產(chǎn)品成熟期的廣告策略研究

陳 述

內(nèi)容摘要：本文從產(chǎn)品生命周期理論著手，針對(duì)成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)，分析了產(chǎn)品生命周期成熟期廣告戰(zhàn)略要點(diǎn)和可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并從廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、媒體選擇、資金管理等方面，提出了較為全面系統(tǒng)的廣告策略，以對(duì)成熟期企業(yè)開展產(chǎn)品營銷、增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)生命力有所啟示。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品成熟期廣告策略

產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品是有生命的，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，其銷售和盈利能力是隨著時(shí)間的變化不斷變化的，不同的階段有著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)和目標(biāo)受眾。廣告策略的制定是企業(yè)營銷策略的重要內(nèi)容，處于不同生命周期的產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求、消費(fèi)者接受程度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、銷售策略都不盡相同，廣告策略也就不同。特別是在產(chǎn)品生命周期的成熟期，市場(chǎng)經(jīng)過了成長(zhǎng)期的迅速擴(kuò)張，產(chǎn)品已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所熟知，是市場(chǎng)容量最大的階段，企業(yè)處在大規(guī)模生產(chǎn)狀態(tài)。企業(yè)的銷售額和利潤額也在最好時(shí)期。

與此同時(shí)，成熟期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的階段，大量競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)率減緩甚至有所下降，企業(yè)競(jìng)相開展多種多樣的促銷策略來增加產(chǎn)品的銷售，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，提升品牌和形象。因此，成熟期廣告策略的制定，關(guān)系到企業(yè)成熟期的長(zhǎng)短和盈利的好壞，對(duì)企業(yè)發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)

成熟期的銷售額和盈利達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的最高峰，大量消費(fèi)者屬于重復(fù)購買，只有少量滯后的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購買替代新產(chǎn)品；產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率減緩，后期可能緩慢下降，市場(chǎng)趨向飽和狀態(tài)；成熟期的利潤曲線顯示這一階段是產(chǎn)品利潤最高、對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，而產(chǎn)品老化、生產(chǎn)過剩的威脅，迫使企業(yè)采用最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段來維持市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)有：

成熟期產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)日趨緩慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于成熟期產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率逐漸變緩，企業(yè)的注意力開始關(guān)注到現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的提升，企業(yè)的廣告策略需要圍繞提升和穩(wěn)定市場(chǎng)占有率的主題展開，并且要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能出現(xiàn)的反應(yīng)以調(diào)整廣告策略。

促銷活動(dòng)日益增多，成為企業(yè)最重要的活動(dòng)。由于消費(fèi)者多為重復(fù)購買，有著較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。并且可能在不同品牌之間進(jìn)行選擇，企業(yè)迫切需要不斷加大廣告和其他促銷措施的投入，并且要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者需要。

競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向成本和服務(wù)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率趨緩、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加、生產(chǎn)工藝成熟等因素的綜合作用，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越趨向成本導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向，企業(yè)會(huì)集中精力節(jié)源增效，降低成本，增加消費(fèi)者期望的服務(wù)來穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。

行業(yè)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，生產(chǎn)和營銷策略不斷調(diào)整。由于行業(yè)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)大于市場(chǎng)增長(zhǎng)，行業(yè)的生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，價(jià)格沖突突出，企業(yè)如果不及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和營銷策略，就會(huì)面臨市場(chǎng)份額的流失，處于產(chǎn)品成熟期的企業(yè)往往需要頻繁調(diào)整生產(chǎn)和營銷計(jì)劃。

行業(yè)利潤下滑，產(chǎn)品創(chuàng)新困難，國際競(jìng)爭(zhēng)加劇。各種市場(chǎng)因素的作用使成熟期市場(chǎng)平均利潤率下滑，企業(yè)資金壓力增大；經(jīng)過成長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，成熟期新的創(chuàng)新空間也逐步縮小，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)卻在加大；而國際競(jìng)爭(zhēng)不斷增加，國際巨頭依仗雄厚資本和品牌力，行業(yè)出現(xiàn)重組的威脅。

產(chǎn)品成熟期廣告戰(zhàn)略要點(diǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

成熟期的廣告戰(zhàn)略是通過大量競(jìng)爭(zhēng)性、提醒性和維持性的廣告，最大限度吸引和穩(wěn)定消費(fèi)群體，建立消費(fèi)者忠誠，以維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有效對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)，保持企業(yè)銷售平衡、經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定，引導(dǎo)廣告的重點(diǎn)從單純的產(chǎn)品宣傳向產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳相結(jié)合，其戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：關(guān)注品牌形象，保有市場(chǎng)份額。成熟期的廣告重點(diǎn)要關(guān)注企業(yè)的品牌形象，提高和保持品牌的影響力，強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象，注意品牌和消費(fèi)者的情感交流，提高消費(fèi)者忠誠度和美譽(yù)度，保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。

提醒廣告為主，廣告訴求多樣。廣告訴求的重點(diǎn)要不斷提醒消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，要使品牌指認(rèn)明確，同時(shí)宣傳品牌的依附感。使重復(fù)購買成為常態(tài)，在廣告?zhèn)鞑ブ?，要注意體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的差異性。

加大促銷費(fèi)用，整合傳播途徑。由于競(jìng)爭(zhēng)的作用，企業(yè)在成熟期迎來廣告投放和促銷活動(dòng)的第二個(gè)高峰。有效整合傳播渠道，綜合考量傳播途徑，加強(qiáng)廣告預(yù)算控制，選擇成本適中、精確傳播、有效性高的廣告方式，會(huì)取得事半功倍的傳播效果。

拓展市場(chǎng)領(lǐng)域，準(zhǔn)備產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。企業(yè)一方面要參與到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，維持穩(wěn)定的廣告投放量；另一方面，要綜合考量企業(yè)資源，有意識(shí)地?cái)U(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ懂?，挖掘市?chǎng)廣度和深度，推廣產(chǎn)品的新用途，或進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌延伸做好鋪墊。

由于企業(yè)對(duì)成熟期廣告戰(zhàn)略的理解不同，其廣告戰(zhàn)略也易存在一些市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：一是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和威脅沒有足夠的認(rèn)識(shí)，廣告針對(duì)性不強(qiáng)；二是企業(yè)的廣告戰(zhàn)略缺少及時(shí)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的調(diào)節(jié)機(jī)制，在新競(jìng)爭(zhēng)訴求中停滯不前，廣告應(yīng)變性不強(qiáng)：三是現(xiàn)金流控制不當(dāng)，造成應(yīng)該在預(yù)算中的廣告計(jì)劃不能實(shí)施，廣告資金流量不足；四是對(duì)即將上市的新產(chǎn)品盲目自信，廣告重心轉(zhuǎn)移太快，忽略了現(xiàn)有產(chǎn)品的訴求，廣告創(chuàng)新不夠；五是對(duì)成熟產(chǎn)品的較低利潤沒有信心，廣告策略收縮傾向明顯，使產(chǎn)品過早退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品成熟期的廣告策略

成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)制定廣告策略，要緊密把握不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)和企業(yè)的內(nèi)部條件，特別是要根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)狀況，根據(jù)企業(yè)可用的資金結(jié)構(gòu)和預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)，以及企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算和結(jié)構(gòu)等各種客觀因素進(jìn)行，具體體現(xiàn)在以下方面：

(一)產(chǎn)品成熟期的廣告定位

成熟期的產(chǎn)品經(jīng)歷了導(dǎo)入階段和成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)活動(dòng)，在市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者分析、價(jià)格制定、傳播策略等方面已經(jīng)有了充分的經(jīng)驗(yàn)，其廣告定位的意義主要在于，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，總結(jié)得失，堅(jiān)定信心，適度調(diào)整，以更加適應(yīng)目標(biāo)受眾的需要，確保廣告策略的正確執(zhí)行和有效傳播。

首先，成熟期產(chǎn)品要把握成熟期的購買群體特性進(jìn)行廣告定位。成熟期的購買群體有兩部分，一是早期多數(shù)，他們是受到導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的大眾媒體影響成為產(chǎn)品的重度使用者，成熟期的廣告定位要充分認(rèn)同這部分群體的忠誠度。使用大眾媒體傳播；二是后期多數(shù)，廣告定位要注意這部分群體易受到口碑傳播的影響，利用早期多數(shù)的影響，利用參照群體的影響提高其購買頻率及使用量。

其次，要根據(jù)成熟期產(chǎn)品擁有的個(gè)性特征進(jìn)行廣告定位。廣告訴求要注意分析和強(qiáng)化成熟期消費(fèi)者的喜歡和偏好，策略上可以把產(chǎn)品或品牌的角色和消費(fèi)者個(gè)體的性格聯(lián)系起來，賦予產(chǎn)品以品牌人格色彩，使這一消費(fèi)群體和企業(yè)的產(chǎn)品割舍不開。

第三。要根據(jù)成熟期產(chǎn)品訴求的利益點(diǎn)進(jìn)行定位。成熟期的產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期和

成長(zhǎng)期的市場(chǎng)適應(yīng)和發(fā)展，也已經(jīng)形成了較為鮮明的利益訴求，擁有各自的利益追求者，企業(yè)廣告定位要堅(jiān)持圍繞這種利益訴求來創(chuàng)作廣告方案，始終注意傳遞一致的聲音。

第四，要根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售的主要區(qū)域進(jìn)行定位。不同的區(qū)域，對(duì)產(chǎn)品的要求不同，對(duì)廣告的理解力也不同，針對(duì)一般消費(fèi)者，可多用大眾媒體；針對(duì)細(xì)分消費(fèi)者，可采用有效傳播的新型媒體，如網(wǎng)絡(luò)、直郵等。同時(shí)，要把企業(yè)產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域作為廣告投放的重點(diǎn)區(qū)域。

(二)產(chǎn)品成熟期的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)

成熟期產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意要求很高，“要吸引消費(fèi)者的注意力，非有好的創(chuàng)意不可，否則它就像很快被黑夜吞噬的船只”(大衛(wèi)·奧格威)。企業(yè)需要運(yùn)用差異化的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過各種表達(dá)方式和技巧深入消費(fèi)者心智。成熟期的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略主要關(guān)注兩個(gè)方面，即差異化的廣告內(nèi)容和差異化的廣告表現(xiàn)。

首先，成熟期產(chǎn)品可以使用比較性的廣告創(chuàng)意策略，借助和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比分析來突出產(chǎn)品的差異性。為規(guī)避各國廣告法規(guī)對(duì)比較性廣告的限制，創(chuàng)意時(shí)多采用間接比較法。另外，比較性廣告創(chuàng)意還可以采用“使用前—使用后”的比較方法，抓住產(chǎn)品在功能和操作上的特點(diǎn)，易于使消費(fèi)者接受。

其次，成熟期的廣告創(chuàng)意是注意力差異的競(jìng)爭(zhēng)，誰吸引了消費(fèi)者的注意力，誰就能傳遞出信息，廣告創(chuàng)意可采用獨(dú)特性訴求、幽默訴求、懸念性訴求等多種方式，引起消費(fèi)者共鳴，強(qiáng)化記憶。

第三，成熟期的廣告創(chuàng)意得益于強(qiáng)勢(shì)媒體的力量。強(qiáng)勢(shì)媒體占據(jù)了傳播的優(yōu)勢(shì)，成熟期的產(chǎn)品依賴強(qiáng)勢(shì)媒體的話語權(quán)，容易在紛雜的同類信息中脫穎而出；知名媒體承載的廣告信息給消費(fèi)者以可信賴的感覺，消費(fèi)者通過認(rèn)可知名媒體而認(rèn)可廣告信息；媒體的品質(zhì)也是廣告信息的價(jià)值所在?！懊襟w品質(zhì)就是傳播力”，成熟期的廣告效果不僅來自廣告創(chuàng)意本身，同樣來自媒體環(huán)境的影響。

第四，在成熟期的廣告設(shè)計(jì)表達(dá)上，要注意差異化的構(gòu)成要素，廣告設(shè)計(jì)意圖要和其他產(chǎn)品尋找到差異之處，無論是版式、色彩。標(biāo)題、模特、場(chǎng)景。還是音樂。在廣告訴求語言表達(dá)上，成熟期的廣告力求簡(jiǎn)潔明了，奧格威認(rèn)為“少即是多”，精煉簡(jiǎn)潔的表述才會(huì)在消費(fèi)者腦海中形成記憶；廣告的設(shè)計(jì)要突出主體的視覺中心地位。

第五，要注意廣告的情境配合，廣告出現(xiàn)的頻道、時(shí)間、版面和受眾群體要吻合。在廣告元素運(yùn)用上，還要綜合運(yùn)用畫面、場(chǎng)景、音樂等因素，整合各種元素的傳播力，合力傳播。另外，平面媒體可以在版式上尋求突破，如運(yùn)用折頁、跨頁、多頁同時(shí)出現(xiàn)等形式強(qiáng)化印象；電視媒體要綜合利用畫面、色彩、音樂等因素吸引觀眾。

(三)產(chǎn)品成熟期的廣告預(yù)算編制

首先，成熟期的廣告預(yù)算編制，可以使用的預(yù)算方法有：

銷售額百分比法。其優(yōu)勢(shì)在于貼近企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)在于沒有關(guān)注到突發(fā)的市場(chǎng)因素。Andre和willam的調(diào)查表明，美國消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)64％采用銷售額百分比法制定廣告預(yù)算，非消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)有44％采用此方法。

力所能及法。其體現(xiàn)了財(cái)務(wù)安全的穩(wěn)健觀念，優(yōu)勢(shì)在于量入為出，操作簡(jiǎn)便，缺點(diǎn)在于不能夠確定當(dāng)期廣告效果如何。調(diào)查顯示，美國有約30％的大型消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)和26％的大型非消費(fèi)品企業(yè)使用力所能及法，數(shù)量和比例僅次于銷售額百分比法。

銷售單位法。以每個(gè)單位產(chǎn)品為基數(shù)，確定單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，達(dá)到確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算。銷售單位法操作簡(jiǎn)便，易于計(jì)算，但是沒有考慮市場(chǎng)變化。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用使用情況，確定自己的廣告預(yù)算，針對(duì)性強(qiáng)。適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其關(guān)鍵是要獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)確信息。

這些預(yù)算方法的合理使用，能有效把握廣告預(yù)算運(yùn)行的動(dòng)態(tài)性和時(shí)效性，保證廣告資金合理使用，保證預(yù)期的廣告效果。

其次，成熟期的廣告預(yù)算編制，要充分注意到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)狀況。領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度高，廣告提及性強(qiáng)，因此，廣告預(yù)算可適度從緊，只要達(dá)到提醒購買的目的即可。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，需要進(jìn)一步提升市場(chǎng)地位。則需要在成熟期發(fā)起強(qiáng)有力的市場(chǎng)攻勢(shì)。提高廣告受眾的認(rèn)同，“從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取市場(chǎng)比保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額需要更大的廣告費(fèi)用，市場(chǎng)份額低的公司的廣告預(yù)算在銷售額中所占的比例比較高”(菲利普·科特勒)。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致全行業(yè)廣告規(guī)模增加，“廣告擁擠度”增加，企業(yè)的廣告預(yù)算也必然要增加，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

再次，產(chǎn)品的特性也決定了成熟期產(chǎn)品廣告預(yù)算的分配。產(chǎn)品性質(zhì)不同，廣告預(yù)算不同，工業(yè)品和大件商品，已形成一定的知曉度，廣告預(yù)算比重較小，而快速消費(fèi)品成熟期的產(chǎn)品需要不斷更新，所以廣告預(yù)算比重較大；不同季節(jié)，市場(chǎng)需求不同，廣告預(yù)算也不同，在銷售旺季，需要分配大比重的廣告預(yù)算；產(chǎn)品在不同區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)不同，廣告預(yù)算的分配也不同，企業(yè)要制定有效的廣告受眾視聽眾暴露度，分配廣告預(yù)算。

(四)產(chǎn)品成熟期的廣告媒介應(yīng)用

成熟期的產(chǎn)品知名度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要不斷提醒消費(fèi)者注意。面向一般消費(fèi)者的產(chǎn)品，主要采用以電視媒體為主體，其他傳統(tǒng)媒介為輔助，積極利用新型媒體精確傳播的媒介策略進(jìn)行廣告策略的制定。

電視媒體由于覆蓋率高，表現(xiàn)力強(qiáng)，已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的最主要媒體。調(diào)查顯示，2008年電視仍然是傳播最為廣泛的媒體，84.5％的消費(fèi)者幾乎都會(huì)接觸電視媒體，平均接觸頻次達(dá)到每周5.2天；45％以上的電視觀眾每天收看電視超過2小時(shí)；農(nóng)村人口占到電視受眾的55％以上，其接觸頻率和收視時(shí)間也是所有受眾中最高的。

同時(shí)，電視廣告仍然是最有效的廣告表現(xiàn)形式，其關(guān)注度和信任度達(dá)20％以上，均大大高于其他媒體。因此，電視媒體依然是成熟期產(chǎn)品廣告投放的首選媒體。

網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視、樓宇電視等新型媒體2006年以來發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為第三大媒體，平均接觸頻次也達(dá)到每周1.1天，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成沖擊。成熟期的產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品更新快、以年輕群體為主的產(chǎn)品，要積極將廣告投放到網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，易于獲得關(guān)注，并可以有效控制廣告費(fèi)用支出。

加強(qiáng)精準(zhǔn)傳播能力，突破性的競(jìng)爭(zhēng)要注意考慮有精準(zhǔn)傳播力的媒體，這一類媒體針對(duì)性強(qiáng)，投放費(fèi)用不高，是成熟期廣告投放媒介的有效補(bǔ)充，如分眾傳媒針對(duì)白領(lǐng)階層的樓宇電視廣告。地方電視、報(bào)刊媒體，由于主要面向固定區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行傳播，傳播量大。價(jià)格適中，對(duì)于希望穩(wěn)固或拓展該地區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品，也是一個(gè)精準(zhǔn)投放的好選擇。

由于企業(yè)希望盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，以給企業(yè)帶來豐厚的收益，廣告投放策略的重點(diǎn)是不斷提醒消費(fèi)者購買，因此要注意廣告的均量平衡，按照季節(jié)性和預(yù)期的經(jīng)營狀況設(shè)計(jì)投放策略和投放周期，一是穩(wěn)定的投放頻率要能夠維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，保證一定的關(guān)注程度；二是在節(jié)假日時(shí)段，利用主流媒體加大投放，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶；三是整合各媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，全面到達(dá)目標(biāo)群體，如電視和報(bào)紙的綜合運(yùn)用；四是媒介投放周期要長(zhǎng)，策略制定要早，這樣可以獲得媒體購買的低價(jià)格。

不同區(qū)域，媒體的選擇不一樣，投放的比重也不一樣。城市越大，可選擇媒體越多，在傳統(tǒng)媒體外，如戶外廣告、車身廣告、樓宇電視者；中小城市，以電視等傳統(tǒng)媒體為主，還可以采用各類現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來傳遞信息。在主要市場(chǎng)區(qū)域。投放比重大，媒體整合多，采購量大；一般市場(chǎng)區(qū)域，簡(jiǎn)單投放，媒體單一。

根據(jù)消費(fèi)者卷入的程度，廣告媒體的選擇也需要注意。高卷入的產(chǎn)品由于價(jià)格高，專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力收集信息，廣告投放要注意多采用報(bào)紙、雜志、直郵、宣傳單頁等傳統(tǒng)媒體，并利用網(wǎng)絡(luò)媒體高度的延展性進(jìn)行投放，通過提供詳細(xì)的產(chǎn)品描述信息，達(dá)成購買行為。

低卷入的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需了解過度的信息，有很多的習(xí)慣性購買和情感性購買，因此廣告投放可以采用廣播、戶外、電視等媒體，以簡(jiǎn)潔的形式傳播品牌信息，傳播情感訴求等。

結(jié)論

綜上所述，成熟期是企業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，廣告策略是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，因此，制定成熟期的廣告策略是企業(yè)營銷工作的重中之重。本文從產(chǎn)品生命周期的理論出發(fā)，從廣告定位目標(biāo)、廣告創(chuàng)意方式、廣告預(yù)算編制、廣告媒介運(yùn)用整合等方面，對(duì)成熟期的廣告策略進(jìn)行了系統(tǒng)分析，希望能幫助成熟期企業(yè)厘清廣告策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。并且廣告策略的研究也可以幫助企業(yè)有效延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟周期，增加企業(yè)收益，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)生命力。