打造咸寧旅游文化品牌的對(duì)策思考

劉 芳 朱水勝 盧小強(qiáng) 徐堋涵 方冬燕

摘要:文化是一國文明的標(biāo)志和軟實(shí)力的基石,是綜合國力的體現(xiàn)。旅游業(yè)作為文化內(nèi)涵的一個(gè)組成部分,是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。優(yōu)秀文化旅游品牌的創(chuàng)建,不僅有利于提升國家形象和吸引力,更是增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力、增加就業(yè)、增長(zhǎng)國民收入和發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)的重要途徑。作為武漢“1+8”城市圈內(nèi)的咸寧市,交通便利,區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,旅游資源豐富。因此,圍繞旅游做文章,著力打造優(yōu)秀的旅游文化品牌,是目前咸寧市發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞:旅游文化;品牌;對(duì)策思考

咸寧市位于湖北省東南部,長(zhǎng)江中游南岸,湘鄂贛三省交界處,是南下北上的主要信道。下轄咸安區(qū)、赤壁市、崇陽縣、通城縣、通山縣、嘉魚縣等六個(gè)市縣,人口280萬,素有“湖北南大門”之稱。咸寧市生態(tài)環(huán)境獨(dú)特,旅游資源豐富,旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊?！爸胁酷绕稹睉?zhàn)略的實(shí)施、武漢“1+8”城市圈成為國家“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會(huì)配套試驗(yàn)區(qū),為咸寧市旅游發(fā)展帶來了歷史性的機(jī)遇。

一、咸寧旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其存在的問題

(一)發(fā)展現(xiàn)狀

1.旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提高

全市旅游工作以“科學(xué)發(fā)展觀”為宗旨,圍繞產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營銷、行業(yè)管理與環(huán)境建設(shè),在“精、新、創(chuàng)、優(yōu)”上下功夫,發(fā)展勢(shì)頭良好。九宮山、赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)、龍佑赤壁溫泉成為國家AAAA級(jí)景區(qū),赤壁鎮(zhèn)被授予湖北省旅游十佳名鎮(zhèn)稱號(hào);汀泗橋鎮(zhèn)被授予中國歷史文化名鎮(zhèn)稱號(hào);劉家橋、太乙村、王明璠、牌合、官橋、滄湖等被授予咸寧市首批特色旅游村。全市2008年旅游接待人數(shù)達(dá)到560.75萬人次,門票收入3865.7萬元,旅游總收入20.41億元。其中今年“十一”旅游市場(chǎng)火爆,接待游客60.33萬人,比去年同期增長(zhǎng)27.7%;實(shí)現(xiàn)收入18030萬元,比去年同期增長(zhǎng)63.6%;門票收入918.13,同比增長(zhǎng)60.3%.赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)二期開發(fā)項(xiàng)目于2007年6月份動(dòng)工建設(shè),已投入資金6596萬元。目前我市建設(shè)以“溫泉”為主的酒店,已有碧桂園溫泉、溫泉谷等溫泉景點(diǎn)。龍佑溫泉二期工程于2008年年初開工,目前已投入資金2000萬元,高爾夫練習(xí)場(chǎng)已于10月份正式對(duì)外試營業(yè)。

2.旅游行業(yè)管理日益規(guī)范

近幾年,咸寧市委、市人大、市政府制定了一系列促進(jìn)旅游發(fā)展的規(guī)章制度,如出臺(tái)了《咸寧市“一日游”管理辦法》,赤壁市先后出臺(tái)了《關(guān)于加快赤壁市旅游業(yè)發(fā)展的若干決定》、《關(guān)于加強(qiáng)旅游投資建議管理的規(guī)定》、等規(guī)章、規(guī)定,在旅行社執(zhí)行《湖北省旅游管理?xiàng)l例》等系列旅游法規(guī),依法依規(guī)處理游客投訴和質(zhì)量糾紛,游客投訴滿意率達(dá)100%;通過每年定期組織公安、工商、衛(wèi)生、技監(jiān)等部門對(duì)旅游市場(chǎng)的視食品衛(wèi)生、經(jīng)營管理、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生等進(jìn)行集中檢查與整治,凈化旅游環(huán)境;大力開展旅游從業(yè)人員培訓(xùn),全市旅游管理人員持證上崗率達(dá)80%,從業(yè)人員持證上崗率達(dá)60%,專業(yè)技術(shù)人員持證上崗率達(dá)100%,旅游經(jīng)營管理逐步步入法制化、規(guī)范化軌道。

3.旅游產(chǎn)業(yè)體系日趨完善

通過開展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,資源重新配置,我市已構(gòu)筑起包括景區(qū)、旅行社、餐飲、交通、娛樂在內(nèi)的,具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系?！坝^赤壁、游陸水、登九宮、探溶洞、浴溫泉、賞桂竹”的休閑度假式旅游格局基本形成,全市共有飯店賓館200余家,其中星級(jí)飯店39家,從事旅游餐飲服務(wù)經(jīng)營的企業(yè)1321家,初步形成了包容各種風(fēng)味、各種菜式的餐飲服務(wù)體系,初步形成了一批名、優(yōu)、特的旅游商品生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn),擁有旅行社38家,赤壁市開通旅游專線路線2條,旅游營運(yùn)公汽、出租車460余輛,旅游船艇60余艘,水陸交通便利。2003年,赤壁市順利通過“中國優(yōu)秀旅游城市”驗(yàn)收。

(二)問題與不足

1.管理體制不順。旅游主管部門職能薄弱,旅游企業(yè)權(quán)限條塊分割,行業(yè)缺乏凝聚力,組織程度不高,嚴(yán)重影響了旅游業(yè)整體經(jīng)營管理水平的提高。

2.競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。旅游資源開發(fā)力度不夠,開發(fā)程度不平衡,地方特色不夠突出,景區(qū)檔次整體偏低,從而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

3.宣傳力度不夠。城市規(guī)模小,本身旅游資源信息的向外擴(kuò)散就有限制,加上宣傳手段單一,外界了解這個(gè)景區(qū)的機(jī)會(huì)就更小,城市旅游氛圍不濃。

4.從業(yè)人員素質(zhì)較低。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等條件的影響,從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度偏低,責(zé)任心不強(qiáng),同時(shí)從業(yè)人員流動(dòng)大,大量人才流失,旅游工作開展困難。

5.旅游城市功能不突出。缺乏城市功能整體定位,城市形象特色不鮮明。城區(qū)景觀不豐富,吃、住、行、娛、購缺乏地方特色。

二、 咸寧市旅游業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

(一)發(fā)展的機(jī)遇

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇

“十一五”期間,全市經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力不斷增強(qiáng),經(jīng)濟(jì)進(jìn)入提速發(fā)展階段。2008年全市生產(chǎn)總值達(dá)到359.19億元(按同口徑計(jì)算),增長(zhǎng)16.1%,其中第一產(chǎn)業(yè)81.89億元,均增長(zhǎng)3.6% ;第二產(chǎn)業(yè)153.67億元,年均增長(zhǎng)12.9%;第三產(chǎn)業(yè)增加值123.63億元,均增長(zhǎng)10.7%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,三次產(chǎn)業(yè)由“九五”末的30.1:37:32.9調(diào)整為2008年的25.3:38.6:36.1。第三產(chǎn)業(yè)比重比“九五”末期提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。隨著我市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有了顯著的改變,居民旅游支出占總支出的比重越來越大,并且,隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展,我市居民更加注重“形神兼?zhèn)洹钡钠放?即品牌的精神層面更為重要,“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化、個(gè)性”,這些為我市旅游業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)遇。

2.政策機(jī)遇

黨的“十七大”明確指出:“大力弘揚(yáng)中華文化,促進(jìn)文化品牌建設(shè),促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義先進(jìn)文化的大繁榮、大發(fā)展?！薄笆叽蟆睘槲幕a(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的春天。國家實(shí)施“中部崛起”戰(zhàn)略,為湖北省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。省委、省政府建設(shè)武漢“1+8”城市圈戰(zhàn)略,以及對(duì)部分縣市實(shí)行擴(kuò)權(quán)管理,給我市旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。湖北咸寧首屆國際溫泉文化旅游節(jié)的舉辦,為我市旅游業(yè)的發(fā)展帶來了歷史性的契機(jī),省委省政府主要領(lǐng)導(dǎo)明確提出,要集中全力,辦一流節(jié)會(huì),并以此為契機(jī),高起點(diǎn)、大手筆推進(jìn)咸寧旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展,“如今溫泉文化旅游已逐漸成為我市旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要品牌,是時(shí)候告訴全世界了——我們就是中國溫泉之都”。

3.國內(nèi)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過近幾十年的發(fā)展,旅游消費(fèi)正日益走向成熟。國內(nèi)旅游需求逐步向多樣化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變,旅游產(chǎn)品開發(fā)也進(jìn)入戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。在傳統(tǒng)觀光旅游不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上,休閑度假、生態(tài)觀光、探險(xiǎn)旅游等專項(xiàng)旅游項(xiàng)目也逐漸成為時(shí)尚。休閑度假旅游、生態(tài)旅游越來越多地成為國內(nèi)旅游者的重要選擇。我市旅游資源種類眾多,可以開展多種形式的旅游活動(dòng)。陸水湖風(fēng)景區(qū)是開展休閑度假、水上娛樂的理想場(chǎng)所;三國古戰(zhàn)場(chǎng)適宜開發(fā)軍事文化等特種旅游項(xiàng)目;滄湖農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)是生態(tài)旅游的最佳選擇;玄素洞是探幽獵奇、抒懷怡神的絕好去處。這些資源組合適合開發(fā)度假旅游產(chǎn)品,適應(yīng)了當(dāng)前國內(nèi)外旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大趨勢(shì),具有廣闊的發(fā)展前景。

4.國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇

沿海地區(qū)正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí),一大批生產(chǎn)型企業(yè)投資將把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)地,我市地處武漢城市圈與長(zhǎng)株潭城市群兩個(gè)國家“兩型社會(huì)”實(shí)驗(yàn)區(qū)連接段,承接轉(zhuǎn)移的便利性很大,同時(shí)結(jié)合我市的優(yōu)勢(shì)條件及發(fā)展空間的延續(xù)性,國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整為我市旅游招商引資提供了很大的平臺(tái)。

(二)面臨的挑戰(zhàn)

1.周邊旅游市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

咸寧市旅游市場(chǎng)的威脅主要是同周邊地帶旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。從赤壁市所處的周邊地區(qū)來看,洞庭湖與洪湖風(fēng)景區(qū)以秀美的自然風(fēng)光著稱,江南三大名樓與廬山為王牌景區(qū),同時(shí)鐘祥明顯陵和白鹿洞書院也吸引了一部分游客,而荊州古城作為我國三國旅游線上的一個(gè)重要的旅游區(qū),有30多處三國遺跡和文化景點(diǎn),聞名中外,咸寧市是否會(huì)被籠罩在這些名勝古跡的陰影下,能否開發(fā)出具有自身特色的旅游品牌,在眾多的旅游市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟,那就要看咸寧市能否發(fā)揮自身旅游資源的優(yōu)勢(shì),挖掘特色,打造文化旅游品牌。

2.入境旅游下滑的挑戰(zhàn)

據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2008年1-10月份我國入境旅游人數(shù)和收入的增長(zhǎng)率分別為-0.67%和-3.82%,尤其是6-10月份以來,入境人數(shù)和收入已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月出現(xiàn)“雙下降”。隨著國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的進(jìn)一步惡化,全球失業(yè)率還有可能進(jìn)一步攀高,居民收入增長(zhǎng)率還有可能進(jìn)一步下降,這將直接導(dǎo)致國際國內(nèi)旅游需求和消費(fèi)的縮減。我市旅游業(yè)發(fā)展處于對(duì)外旅游起步的階段,國際國內(nèi)形勢(shì)的惡化對(duì)我市旅游業(yè)的發(fā)展將帶來一定的影響。

3.國內(nèi)旅游 “三降一短”的挑戰(zhàn)

盡管刺激國內(nèi)旅游拉動(dòng)內(nèi)需已經(jīng)成為人們的共識(shí),但在股市、樓市、車市持續(xù)低迷、就業(yè)壓力增大、居民消費(fèi)意愿下降的情況下,國內(nèi)旅游市場(chǎng)將有可能出現(xiàn)出游動(dòng)機(jī)下降、出游頻次下降、出游費(fèi)用下降、出游行程縮短的“三降一短”格局,這無疑將會(huì)使今后一段時(shí)期內(nèi)國內(nèi)旅游的發(fā)展面臨困難。所謂“唇寒而齒亡”,國內(nèi)旅游需求市場(chǎng)的低迷將直接影響我市旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

4.體制、機(jī)制的挑戰(zhàn)

我市的旅游企業(yè),缺乏靈活的經(jīng)營機(jī)制、自我約束機(jī)制,風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、自我發(fā)展能力、管理能力等方面都有很大的問題。尤其企業(yè)規(guī)模偏小,經(jīng)營分散是普遍的現(xiàn)象。同時(shí)我市旅游業(yè)信息不靈敏、反映不迅速、管理無方、實(shí)力弱小,這些是制約我市旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

5.人才短缺的挑戰(zhàn)

參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要有一大批精通市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則、國際旅游業(yè)務(wù)、旅游管理的精兵強(qiáng)將,而這正是我市旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。受金融危機(jī)等的影響,我市旅游業(yè)人才在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)流失,人才是一個(gè)行業(yè)乃至一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素,我市旅游業(yè)人才的流逝為旅游業(yè)發(fā)展帶來直接的損失,因此,鼓勵(lì)人才競(jìng)爭(zhēng),造就人才不斷涌現(xiàn)的氛圍,是我市旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

三、對(duì)打造咸寧文化旅游品牌的對(duì)策與思考

(一)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提升旅游品牌的品位

一個(gè)旅游度假地的競(jìng)爭(zhēng)能力取決于旅游市場(chǎng)、本身的開發(fā)環(huán)境,旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒適”,因此要注重景區(qū)內(nèi)景觀質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的提高,加強(qiáng)文物保護(hù)與旅游開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),對(duì)人文景觀和自然景觀中的人文、自然生態(tài)、民俗風(fēng)情、宗教習(xí)俗、革命遺址、古建筑等資源除注意保留其原汁原味外,還應(yīng)做必要的包裝,突出特點(diǎn)和特色,設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮旅游者的旅游需求,針對(duì)多元化的旅游市場(chǎng)需求來設(shè)計(jì)旅游品牌。旅游景區(qū)環(huán)境是旅游競(jìng)爭(zhēng)力重要保證,因此景區(qū)要有良好的治安秩序和爽心悅目的文化衛(wèi)生環(huán)境,并提升服務(wù)質(zhì)量,為旅游品牌樹立起嶄新的形象。

(二)突出特色,打造三國溫泉文化品牌

旅游品牌是產(chǎn)品質(zhì)量本身重要性的必然反映,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。鄧小平同志曾指出:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出中國自己的名牌,否則就要受人欺負(fù)”。要集中全力形成突破性發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的思路,通過招商引資引進(jìn)全國知名企業(yè),打造溫泉谷旅游生態(tài)新城,充分利用本地的自然資源,通過突出材料質(zhì)感和肌理,設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的旅游文化產(chǎn)品,融合三國赤壁古文化和溫泉文化因素的雕刻古玩產(chǎn)品,形成以三國赤壁、溫泉谷為主導(dǎo)景點(diǎn)的旅游格局。

(三)構(gòu)建旅游品牌網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大宣傳力度

網(wǎng)絡(luò)品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),與傳統(tǒng)品牌相比,它能突破傳統(tǒng)媒介的局限,利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大宣傳范圍。我市旅游企業(yè)應(yīng)利用搜索引擎注冊(cè)、交換連接、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)推廣方法,構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)體系,確立文化旅游名城的網(wǎng)絡(luò)形象,從而提高市場(chǎng)占有率。

(四)改變管理體制,減少政府干預(yù)

改革旅游企業(yè)的所有權(quán)體制,改變投資主體不明確的現(xiàn)狀,實(shí)行獨(dú)立法人制,建立股份有限公司、有限責(zé)任公司等旅游企業(yè)集團(tuán),從而增強(qiáng)旅游企業(yè)的自主性。實(shí)施獨(dú)立法人制首先要實(shí)現(xiàn)政企分開,形成真正意義上的法人治理結(jié)構(gòu),減少政府行為的直接干預(yù),這樣,旅游企業(yè)的經(jīng)營更具有靈活性和自主性,有利于企業(yè)的自主發(fā)展。

(五)培養(yǎng)高素質(zhì)旅游人才,塑造旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌

文化旅游品牌的塑造,最關(guān)鍵的因素是人,只有不斷提高勞動(dòng)者的素質(zhì),才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。為此,我市一方面應(yīng)充分發(fā)揮中心城市的科教優(yōu)勢(shì),建立科學(xué)合理的人才支撐體系,特別是建立健全科學(xué)、合理的人才激勵(lì)機(jī)制;同時(shí),實(shí)行人才的開放政策,鼓勵(lì)人才的合理流動(dòng),為旅游集群培養(yǎng)和輸送不同層次旅游人才。另一方面依托轄區(qū)內(nèi)的高等院校——咸寧學(xué)院,引導(dǎo)企業(yè)與該高校建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的長(zhǎng)效機(jī)制,大力輸送具有先進(jìn)知識(shí)、技能的專業(yè)技術(shù)人才和具有先進(jìn)理念、經(jīng)驗(yàn)的管理人才,以保證旅游人才的需要。

四、結(jié)語

在旅游消費(fèi)日益精英化的今天,旅游品牌國際化趨勢(shì)日益明顯,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸熱化,粗放的旅游開發(fā)、低水平的旅游管理和滯后的旅游品牌營銷理念,已經(jīng)難以滿足民眾不斷增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求,也無法解決旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的深層次的矛盾。這就迫切地要求旅游企業(yè)由目前片面強(qiáng)調(diào)開發(fā)速度和開發(fā)數(shù)量向品牌塑造和品牌營銷轉(zhuǎn)變。因此,咸寧市就要根據(jù)其內(nèi)涵和特色高起點(diǎn)規(guī)劃,大起點(diǎn)投入,高品位建設(shè),整體性開發(fā),使之成為一個(gè)功能齊全、特色突出、內(nèi)涵豐富、景色優(yōu)美的品牌景點(diǎn),并以三國赤壁和九宮山等景點(diǎn)為龍頭,以時(shí)尚的生態(tài)旅游、特色的文化旅游、體驗(yàn)的探險(xiǎn)旅游和溫馨的鄉(xiāng)村旅游為主體,以溫泉為中心的城郊環(huán)城游憩圈、以九宮山為中心的山地度假與健身休閑旅游圈和以三國赤壁為中心的三國文化觀光休閑旅游圈為三翼,共同打造咸寧文化旅游品牌。

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(作者單位:咸寧學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)