論慈善項(xiàng)目營(yíng)銷的過(guò)程、必要性和可行性

[摘 要]慈善項(xiàng)目營(yíng)銷的過(guò)程包括慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與策劃;有效溝通;認(rèn)同與輸出資金、物資和服務(wù)、捐贈(zèng)者的獲得。當(dāng)前慈善組織籌資能力弱、運(yùn)行機(jī)制不合理,需要開展慈善營(yíng)銷。同時(shí),社會(huì)財(cái)富的增加、企業(yè)逐漸接受社會(huì)營(yíng)銷理念、傳媒的發(fā)展為發(fā)展慈善營(yíng)銷提供可行性。慈善營(yíng)銷有助于改變當(dāng)前慈善組織被動(dòng)營(yíng)銷的局面,有助于提升慈善組織的公信力,也有助于與捐贈(zèng)者建立良好的伙伴關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]企業(yè);慈善項(xiàng)目;營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2009)35-0020-02

1 慈善項(xiàng)目營(yíng)銷的內(nèi)涵

本文探討的慈善項(xiàng)目營(yíng)銷是指慈善組織對(duì)慈善項(xiàng)目的宣傳、策劃及其管理的過(guò)程。慈善營(yíng)銷的主體是慈善組織;慈善營(yíng)銷的目的是提升慈善組織募集資金、物品和服務(wù)的能力,建立慈善組織的新形象;慈善營(yíng)銷的方式是借助市場(chǎng)化的方法,通過(guò)電視、報(bào)紙、戶外公益廣告等大眾傳媒宣傳慈善事業(yè)、慈善項(xiàng)目,讓公眾了解慈善、投身于慈善活動(dòng)中來(lái)。在宣傳中強(qiáng)調(diào)成本投入,但更注重投入產(chǎn)出。把公眾慈善活動(dòng)作為一個(gè)投入,慈善組織對(duì)公眾的慈善行為應(yīng)給予適當(dāng)?shù)幕貓?bào),回報(bào)主要體現(xiàn)在聲望、名譽(yù)等非物質(zhì)的回報(bào);慈善項(xiàng)目營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程,這個(gè)過(guò)程包括調(diào)查、策劃、救助、反饋及其管理的全過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,核心是推介慈善項(xiàng)目(產(chǎn)品),并注重慈善組織與捐贈(zèng)者之間的合作與伙伴關(guān)系。

2 慈善項(xiàng)目營(yíng)銷的過(guò)程

2.1 慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與策劃

開展社會(huì)救助首先要了解特定對(duì)象的需要,是需要資金支持、服務(wù)支持,還是心理支持。整個(gè)慈善營(yíng)銷的過(guò)程就是如何設(shè)計(jì)、推介反饋慈善項(xiàng)目(產(chǎn)品)的過(guò)程。慈善項(xiàng)目設(shè)計(jì)包括救助對(duì)象的數(shù)量、需要;所需資金、物品與服務(wù)的數(shù)量及來(lái)源方式;項(xiàng)目如何實(shí)施;項(xiàng)目如何接受捐贈(zèng)對(duì)象或社會(huì)監(jiān)督的方式。

2.2 有效溝通

現(xiàn)代慈善事業(yè)已從原來(lái)的面對(duì)面的救助發(fā)展到了由慈善組織作為中介進(jìn)行救助,這就要求慈善組織善于和捐贈(zèng)者進(jìn)行溝通,得到捐贈(zèng)者和潛在的捐贈(zèng)者的信任才能持續(xù)不斷地獲得慈善資源。慈善組織溝通對(duì)象包括個(gè)人,也包括法人。當(dāng)前中國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展存在一種不良的、值得警惕的傾向,即重視企業(yè)的捐贈(zèng)而忽視個(gè)人的捐贈(zèng)。

2.3 認(rèn)同與輸出資金、物資和服務(wù)

通過(guò)有效的溝通,慈善宣傳、慈善項(xiàng)目得到捐贈(zèng)者的認(rèn)同。在他們自愿的情況下做出捐贈(zèng)行為,給慈善機(jī)構(gòu)提供物資、貨幣和志愿服務(wù),從而使慈善機(jī)構(gòu)用這些募集得來(lái)的資源去救助那些弱勢(shì)群體?，F(xiàn)在有些慈善組織存在著偏愛(ài)捐贈(zèng)資金的現(xiàn)象,而對(duì)物資需要不強(qiáng),同時(shí)對(duì)志愿服務(wù)開發(fā)不夠。把捐贈(zèng)等同于捐錢,從而在一定程度上抑制了公眾的捐贈(zèng)意識(shí),使人們錯(cuò)誤地認(rèn)為捐贈(zèng)就是有錢人的事,而一旦有錢人不愿擔(dān)任責(zé)任,則視之為為富不仁。

2.4 捐贈(zèng)者的獲得

慈善事業(yè)的發(fā)展離不開公眾的支持,沒(méi)有個(gè)人和法人提供資金、物資和服務(wù),慈善便不可能存在。長(zhǎng)期以來(lái)我們把慈善行為視為不求回報(bào)的事情,似乎要回報(bào)就不是慈善行為。從事慈善行為的個(gè)人和法人也需要適當(dāng)?shù)幕貓?bào),比如:聲望、地位、名譽(yù)等。就回報(bào)而言,本身就有許多不同提法,我們認(rèn)為物質(zhì)是一種回報(bào),精神褒揚(yáng)也是一種回報(bào),把善款用途向捐贈(zèng)者反饋也是一種回報(bào)。慈善組織得到捐贈(zèng)后需要通過(guò)一種合適的、捐贈(zèng)者認(rèn)可的途徑向捐贈(zèng)者反饋。這種反饋是對(duì)捐贈(zèng)行為的一種肯定和鼓勵(lì),這種肯定和鼓勵(lì)會(huì)促使捐贈(zèng)者繼續(xù)從事這類活動(dòng),這樣促進(jìn)社會(huì)捐贈(zèng)的良性運(yùn)行,有利于慈善項(xiàng)目營(yíng)銷和慈善事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3 開展慈善項(xiàng)目營(yíng)銷的必要性

3.1 慈善組織的籌資能力缺乏

現(xiàn)階段的公益事業(yè)普遍存在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)資源動(dòng)員有限的問(wèn)題。中華慈善總會(huì)成立最初的7年中,共籌集善款近12億元,其中50%來(lái)自國(guó)外,10%多點(diǎn)來(lái)自我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū),而中國(guó)內(nèi)地捐款只占30%左右。2000年中國(guó)的人均慈善捐助還不足1元人民幣。2002年,我國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)款物合計(jì)20.79億元,其中慈善組織募集的資金為7.88億,2004年,全國(guó)395家慈善(總、協(xié))會(huì)共募集資金16.9億元,占GDP的0.011%,2005年共募集資金約29億元,占GDP的0.016%。2006年募集資金40億元,占GDP的0.019%①。2002年英國(guó)慈善組織募集款物相當(dāng)于GDP的0.88%,美國(guó)是2.17%。慈善營(yíng)銷核心就是要提高慈善組織的募集能力,通過(guò)有效溝通,與捐贈(zèng)者建立良好的伙伴關(guān)系,有利于捐贈(zèng)者積極地參與到慈善活動(dòng)中來(lái)。

3.2 運(yùn)作機(jī)制不合理

目前我國(guó)的慈善組織在產(chǎn)生方式和運(yùn)作邏輯上具有驚人的相似性,它們絕大部分是直接依托于各級(jí)政府的民政部門建立的,與民政部門的關(guān)系密切,有的慈善組織已開始從民政部門分化出來(lái),絕大部分慈善組織與民政部門是“一個(gè)部門、兩塊牌子”,其負(fù)責(zé)人和工作人員直接來(lái)自于政府(主要是民政部門),它們以一種與政府相類似的邏輯在運(yùn)作。慈善捐贈(zèng)主要依靠政府的行政命令,要求企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行捐贈(zèng),目前國(guó)內(nèi)實(shí)行的“慈善一日捐”主要都是行政操作的結(jié)果。范志海提出需要運(yùn)用“企業(yè)家精神”改造慈善組織。

4 慈善項(xiàng)目營(yíng)銷的可行性分析

4.1 社會(huì)財(cái)富的增加

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,城鄉(xiāng)居民收入也大幅提高。到2007年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為13786元,比上年增長(zhǎng)12.2%。2007年農(nóng)村人均純收入為4140元,比上年增長(zhǎng)9.5%。不在意資金理論認(rèn)為:交易中有一個(gè)均可讓渡、忽略的部分,一般來(lái)說(shuō),交易額的1‰為不在意資金?！安辉谝赓Y金”可以衡量社會(huì)捐贈(zèng)的潛力,依據(jù)不在意資金,2007年城鎮(zhèn)居民可以捐贈(zèng)數(shù)額為13元,農(nóng)村居民可以捐贈(zèng)數(shù)額為4元,事實(shí)上,2000年中國(guó)的人均慈善捐助還不足1元人民幣。因而我們認(rèn)為只要慈善項(xiàng)目策劃、宣傳到位,個(gè)人捐贈(zèng)數(shù)額可以實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

4.2 社會(huì)營(yíng)銷理念在企業(yè)發(fā)展中的地位

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的形成與變化,就是環(huán)境決定和行為轉(zhuǎn)變的過(guò)程:從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)化為推銷觀念,由推銷觀念上升到營(yíng)銷觀念,進(jìn)而到社會(huì)營(yíng)銷。企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷觀念是兼顧公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。如今,社會(huì)利益正在成為公司決策的一個(gè)因素,同時(shí)許多公司通過(guò)采用和實(shí)踐社會(huì)營(yíng)銷觀念,已獲得了引人注目的銷售量和利潤(rùn)。社會(huì)營(yíng)銷的理念逐漸得到企業(yè)管理層的認(rèn)同。社會(huì)營(yíng)銷觀念的確立直接促進(jìn)了企業(yè)參與社會(huì)捐贈(zèng),推動(dòng)了慈善事業(yè)的發(fā)展。

4.3 傳媒的發(fā)展

在當(dāng)今社會(huì),大眾傳媒對(duì)社會(huì)的影響力與日俱增,傳媒縮短了人與人之間的距離,讓世界人民的認(rèn)知得以同步,正在改變著社會(huì)和公眾的日常生活。

大眾傳媒讓更多的人了解了慈善工作,也讓更多的人了解了我們當(dāng)今的社會(huì)還有許多的困難群體需要幫助,也激發(fā)了公眾的社會(huì)責(zé)任感和同情心。這可以讓更多的人參與到慈善事業(yè)中來(lái),同時(shí)大眾傳媒推動(dòng)了慈善項(xiàng)目宣傳,參與慈善事業(yè)人物事跡的傳播,也有助于向社會(huì)反饋慈善事業(yè)發(fā)展的狀況,便于慈善事業(yè)接受社會(huì)的監(jiān)督。

5 開展慈善項(xiàng)目營(yíng)銷的意義

5.1 從被動(dòng)募捐到主動(dòng)募捐

我國(guó)的社會(huì)捐贈(zèng)在很大程度上是由政府發(fā)動(dòng)的,而且捐贈(zèng)往往是帶有強(qiáng)制性質(zhì)的攤派。這客觀上抑制了公眾的捐贈(zèng)積極性。慈善項(xiàng)目營(yíng)銷是由慈善組織實(shí)施,通過(guò)策劃、宣傳、推介慈善項(xiàng)目,在捐贈(zèng)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上,獲得公眾和社會(huì)組織的捐贈(zèng)。慈善營(yíng)銷能夠培養(yǎng)和增強(qiáng)人們的慈善意識(shí),使他們能夠認(rèn)識(shí)到慈善資金的籌集、使用等管理機(jī)制,增強(qiáng)人們對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任感。慈善營(yíng)銷使募捐由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。

5.2 提升慈善機(jī)構(gòu)公信力

慈善機(jī)構(gòu)通過(guò)慈善營(yíng)銷,一方面可以募集到更多的資金和服務(wù),另一方面也可以提高自身的信譽(yù)度。慈善機(jī)構(gòu)本身由于獨(dú)立不足和公益不足影響了企業(yè)的捐贈(zèng)熱情。大多慈善機(jī)構(gòu)在人員組成、資金來(lái)源、運(yùn)行機(jī)制等方面與政府組織沒(méi)有什么區(qū)別,這類機(jī)構(gòu)可以看作是“國(guó)有化”或“類國(guó)有化”的事業(yè)單位。這樣,企業(yè)家要行善,同向政府納稅沒(méi)有什么區(qū)別,企業(yè)怎么會(huì)有熱情?缺少公信力,就容易造成善款挪用、貪污腐化、暗箱交易、利益相關(guān)者交易等問(wèn)題,善款得不到善用,捐贈(zèng)者的公益目的無(wú)法實(shí)現(xiàn)。由于國(guó)內(nèi)慈善組織公信力的缺失,使得一半以上的經(jīng)濟(jì)人捐贈(zèng)繞開了慈善組織,而一些經(jīng)濟(jì)人甚至選擇了透明度更高、運(yùn)作更健全的香港慈善組織進(jìn)行捐贈(zèng)。但是慈善營(yíng)銷就會(huì)使慈善工作更加透明化,使捐贈(zèng)者能夠清楚地了解他們所捐贈(zèng)的物品或物資的走向,并且有良好的社會(huì)監(jiān)督。

5.3 確立慈善組織與捐贈(zèng)者的伙伴關(guān)系

慈善項(xiàng)目營(yíng)銷是一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)與社會(huì)組織或個(gè)人互動(dòng)的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,他們雙方要有效地積極溝通,并且在這個(gè)互動(dòng)溝通過(guò)程中,加強(qiáng)了他們兩者之間的聯(lián)系,使他們更緊密地結(jié)合起來(lái),互相信任。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,慈善會(huì)接受捐贈(zèng)占GDP的百分比通過(guò)計(jì)算得到。參考文獻(xiàn):

[1]田凱.組織外形化:非協(xié)調(diào)約束下的組織運(yùn)作——一個(gè)研究中國(guó)慈善組織與政府關(guān)系的理論框架[J].社會(huì)學(xué)研究,2004(4):64-65.

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[收稿日期]2009-08-03

[基金項(xiàng)目]淮安市科技局科技支撐計(jì)劃(社會(huì)發(fā)展)《淮安市慈善籌資路徑與機(jī)制創(chuàng)新體系研究》(HAS08050)。

[作者簡(jiǎn)介]劉金山(1955—),男,淮安市民政局局長(zhǎng),淮安市慈善總會(huì)秘書長(zhǎng),高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,主要從事民政理論與實(shí)踐的研究。