從推銷產(chǎn)品到贏得顧客

如何在不增加成本的前提下，最大可能地滿足客戶需求?

建立一個真正的客戶中心制企業(yè)是最好的解決方案。以客戶中心制企業(yè)會圍繞著客戶調(diào)整企業(yè)的整個運(yùn)營模式，并在這一過程中一舉兩得，既考慮客戶的滿意度，又增加自身盈利?？蛻糁行闹破髽I(yè)在精心定義和量化了的客戶細(xì)分戰(zhàn)略之下，調(diào)整運(yùn)營模式并重新設(shè)定業(yè)務(wù)流程，如產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)生需求、生產(chǎn)調(diào)度、供應(yīng)鏈等等，用最低的成本為消費(fèi)者提供最大的價值。

博斯公司通過對多家不同行業(yè)的公司研究發(fā)現(xiàn)，要成為客戶中心制企業(yè)，關(guān)鍵在于如何平衡客戶滿意度和公司利潤之間的關(guān)系。而要想達(dá)到這種平衡，企業(yè)必需具備以下六個制勝要點(diǎn)。

關(guān)注客戶生活周期。很多企業(yè)將客戶的購買行為視為零散的、沒有關(guān)聯(lián)的一系列交易事項，但是這樣就忽略了客戶選擇其產(chǎn)品或服務(wù)的動機(jī)，因而更不會注意他們長遠(yuǎn)的需求?？蛻糁行闹破髽I(yè)的營銷則超越了簡單的事件性營銷，關(guān)注于客戶生活周期導(dǎo)致的需求變化，比如消費(fèi)者結(jié)婚、買房、生孩子或者其他一些生活變化，都會引起其需求的不斷變化。一些精明的企業(yè)善于運(yùn)用專門的信息技術(shù)來跟蹤消費(fèi)者生活周期變化，比如亞馬遜網(wǎng)站，通過分析客戶的購買行為和瀏覽偏好，然后向客戶作專門的推薦，這就是生活周期營銷。

用解決方案吸引客戶。遵循這一理念，很多公司從現(xiàn)貨供應(yīng)改為提供訂制產(chǎn)品或服務(wù)，按照客戶的特殊需求為其制定一套專門的產(chǎn)品方案，并附以詳細(xì)的咨詢和建議。這一做法的難點(diǎn)在于如何兼顧利潤和消費(fèi)者的滿意度?？蛻糁行闹破髽I(yè)甚至還會與競爭對手合作，共同滿足消費(fèi)者的需求。例如通用運(yùn)輸集團(tuán)的航行器引擎部門，可以修理競爭對手的產(chǎn)品。

向客戶打包你的建議?？蛻糁行闹破髽I(yè)在賣出產(chǎn)品或服務(wù)之前，便開始了與客戶的溝通，并一直把溝通持續(xù)到客戶購買和購買之后。當(dāng)然，這些要在考慮控制成本的前提之下進(jìn)行。很多行業(yè)，包括金融服務(wù)業(yè)，已經(jīng)開始與客戶建立這種度身訂造的顧問關(guān)系，但僅限于那些大客戶。那些領(lǐng)先的銀行，正在通過發(fā)展創(chuàng)新的“打包建議”和相應(yīng)的技術(shù)，增強(qiáng)市場滲透力。比如，客戶只要提供家庭財務(wù)狀況，花旗銀行的Citipro財務(wù)分析工具就會為其自動生成一個理財方案，客戶經(jīng)理會當(dāng)場向客戶征詢意見和確認(rèn)。這樣一來，客戶獲得了理財教育，花旗銀行也贏得了消費(fèi)者。

一對一的用戶服務(wù)。客戶中心制企業(yè)努力為消費(fèi)者提供綜合的、多渠道的體驗，他們將零售網(wǎng)點(diǎn)作為售后服務(wù)樞紐。一些自助服務(wù)渠道，如電話、網(wǎng)絡(luò)能有效地應(yīng)對日常服務(wù)需求，但是經(jīng)驗豐富的銷售人員和客戶代表更能處理好較為復(fù)雜的客戶交易。在私人服務(wù)和后勤服務(wù)上找到平衡點(diǎn)，是成功建立客戶中心機(jī)制戰(zhàn)略的要訣。

為客戶度身定制業(yè)務(wù)流程。很多企業(yè)在從產(chǎn)品中心制向客戶中心制轉(zhuǎn)變的過程中失敗了，最主要的因素是成本控制失敗。很多情況下，企業(yè)都試圖在舊的產(chǎn)品中心制的流程之上開辟一次性的工作區(qū)來為用戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，這就導(dǎo)致成本的上升。博斯公司的“定制化業(yè)務(wù)流”(Tailored Business Stream，簡稱TBS)技術(shù)可以將復(fù)雜的程序和無法預(yù)測的要素轉(zhuǎn)變成為客戶化流程，在系統(tǒng)內(nèi)將成本控制到最小。我們曾用這一方法幫助一家美國頂尖銀行的服務(wù)中心縮短了一半的執(zhí)行時間并增加了50%的客戶滿意度。

企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)間通力協(xié)作。最后，客戶中心制企業(yè)需要一種新的合作文化。按照客戶不斷變化的需求設(shè)計對應(yīng)的方案需要通力合作，跨部門、跨產(chǎn)品線甚至跨越企業(yè)邊界的合作。(作者系博斯公司大中華區(qū)總裁)