淺談中國商業(yè)銀行渠道建設(shè)

摘要:本文從國內(nèi)商業(yè)銀行的渠道建設(shè)現(xiàn)狀出發(fā)，分析了各營銷渠道的優(yōu)勢劣勢，進(jìn)而對銀行渠道的選擇做出了策略建議，對國內(nèi)商業(yè)銀行渠道建設(shè)起到一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:銀行渠道 建設(shè)原則 選擇策略

中圖分類號:F71文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1673-8209(2009)10-0018-02

商業(yè)銀行作為一種提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)盈利性機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)品和服務(wù)的提供、業(yè)務(wù)的經(jīng)營與管理是和其它一般工商企業(yè)一樣借助各種渠道實(shí)現(xiàn)的。在很大程度上，渠道的多寡、完善程度以及運(yùn)營效率，集中體現(xiàn)了一家銀行的市場競爭力，也是構(gòu)成商業(yè)銀行核心競爭力的重要內(nèi)容，“得渠道者，得天下”并不是一種夸張。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行的渠道大致包括實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等，它們相互依賴，相互補(bǔ)充，共同為客戶提供金融服務(wù)。但是，由于這些渠道是在不同時(shí)期以獨(dú)立的、無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的方式陸續(xù)建設(shè)而成 ，渠道間缺乏橫向業(yè)務(wù)邏輯的復(fù)用，客戶信息、業(yè)務(wù)信息不能跨行共享，渠道業(yè)務(wù)系統(tǒng)各自為政，渠道沖突和矛盾也成為目前普遍的現(xiàn)象。

1 國內(nèi)商業(yè)銀行渠道體系建設(shè)現(xiàn)狀

(1)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)是銀行與客戶進(jìn)行面對面直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，也是銀行業(yè)傳統(tǒng)、迄今最重要的一條渠道，包括銀行的分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)。截至2008年底，全國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到179753家。其中，國有商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)占絕對優(yōu)勢，遍及全國的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與行政區(qū)劃密切適應(yīng)。不過，近些年一些國有商業(yè)銀行撤銷了一些經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的基層網(wǎng)點(diǎn)，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總規(guī)模有所減小。股份制商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上相對較少，且主要集中在城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)的盈利能力和競爭能力非常強(qiáng)。

(2)自助銀行現(xiàn)今在現(xiàn)金存款和取款等方面大有取代物理網(wǎng)點(diǎn)柜臺的趨勢。自動取款機(jī)不僅替代了銀行的出納功能，而且成本較低。此后又先后出現(xiàn)了自動存款機(jī)、現(xiàn)金循環(huán)機(jī)和貸款機(jī)。ATM機(jī)也得到了空前的發(fā)展，功能豐富化。據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計(jì)，截至2008年末，全國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)自助銀行總量達(dá)到35873個(gè)，自助設(shè)備總數(shù)達(dá)到223434臺，交易筆數(shù)達(dá)到1034496萬筆，交易金額達(dá)到84.51萬元。

(3)電話銀行在20世紀(jì)70年代由芬蘭聯(lián)合銀行首先使用。此后，電話銀行發(fā)展迅速，與興的自助銀行、P C銀行、網(wǎng)上銀行形成的電子銀行體系大大拓展了銀行的服務(wù)空間、服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，可以使客戶隨時(shí)隨地享受銀行服務(wù)。目前，電話銀行的主要問題是，在銀行不斷增加電話服務(wù)功能時(shí)，選擇菜單太長，客戶等待時(shí)間多，有的還夾帶其他產(chǎn)品的廣告，使顧客無法盡快直達(dá)目標(biāo)服務(wù)。近幾年來，一些銀行陸續(xù)將早期的電話銀行進(jìn)行技術(shù)改造， 實(shí)現(xiàn)功能擴(kuò)展， 集中建設(shè)呼叫中心。

(4)網(wǎng)上銀行是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與商業(yè)銀行服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，1995年10月18日，世界首家電子銀行“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”在美國開業(yè)，揭開了銀行服務(wù)新篇章。目前已成為銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營、產(chǎn)品銷售和服務(wù)提供的主要渠道。從國內(nèi)情況看，幾乎所有銀行都建立了自己的網(wǎng)上銀行，服務(wù)種類也大致相同。。根據(jù)銀行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，截至2008年末，全國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上銀行個(gè)人客戶達(dá)到14814.63萬戶，網(wǎng)上銀行企業(yè)客戶達(dá)到414.36萬戶，2008年度交易金額為301.80萬億元。

(5)手機(jī)銀行也稱移動銀行，它整合了電子支付與移動通信的功能，豐富了銀行服務(wù)內(nèi)涵，使人們可以在各種場所，甚至在旅游、出差途中高效便利安全地處理各種金融理財(cái)業(yè)務(wù)。手機(jī)銀行業(yè)務(wù)功能簡單，成本約為柜臺交易的1/5，依托銀行整體業(yè)務(wù)體系的高度集成，可以與其他虛擬渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互補(bǔ)，安全風(fēng)險(xiǎn)較低，促銷方式靈活，可以突破時(shí)空限制，為客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的推出、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定以及制度環(huán)境的不斷改善，國內(nèi)商業(yè)銀行將會在戰(zhàn)略高度上積極推進(jìn)手機(jī)銀行的發(fā)展。

2 各渠道的優(yōu)劣分析

商業(yè)很行的各種渠道各自具有不同的優(yōu)劣勢，下其優(yōu)劣勢如圖1:

3 渠道選擇原則

(1)營利性原則。商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣的企業(yè)，利潤最大化是其本能的追求，應(yīng)盡量以最少的成本謀取最大的經(jīng)濟(jì)利益。這是它的經(jīng)營方針，也是其選擇渠道的依據(jù)。銀行應(yīng)該盡量在保重質(zhì)量的前提下降低成本。

(2)布局科學(xué)原則。銀行機(jī)構(gòu)合理布局，就是既要考慮銀行機(jī)構(gòu)的地理位置.又要注意并處理好城市與鄉(xiāng)村的關(guān)系、發(fā)達(dá)地區(qū)與貧困地區(qū)的關(guān)系以及同業(yè)務(wù)范圍銀行之間的關(guān)系、銀行與其他金融機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，以利改革開放后經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最近幾年，各家銀行普遍加大了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和改造力度，但相對于龐大的市場潛力而言，現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)仍不能滿足需求 。一些大型社區(qū)、大型批發(fā)市場周邊以及經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對偏少，不能滿足客戶的需求。

(3)客戶滿意原則。相對前兩個(gè)原則來說，在以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心的今天，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)客戶的滿意程度。商業(yè)銀行是以吸收存款為主要資金來經(jīng)營的公司，能否快速、低成本的獲得所需的資金，直接導(dǎo)致其流動性的強(qiáng)弱，影響銀行的運(yùn)營和盈利。

4渠道選擇策略

通過上文對各渠道的分析，筆者以成本和客戶滿意度為維度得到了渠道選擇C-S模型圖1

綜上所述，國內(nèi)商業(yè)銀行在渠道方面可從以下幾點(diǎn)入手:

1)下決心切實(shí)關(guān)閉低效分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)，及早進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組和人員精簡;

2)對ATM、無人銀行等投入要控制。他們的投入成本較高，并且是單向服務(wù)，給顧客一種“冷”的感覺，顧客滿意度低。

3)加大對網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行營銷投入的力度。一要升級和改造現(xiàn)有網(wǎng)上銀行交易網(wǎng)關(guān)，充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行整合交易和信息的門戶作用，發(fā)揮網(wǎng)上銀行零距離客戶體驗(yàn)優(yōu)勢，增強(qiáng)個(gè)性化營銷能力。二要引入多種安全認(rèn)證手段 ，以網(wǎng)上支付為基礎(chǔ) ，探索其他模式和功能，建成電子商務(wù)平臺。三要充分發(fā)揮廣告發(fā)布功能，網(wǎng)上銀行不僅要能夠?yàn)榭蛻籼峁┳灾?wù)，還應(yīng)在網(wǎng)站上列出營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在城市中的布局，幫助對某一區(qū)域不熟悉的客戶方便地尋找到柜臺服務(wù)受理點(diǎn)，網(wǎng)站可以用圖解式操作說明幫助客戶掌握其他渠道的操作規(guī)程，為客戶提供更多的便利。尤其是，網(wǎng)上銀行應(yīng)該增加專家在線、虛擬社區(qū)等銀行與客戶互動的服務(wù)內(nèi)容。根據(jù)重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略精神，可先在主要特大城市研究實(shí)施“跨越戰(zhàn)略”，即跨過機(jī)構(gòu)ATM這個(gè)發(fā)展階段，直接進(jìn)入網(wǎng)上銀行階段，支持電子商務(wù)，培植網(wǎng)上客戶。

此外，加大區(qū)域性銀行的并購重組力度，通過這種方式快速地實(shí)施渠道擴(kuò)展，這也是一重要的渠道戰(zhàn)略。我國銀行業(yè)根據(jù)WTO的承諾，2006年12月給予外國銀行完全的金融市場準(zhǔn)入。如今，國外銀行之間的兼并重組浪潮迭起，大銀行通過并購逐步走向壟斷和集中，獲得更加明顯的渠道規(guī)模優(yōu)勢。進(jìn)入國際市場的中國銀行業(yè)將面對新的經(jīng)營方式、新的競爭者和新的銀行概念的沖擊。這種狀況使得中國商業(yè)銀行的國際競爭力相對降低，對中國商業(yè)銀行拓展國際業(yè)務(wù)、擴(kuò)大市場份額將產(chǎn)生不利影響。因此，我銀行要縮小與國外銀行之間的差距，也要嘗試兼并重組的道路，通過兼并重組拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)張資產(chǎn)規(guī)模，提高技術(shù)含量，增加業(yè)務(wù)品種，最終達(dá)到增強(qiáng)綜合競爭力的目的。

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