品牌就是輸送一種文化與生活

國(guó)人常講:內(nèi)圣方能外王。文化與品牌亦可作如是觀。

文化是一個(gè)組織的內(nèi)在靈魂，是一個(gè)組織對(duì)使命、愿景、價(jià)值觀及其他理念的服膺與踐行。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，就是要?jiǎng)?chuàng)造一種能夠使全體員工上下同欲的核心價(jià)值觀念和使命意識(shí)、一個(gè)能夠促進(jìn)員工奮發(fā)向上的工作環(huán)境、一個(gè)能夠確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷提高并能夠積極推動(dòng)組織變革和發(fā)展的制度安排。建立企業(yè)文化，必須使每一位利益相關(guān)者滿意，他們包括顧客、員工、股東、社會(huì)與環(huán)境，甚至包括供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而品牌則是企業(yè)的靈魂附著在有形產(chǎn)品或者無形服務(wù)上整體向顧客販賣。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)對(duì)品牌有一個(gè)很經(jīng)典的定義:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

文化相對(duì)穩(wěn)健。十年、幾十年甚至上百年其內(nèi)涵變化微小，以人為本、誠(chéng)信專注、及時(shí)反應(yīng)、顧客導(dǎo)向等代表人類進(jìn)步的思想理念深沉的決定著品牌的底蘊(yùn)和追求。而品牌則是常變常新的:時(shí)代潮流的變化社會(huì)形態(tài)的更迭民眾審美情趣的遷移，都會(huì)對(duì)品牌外延與表現(xiàn)方式產(chǎn)生強(qiáng)大影響。對(duì)品牌的闡述解讀一定是隨著時(shí)代社會(huì)變化而變化，這是企業(yè)品牌立足于不敗之地的首要選擇。

從文化到品牌

企業(yè)文化作為內(nèi)在底蘊(yùn)，直接影響著企業(yè)的變化發(fā)展。以存活歷史超過200年的杜邦公司為例，該公司把對(duì)員工和社會(huì)的責(zé)任放在了突出位置。1815年杜邦公司發(fā)生爆炸事故后，老杜邦把家搬進(jìn)廠區(qū)，讓杜邦家族的人和工人共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果發(fā)生意外，企業(yè)主和員工的生命財(cái)產(chǎn)都會(huì)被波及，充分體現(xiàn)了企業(yè)主對(duì)安全的重視和對(duì)員工的關(guān)懷。此后杜邦公司經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)型，第一次從黑火藥轉(zhuǎn)型為化工類企業(yè)，1980年代末1990年代初轉(zhuǎn)型為科技公司。杜邦公司在轉(zhuǎn)型中創(chuàng)新，對(duì)于整個(gè)社會(huì)的發(fā)展沒有太大幫助的產(chǎn)品，公司會(huì)淘汰或者提前縮短它的壽命而開發(fā)新的替代品。1930年代，杜邦對(duì)可持續(xù)的認(rèn)識(shí)是“注重保證員工和生產(chǎn)的安全”;到了1970年代變?yōu)樽鹬胤煞ㄒ?guī);1980年代提出了比法律法規(guī)做得更好的“零標(biāo)準(zhǔn)”;1990年代，這一理念再次更新為減少經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的印記，并提出2010年溫室氣體排放減少65%……杜邦的內(nèi)在文化理念(對(duì)員工與顧客的責(zé)任)就像帝王原則一樣，引領(lǐng)企業(yè)在時(shí)代發(fā)展中不斷尋求改善;品牌則在歷史動(dòng)蕩中不斷擦亮?xí)r代的眸子，不拘泥于個(gè)別產(chǎn)品與個(gè)別服務(wù)，做到了“杜邦”與時(shí)俱進(jìn)。

從上面杜邦公司的案例可以看到，品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是構(gòu)成品牌的一個(gè)要素。品牌的背后是文化，是具體的產(chǎn)品精神和人文哲學(xué)理念。如“科技以人為本”的諾基亞，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾，它們都以一種獨(dú)到的人文關(guān)懷、循循善誘的價(jià)值承諾，打動(dòng)顧客的心，成為忠誠(chéng)顧客的精神伴侶。我在管理咨詢過程中常這樣講:文化是道，品牌是法，銷售是術(shù)。術(shù)固然有千變?nèi)f化，但是如果道法不力，則企業(yè)依靠機(jī)械智巧取得的成功必然不能長(zhǎng)久，中國(guó)市場(chǎng)上比比皆是的“過把癮就死”企業(yè)(三株、飛龍、三鹿等)均可為例證。

眾所周知，一個(gè)成功的品牌不僅給顧客承諾以好的產(chǎn)品、服務(wù)，它還可以使購(gòu)買者或使用者獲得相關(guān)的附加值?？梢哉f，消費(fèi)一種品牌，就是消費(fèi)一種文化，品牌的征服，就是一種文化的征服。一種品牌，文化內(nèi)涵越豐富，其文化張力就越大。文化是品牌之源，任何品牌都賦有一定的文化意義，而且這些意義十分廣泛，是構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，文化提升了品牌的意蘊(yùn)，同時(shí)也內(nèi)在地塑造了品牌新的特征和個(gè)性。當(dāng)產(chǎn)品與品牌文化結(jié)合的時(shí)候，就變成了一個(gè)有思想的產(chǎn)品。

事實(shí)上，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)候，必須考慮內(nèi)外兩方面的因素:第一，品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)值觀應(yīng)和企業(yè)的使命、愿景、企業(yè)精神緊密結(jié)合起來;第二，品牌設(shè)計(jì)理念和追求和諧、時(shí)代風(fēng)尚等文化訴求緊密結(jié)合起來。一個(gè)滲透了文化因素的優(yōu)秀品牌，一定是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部社會(huì)的有機(jī)和諧統(tǒng)一，一定是簡(jiǎn)約而美麗的，如同絕世美女一樣點(diǎn)亮別人的眼睛。一個(gè)好的品牌建設(shè)過程絕不遜于居里夫人提煉鐳那樣艱辛。

在當(dāng)前這樣一個(gè)變動(dòng)不居的時(shí)代，文化與品牌就是企業(yè)唯一的堅(jiān)守。品牌及品牌背后的核心價(jià)值—文化，是不以時(shí)間為轉(zhuǎn)移的傳家寶。缺少了核心價(jià)值的品牌不能稱之為真正的品牌。品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持是維系品牌忠誠(chéng)度和打造百年品牌的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

正是從這個(gè)意義上講，離開文化背景單純強(qiáng)調(diào)品牌是沒有意義的。尤其在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷中，必須有效地把企業(yè)文化、品牌建設(shè)緊密結(jié)合起來。做好文化管理較之單純的品牌(只是一個(gè)牌子，沒有文化內(nèi)涵和對(duì)顧客生活方式的關(guān)照)有著更為重要的意義。以印度為例，印度開始實(shí)行自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革以后，前去淘金的西方跨國(guó)公司絡(luò)繹不絕，但相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)獲得成功者并不多，這實(shí)際上與其生活方式高度相關(guān)。比如，印度計(jì)劃委員會(huì)副主席阿魯瓦利亞有點(diǎn)開玩笑地說:“我敢打賭，印度內(nèi)閣中沒有一個(gè)部長(zhǎng)使用手紙?！倍{(diào)查表明，很長(zhǎng)一段時(shí)間印度高收入者中也只有1/5的人在上廁所時(shí)使用手紙。美國(guó)強(qiáng)生公司常務(wù)副總經(jīng)理利利說，在印度這樣一個(gè)人口眾多的國(guó)家里，人們總以為可以從婦女衛(wèi)生巾上大賺一把。但實(shí)際上，印度只有2%的婦女使用衛(wèi)生巾，在城市成年婦女中這一比例也只有23%，大部分印度婦女使用的是舊紗麗和廢紙。強(qiáng)生公司在印度市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)了近40年，其年銷售額也沒有什么突破。這與品牌沒有必然聯(lián)系，背后是民族文化的差異。

需要注意的是，國(guó)內(nèi)的諸多老字號(hào)(六必居、全聚德等)如果僅僅是枯守品牌，而不能圍繞顧客的需求進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)創(chuàng)新，這些老品牌是無法走到未來的。在消費(fèi)者越來越尋求更高質(zhì)量生活之時(shí)，如果六必居還是抱著一罐咸菜疙瘩不做變通，那么其必然被消費(fèi)者拋棄。倒是可口可樂值得中國(guó)老字號(hào)學(xué)習(xí):可口可樂不斷地給其產(chǎn)品注入新的理念，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，從包裝的改換到容量的增大與新產(chǎn)品醒目、酷兒的推出、阿福的卡通代言形象、中國(guó)特色的賀歲廣告……正是這些圍繞品牌的創(chuàng)新與變化，引導(dǎo)著市場(chǎng)消費(fèi)的方向，滿足人們不斷提升的消費(fèi)者需求。

從品牌到營(yíng)銷

企業(yè)存在的意義在于創(chuàng)造顧客。事實(shí)上，如果一個(gè)企業(yè)不能通過營(yíng)銷把產(chǎn)品提供給社會(huì)，那么其文化與品牌也是沒有意義的?？梢哉f，營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值與文化價(jià)值的驚險(xiǎn)一躍?！盃I(yíng)銷”是通過產(chǎn)品在企業(yè)和顧客之間建立起橋梁和紐帶，并保持雙方良性互動(dòng)的一系列活動(dòng)。由于營(yíng)銷直接面對(duì)的是市場(chǎng)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者，因此通過營(yíng)銷最能顯示一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力如何。

現(xiàn)在營(yíng)銷已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)個(gè)性化需求的時(shí)代，日本的企業(yè)營(yíng)銷學(xué)家聲稱:當(dāng)今人們對(duì)商品的需求心理已經(jīng)由過去的“大家買我也買”轉(zhuǎn)向?yàn)椤按蠹叶假I我就不買”。尤其是隨著80后、90后作為消費(fèi)大軍的主體逐漸登上歷史舞臺(tái)，品牌和文化的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。小到一個(gè)鑰匙掛扣、朋友間喝一杯清茶，大到人生規(guī)劃甚至國(guó)家崛起，文化和品牌都起到重大作用。事實(shí)上，選擇某種產(chǎn)品也就意味著選擇一種文化生活。企業(yè)必須從單一關(guān)注質(zhì)量、數(shù)量到關(guān)注顧客生活方式上來，進(jìn)而迎合其文化訴求樹立品牌形象。而營(yíng)銷從1P到4P(價(jià)格、商場(chǎng)、產(chǎn)品、促銷)甚至6P(4P加“政治力量”、“公共關(guān)系”)、10P(6P加“市場(chǎng)研究”、“市場(chǎng)細(xì)分”、“市場(chǎng)定位”、“目標(biāo)優(yōu)化”)的動(dòng)態(tài)組合就體現(xiàn)了這種時(shí)代變遷。由傳統(tǒng)營(yíng)銷向知識(shí)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、便利營(yíng)銷、組合營(yíng)銷、趣味營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、咨詢營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、間接營(yíng)銷、共生營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、選擇營(yíng)銷以及事件營(yíng)銷等等新方式、新方法轉(zhuǎn)變也是迎合了這種時(shí)代與社會(huì)的發(fā)展變化。

一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品最終能否贏得顧客，不僅僅取決于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。在如今這個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)激烈、趨同化嚴(yán)重的社會(huì)，一個(gè)品牌要想在顧客心中占有一席之地，更要在營(yíng)銷文化、服務(wù)理念上精練內(nèi)功。同等質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，誰能贏得顧客?毫無疑問，有文化底蘊(yùn)、服務(wù)真誠(chéng)的商品會(huì)脫穎而出。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一股濃郁的文化氣息已經(jīng)滲透到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，一些懂得營(yíng)銷文化的企業(yè)，注意把自身文化修煉與社會(huì)文化訴求有機(jī)結(jié)合起來，使顧客在消費(fèi)商品的同時(shí)得到一種精神上的享受，企業(yè)因之獲得可觀回報(bào)。

也正是對(duì)這個(gè)文化營(yíng)銷時(shí)代的研究，我在2005年的時(shí)候提出了“打造國(guó)家品牌”的概念。在《打造國(guó)家品牌很有必要》一文中，我呼吁中國(guó)的企業(yè)家們:要改變國(guó)家品牌形象，必須從每一種具體的產(chǎn)品開始，從每一個(gè)具體的企業(yè)開始，集腋成裘，聚沙成塔，僅僅有高談闊論是不行的。沒有一群有分量的企業(yè)品牌崛起，一個(gè)國(guó)家很難在產(chǎn)業(yè)社會(huì)中獲得必要尊敬。不獨(dú)國(guó)家，對(duì)于個(gè)人而言，品牌同樣重要?！按蚬せ实邸碧乞E曾指出:中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人之所以還不貴，是因?yàn)檫€沒有樹立起個(gè)人品牌。因此，我一直認(rèn)為，中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人要先做人，后做事，再做秀，通過一定的包裝，建立自己的品牌，這樣才有可能邁向頂級(jí)CEO之列。

從營(yíng)銷到體驗(yàn)式營(yíng)銷

隨著營(yíng)銷2.0時(shí)代的到來，國(guó)內(nèi)越來越多的商家采用了體驗(yàn)式的營(yíng)銷手段。譬如，創(chuàng)維公司就將顧客選中的產(chǎn)品免費(fèi)送貨上門并允許其盡情試用。星巴克也運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌，幾乎沒有做廣告，就成為全球咖啡消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。在“星巴克”咖啡館里，顧客得到的不僅是清香的咖啡，更是神奇體驗(yàn)的建立。世界各地的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達(dá)的是一種閑適、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、新穎的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克消費(fèi)變成了一種情感歷程。這種體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者參與，并通過互動(dòng)讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人。

在國(guó)外，體驗(yàn)營(yíng)銷已成為越來越多的公司進(jìn)行品牌塑造、品牌管理和消費(fèi)者互動(dòng)的重要戰(zhàn)略方法。風(fēng)行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、姓名、父母情況等一整套個(gè)人檔案，購(gòu)買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)嬰兒，模擬出真實(shí)的人間親情，滿足了人們“母性”的體驗(yàn)。事實(shí)上，許多跨國(guó)公司都是此中的先行者。例如，摩托羅拉、耐克、哈根達(dá)斯、百事可樂等公司運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，促使消費(fèi)者積極參與，形成了對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)大的穿透力。而國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面需要研究學(xué)習(xí)的地方還有很多。

說白了，體驗(yàn)式營(yíng)銷的背后實(shí)際也是文化。從這個(gè)意義上講，文化確實(shí)是遙控品牌生命力的魔棒。