大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量對感知服務(wù)價(jià)值、顧客滿意度以及大學(xué)形象所產(chǎn)生的影響

金晟燁　朱惠泳

摘要：文章通過確認(rèn)滿足大學(xué)之顧客一大學(xué)生的大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量維度，驗(yàn)證了身處激烈競爭中的韓國各大學(xué)為提升顧客滿意度而需要加大力度投入的領(lǐng)域。通過實(shí)證分析得出如下結(jié)果：第一，大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)價(jià)值起到一定的積極作用。第二，大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度起到一定的積極作用。第三，隨著大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量的提高，大學(xué)形象也會(huì)得到一定程度的提升。第四，服務(wù)價(jià)值及大學(xué)形象對顧客滿意度產(chǎn)生積極影響。第五，在大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量中，結(jié)果質(zhì)量和感知發(fā)展可能性質(zhì)量在服務(wù)價(jià)值及顧客滿意度以及大學(xué)形象中，均顯現(xiàn)為重要的變量。因此，各大學(xué)為提高學(xué)生的滿意度，進(jìn)而提升大學(xué)的競爭力，有必要采取對相關(guān)因素進(jìn)行篩選及集中調(diào)配的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程式模式

中圖分類號(hào)：G640文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2009)05-099-02

一、引言

目前，韓國大學(xué)的競爭氛圍越來越濃。不僅大學(xué)教育的消費(fèi)者一學(xué)生數(shù)量在減少、教育部門的政策性基調(diào)也在誘導(dǎo)大學(xué)之間的相互競爭，甚至還認(rèn)為向較為優(yōu)秀的大學(xué)投入更多支援乃是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤Ｕ驗(yàn)槿绱?。不具備競爭力的大學(xué)在今后的大學(xué)運(yùn)營中將面臨極其困難的局面。教育環(huán)境的變化，也在要求從以大學(xué)當(dāng)局這一供應(yīng)者為中心的學(xué)校運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨笳邔W(xué)生為中心的大學(xué)運(yùn)營模式。也就是說，時(shí)下各所大學(xué)所面臨的課題是，必須滿足享受大學(xué)服務(wù)的校園顧客一大學(xué)生的要求。大學(xué)教育也可看作是一種向?qū)W生提供的服務(wù)項(xiàng)目，因此。最近實(shí)施的研究均利用Parasuraman，Zeithamal,and Berry(1988)所開發(fā)的服務(wù)質(zhì)量測定尺度來開發(fā)及應(yīng)用教育服務(wù)質(zhì)量維度。不過，他們在研究中所提出的有形性、可靠性、響應(yīng)性、確信性、同感性等5種質(zhì)量維度，由于其關(guān)系較為模糊且難以獲得具體的啟示，故本研究決定采用與之相異的接近方式。本研究的基本立場是，以顧客為中心的角度去發(fā)掘大學(xué)當(dāng)局所要提供的教育服務(wù)質(zhì)量維度，同時(shí)驗(yàn)證對學(xué)生滿意度產(chǎn)生影響的服務(wù)質(zhì)量維度，進(jìn)而根據(jù)其結(jié)果集中調(diào)配大學(xué)資源。其最終目的在于，為提高大學(xué)競爭力提供一些幫助。

二、理論背景及假設(shè)的設(shè)定

(一)大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量

所謂大學(xué)教育服務(wù)，是指由教授、教職員等組成的供應(yīng)者一學(xué)校，向顧客(需求者)一學(xué)生提供與達(dá)到教育目的有關(guān)的有形及無形服務(wù)，以便讓顧客實(shí)現(xiàn)物質(zhì)或精神滿足的一切活動(dòng)。目前，韓國的大學(xué)已進(jìn)入激烈的競爭時(shí)代，若滿足不了教育需求者一學(xué)生的要求，那么，它就會(huì)面臨被淘汰的危機(jī)。因此，有關(guān)如何滿足大學(xué)生需求的大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量的研究空前活躍。然而，就如同對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行量化難度頗大一樣，大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及其量化同樣也很困難。因此，本研究欲將現(xiàn)有的有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究成果應(yīng)用于大學(xué)服務(wù)質(zhì)量的研究之中。基于這一觀點(diǎn)，本研究決定利用Brady and Cronin(2001)的三維模式。在這里應(yīng)用Rustand Oliver(1994)的三維模式和Dabholkar,Thorpe,and Rents(1996)的服務(wù)質(zhì)量層級(jí)結(jié)構(gòu)模型，提出了以三維構(gòu)成的服務(wù)質(zhì)量模型。在此模型中，各服務(wù)質(zhì)量的維度由物理性環(huán)境質(zhì)量、相互作用質(zhì)量及結(jié)果質(zhì)量等構(gòu)成。不過，在測定教育服務(wù)質(zhì)量時(shí)，比起直接套用三維結(jié)構(gòu)，更有必要提出符合大學(xué)教育服務(wù)的特殊服務(wù)這一基本認(rèn)識(shí)(carmen,19901。在此基礎(chǔ)上，本研究將兼顧最近被推舉的大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量維度一溝通質(zhì)量及感知發(fā)展可能性等兩個(gè)因素來擴(kuò)張其相關(guān)模型。據(jù)此，本研究決定將大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量的維度設(shè)定為物理性環(huán)境質(zhì)量、相互作用質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、溝通質(zhì)量及感知發(fā)展可能性等5維模式，并通過確定性因素分析，確認(rèn)構(gòu)成尺度的可行性，進(jìn)而最終利用結(jié)構(gòu)方程式模式，驗(yàn)證其作用。

(二)感知服務(wù)價(jià)值、顧客滿意度、大學(xué)形象

1大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)價(jià)值。Zeithaml(1988)主張，質(zhì)量乃是先行于價(jià)值的先決要素。即，若感知質(zhì)量水平高，消費(fèi)者則能感覺到高水平的價(jià)值。此外，在Cronin et a1，(1997)的研究中也能看到，服務(wù)質(zhì)量越高，其服務(wù)價(jià)值也隨之提升。這些研究表明，服務(wù)質(zhì)量將先行于服務(wù)價(jià)值，感知服務(wù)質(zhì)量越高，其服務(wù)價(jià)值也就越高。也就是說，大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量越高，大學(xué)生所能感知的服務(wù)價(jià)值則更高。

假設(shè)1：大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量越高，感知服務(wù)價(jià)值則越高。

假設(shè)1－1：物理性環(huán)境質(zhì)量越好，感知服務(wù)價(jià)值則越高。

假設(shè)1－2：相互作用質(zhì)量越高，感知服務(wù)價(jià)值則越高。

假設(shè)1－3：結(jié)果質(zhì)量越高，感知服務(wù)價(jià)值則越高。

假設(shè)1－4：溝通質(zhì)量越高，感知服務(wù)價(jià)值則越高。

假設(shè)1－5：大學(xué)發(fā)展可能性越高，感知服務(wù)價(jià)值則越高。

2大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度。據(jù)觀察，大部分對服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的相關(guān)性研究，都在主張服務(wù)質(zhì)量是滿足顧客的先決要素。而且，在有關(guān)大學(xué)教育服務(wù)的研究中也指出，體驗(yàn)過大學(xué)教育服務(wù)的顧客會(huì)對其服務(wù)產(chǎn)生滿意或不滿意的感受或情緒(嚴(yán)銀珠,2000；黃福周、金在烈,2002)。據(jù)此，大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量將對顧客滿意度產(chǎn)生積極影響。即，大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意度則越高。

假設(shè)2：大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意度則越高。

假設(shè)1－1：物理性環(huán)境質(zhì)量越好，顧客滿意度則越高。

假設(shè)1－2：相互作用質(zhì)量越高，顧客滿意度則越高。

假設(shè)1－3：結(jié)果質(zhì)量越高，感知顧客滿意度則越高。

假設(shè)1－4：溝通質(zhì)量越高，顧客滿意度則越高。

假設(shè)1－5：大學(xué)發(fā)展可能性越高，顧客滿意度則越高。

3大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)形象。形象是指消費(fèi)者對某一對象的信念、想法以及印象的總和(Kofler,1984)。消費(fèi)者在體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，會(huì)對該對象產(chǎn)生極好的形象。

假設(shè)3：大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量越高，大學(xué)形象就越能提升。

假設(shè)1－1：物理性環(huán)境質(zhì)量越好，大學(xué)形象就越能提升。

假設(shè)1－2：相互作用質(zhì)量越高，大學(xué)形象就越能提升。

假設(shè)1－3：結(jié)果質(zhì)量越高。感知大學(xué)形象就越能提升。

假設(shè)1－4：溝通質(zhì)量越高，大學(xué)形象就越能提升。-

假設(shè)1－5：大學(xué)發(fā)展可能性越高，大學(xué)形象就越能提升。

4感知服務(wù)價(jià)值、顧客滿意度與大學(xué)形象之間的相互關(guān)系。李學(xué)提和金榮(1999)認(rèn)為，“價(jià)值是指，對支付的價(jià)格所能獲取的感知質(zhì)量的相抵效果”，并通過實(shí)證研究闡明，服務(wù)價(jià)值是形成顧客滿意度的先決要素。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者獲得為體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)質(zhì)量而所支付的費(fèi)用以上價(jià)值時(shí)，其滿意度就會(huì)提高。Woodruff(1997)也主張，顧客價(jià)值乃是對顧客滿意度產(chǎn)生極大影響的先決因素。因此，隨著服務(wù)價(jià)值的提高，顧客滿意度也會(huì)提升。而且，大學(xué)顧客一大學(xué)生對大學(xué)的好感度的建立，更能讓他們對自己的大學(xué)樹立起自豪感和歸宿感，從而形成總體的滿意度(金

鐘義、李喜晶，2000)。此外，姜喜善(2005)就“大學(xué)形象越高，顧客滿意度就越能提升”的假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證研究，其結(jié)果也顯示，這項(xiàng)研究的假設(shè)可以成立。根據(jù)上述研究分析，可以看出，大學(xué)形象必將對顧客滿意度產(chǎn)生積極影響。

假設(shè)4：感知服務(wù)價(jià)值越高，顧客滿意度則越高。

假設(shè)5：大學(xué)形象越好，顧客滿意度則越高。

三、實(shí)證分析

(一)研究模型

根據(jù)理論背景，在本研究中，大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量由物理性環(huán)境質(zhì)量、相互作用質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、溝通以及感知發(fā)展可能性等5種下位品質(zhì)函數(shù)構(gòu)成，而這些教育服務(wù)質(zhì)量下位維度，則將對感知服務(wù)價(jià)值、顧客滿意度、大學(xué)形象等產(chǎn)生影響。同時(shí)，顧客滿意度也會(huì)受到感知服務(wù)價(jià)值與大學(xué)形象的影響。

(二)變量的測定

在本研究中所使用的、構(gòu)成每個(gè)概念的尺度，是經(jīng)過對現(xiàn)有研究中使用的尺度按照本研究之目的進(jìn)行適當(dāng)修正的。響應(yīng)尺度則采用了反映對相關(guān)項(xiàng)目內(nèi)容同意程度的李克特(Likert)7分尺度(1：完全不同意4：一般7：完全同意)。

1外生變量(獨(dú)立變量)。在本研究中，獨(dú)立變量為大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量的個(gè)別維度。首先，物理環(huán)境質(zhì)量與教育服務(wù)質(zhì)量中的物理特性相關(guān)聯(lián)，它由“校園魅力度”、“利用設(shè)施的便利性”、“最新教育設(shè)備的構(gòu)筑”、“適合教育服務(wù)的設(shè)施”、“福利設(shè)施及備品具備狀況”、“利用圖書館的便利性”等6個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成(嚴(yán)銀珠，2000；洪恩淑，2001)。

相互作用質(zhì)量意味著教育服務(wù)向顧客轉(zhuǎn)達(dá)的過程，是由“大學(xué)當(dāng)局約定事項(xiàng)的履行”、“正確的教育服務(wù)履行”等兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成(洪錦順，2005)。

結(jié)果質(zhì)量意味著作為顧客的學(xué)生從大學(xué)中實(shí)際得到的服務(wù)質(zhì)量。在本研究中，它由“達(dá)到入學(xué)之目的”、“畢業(yè)后就業(yè)容易”等兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成(Groonroos,1984)。

溝通質(zhì)量則反映作為顧客的學(xué)生同大學(xué)成員之間實(shí)現(xiàn)溝通的程度。在本研究中，應(yīng)用了“與教職員之間的溝通”、“與校內(nèi)朋友之間的溝通”、“與教授之間的溝通”、“領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練共同體的構(gòu)成”、“以小組項(xiàng)目為主的課程”、“向?qū)W校當(dāng)局直接提出意見”等6個(gè)項(xiàng)目。

感知發(fā)展可能性是指，學(xué)生所感知的有關(guān)大學(xué)的發(fā)展可能性，是由“先進(jìn)學(xué)問制度的標(biāo)桿管理”、“經(jīng)營目標(biāo)及戰(zhàn)略的推進(jìn)程度”、“對全球化與改革較為敏捷”、“與外國的學(xué)術(shù)交流活躍”、“對經(jīng)營目標(biāo)及戰(zhàn)略感到滿意”、“大學(xué)的特性化實(shí)施優(yōu)秀”、“畢業(yè)生具備競爭力”、“與地域社會(huì)有著親和力”等8個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成(金晟燁、朱慧英,2006)。2內(nèi)生變量(從屬變量)。感知服務(wù)價(jià)值所考慮的是，顧客對大學(xué)服務(wù)應(yīng)支付的費(fèi)用，是由“學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的適當(dāng)性”、“提供超出學(xué)費(fèi)以上的價(jià)值”、“具有入學(xué)價(jià)值”等3個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成(李龍耆、張炳輯、樸泳均，2002)。

顧客滿意度則反映，體驗(yàn)大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量后，顧客一學(xué)生所能感知的滿意程度。它是由“對所選擇大學(xué)感到滿意”、“為母校而感到自豪”、“對教職員的服務(wù)感到滿意”等3個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成(金晟燁、朱慧英,2006)。

大學(xué)形象是指，銘刻在學(xué)生心目中的、對大學(xué)的總體印象。為測定這一指數(shù)，在本研究中，應(yīng)用了“充分提供學(xué)生所期望的服務(wù)”、“是一所值得盡情炫耀的大學(xué)”、“對歷史和傳統(tǒng)感到自豪”等3個(gè)項(xiàng)目(金晟燁、朱慧英,2006)。

(三)資料的收集

為進(jìn)行實(shí)證分析，本資料是在位于韓國大田廣城市的六所私立大學(xué)中進(jìn)行收集，其相關(guān)問卷分發(fā)從2007年5月至6月歷經(jīng)兩個(gè)月的時(shí)間，共分發(fā)600份，回收有效標(biāo)本566份(回收率為94.3％)。其中，男生為322份、女生為244份，分別占56.9％和43.1％。

此外，為進(jìn)行實(shí)證分析，應(yīng)用了SPSS 12，0程序和Amos 6.0程序。

四、實(shí)證分析結(jié)果

(一)確認(rèn)性因素分析(confirmatory Factor Analysis)

對由結(jié)構(gòu)方程式組成的模式進(jìn)行實(shí)證分析，首先應(yīng)通過確認(rèn)性因素分析，認(rèn)證其尺度的可行性。因此，本研究將整個(gè)模式劃分為由物理性質(zhì)量、相互作用質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、溝通質(zhì)量及感知發(fā)展可能性等5個(gè)因素構(gòu)成的外生變量群和由受此影響的感知服務(wù)價(jià)值、顧客滿意度、大學(xué)形象等3個(gè)因素構(gòu)成的內(nèi)生變量群，并實(shí)施了確認(rèn)性因素分析，其結(jié)果，外生變量群顯示x2=519.125(p=000)，df=155,GFI=，930,AGFI=906,TLI=942，CFI=953,RMSEA=056的模式適合度；而內(nèi)生變量群也顯示出x2=175，970(p=000),df=24,GFI=945,AGFI=896,TLI=946,CFI=964,RMSEA=092的適合度。因此，本研究模式的可行性得到了認(rèn)證。

(二)假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果

利用結(jié)構(gòu)方程式模式進(jìn)行實(shí)證分析結(jié)果顯示，大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生一些影響(假設(shè)1)。即，結(jié)果質(zhì)量以及大學(xué)發(fā)展可能性因素對感知服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生正向(+)影響，但物理性環(huán)境質(zhì)量、相互作用質(zhì)量及溝通質(zhì)量卻對感知服務(wù)價(jià)值未產(chǎn)生影響。根據(jù)這一結(jié)果，應(yīng)向大學(xué)顧客一學(xué)生在形成服務(wù)價(jià)值的過程中認(rèn)為重要因素的結(jié)果質(zhì)量和大學(xué)發(fā)展可能性因素，調(diào)配更為集中的資源。

大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量也對顧客滿意度產(chǎn)生一些影響(假設(shè)21。即，結(jié)果質(zhì)量和大學(xué)發(fā)展可能性對顧客滿意度產(chǎn)生正向(+)影響，但物理性環(huán)境質(zhì)量、相互作用質(zhì)量及溝通質(zhì)量則對顧客滿意度未能產(chǎn)生影響。據(jù)判斷，這是因?yàn)橐蛏鲜鋈N因素平準(zhǔn)化而無法顯現(xiàn)出能夠誘導(dǎo)顧客滿意度的明顯優(yōu)勢而引起的。

此外，大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量對大學(xué)形象所產(chǎn)生的影響也部分顯現(xiàn)(假設(shè)3)。然而，其分析結(jié)果顯示，在這一分析中，物理性環(huán)境質(zhì)量和相互作用質(zhì)量在提高大學(xué)形象方面仍起不了太大作用。同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，結(jié)果質(zhì)量和大學(xué)發(fā)展可能性因素及溝通因素在提高學(xué)生對大學(xué)印象方面產(chǎn)生重要影響。從上述分析中不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對大學(xué)所要求的重要的質(zhì)量因素是結(jié)果質(zhì)量和大學(xué)發(fā)展可能性因素，因此，大學(xué)當(dāng)局應(yīng)重視這些因素。

服務(wù)價(jià)值對顧客滿意度產(chǎn)生積極影響(假設(shè)4)。同時(shí)，大學(xué)形象也成為形成顧客滿意度的重要因素假設(shè)5)。因此，大學(xué)當(dāng)局應(yīng)竭盡全力提升服務(wù)價(jià)值及大學(xué)形象。