廣州郊區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查分析

白麗萍 秦穎青

中圖分類(lèi)號(hào):R951 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:調(diào)查分析郊區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,對(duì)零售藥店開(kāi)拓農(nóng)村OTC市場(chǎng)以及調(diào)整農(nóng)村OTC營(yíng)銷(xiāo)策略有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文通過(guò)對(duì)廣州市郊區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)卷調(diào)查,分析了影響廣州市郊區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的因素,提出廣州市郊區(qū)OTC店的經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞:廣州市 郊區(qū) OTC 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

隨著廣州市郊區(qū)居民生活水平的逐漸提高,以及新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施,郊區(qū)居民自主治療意愿日漸增加,刺激零售藥店大量出現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,尤其是醫(yī)保定點(diǎn)藥店的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者從公開(kāi)渠道及充足貨源里購(gòu)買(mǎi)OTC(OTC即非處方藥,是指由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)公布的,不需要憑專(zhuān)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方,消費(fèi)者可以自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。以下均簡(jiǎn)稱(chēng)為OTC)的機(jī)會(huì)大大增加,藥品零售額快速增長(zhǎng),非處方藥市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)遇。因此,調(diào)查分析郊區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,對(duì)開(kāi)拓農(nóng)村OTC市場(chǎng)以及調(diào)整農(nóng)村OTC營(yíng)銷(xiāo)策略有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文通過(guò)對(duì)廣州市郊區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)卷調(diào)查,分析影響廣州市郊區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的因素,提出廣州市郊區(qū)OTC店的經(jīng)營(yíng)策略。

調(diào)查情況簡(jiǎn)介

本調(diào)查首先運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法收集資料,掌握影響OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策的各種因素。運(yùn)用分析法對(duì)可能影響郊區(qū)OTC消費(fèi)者的原因進(jìn)行整理、分析,并據(jù)此設(shè)計(jì)問(wèn)卷。采用調(diào)查法,于2008年4月至5月對(duì)廣州市郊區(qū)(包括黃埔區(qū)、蘿崗區(qū)、番禺區(qū)等地)的OTC消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查,根據(jù)部分調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷再進(jìn)行個(gè)別訪談。發(fā)放問(wèn)卷500份,回收486份,回收率97.2%?；厥盏膯?wèn)卷經(jīng)審核后,建立Microsoft Excel數(shù)據(jù)庫(kù),用SPSS11.0對(duì)資料進(jìn)行分析。

廣州市郊區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿分析

(一)個(gè)人因素分析

1.經(jīng)濟(jì)因素。隨著生產(chǎn)力水平的提高,人們對(duì)生活水平和生活質(zhì)量也越來(lái)越重視,對(duì)健康的要求越來(lái)越高,因此,人們對(duì)藥品的需求,無(wú)論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都在不斷變化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法頒布實(shí)施,越來(lái)越多的人購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療保險(xiǎn),以保障自身利益。從表1中可以得出,經(jīng)濟(jì)狀況是影響OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。收入高的群體用于購(gòu)買(mǎi)維生素藥和保健品的比例相對(duì)較高,而收入相對(duì)較低的群體,對(duì)這兩者的購(gòu)買(mǎi)欲望則較低。在藥店的選擇上,低收入消費(fèi)者較多選擇醫(yī)保定點(diǎn)藥店和平價(jià)藥店,而高收入消費(fèi)者的選擇則較多,除了選擇上述兩類(lèi)藥店,還選擇到連鎖藥店及社區(qū)或家附近的小藥房購(gòu)藥。

2.其他個(gè)人因素。許多患有慢性疾病如高血壓、慢性胃炎、糖尿病、鼻炎等病人需要長(zhǎng)期服藥,他們?cè)诮?jīng)過(guò)多次醫(yī)生診治和多次用藥后,知道自己的病情,知道該用什么藥,這些患者可能會(huì)直接到OTC零售藥店購(gòu)買(mǎi)藥品。

(二)是否購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療保險(xiǎn)

從表2中得知,是否購(gòu)買(mǎi)了醫(yī)療保險(xiǎn)也是影響OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。在消費(fèi)者本人或其家庭成員有購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療保險(xiǎn)的情況下,都會(huì)選擇到附近的醫(yī)保定點(diǎn)藥店購(gòu)買(mǎi)藥物,而這部分人占了調(diào)查對(duì)象的40.1%。同時(shí)有16.4%的消費(fèi)者,雖其本人或家庭成員有購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療保險(xiǎn),但因醫(yī)保定點(diǎn)藥店離家較遠(yuǎn)而選擇在醫(yī)保定點(diǎn)藥店一次性購(gòu)買(mǎi)較多的藥品,以便不時(shí)之需及節(jié)省費(fèi)用。有22.6%的消費(fèi)者會(huì)選擇就近原則,他們購(gòu)買(mǎi)OTC的地點(diǎn)沒(méi)有限制,即醫(yī)保定點(diǎn)藥店、平價(jià)藥房、連鎖藥店、社區(qū)或家附近的小藥店都會(huì)成為他們的選擇。還有20.9%的消費(fèi)者,由于沒(méi)有醫(yī)保,一般在平價(jià)藥店購(gòu)買(mǎi)藥品。

(三)心理因素分析

在廣州市郊區(qū)居民的認(rèn)識(shí)中,受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響,普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小,許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著,比西藥更安全,價(jià)格更便宜。在廣州郊區(qū)還有很多地方可自行采摘中藥,成本則更低。從表3可見(jiàn),被調(diào)查者中有133人,約占被調(diào)查對(duì)象的27.4%的人遇到一般的小病痛會(huì)讓其自然愈好,或自己煲中藥,或用藥油解決。19.1%的人因現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)了醫(yī)療保險(xiǎn)而選擇購(gòu)買(mǎi)OTC藥品。

(四)文化因素分析

隨著消費(fèi)者文化水平的提高,健康意識(shí)和保健意識(shí)增強(qiáng),對(duì)于預(yù)防疾病、治療疾病和身體保健逐漸的重視起來(lái),特別是高收入人群和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費(fèi)支出增加了?，F(xiàn)在的中青年女性更舍得購(gòu)買(mǎi)減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品。

(五)社會(huì)因素分析

OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到一系列社會(huì)因素的影響,如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位。一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻巧偷匚灰蛩?在選擇非處方藥時(shí)考慮品牌和藥品檔次。

兒童和青少年的OTC藥品消費(fèi)主要受家庭中父母的影響,因?yàn)楦改父薪?jīng)驗(yàn),他們?cè)贠TC產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方面父母起著決定性作用。中老年人比較重視保健,他們從家人、朋友、大眾傳媒中了解到不同的保健產(chǎn)品,口碑好、效果好的保健品成為他們的首選。白領(lǐng)階層在選購(gòu)OTC藥品時(shí),更傾向于知名品牌和聲譽(yù)好的公司產(chǎn)品。

總之,OTC的主要購(gòu)買(mǎi)者是成年人,這部分人群有一定的疾病自我診斷能力,家庭中有小孩或老人,他們更重視健康,關(guān)注保健信息,而且在經(jīng)濟(jì)上有一定的來(lái)源,購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的頻率會(huì)相對(duì)較高。一般他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)之前基本上就有明確的品牌傾向,一般不需要藥店內(nèi)營(yíng)業(yè)員或藥店診所醫(yī)生的推薦。他們主要購(gòu)買(mǎi)的藥品為家庭常備藥,如感冒藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、抗菌消炎藥、腸胃藥及藥油(如白花油、紅花油、驅(qū)風(fēng)油、活絡(luò)油等)。自我保健和自我治療意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)的人去藥店購(gòu)藥的次數(shù)更多。

廣州市郊區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

(一)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型

如表4所示,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的OTC藥品以家庭常備藥為主,其中感冒藥居首位,占37.9%,其次依次為解熱鎮(zhèn)痛藥、腸胃藥和抗菌消炎藥,比例分別為20.1%、15.8%和12.4%。而維生素藥和保健品的消費(fèi)頻次、百分比均較低,這說(shuō)明了廣州市郊區(qū)居民自我保健意識(shí)不強(qiáng)。

郊區(qū)居民長(zhǎng)期受經(jīng)濟(jì)收入和國(guó)家醫(yī)療保障制度不完善因素影響,廣州市郊區(qū)患者是能自主治療則自主治療的心理,自我保健意識(shí)淡薄,一般有不舒服的癥狀才會(huì)去買(mǎi)藥。

(二)購(gòu)買(mǎi)目的和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

如表5所示,34.5%的消費(fèi)者表示:他們?nèi)ニ幍甑闹饕蚴堑昧诵〔⊥?自己能夠察覺(jué)癥狀并且判斷緩解程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病痛最常用的方法。OTC消費(fèi)者對(duì)于自身一些常見(jiàn)的、輕微的小病癥可以使用OTC藥品進(jìn)行自我治療,大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病等待治療的時(shí)間。13%的消費(fèi)者表示主要是為了節(jié)省時(shí)間而選擇到OTC零售藥店購(gòu)藥。同時(shí)非處方藥的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格比處方藥便宜,因此消費(fèi)者可以節(jié)約費(fèi)用。20.1%的消費(fèi)者表示,他們?cè)敢庾灾髦委煹囊粋€(gè)原因是為了節(jié)約費(fèi)用。32.4%的消費(fèi)者表示OTC藥品購(gòu)買(mǎi)方便,無(wú)需醫(yī)生處方就可以很方便地在藥店購(gòu)買(mǎi)。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定,保質(zhì)期長(zhǎng),基本在兩年以上,用于治療常見(jiàn)病、多發(fā)病;購(gòu)買(mǎi)量大的話,也不必?fù)?dān)心過(guò)期變質(zhì)。所以O(shè)TC消費(fèi)者一般在疾病發(fā)生時(shí)購(gòu)買(mǎi),或者方便時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

(三)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

現(xiàn)在假藥、劣藥在市場(chǎng)上出現(xiàn),使得更多的消費(fèi)者越來(lái)越重視藥品的質(zhì)量,因此,藥品的質(zhì)量如何已經(jīng)成為消費(fèi)者在選擇藥店時(shí)的首要因素。其次考慮因素是藥品的價(jià)格、藥店的服務(wù)、藥店的便利、藥店的品牌及藥店的環(huán)境。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)平價(jià)藥店里的價(jià)格與醫(yī)保定點(diǎn)藥店、連鎖藥店里的藥價(jià)存在不同程度的差價(jià)。這就是為什么部分OTC消費(fèi)者即使擁有醫(yī)療保險(xiǎn)也選擇到平價(jià)藥房購(gòu)藥的原因。

藥店之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),使得每間藥店都重視服務(wù)質(zhì)量,同時(shí),藥品的質(zhì)量在政府相關(guān)部門(mén)的大力監(jiān)督下已經(jīng)得到控制,所以,在藥品質(zhì)量和藥店的服務(wù)質(zhì)量基本相同的情況下,平價(jià)藥房以其優(yōu)惠的價(jià)格成為了OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥物的首選。如表6所示,34.2%的OTC消費(fèi)者選擇到平價(jià)藥房購(gòu)買(mǎi)藥品。由于醫(yī)療保險(xiǎn)的普及,25.4%的消費(fèi)者選擇到醫(yī)保定點(diǎn)藥店購(gòu)藥。由于廣州市郊區(qū)的連鎖藥店數(shù)量不多,很多消費(fèi)者未能方便地到連鎖藥店購(gòu)藥,其消費(fèi)者只占了18.6%。而社區(qū)或家附近小藥房因其便利性吸引21.8%的消費(fèi)者到這些小藥房購(gòu)藥。

總之,OTC消費(fèi)者因得了小病痛,自己能夠察覺(jué)癥狀并且判斷緩解程度,以及為了省時(shí)、方便,節(jié)省就醫(yī)費(fèi)用而選擇購(gòu)買(mǎi)到OTC零售藥店購(gòu)藥,其購(gòu)藥自主性較強(qiáng),在購(gòu)買(mǎi)之前基本上就有明確的品牌傾向。在購(gòu)買(mǎi)藥物時(shí)因藥品質(zhì)量、藥品價(jià)格以及便利性而主要選擇平價(jià)藥房和醫(yī)保定點(diǎn)藥店。

廣州市郊區(qū)OTC消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分析

(一)引起購(gòu)買(mǎi)OTC的原因

從表7可見(jiàn),52.7%的OTC消費(fèi)者由于疾病發(fā)作,產(chǎn)生不適癥狀而購(gòu)買(mǎi)非處方藥。因疾病多發(fā)季節(jié)的到來(lái),提前購(gòu)買(mǎi)OTC的消費(fèi)者占27.6%,藥店的促銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的占OTC消費(fèi)者的12.4%。超市藥店的產(chǎn)品展示雖能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求,但需求量不大,只占7.3%。

OTC藥品是一個(gè)特殊的商品,雖然品種較多、消費(fèi)者選購(gòu)較自由,但消費(fèi)者有需要時(shí)才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi),因此消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是理性的、有計(jì)劃性的,沖動(dòng)性消費(fèi)行為比較少見(jiàn)。另外,藥品是特殊商品,價(jià)格敏感度低,屬于部分彈性需求,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品行為的因素中,療效和適應(yīng)癥問(wèn)題是第一位。

(二)了解和購(gòu)買(mǎi)OTC的信息渠道

OTC消費(fèi)者了解和購(gòu)買(mǎi)OTC產(chǎn)品主要是通過(guò)個(gè)人來(lái)源即通過(guò)家人、朋友、鄰居和熟人了解OTC的療效、價(jià)格,這信息來(lái)源占信息渠道的31.2%。27.7%的消費(fèi)者獲得OTC信息來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)。公共來(lái)源和商業(yè)來(lái)源依次占21.7%和19.4%(見(jiàn)表8)。

(三)消費(fèi)者對(duì)OTC產(chǎn)品的性?xún)r(jià)關(guān)注度

根據(jù)調(diào)查所得,見(jiàn)表9。消費(fèi)者在安全性方面的關(guān)注度占34.7%,居首位;其次是對(duì)功效的關(guān)注,占31%,對(duì)價(jià)格的關(guān)注占15.2%,位于第三位,其他依次為公司信譽(yù)占9.7%,服用方便性占7.2%,包裝占2.2%。

(四)影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素

如表10所示,是否購(gòu)買(mǎi)OTC的決策主要還是由消費(fèi)者個(gè)人來(lái)決定的,占31.4%;受藥店內(nèi)營(yíng)業(yè)員、藥店診所的醫(yī)生、醫(yī)院的醫(yī)生等的影響而做出購(gòu)買(mǎi)決策占21.2%;受家人影響而做出購(gòu)買(mǎi)決策的占16.1%;有8.8%的消費(fèi)者受藥品說(shuō)明書(shū)的影響而做出購(gòu)買(mǎi)決策;其他受具有一定信任度的服用過(guò)藥品的消費(fèi)者影響的占7.2%;受大眾傳播媒體影響的占7.1%;受藥店終端(賣(mài)場(chǎng))現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品訊息的宣傳廣告以及藥店終端(賣(mài)場(chǎng))產(chǎn)品本身形象產(chǎn)生的廣告影響的依次占5.8%和2.4%。

(五)購(gòu)后評(píng)價(jià)

如表11所示,OTC消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)非處方藥后的對(duì)藥品的滿(mǎn)意率一般在50%左右,占48.4%。29.4%的消費(fèi)者滿(mǎn)意率達(dá)75%;17.5%的消費(fèi)者滿(mǎn)意率在25%～50%之間;4.7%的滿(mǎn)意率低于25%。

總之,OTC消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)OTC一般在疾病發(fā)作,產(chǎn)生不適癥狀的情況下購(gòu)買(mǎi);購(gòu)買(mǎi)主要是依據(jù)以往使用經(jīng)驗(yàn)、藥店內(nèi)營(yíng)業(yè)員介紹、家人和朋友介紹;主要關(guān)注藥品的安全性、功效和價(jià)格等方面。購(gòu)買(mǎi)使用后的滿(mǎn)意率一般在50%左右。

廣州市郊區(qū)OTC藥店?duì)I銷(xiāo)策略建議

生活質(zhì)量的改善,素質(zhì)的提高,保健意識(shí)的增強(qiáng),現(xiàn)代人懂得了自主醫(yī)療,“大病進(jìn)醫(yī)院,小病進(jìn)藥店”的觀念開(kāi)始流行,藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。廣州市郊區(qū)日益發(fā)展,人們的生活水平不斷提高,對(duì)健康的要求越來(lái)越高,用藥水平開(kāi)始提高,人們進(jìn)藥房購(gòu)買(mǎi)日常保健藥,成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革,使得自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大,又由于OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí),而且價(jià)格較醫(yī)院便宜,消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適,只要是常見(jiàn)病,人們往往選擇藥房買(mǎi)藥。廣州市郊區(qū)OTC市場(chǎng)充滿(mǎn)了機(jī)遇。

根據(jù)收集的資料和調(diào)查信息的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,本文認(rèn)為廣州市郊區(qū)OTC藥店經(jīng)營(yíng)者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)注意做好以下幾個(gè)方面:

(一)確定目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位決策

OTC零售商必須首先確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位。調(diào)查商圈范圍,確定藥店的主要客源是屬于高檔、中檔還是低檔顧客。廣州郊區(qū)相對(duì)于市區(qū)無(wú)論經(jīng)濟(jì)上還是居民文化素質(zhì)上都比較落后,但近年來(lái)郊區(qū)日益發(fā)展,出現(xiàn)了不少高檔住宅區(qū)和工廠,帶動(dòng)了整個(gè)郊區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)健康的要求越來(lái)越高,對(duì)藥品的質(zhì)量要求不斷提升,OTC經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該針對(duì)所在地段,規(guī)劃商圈,尋找目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查,OTC消費(fèi)者對(duì)藥品的要求是多樣化的,藥品是安全的,功效好的,購(gòu)買(mǎi)是方便的。確定了目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓后,OTC經(jīng)營(yíng)者再對(duì)藥品的編制、服務(wù)、定價(jià)、藥店裝潢或是其他一些宣傳等問(wèn)題做出一致的決策。

(二)加強(qiáng)店員培訓(xùn)

店員是藥店與消費(fèi)者之間的紐帶,店員對(duì)藥品及其相關(guān)知識(shí)了解程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品起到舉足輕重的作用。有調(diào)查結(jié)果表明:除了電視廣告,藥店店員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥的影響大于其他各種廣告媒體。值得注意的是,一旦店員向消費(fèi)者推薦某種藥品時(shí),有74%的消費(fèi)者會(huì)接受店員的意見(jiàn),特別需要指出的是,在明確具體品牌的消費(fèi)者中,當(dāng)?shù)陠T向他推薦其他品牌藥品時(shí)占66%的消費(fèi)者改變了主意,他們接受了店員的意見(jiàn)。這表明店員推薦正發(fā)揮著越來(lái)越大的用藥指導(dǎo)作用,店員對(duì)消費(fèi)者提供的藥品及疾病知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自主治療起到很大的推動(dòng)作用。因此,如果店員能做到對(duì)藥品的作用機(jī)理、療效、適應(yīng)癥、毒副作用、禁忌癥以及藥物間的相互作用均有大致的了解,能正確指導(dǎo)消費(fèi)者服用;并且店員能主動(dòng)服務(wù)、態(tài)度熱情、以服務(wù)病人、治病為本、推薦貨真價(jià)實(shí)的藥品,那么將帶來(lái)更多滿(mǎn)意的顧客、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客。

(三)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和促銷(xiāo)技巧培訓(xùn)

害怕受騙是消費(fèi)者的基本心態(tài),也就是說(shuō),缺乏信任的當(dāng)今社會(huì)決定了消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的形式要求會(huì)越來(lái)越高,赤裸裸的促銷(xiāo)銷(xiāo)售形式越來(lái)越難吸引消費(fèi)者;同時(shí),現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)也是直接影響現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)效果的重要因素。因此,精心策劃促銷(xiāo)活動(dòng)和加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)和促銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)是新形勢(shì)下OTC營(yíng)銷(xiāo)很重要的一個(gè)方面。

(四)延伸OTC產(chǎn)品服務(wù)

提供以提高患者自我治療、自我保健水平為目的的宣傳教育;提供方便消費(fèi)者判斷、選擇、使用OTC的更多信息的服務(wù);提供優(yōu)質(zhì)可靠的售后服務(wù)。包括提供免費(fèi)或優(yōu)惠的相關(guān)臨床醫(yī)學(xué)檢查;對(duì)患者進(jìn)行購(gòu)后康復(fù)指導(dǎo);保證合理退貨等服務(wù)。

(五)加強(qiáng)終端促銷(xiāo)

做好軟、硬終端宣傳,硬終端包括橫幅、海報(bào)、招貼、固定陳列品等;軟終端包括義診隊(duì)、直銷(xiāo)隊(duì)、醫(yī)藥代表等,力求吸引消費(fèi)者的注意力。

(六)零售藥店的各項(xiàng)管理逐步規(guī)范化

主管要帶好頭,既要懂營(yíng)銷(xiāo),又要懂管理,培訓(xùn)下屬,提高整體隊(duì)伍素質(zhì),面對(duì)多變市場(chǎng),制定不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策;力爭(zhēng)投入最少,產(chǎn)出最大,最有效的使用資金;長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,生根運(yùn)作,爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)一個(gè)成熟一個(gè),牢牢把握市場(chǎng)占有率。

結(jié)論

通過(guò)調(diào)查,本文可以得出如下的主要結(jié)論:經(jīng)濟(jì)收入狀況、是否購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、健康保健意識(shí)的增強(qiáng)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。中高收入群體購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的比例高,對(duì)藥店的選擇性大;購(gòu)買(mǎi)了醫(yī)療保險(xiǎn)的消費(fèi)者是OTC藥品消費(fèi)群的重要組成部分;郊區(qū)居民健康保健意識(shí)的增強(qiáng)及注重維護(hù)生命質(zhì)量行為習(xí)慣直接拉動(dòng)OTC藥品消費(fèi)。而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素是,OTC消費(fèi)者因得了小病痛,自己能夠察覺(jué)癥狀并且判斷緩解程度,以及為了省時(shí),方便,節(jié)省就醫(yī)費(fèi)用而選擇到OTC零售藥店購(gòu)藥;其購(gòu)藥自主性較強(qiáng),在購(gòu)買(mǎi)之前基本上就有明確的品牌傾向;在購(gòu)買(mǎi)藥物時(shí)因藥品質(zhì)量、藥品價(jià)格以及便利性而主要選擇平價(jià)藥房和醫(yī)保定點(diǎn)藥店購(gòu)藥。基于此,筆者認(rèn)為,確定目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位決策、加強(qiáng)店員培訓(xùn)、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和促銷(xiāo)技巧培訓(xùn)和延伸OTC產(chǎn)品服務(wù)是廣州市郊區(qū)OTC藥店?duì)I銷(xiāo)者制定營(yíng)銷(xiāo)策略的要點(diǎn)。

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作者簡(jiǎn)介:

白麗萍(1969—),女,廣東樂(lè)昌人,廣州醫(yī)學(xué)院人文社科學(xué)院副教授,主要從事衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)、醫(yī)藥商品營(yíng)銷(xiāo)管理的教學(xué)和研究。

秦穎青(1985—),女,廣東廣州人,現(xiàn)為廣州黃埔廣仁堂藥店店長(zhǎng)。