芻議商業(yè)品牌的翻譯原則與變通

雷來富 姜光輝

內(nèi)容摘要：歸化翻譯為了迎合英語國家文化殖民主義接受者的需求，總是依照譯入語的政治、文化、意識形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)，對譯語文本進(jìn)行加工。于是有學(xué)者提出基于打破文化殖民主義和語言霸權(quán)主義的歸化翻譯觀，構(gòu)建基于語言文化平等的異化翻譯策略。商業(yè)翻譯行為應(yīng)基于何種設(shè)計理念?是優(yōu)先照顧原語作者，譯語讀者，還是譯者?結(jié)論是，商業(yè)品牌翻譯策略在宏觀上，基于文化平等、政治中立，照顧作者原文；而在微觀層面，照顧譯入語受眾和譯者意愿，追求廣告效應(yīng)和市場份額。

關(guān)鍵詞：歸化異化商業(yè)品牌翻譯原則變通

歸化／異化翻譯的理論溯源與概念澄清

翻譯作為一對專有翻譯術(shù)語，其英文表達(dá)是domesticating／foreig nizingtranslation。異化和歸化是翻譯策略?！翱匆粋€翻譯是歸化翻譯還是異化翻譯，完全取決于文化形態(tài)的重構(gòu)，翻譯在這一形態(tài)中得到生產(chǎn)和銷售；所謂歸化或異化只有在考慮到改變譯入語文化的價值關(guān)系時才能得到界定”(Mona Baker。1998)。

歸化法的兩種前提：一是忠實原則下的歸化；二是非忠實前提下的歸化。前者總體上是規(guī)定性的，后者則是描述性的；前者是原語中心論的，后者則是譯語和譯語文化取向的(葛校琴，2002)。忠實原則下的歸化是語言層面的，關(guān)心的是翻譯的藝術(shù)效果，是一種翻譯的方法；非忠實前提下的歸化是文化層面的，關(guān)心的是翻譯的意識形態(tài)，是一種翻譯的策略。翻譯研究存在兩種不同的異化和歸化，第一種是Venuti的術(shù)語；另一種是一些中國大陸學(xué)界普遍使用的歸化／異化涵義(即assimi-lation／adaptation)(Venuti，2000)。異化和歸化翻譯表現(xiàn)為文化的博弈，從翻譯的意識形態(tài)看其對文化產(chǎn)生的影響，屬于哲學(xué)范疇。帶有后殖民時代解構(gòu)主義色彩的異化一詞運(yùn)用到翻譯之中是近年的學(xué)術(shù)引進(jìn)，主要體現(xiàn)為以書寫符號為表現(xiàn)形式的文學(xué)翻譯。

西方翻譯的歸化／異化是在1995年由美國學(xué)者Venuti提出的。這一術(shù)語來源于德國學(xué)者施萊爾馬赫(Schleiermaoher)1813年未曾出版的會議論文。施氏探討了翻譯與理解之間不可分割的關(guān)系，指出翻譯有兩種情況，一種是讓讀者靠近作者，另一種是讓作者靠近讀者。如果讓讀者靠近作者的語境，他就能感受到異國的情調(diào)。基于以上兩種翻譯策略，施氏提出了以作者為中心的譯法和以讀者為中心的譯法，對后來的學(xué)者產(chǎn)生了很大的影響。

不過，施氏的理論建立在德國闡釋學(xué)基礎(chǔ)之上，Venuti卻將施氏的理論應(yīng)用于后殖民的語境，從而倡導(dǎo)全新的翻譯策略——翻譯異化論。他在《翻譯三思》中指出：差異在翻譯中被弱化的原因有：其一，翻譯的討論被遮蔽由來已久，它在目的語坐標(biāo)的價值體系中處于邊緣化地位。差異非但沒有再現(xiàn)，反而處于融化的過程(郭建中，19g8)0其二。英語的價值標(biāo)準(zhǔn)在戰(zhàn)后形成了全球性的語言文化優(yōu)勢，從而更加確定了英語國家主義文化的主宰語境。這種語境只接受在意識形態(tài)上符合英語文化的意識形態(tài)的外語文本。正是在這樣一種背景下，歸化的翻譯為了迎合英語國家主義文化接受者的需求，總是依照譯入語的政治、文化、意識形態(tài)的標(biāo)注，對譯語文本進(jìn)行加工，弱式文化文本只得聽從英美文化的蹂躪，成為殖民者進(jìn)行文化殖民的工具(胡翠娥，2000)。

歸化／異化翻譯策略在品牌翻譯中的應(yīng)用原則與變通

(一)品牌翻譯的應(yīng)用原則

品牌翻譯的目的應(yīng)當(dāng)與商品的性質(zhì)特點一致即達(dá)到誘導(dǎo)促銷之目的。它是一種復(fù)雜的語言符號的轉(zhuǎn)換，譯者既要充分考慮到譯語讀者的社會文化特點和審美意識，又要把原語的理念和意境表達(dá)出來，只有這樣才能達(dá)到促銷的目的。翻譯的應(yīng)用原則決定了翻譯的手段，同時也就決定了翻譯技巧的選擇。

注意不同文化背景與應(yīng)用變通。譯者應(yīng)了解該品牌受眾國的文化傳統(tǒng)，了解在翻譯時應(yīng)注意的禁忌。任何國家、民族都存在一些忌諱，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，應(yīng)給予必要的尊重。品牌被譯作他國語言后應(yīng)能做到入鄉(xiāng)隨俗，從而增強(qiáng)品牌競爭力。

在眾多商品中，不少品牌是以動植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動植物有著不同的關(guān)聯(lián)意義。例如，英國人不喜歡大象，喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；法國人和比利時人認(rèn)為核桃和菊花是不祥之物：北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在中華文化中，龍乃吉祥、權(quán)威、騰飛的象征。龍，具有超凡的神力與智慧，從而不少商品以此命名。而在英美文化中，龍被描述為長有雙翼、能夠吐火的怪獸，是邪惡的象征。如果簡單地把龍對譯為Dragon，就會在西方消費者心里產(chǎn)生不良的文化關(guān)聯(lián)效應(yīng)，起不到商標(biāo)的勸購作用。同樣，孔雀在漢文化中是象征美麗、青春的吉祥物。國產(chǎn)“孔雀”彩電出口商標(biāo)名沒有直譯為英語的“Peacock”；而是換用了一個與漢語詞義完全不同的Anaras。這是由于在西方文化中，孔雀為邪惡的化身，不會給人帶來美和青春的關(guān)聯(lián)。這也說明在產(chǎn)品打入國際市場之前，應(yīng)對國際市場的語言和文化進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，從而做到產(chǎn)品商標(biāo)譯名當(dāng)?shù)鼗醋匀换驓w化。

另外，在商業(yè)翻譯中，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視。意大利、希臘等沿海國家的人們喜歡藍(lán)色，而比利時人忌諱藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兆頭。這說明要做好品牌廣告的翻譯工作，需要研究、了解他國的文化內(nèi)涵與傳統(tǒng)習(xí)慣，為本國產(chǎn)品在國際市場上做好形象轉(zhuǎn)化、外化工作。

品牌翻譯中應(yīng)避免的具體問題。認(rèn)知中外消費心理的差異。中國屬于發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r制約了廣大人民的消費能力，這就造成了以大眾化、共識共享為基本內(nèi)容的消費心理，國產(chǎn)軟飲料“非?？蓸贰保粌H使消費者有了另外一種選擇，也符合市場消費趨勢，更重要的是迎合了國人的民族自豪和歸屬心理。

同時，不同國家、民族和地區(qū)所用的文字不同，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭，中國人忌諱的字為死、輸、折、終(鐘)，數(shù)字有4、7、250等，而盡量用福、祿、壽、喜、寶、利、發(fā)等表示吉利的字，音譯英語商標(biāo)，英語國家美好的詞語包括go rgeous，cool，cozy，fancy，gracefu，super，te rrific等，這些文字不僅寓意優(yōu)美，也能引起人們美好心理反應(yīng)和視覺愉悅效果，那些不符合特定人群心理定位的商品名稱很難產(chǎn)生商家所希望的心理滿足。

(二)漢語商標(biāo)英譯的歸化翻譯原則

我國大部分商標(biāo)，都是采用漢字或是漢字附漢語拼音，這列于中國品牌走出國門，參與國際競爭極為不利，漢語商標(biāo)詞的英譯，已經(jīng)是個必然趨勢，但必須關(guān)注國外市場消費群體的語言、文化背景、教育水平、民族習(xí)慣、宗教禁忌、審美情趣等因素。在漢語商標(biāo)英譯時，翻譯者適宜

采用歸化翻譯原則即不拘泥漢語原語的表面涵義，主要關(guān)注英語國家的文化意識和欣賞習(xí)慣。

如雅戈爾是我國知名服裝品牌，其英文商標(biāo)是Younger(語意“更年輕”)，它不是直接采用Younger，因為Younger是普通詞匯，不屬于雅戈爾集團(tuán)專有，缺乏異質(zhì)性，而且可能遇到注冊上的麻煩，于是雅戈爾稍作變動，采用變異詞Youngor，它既表達(dá)了雅戈爾服裝更加朝氣蓬勃、富有活力的內(nèi)涵，也符合商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定。

中國馳名商標(biāo)“聯(lián)想”最初的英文商標(biāo)是“Legend”(傳奇)。但鑒于“Legend”英文商標(biāo)在多個國家已被搶注，致使聯(lián)想產(chǎn)品進(jìn)入海外市場后，無法使用“Legend”標(biāo)識進(jìn)行銷售和市場推廣，從而制約聯(lián)想的國際化發(fā)展空間、2000年之后，聯(lián)想集團(tuán)采用新英文商標(biāo)“LENOVO”以代替原來英文標(biāo)識；“Novo”代表“新意創(chuàng)新”，是一個很有淵源的拉丁詞根，整個品牌的寓意是“創(chuàng)新的聯(lián)想”，充分體現(xiàn)了聯(lián)想集團(tuán)再創(chuàng)新的世界輝煌之宏偉目標(biāo)，在譯入語讀者心中樹立了良好的品牌形象。

(三)英語品牌漢譯的并化翻譯原則

外國公司進(jìn)入中國后，通常首先進(jìn)行品牌推廣，把原語的名稱翻譯成中國人喜歡的詞語和文化隱喻。這樣，洋品牌就本土化，便于外國公司在中國的資本擴(kuò)張和商業(yè)利潤的最大化。

如可口可樂，一直被認(rèn)為是廣告界翻譯最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，還比英文更誘人、更具有音樂感?？煽诳蓸匪膫€字生動地暗示出了產(chǎn)品給消費者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂，讓消費者胃口十足，“擋不住的感覺”油然而生也正因如此，可樂逐漸成為品類的代名詞和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。不過，它的漢語品牌創(chuàng)立具有曲折的過程。1886年，美國亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓無意中創(chuàng)造了可口可樂，、他的助手，會計員羅賓遜是個古典書法家，他認(rèn)為有兩個大寫字母C會很好看，因此用Coca-Cola作為這個奇異飲料的名稱。20世紀(jì)20年代，Coca-Cola已在上海生產(chǎn)，一開始翻譯成了個非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，人們聽到后陷入云里霧里。當(dāng)然，中國市場疲軟。于是，可口可樂專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開登報懸賞350英磅征求譯名?當(dāng)時身在英國的一位上海教授叫蔣彝，便以“可口可樂”四個字擊敗其他所有翻譯高手，拿走了獎金。

再如Citibank，有一百多年的歷史，字面意思是“城市銀行”，音譯大致是“色旗銀行”(姜光輝，2004)。這樣翻譯忠實而達(dá)意，可是當(dāng)時沒有如此操作、據(jù)花旗員工說，之所以要翻譯成為這個名字，只是因為它來自美國，而美國的國旗很花哨。Nestle雀巢創(chuàng)始人亨利-雀巢(HenriNestle)，“Nestle”在德語中的意思是“小鳥巢”，“雀巢”既是創(chuàng)始人的名字，又代表“安全、溫馨、母愛、自然和健康”。品牌譯者舍棄了“小”，又把“烏”替換成“雀”，表達(dá)了原作者的真實用意，傳遞了英語品牌的神韻，即使譯語在詞語音準(zhǔn)上遠(yuǎn)離原語詞語音準(zhǔn)，卻達(dá)到了預(yù)期的相等效果，激發(fā)了譯語讀者的強(qiáng)烈購買欲，這就是翻譯功能理論的動態(tài)對等。

結(jié)論

綜上所述，品牌翻譯如建造一座溝通的橋梁，把東西方文化、企業(yè)、商品和消費者緊密相連。因此，無論翻譯品牌，還是企業(yè)名稱，都要在異化、歸化策略中靈活運(yùn)用翻譯的各種方法和技巧，既要溝通中外消費者，也要具有鮮明的民族文化特征，譯者要充分考慮不同民族的語言定勢、風(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)奏韻律和審美情趣，吸引潛在客戶，達(dá)到利潤的最大化、文化最優(yōu)化、情操高尚化。