、社會(huì)、企業(yè)都有益處。

(5)注重后效

企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理要著眼于當(dāng)前企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件本身的處理，又要著眼于企業(yè)組織良好公關(guān)形象的塑造。從全面的、整體的、未來(lái)的、創(chuàng)新的高度進(jìn)行企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件的處理，變公關(guān)危機(jī)為公關(guān)機(jī)遇，努力取得多重效果和長(zhǎng)期效益。

西方學(xué)者，尤其是美國(guó)學(xué)者大都認(rèn)為危機(jī)傳播實(shí)質(zhì)上就是危機(jī)管理。邁克爾·里杰斯特指出:只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理，這是對(duì)危機(jī)傳播本質(zhì)特征的精準(zhǔn)把握。企業(yè)能否順利地度過(guò)公關(guān)危機(jī)，危機(jī)傳播對(duì)策至關(guān)重要。

3 技術(shù)型企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)控對(duì)策

技術(shù)型企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)控是指根據(jù)預(yù)警分析的結(jié)果，對(duì)企業(yè)組織可能出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)事態(tài)進(jìn)行早期矯正與控制的管理活動(dòng)。發(fā)出危機(jī)警示并不是危機(jī)預(yù)防管理的根本目的。對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)控才是公關(guān)危機(jī)預(yù)防管理的根本目的。

3.1 建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)控對(duì)策行動(dòng)開(kāi)展的組織保障活動(dòng)，具體體現(xiàn)在:首先要設(shè)置危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防管理與特定的危機(jī)處理不同，特定的危機(jī)處理是一次性的，而危機(jī)預(yù)防管理是日常性的，這是由于公關(guān)危機(jī)在現(xiàn)代社會(huì)組織中廣泛存在的特性所致的。因此，在企業(yè)中，設(shè)置公關(guān)危機(jī)日常管理機(jī)構(gòu)是非常必要的。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家邁克爾﹒里杰斯特所說(shuō):任何公司都需要有危機(jī)管理的措施，唯一不同的是根據(jù)組織的性質(zhì)和大小，其實(shí)情況有所變化。無(wú)論怎樣，我們都要抓住問(wèn)題的關(guān)鍵，那就是組建危機(jī)管理小組來(lái)制定或核危機(jī)處理方案及其方針和工作程序。

3.2 擬定危機(jī)管理計(jì)劃

依據(jù)內(nèi)容或工作的側(cè)重點(diǎn)，危機(jī)管理計(jì)劃分為危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃和危機(jī)傳播計(jì)劃。危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃是企業(yè)在全面分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，針對(duì)出現(xiàn)概率較大危機(jī)事件而制定的有關(guān)工作程序、施救辦法、應(yīng)對(duì)策略措施等書(shū)面計(jì)劃;危機(jī)傳播計(jì)劃。針對(duì)企業(yè)出現(xiàn)聲譽(yù)受損、形象受挫以及傷亡事故等制訂的旨在維護(hù)聲譽(yù)、消除誤解、告知大眾的書(shū)面計(jì)劃。危機(jī)傳播計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)是危機(jī)發(fā)生后的新聞傳播、信息控制。

許多專(zhuān)家認(rèn)為，危機(jī)管理在相當(dāng)程度上就是危機(jī)傳播。無(wú)論危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃還是危機(jī)傳播計(jì)劃，都是全面危機(jī)管理計(jì)劃的一部分，一般不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)。即使單獨(dú)出現(xiàn)，其命名仍然是以全面的危機(jī)管理計(jì)劃的面貌出現(xiàn)的。

3.3 對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理的教育培訓(xùn)和演習(xí)

公共關(guān)系危機(jī)管理中也要培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素的危機(jī)應(yīng)急隊(duì)伍，以應(yīng)對(duì)各種突發(fā)性危機(jī)事件。危機(jī)處理是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)，涉及面很廣，不僅需要參與者具有各類(lèi)危機(jī)事件處理的專(zhuān)門(mén)知識(shí)，而且需要參與者具有善于處理危機(jī)事件所涉及的各種公眾關(guān)系和媒介關(guān)系的才能。第一，要進(jìn)行公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。第二，要進(jìn)行應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的能力培訓(xùn).第三，要進(jìn)行危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略的培訓(xùn)。第四，要進(jìn)行綜合性的模擬演習(xí)，以檢驗(yàn)公關(guān)危機(jī)管理計(jì)劃的可行性程度，修正不足，提高企業(yè)危機(jī)反應(yīng)速度。第五，建設(shè)危機(jī)管理資料庫(kù)，讓企業(yè)從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

4 結(jié)論

公共關(guān)系危機(jī)雖然屬于一種失常的公共關(guān)系狀態(tài)，但它仍有其發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程與規(guī)律;公共關(guān)系危機(jī)雖可以預(yù)防，并不是凡公共關(guān)系危機(jī)都可以消失于萌芽狀態(tài)，正像疾病可以預(yù)防一樣，疾病也并不是都可以得到實(shí)際的預(yù)防控制的。因此，公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防與公共關(guān)系危機(jī)事件處理是公共關(guān)系危機(jī)管理工作中不可或缺的兩項(xiàng)工作內(nèi)容，必須有效地將二者緊密結(jié)合起來(lái)，才能起到公共關(guān)系危機(jī)管理的最佳效益。

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