金融危機背景下的中國報業(yè)跨媒介經(jīng)營

陳 鵬 孔德欽

【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播方式的信息爆炸時代的到來,使報紙生存舉步維艱。2005年中國報業(yè)已經(jīng)進入拐點,而2008年全球范圍的金融危機則將報紙進一步推向崩潰邊緣。而跨媒介集團可以通過大信用、高影響力在中國的資本市場中獲利,并以此解決媒介本身的高投入問題?？缑浇榧瘓F還可以通過集團規(guī)模經(jīng)濟效益實現(xiàn)對廣告市場的占領(lǐng),并實現(xiàn)媒介內(nèi)部的管理標準化與專業(yè)化。

【關(guān)鍵詞】跨媒介集團 資本市場 媒介規(guī)模經(jīng)濟

2008年下半年,因美國次貸危機引起的金融危機,席卷全球。報業(yè)受到廣告額銳減、人力成本上升等因素的影響,運營起來舉步維艱。2008年10月28日,美國有著百年歷史的《基督教科學箴言報》宣布:將從2009年開始停止出售紙質(zhì)報紙,并以網(wǎng)絡版全面取代。該報在美國國內(nèi)和世界上都有較大的知名度,報道曾幾獲普利策新聞獎。針對此事,該報編輯約翰·耶馬評論道“新措施顯然有助于我們減少成本……我們認為網(wǎng)絡是這個處境非常艱難的行業(yè)今后的增長點?！雹?/p>

無獨有偶,2008年12月4日,新聞出版總署署長柳斌杰面對媒體時再次強調(diào)了這樣的觀點,要在未來幾年,允許媒體間的跨媒介經(jīng)營。對于已經(jīng)具備一定規(guī)模的報業(yè)集團,允許其經(jīng)營網(wǎng)絡、廣播、電視等媒體業(yè)務,打造強大的跨媒介集團。②這正是對新聞出版總署早先提出的到2010年末,形成5-10個經(jīng)營收入超過10億元的報業(yè)集團發(fā)展目標的進一步延續(xù)。

仔細考察媒介發(fā)展的大歷史,就會發(fā)現(xiàn),這兩則新聞體現(xiàn)了一致的內(nèi)核。報業(yè)已經(jīng)在信息時代受到了新媒介的強大沖擊。還屬于中國朝陽產(chǎn)業(yè)的報業(yè)真的已經(jīng)開始迅速衰退?中國報業(yè)將如何從危機中擺脫出來,并實現(xiàn)穩(wěn)定和長期發(fā)展?

一、新媒介沖擊下的報業(yè)拐點已經(jīng)到來

20世紀末,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了傳播方式變革,對報紙的影響要遠大于其他媒體。今天,報紙在美國的家庭滲透率大幅下降。報紙在其頂峰時期的家庭滲透率達到130%,而到2001年年則下滑到54%。③來自中國的數(shù)據(jù)顯示了同樣的結(jié)果。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告,2005年6月,全國網(wǎng)民超過1億人。當年全國人均讀報時間比2001減少5分鐘。較高學歷者讀報時間明顯縮短。中高收入者和高學歷者的比例在網(wǎng)民中迅速上升,而這部分人正是廣告商所關(guān)注的主要購買人群。④年輕人在網(wǎng)民中占絕大多數(shù),24歲以下的為51.7%。他們沒有養(yǎng)成閱讀報紙的習慣。潛在讀者大幅度流失。15-24歲讀報的人比2004年下降3.9%。⑤

與此同時,報業(yè)廣告也已經(jīng)由“共生共榮”增長期,進入到“你增我減”的市場成熟期,報紙間廣告競爭日趨激烈。與此相反,2006年,網(wǎng)絡廣告規(guī)模預計達到40億美元,比2005年增長 48.1%。一場報業(yè)集團的反擊戰(zhàn)不得不就此打響。2005年4月24日,來自深圳、珠海、中山等珠三角12座城市的19家主流媒體在深圳結(jié)成新聞與出版強勢聯(lián)盟——珠三角報業(yè)廣告聯(lián)盟,以此來形成廣告競價優(yōu)勢,在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

如果說2005年是中國報業(yè)的拐點元年⑥,那么在全球金融危機影響下的2008年或?qū)⒊蔀閳髽I(yè)集團進軍其他媒介領(lǐng)域的強力推動之年。

二、跨媒介經(jīng)營的資本市場優(yōu)勢

每個企業(yè)獲取資金的渠道暢通與否關(guān)系到該企業(yè)的生死存亡以及其有效參與市場競爭的能力。沒有人會對資本這塊誘人的蛋糕無動于衷。業(yè)內(nèi)已經(jīng)達成共識,傳媒產(chǎn)業(yè)是一種高投入、高壟斷、高利潤與激烈競爭并存的產(chǎn)業(yè)。對于報業(yè)而言,它們購買材料、油墨和紙張,然后通過刊登新聞和信息以及廣告來提高價值,最終運輸和銷售成品。就是說,每一個新顧客都意味著要在原材料和運輸上按比例增加成本。顧客加倍,新聞紙也要加倍。這使得單份報紙(印刷品)制作成本在極高水平保持不變。

電視裝備對于資本的需求更是驚人。僅就基本硬件裝備而言,在前期其需要專業(yè)的攝像機、轉(zhuǎn)播車、錄像機、演播室等,后期則需要專業(yè)編輯機,特技發(fā)生器、衛(wèi)星上載等高技術(shù)裝備,甚至一臺調(diào)色機就需要幾千萬美元,并且電視設備更新速度快,折舊成本高。這決定了其必須賴以充足的資本方能生存并有所發(fā)展。但資本市場并不會輕易的將資金投入到那些普通媒體身上。他們總是喜歡那些安全性好、盈利性強的客戶勝過那些風險性大、贏利性弱的客戶。對于媒介而言,爭取資本市場的關(guān)鍵就在于如何贏得資本市場的信任,并能夠承諾對之進行回報。

成立跨媒介集團是有效的吸引資本市場的方法。不同媒介之間的跨領(lǐng)域聯(lián)合將充分發(fā)揮各媒介優(yōu)勢。對于報業(yè)而言,進行跨媒介嘗試無疑分擔了報紙行將消亡的風險?？缑浇榻?jīng)營也使媒介集團本身擁有更強大的資本和生產(chǎn)實力。這些因素增強了媒介集團的信用。而企業(yè)信用直接影響到對企業(yè)的資本供給。媒介之間的跨領(lǐng)域集團經(jīng)營,有助于集團本身在進入資本市場時掃清障礙,并為其在該市場中占據(jù)有力競爭形勢,做好準備。

三、大型媒介集團的規(guī)模經(jīng)濟效應

自上個世紀末以來,人們正在經(jīng)歷著全球產(chǎn)業(yè)合并的第五次浪潮。一切經(jīng)驗表明,現(xiàn)時代是一個充滿資產(chǎn)重組的年代。

傳媒業(yè)并沒有被這場全球化并購浪潮遺忘。1996年,美國聯(lián)邦通信委員會頒布新電信法,廢除一家廣播公司只能擁有12家電視臺的規(guī)定。該法案允許大型傳媒公司在50個最大市場可以同時擁有廣播電臺和電視臺。法案通過后,美國傳媒業(yè)一場場并購大戲隨之上演。2000年時代華納與美國在線合并。2007年7月31日,默多克的新聞集團又成功收購道瓊斯公司,使其旗下的《華爾街日報》成為新聞集團的一份子。

相對國外的大型媒介集團而言,我們的媒介機構(gòu)勢力單薄。拿銷售收入來說,國際大型傳媒集團銷售額每年達到300億美元,而中央電視臺總收入不過100億人民幣,實際上,國內(nèi)廣告市場的總額還不到300億人民幣。⑦組建跨媒介集團形成規(guī)模經(jīng)濟,是使中國媒介避免國外媒介集團入侵,并參與到國際市場競爭中的有效渠道。

避免廣告市場惡性競爭,形成廣告合理盈利是媒體間相互合并的根本動力。報紙主要面向某區(qū)域提供產(chǎn)品。其市場表面為讀者市場,但實際上是廣告市場。對于一個分散的媒介主體市場而言,激烈的廣告競爭和強大的買方壓力使其無法擁有定價權(quán)。強而有力的跨媒介集團則為媒介增加市場力量,提高廣告價格提供條件。報業(yè)、電視、網(wǎng)絡不同媒體間可以實現(xiàn)集團內(nèi)主持人、專欄作家、信息等共享,并將弱小者淘汰出局。最終通過市場這種無形的手,形成媒介分布的合理布局。

大型媒介集團為管理的標準化與專業(yè)化提供可能?？缑浇榧瘓F往往是幾家媒體的組合,與原有企業(yè)相比在經(jīng)營和管理上都成規(guī)模的擴大。這樣一來,一方面,重新組合的管理人員更為精煉;另一方面,這種重新組合有利于管理分工更為合理,人員各司其職,使人才的優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮。同時,這種大規(guī)模管理為辦公自動化創(chuàng)造了條件,能夠提高企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準確性和傳遞速度,提高了統(tǒng)計、核算工作的準確性,從而在管理層面上保證了經(jīng)營管理工作的質(zhì)量和管理效率,有利于報業(yè)集團的發(fā)展。

另外,跨媒介之間的經(jīng)營為不同媒體間的合作提供了更好的平臺。不同媒體間的人才可以對同一新聞事實從不同角度進行新聞產(chǎn)品開發(fā),將之最終銷售給不同客戶。不同類型技術(shù)人才的加入則進一步拓寬了原有媒體的生存空間。報紙可以不再束縛于出版、印刷、運輸、手拿閱讀的形式,而直接在網(wǎng)上販賣。數(shù)字通信技術(shù)發(fā)展已經(jīng)使這些成為可能。許多媒介企業(yè)甚至可以把電視制作、圖文傳輸、動畫制作、資訊娛樂、通訊服務、主題公園乃至旅游購物等集中到一個大的媒介集團麾下,贏取更多利潤。

實際上,新的傳播科學技術(shù)總是通過挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體格局,并形成媒體的匯流,產(chǎn)生新格局。這是媒體業(yè)發(fā)展的大趨勢。⑧跨媒介間大集團的形成也正是遵循了該歷史規(guī)律。我們真正需要考慮的是,如何避免規(guī)模經(jīng)營之后的不景氣。否則,越來越集中的新聞媒介或許會更容易被摧毀。

注釋

①據(jù)10月28日新華網(wǎng):news.xinhuanet.com/world/2008-10/29/

②據(jù)2008年12月4日《南方周末》,覃愛玲,《專訪柳斌杰:新聞出版改革下一步》

③據(jù)美國報紙協(xié)會公布的《報紙統(tǒng)計資料2002》和美國人口普查局公布的家庭預測

④⑤姚林,《2005中國報紙廣告市場分析》

⑥相關(guān)研究,見喻國明,《拐點中的傳媒抉擇》,經(jīng)濟日報出版社,2007.1

⑦⑧吳信訓等,《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟學》,復旦大學出版社,2005

(作者:均為蘭州大學新聞與傳播學院07級研究生)

責任編輯:周蕾