關(guān)于我國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的反思

郭 欣

內(nèi)容摘要：本文在分析我國(guó)企業(yè)在北京奧運(yùn)營(yíng)銷中存在問題的基礎(chǔ)上，指出我國(guó)企業(yè)在今后的體育營(yíng)銷中應(yīng)以各種重大賽事為主線，設(shè)計(jì)一系列整合營(yíng)銷計(jì)劃，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，并借此搭建和保持品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷體育營(yíng)銷體驗(yàn)品牌

據(jù)統(tǒng)計(jì)，同等投入下，奧運(yùn)營(yíng)銷的效果要超過常規(guī)營(yíng)銷2倍到4倍，它提供了一個(gè)全球性的商業(yè)機(jī)遇，能夠促進(jìn)品牌知名度的提升和品牌內(nèi)涵的豐富。三星、可口可樂等的成功故事不斷吸引著雄心勃勃的企業(yè)加入到奧運(yùn)營(yíng)銷的陣營(yíng)中。所以，2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，我國(guó)眾多企業(yè)以奧林匹克全球合作伙伴(TOP)、北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商或供應(yīng)商，甚至以打擦邊球的形式開展了奧運(yùn)營(yíng)銷。但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，約有50％的歷屆奧運(yùn)贊助企業(yè)無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，消費(fèi)者根本不記得贊助商企業(yè)，或者會(huì)將贊助企業(yè)與非贊助企業(yè)混為一談，甚至有些品牌在奧運(yùn)會(huì)期間風(fēng)光無限。但此后卻逐漸被淡忘。因此，有必要對(duì)我國(guó)企業(yè)北京奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，從而對(duì)我國(guó)企業(yè)今后能更有效地開展體育營(yíng)銷有所借鑒。

我國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷中凸顯的問題

中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》指出，在52個(gè)北京奧運(yùn)合作伙伴、贊助商或供應(yīng)商中，90％企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷沒有取得預(yù)期效果，甚至有的企業(yè)品牌美譽(yù)度的增值為負(fù)數(shù)，只有10％的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷效果，而且一些非奧運(yùn)贊助商企業(yè)通過埋伏營(yíng)銷反而出奇制勝。

(一)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷缺乏正確認(rèn)識(shí)和充分準(zhǔn)備

我國(guó)企業(yè)往往對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的效果有過高的期望，一種常見的錯(cuò)誤觀點(diǎn)認(rèn)為利用奧運(yùn)會(huì)可以迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度并帶來產(chǎn)品銷量的快速上升，而對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)和防范意識(shí)不夠。因此，我國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)體育營(yíng)銷特點(diǎn)的了解和把握，存在種種短視認(rèn)識(shí)和行為，經(jīng)驗(yàn)不足，沒有充分的準(zhǔn)備和應(yīng)變方案，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷中的資金問題、營(yíng)銷溝通問題及可能來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的埋伏營(yíng)銷手段等明顯準(zhǔn)備不足。如民營(yíng)企業(yè)德爾地板在繳納了幾千萬的贊助費(fèi)用成為北京奧運(yùn)供應(yīng)商之后，無力進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷投入，甚至奧運(yùn)會(huì)前幾個(gè)月無法交納剩余的贊助費(fèi)用，結(jié)果被降級(jí)為殘奧會(huì)贊助商。

(二)營(yíng)銷手段趨同

我國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷手段大同小異，未能充分利用奧運(yùn)贊助權(quán)益。從贊助商的奧運(yùn)廣告語設(shè)計(jì)來看，廣告語中帶有“夢(mèng)想”的贊助商多達(dá)11家，帶有“激情”的有3家，缺乏創(chuàng)意和延展性；從奧運(yùn)活動(dòng)的組織設(shè)計(jì)來看。許多贊助商不約而同地不是安排“長(zhǎng)跑”就是“植樹”，營(yíng)銷推廣力度大多集中在廣告、紀(jì)念品、明星代言等有限的幾種傳統(tǒng)形式上。結(jié)果，造成大量奧運(yùn)資源閑置，同時(shí)容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混淆，不利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的識(shí)別。

(三)忽視整合資源且疏于完善配套工作

我國(guó)一些企業(yè)將奧運(yùn)營(yíng)銷等同于贊助+廣告，或是等于公關(guān)+炒作，因此在贊助和炒作上往往不惜重金，卻疏于整合資源和完善各項(xiàng)配套工作，導(dǎo)致奧運(yùn)營(yíng)銷出現(xiàn)脫節(jié)或配套不到位，未能在消費(fèi)者心中形成一致而深刻的印象，更談不上引發(fā)實(shí)際購買行為。更有企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在“吸引眼球”的初級(jí)層面，僅僅是在自己往日的廣告上加上一行文字說明“熱烈祝賀XX企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商”或是在品牌標(biāo)識(shí)旁邊加上奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)，沒有廣告語的提煉，沒有各階段營(yíng)銷活動(dòng)的部署，不僅未能發(fā)揮奧運(yùn)營(yíng)銷的作用，而且造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

(四)缺乏國(guó)際營(yíng)銷部署

奧運(yùn)會(huì)是個(gè)世界性的平臺(tái)。企業(yè)參與其中面對(duì)的不僅是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，還有世界各國(guó)的消費(fèi)者，企業(yè)因此應(yīng)該制定出環(huán)環(huán)相扣的細(xì)致的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，并有力執(zhí)行。但是我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷方面顯然準(zhǔn)備不足，缺乏有針對(duì)性的信息準(zhǔn)備和發(fā)布。很多企業(yè)將企業(yè)網(wǎng)站看作是面向世界的最大的自我宣傳工具，但是網(wǎng)站的網(wǎng)頁存在重重問題，如編排設(shè)計(jì)擁擠，重技術(shù)而輕實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，甚至沒有英文版網(wǎng)站，有效的信息湮沒在大量無用的信息之中，阻礙了與世界各國(guó)消費(fèi)者之間的溝通。

(五)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

我國(guó)一些企業(yè)將奧運(yùn)營(yíng)銷看做是一次活動(dòng)營(yíng)銷，缺乏周密和科學(xué)的規(guī)劃，急于求成，以為奧運(yùn)賽事結(jié)束，奧運(yùn)營(yíng)銷也就結(jié)束了，沒有意識(shí)到奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它涉及到之前、之中及之后的層層推進(jìn)的戰(zhàn)略部署和持續(xù)追加投資。我國(guó)一些企業(yè)重視短期利益，忽視長(zhǎng)期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作，輕戰(zhàn)略把握，自然無法充分利用奧運(yùn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與奧運(yùn)品牌的價(jià)值整合。

我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷對(duì)策

大量品牌實(shí)踐證明，體育營(yíng)銷離不開為消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。那么我國(guó)企業(yè)該如何盡可能地找出各種消費(fèi)者接觸點(diǎn)，極力給顧客帶來滿足和愉悅，并形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力呢?下文對(duì)此進(jìn)行了具體探討。

(一)尋找適合自己的體育營(yíng)銷平臺(tái)

體育營(yíng)銷平臺(tái)并非越大越好，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)力、發(fā)展目標(biāo)、品牌定位和形象來選擇恰當(dāng)?shù)捏w育營(yíng)銷平臺(tái)。一般來說，所選擇的體育營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該與企業(yè)綜合實(shí)力相匹配、與戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合、與品牌定位和形象相一致，目標(biāo)體育營(yíng)銷溝通的對(duì)象能最大程度地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。企業(yè)品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化的詮釋要與相關(guān)體育賽事主題或精神有一致之處，才能更好地通過溝通宣傳形成品牌認(rèn)同甚至崇拜。如三星調(diào)查發(fā)現(xiàn)其主要使用人群在25-34歲之間。同時(shí)三星竭力打造“活力、新穎、時(shí)尚”的品牌個(gè)性，所以三星持續(xù)贊助奧運(yùn)，通過體育與自己的目標(biāo)市場(chǎng)顧客建立了有力的聯(lián)系，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的企業(yè)之一。需要指出的是，并不是所有的企業(yè)都適合開展奧運(yùn)營(yíng)銷，如區(qū)域品牌、奢侈品等。區(qū)域品牌與奢侈品的目標(biāo)群體與奧運(yùn)會(huì)廣泛分散的觀眾存在較大偏差，品牌意義上也比較難以與奧運(yùn)精神相契合，只會(huì)徒然浪費(fèi)營(yíng)銷投資。

(二)整合營(yíng)銷資源且創(chuàng)新營(yíng)銷手段

企業(yè)應(yīng)貫徹整合營(yíng)銷傳播理念。以體育賽事為平臺(tái)，以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的溝通手段，以達(dá)到傳播一致的品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)新性思維，將體育營(yíng)銷從淺層次的吸引注意向更高層次的促使參與和互動(dòng)、認(rèn)同飛躍。例如聯(lián)想以電視為主，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播、平面進(jìn)行整合營(yíng)銷，根據(jù)奧運(yùn)營(yíng)銷各階段的訴求目的分別設(shè)計(jì)了不同的廣告創(chuàng)意和主題，并適時(shí)推出了奧運(yùn)主題的產(chǎn)品。奧運(yùn)調(diào)研顯示，聯(lián)想在品牌表現(xiàn)或廣告認(rèn)知方面均處于前列，消費(fèi)者對(duì)其奧運(yùn)合作伙伴的正確認(rèn)知度高居贊助商之首。

我國(guó)許多企業(yè)資金有限，更需要注意規(guī)劃思路和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新性，以較少的投入取得更好的效果。如李寧運(yùn)動(dòng)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)其他企業(yè)借鑒，李寧避開與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)抗，采取

迂回戰(zhàn)術(shù)，在北京奧運(yùn)期間與央視體育頻道合作，成為奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者的服裝獨(dú)家贊助商。

另外，我國(guó)企業(yè)可以主動(dòng)制造體育相關(guān)事件，吸引公眾關(guān)注，投資有特色、小眾的、易炒作、花費(fèi)少的體育運(yùn)動(dòng)，也可以聘請(qǐng)具有潛力的運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人。企業(yè)需要有一定的戰(zhàn)略眼光，在深入了解的基礎(chǔ)上，判斷小眾、新興賽事或未成名運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值和潛力，獲得品牌投資的放大效應(yīng)。如我國(guó)體育用品品牌安踏就非常擅長(zhǎng)于投資新興賽事，如滑板、獨(dú)輪車、攀巖等極限運(yùn)動(dòng)，別的企業(yè)鮮有問津，但安踏大膽投資和精心策劃，由此獲得一大批年輕消費(fèi)者的青睞。

(三)確立目標(biāo)且注重戰(zhàn)略部署

體育營(yíng)銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的改變消費(fèi)者心理的過程，需要長(zhǎng)期不懈的努力，奧運(yùn)贊助也是如此，在獲得贊助權(quán)之后，還要跟進(jìn)其他的推廣方式，以鞏固和加強(qiáng)贊助效果，否則效果就會(huì)大打折扣。企業(yè)開展體育營(yíng)銷，首先需要明確目標(biāo)，是擴(kuò)大品牌知名度，宣傳品牌文化以提升品牌地位，還是傳遞新的品牌意義以激活品牌；然后圍繞該戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)以體育賽事為支點(diǎn)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的、連續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。不少國(guó)際知名品牌都會(huì)制定一整套奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃。成立專門部門策劃營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目，從研發(fā)到市場(chǎng)，從資金到人才，全面挖掘奧運(yùn)會(huì)價(jià)值。企業(yè)需要通過廣告、直銷營(yíng)銷、特殊事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種形式廣而告之，建立起品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。即使體育賽事結(jié)束之后，企業(yè)還需要后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)安排。以延續(xù)品牌影響力。如可口可樂從全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)贈(zèng)品活動(dòng)。到協(xié)助奧運(yùn)圣火傳遞，再到建造具有可口可樂風(fēng)格的奧林匹克主題公園，充分彰顯了其品牌魅力，擴(kuò)大了品牌影響力。

(四)優(yōu)化管理為體育營(yíng)銷夯實(shí)基礎(chǔ)

一方面，體育營(yíng)銷不僅可以提升企業(yè)形象，展示產(chǎn)品，而且更重要的是在此過程中體育精神會(huì)給企業(yè)內(nèi)部帶來激勵(lì)、沖擊和動(dòng)員，對(duì)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)思想發(fā)生影響，是促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和改善管理的良好時(shí)機(jī)。另一方面。體育營(yíng)銷等溝通工作是建立在企業(yè)良好的管理基礎(chǔ)上的。企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)存在缺陷，企業(yè)員工缺乏工作熱情和效率，管理混亂，那么企業(yè)的外部溝通工作，包括體育營(yíng)銷，就失去了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)性支持因素。這些管理上的問題會(huì)隨著體育營(yíng)銷的展開加劇和暴露，導(dǎo)致營(yíng)銷工作中斷，影響企業(yè)聲譽(yù)甚至長(zhǎng)期利益。如全球最大的快遞公司UPS以“很快、很可靠、最好”為品牌主張，在悉尼奧運(yùn)會(huì)上原本有望通過提供門票投遞服務(wù)來提升其在澳大利亞的知名度，并傳播UPS優(yōu)良的服務(wù)特征，但是由于工作人員缺乏，UPS將部分門票投遞服務(wù)交給了當(dāng)?shù)剜]政部門，遭到眾多投訴，品牌形象嚴(yán)重受挫。

(五)淡化商業(yè)目的以提升品牌形象和親和力

如三星在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，在其奧運(yùn)館內(nèi)舉辦了“中國(guó)日”的主題活動(dòng)，吸引了許多游客觀光留影。更重要的是?！爸袊?guó)日”給擁有巨大市場(chǎng)、即將舉辦下屆奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)留下了好感。事實(shí)證明，在大型賽事中，所設(shè)計(jì)組織的營(yíng)銷活動(dòng)如果能與直接銷售保持一定距離，這些看似與營(yíng)銷無關(guān)的舉措將有利于強(qiáng)化企業(yè)親善的品牌形象。而且企業(yè)導(dǎo)入娛樂化策略，以生動(dòng)性、娛樂性迅速滲透至大眾，是節(jié)省體育營(yíng)銷投入的一種好辦法。消費(fèi)者處于信息過剩的環(huán)境中，對(duì)于種種商業(yè)信息不由自主地懷有抗拒和排斥的心理，因此企業(yè)體育營(yíng)銷時(shí)應(yīng)淡化商業(yè)目的。從消費(fèi)者需求和心理特點(diǎn)出發(fā)，用人文關(guān)懷打動(dòng)消費(fèi)者，如東京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂樹立英語、日語的雙語地標(biāo)，分發(fā)雙語地圖和手冊(cè)或是向消費(fèi)者創(chuàng)造和提供更為刺激、有趣、獨(dú)特的體驗(yàn)，能達(dá)到良好的效果。另外，美國(guó)NBA除了用各種嘉年華、球迷會(huì)等活動(dòng)以及充滿動(dòng)感的宣傳廣告和激情澎湃的比賽現(xiàn)場(chǎng)氣氛吸引球迷之外，還充分利用體育明星在賽場(chǎng)、市場(chǎng)和社會(huì)上的影響力深入滲透到消費(fèi)者中。

綜上所述。我國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)應(yīng)剖析借鑒成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，突破常規(guī)，大膽創(chuàng)新，抓住機(jī)遇。在今后的體育營(yíng)銷中，我國(guó)企業(yè)應(yīng)以各種重大賽事為主線，設(shè)計(jì)一系列整合營(yíng)銷計(jì)劃，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，并借此搭建和保持品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，以贏得公眾的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者的認(rèn)可。