《交換空間》欄目的傳播學(xué)解讀

湯雙平

【摘要】2005年3月,央視經(jīng)濟頻道《交換空間》欄目的開播不僅填補了二套專業(yè)性家裝欄目的空白,同時以獨特的傳播方式潛移默化地影響了許多普通家庭的家裝設(shè)計理念。本文從傳播環(huán)境、媒介責(zé)任意識、受眾需求等幾個方面給欄目以傳播學(xué)意義上的解讀。

【關(guān)鍵詞】傳播環(huán)境 媒介責(zé)任受眾需求 人際傳播 大眾傳播

電視是大眾傳播媒介的重要形態(tài),電視節(jié)目是否能取得預(yù)期效果,與傳播環(huán)境、傳播要素等密切相關(guān)。中央電視臺財經(jīng)頻道(原經(jīng)濟頻道,今年8月24日更名)的《交換空間》欄目是一檔貼近普通電視觀眾,倡導(dǎo)自主動手、節(jié)儉裝修理念的服務(wù)類節(jié)目。作為在我國電視媒體中率先創(chuàng)辦的一檔“裝修真人秀”節(jié)目,不僅填補了二套專業(yè)性家裝欄目的空白,同時以獨特的傳播方式潛移默化地影響了許多普通家庭的家裝設(shè)計理念。本文從以下幾方面對此欄目給予傳播學(xué)意義上的解讀。

一、社會傳播環(huán)境的順應(yīng)

20世紀90年代以來,中國社會政治經(jīng)濟發(fā)生了變化。消費市場和消費社會也在中國悄然出現(xiàn),整個社會越來越被這一消費現(xiàn)實深刻影響。[1]馬斯洛的人類需求層次理論告訴我們,隨著國民生活水平和消費水平不斷提高,人們越來越關(guān)注生活的質(zhì)量與品味,擁有舒適、溫馨、時尚、浪漫的家裝空間是現(xiàn)代人切實的生活需求。[2]2005年3月28日,央視經(jīng)濟頻道率先開播了一檔家裝欄目《交換空間》,它的誕生無疑是對傳播環(huán)境變化的回應(yīng),同時也使得與家裝相關(guān)的各個領(lǐng)域都可能對欄目進行贊助,彌補經(jīng)濟頻道在家裝領(lǐng)域廣告投放的空白。

二、媒體責(zé)任意識的表達

媒介社會責(zé)任理論認為:媒介必須切實為大眾和社會利益服務(wù),對社會負責(zé)。《交換空間》欄目的人文化宗旨與定位充分體現(xiàn)了這一點。

目前,中國的房地產(chǎn)市場主要以銷售“清水房”為主,加之普通人專業(yè)知識的不足,每年約有三百多億元在家裝中浪費。[3]《交換空間》欄目的宗旨則是倡導(dǎo)自主動手、環(huán)保家裝,并推崇輕裝修、重裝飾的裝修原則。節(jié)目中設(shè)計師和業(yè)主攜手上陣,通過搭配與創(chuàng)意最大化地利用有限的8000元資金,使居住的空間裝飾一新。磚頭壘砌電視柜加以噴繪后實用大方,室外花架室內(nèi)用營造餐廳田園風(fēng)情,獼猴桃葉妙用巧做電視背景墻等,用無限創(chuàng)意打造“綠色家裝”。這都與社會大力倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展、科學(xué)發(fā)展等不謀而合。

另外,借助央視的影響力,消費者通過觀看電視節(jié)目,對一些信譽度高的建材市場和家電商也有了一定了解,如“百安居”、“國美”等。這不光有利于電視欄目創(chuàng)收,也為建材商和家電廠商提供了一個良好的宣傳平臺,同時為觀眾指引了良好的購物渠道,“三贏”中無不包含著媒體的一種責(zé)任意識。

三、受眾需求心理的滿足

《交換空間》誕生在中國的“購房熱”與“裝修熱”下,憑借其天生的親和力滿足了眾多百姓的期待,贏得了自己的受眾群。在創(chuàng)辦當年即被《新周刊》評為“最受歡迎的財經(jīng)生活服務(wù)類節(jié)目”,收視率達到生活服務(wù)類欄目從未有過的0.06。經(jīng)過幾年的不斷嘗試與創(chuàng)新,節(jié)目獲得了更多觀眾的喜愛,收視率一路飆升!

1、滿足受眾需求

傳播學(xué)中的“使用與滿足”模式出現(xiàn)于上世紀40年代,其最大特征就是由原來的以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允苷邽榱⒆泓c。60年代英國麥奎爾等人的觀點較具代表性,他們將受眾通過媒介獲得的“滿足”類型概括為:消解愁悶;促進人際關(guān)系;確認自我和檢測環(huán)境。完成傳播效果的關(guān)鍵,就是了解和把握受眾的內(nèi)在需求,而《交換空間》正使受眾獲得了多方面的滿足。

近年來,房價暴漲,有時也只是“做做俯臥撐,永遠不跳水”,但中國人的買房置產(chǎn)心理依然不動搖,上了年紀的人要將產(chǎn)權(quán)給予子孫,年輕人也不會選擇長期租賃的居住形式,都希望擁有自己的小窩,盡情、任意地點綴、裝飾。同時在現(xiàn)代社會,如何在家庭空間里展現(xiàn)出個性、流行的風(fēng)情不僅映射了房屋主人的生活格調(diào),更是對目前人們追求生活方式多樣化的詮釋?！督粨Q空間》欄目迎合了眾多人群的家裝需求,讓設(shè)計師和普通家庭過足了癮,滿足了都市人對幸福生活、完善家居環(huán)境的渴望。其收視對象囊括了將要家裝的、正在家裝的、已經(jīng)家裝的,熱愛生活、熱愛家庭的所有人群。

同時在每次的裝修挑戰(zhàn)中,參加交換的兩個家庭只有48小時的時間,以及節(jié)目組提供的8000元有限裝修預(yù)算和另外8000元電器預(yù)算。這種輕裝修的理念也充分契合了當下年輕人由于事業(yè)剛剛起步而造成的經(jīng)濟上不夠?qū)捲５臓顟B(tài),有助于實現(xiàn)這些年輕人蘊藏已久的DIY夢想。

2、符合受眾特征

研究表明,受眾的心理等相關(guān)特征要受到文化傳統(tǒng)的影響,即因不同的國家、地區(qū)而在表現(xiàn)形式和內(nèi)容以及程度上呈差異化。比如美國人崇尚的是獨立性、冒險性。而東方人比較注重合作性、團結(jié)精神。《交換空間》則將西方人的自主獨立、動手意識與中國人的關(guān)懷互助情感很好結(jié)合起來。讓所有的電視觀眾重新認識家庭裝修的樂趣,推廣綠色環(huán)保裝修。

參與《交換空間》欄目的設(shè)計師是通過海選的方式產(chǎn)生,只要你有創(chuàng)意、有能力、有責(zé)任心,敢于表現(xiàn)就可以報名。欄目在比賽中也沒有設(shè)“淘汰機制”和對獲勝家庭的獎勵機制,比賽環(huán)節(jié)的設(shè)定是為了加強與觀眾的互動與溝通。角力對象斗智慧、斗裝修技能、斗雙方團隊內(nèi)部的組織、協(xié)調(diào)力與合作精神:比賽中哪隊的設(shè)計師在設(shè)計理念、設(shè)計風(fēng)格上更能達到甚至超出對方客戶的需求;兩隊能否在設(shè)計師的帶領(lǐng)下,在規(guī)定的時間內(nèi)齊心完成裝修工程,這些競技環(huán)節(jié)才是觀眾關(guān)注的焦點和提高收視率的“包袱”。這就有別于國外“真人秀”欄目將節(jié)目的“賣點”押在斗人性、展現(xiàn)人性的弱點,[4]這樣,符合中國廣大受眾的心理特征。

四、大眾傳播功能的傳達

關(guān)于傳播的功能有兩大基本范疇:一是維持人類的生存、推動人類的發(fā)展,屬于目的范疇;二是傳授信息,屬于手段范疇。1948年傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾將大眾傳播的功能劃分為三種:檢測環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳承文化。后來另一位美國學(xué)者C·賴特對此進行補充,增加了一個娛樂功能,進而形成了 “監(jiān)測環(huán)境”、“協(xié)調(diào)關(guān)系”、“傳承文化”、“調(diào)節(jié)身心”四功能說。無論是在內(nèi)容安排、角色設(shè)置還是形式編排上,《交換空間》都將傳播的功能發(fā)揮得淋漓盡致。

1、傳遞知識

大眾媒介最基本也最原始的功能即是傳遞信息和知識,對受眾進行一定的教育與教化?！督粨Q空間》中專業(yè)裝修設(shè)計師的參加,各種創(chuàng)意和技巧的現(xiàn)場傳授,使觀眾在直觀享受時還可以學(xué)到很多裝修方面的知識、時尚的裝修理念,有利于個人審美情趣的提升,還能帶動整個家庭和周圍人群家居理念的轉(zhuǎn)變。搜街環(huán)節(jié),設(shè)計師會告訴觀眾如何合理選擇材料。在裝修的過程中,還會現(xiàn)場傳授很多節(jié)約裝修成本的小竅門,提示裝修時的注意事項,并介紹一些有利于身體健康的裝修材料。舊物改造環(huán)節(jié),舊口罩可以做成鮮艷奪目的玫瑰花;空的礦泉水瓶可以做成穩(wěn)固實用的凳子;廢棄的鍵盤可以做成精致美觀的“后現(xiàn)代”筆筒……設(shè)計師變廢為寶、化腐朽為神奇的力量著實讓觀眾大開眼界,綠色家裝、環(huán)保家裝、創(chuàng)意家裝的理念也清晰地呈現(xiàn)在了觀眾面前。在節(jié)目編排的最后,都會對裝修各個布局的花費具體量化,使得同是消費者的觀眾對裝修成本與預(yù)算有了一個詳細的了解。

2、協(xié)調(diào)關(guān)系

近年來,大眾傳播媒介的協(xié)調(diào)功能越來越引人注目。筆者認為,協(xié)調(diào)功能體現(xiàn)在人際關(guān)系上也表現(xiàn)為社會交流和溝通作用。《交換空間》欄目在人物和情節(jié)的選擇上獨具匠心,這種巧妙的設(shè)置對于社會人際關(guān)系的和諧起到了很大的促進作用。欄目中參選家庭有政府職員,企業(yè)白領(lǐng),還有下崗工人,不分身份地位的貴與賤,普及到各階層,淡化了人與人之間的距離?！?·12”四川大地震以后,災(zāi)區(qū)重建工作和災(zāi)后人民的生活成為廣大市民關(guān)注的熱點。從去年7月份開始,《交換空間》欄目走進災(zāi)區(qū)第一批永久性安置房都江堰向峨村“棋盤社區(qū)”,以兩個災(zāi)后的普通家庭為參與對象,充分展現(xiàn)四川人民在災(zāi)難面前永不氣餒的決心和熱愛生活的精神風(fēng)貌。該節(jié)目連續(xù)熱播4周,產(chǎn)生了很大的社會影響力,真正盡到了“欄目對于災(zāi)后人民的一點綿薄之力”。在這里電視媒介就充當了重要的橋梁作用,促進了不同群體之間的溝通和了解,有利于維護社會的穩(wěn)定。

同時,參選同期節(jié)目的兩個家庭之間必有關(guān)聯(lián),兩家人之間或是同窗、或是好友,或是同事、或是鄰居。欄目還不斷改版,將參選家庭的范圍擴大到跨國婚姻、國際家庭和在華的外國家庭,普適性強,加強了人際溝通。2007年改版后的第一期節(jié)目,播出時間是6月1日,拍攝主題是兒童房,參加交換裝修的兒童房的主人公都是不折不扣的老外小兄弟,同時一個家庭中的哥哥劉梓淳和另一個家庭中的哥哥托比又是同班同學(xué)。這種巧妙的人物選擇自然而然為節(jié)目中情感的交流與碰撞提供了便利,同時觀眾也通過電視這個“虛擬的媒介環(huán)境”體會到了一種和諧的人際環(huán)境。

3、娛樂身心

娛樂功能是大眾傳播最明顯的一種功能。隨著文化發(fā)展和與外界環(huán)境的接觸不斷增多,人們越來越需要娛樂。 《交換空間》不僅是一檔家裝生活類節(jié)目,也是一檔娛樂型節(jié)目。普通大眾的參與讓觀眾倍感熟悉親切;家裝的美輪美奐讓人不時有耳目一新的審美體驗;主持人輕松的主持風(fēng)格,與參選家庭的聊天式對話,亦讓人身心放松?！都已b氣象站》中的好空間設(shè)計作品展也讓觀眾享受了一頓豐厚的視覺盛宴。通常,忙碌了一周,晚飯時分家人圍坐于電視機前收看節(jié)目,有效地緩解了生活、工作、情感上的壓力,順便還可暢想著自己的房屋規(guī)劃與改造,這是何等的溫馨與愜意!愉悅的表現(xiàn)形式、豐富的表現(xiàn)內(nèi)容、主持人的親切感染力等使得《交換空間》成為了廣大家庭茶余飯后的一道精美“甜點”。

4、傳承文化

通過知識傳承文化,也是媒介社會傳播的一大功能?！督粨Q空間》結(jié)合了參賽地的特色與參賽家庭的特點,在內(nèi)容和情節(jié)的設(shè)置上頗具故事性和情感性,帶有濃郁的中國風(fēng)土文化氣息。在每期節(jié)目開始,主持人都會介紹參賽地與天氣情況,參賽家庭的職業(yè)背景、婚姻情況等特征,為節(jié)目氣氛做鋪墊。一般還會有“青梅竹馬”、“辦公室戀情”或“師生戀”的情節(jié)穿插其中,演繹中國式“戀情”。作為中國內(nèi)地的第一檔家裝真人秀,它進行了具有中國特色的本土化改造,用誠意奉獻了百寶箱、搜街、舊物改造等中國式的經(jīng)典細節(jié),很容易勾起觀眾的“國土”情結(jié)。欄目通過對傳統(tǒng)文化的運用與創(chuàng)新,深化了節(jié)目主題,增強了電視節(jié)目魅力,也構(gòu)成了其特定的品味與追求。

五、大眾傳播與人際傳播的結(jié)合

《交換空間》是一檔裝修真人秀欄目,節(jié)目的主角就是普通的設(shè)計師和兩個普通家庭的業(yè)主,觀眾有機會參與加入到原本只屬于媒介自身的話語空間。同時主持人頻繁出鏡與參賽家庭和設(shè)計師互動,使節(jié)目內(nèi)容更具貼近性、針對性,更適合觀眾參與和操作,從而產(chǎn)生良好的傳播效果。

比如節(jié)目在錄制時全部采用外景拍攝,用樓盤、社區(qū)這些真實的場景代替演播室中人為的電視布景,更加真實化、平民化,更加貼近觀眾的心理。紅藍兩隊的設(shè)計師與家庭需要站在對方業(yè)主的角度上,考慮什么樣的裝修風(fēng)格適合他們實際的家庭生活。在朝夕相處的48小時中,他們攜手策劃,密切合作,為對方家庭進行設(shè)計與裝修大改造,像一個臨時的大家庭。這種平民參與形式,情景化人際溝通,使得節(jié)目中的各位參與者之間頻頻產(chǎn)生碰撞和交流。同時電視機前的觀眾也有了一種 “介入”意識,很容易調(diào)動起自己的審美眼光,對其進行肯定或否定,或聯(lián)想自己的家是否也可以采用某種方式進行再次改造和裝飾。

無論是設(shè)計師和參賽家庭之間的協(xié)商與對話,還是主持人與參賽者之間的交流,都屬于人際傳播的范疇,電視節(jié)目制作后公開播出又屬于大眾傳播,因此《交換空間》不僅打破了傳統(tǒng)生活服務(wù)咨詢類節(jié)目單一、死板的播報形式,更將人際傳播與大眾傳播密切結(jié)合起來。人際傳播具有有雙向性強、反饋及時、互動頻率高的優(yōu)點,勢必大大增強節(jié)目的播出效果,引起觀眾共鳴。

六、《交換空間》欄目的不足之處

從傳播學(xué)意義上來分析,《交換空間》欄目的產(chǎn)生與運作無疑是成功的,但肯定的同時,仍有不足之處。

首先,雖然由于央視的強大影響力和“裝修”一步步被推為熱議話題,欄目受到了觀眾的強力追捧,但從長期效果來看,受眾還會更多地關(guān)注傳播的內(nèi)容。不少網(wǎng)民反映,《交換空間》中裝修用的材料質(zhì)量差,“美觀”了一陣子就問題百出?！肮?jié)儉裝修”不是“節(jié)料裝修”,不能憑“一紙合同”就免于承擔(dān)裝修后的結(jié)果。欄目在與建材商的合作中要將材料的節(jié)能環(huán)保科技含量等考慮其中。節(jié)目要保持持久生命力,僅流于形式是不行的,必須“把裝修進行到底”,牢固地樹立“服務(wù)大眾”的意識,塑造長期的欄目品牌形象。

其次,節(jié)目采取“真人秀”的表現(xiàn)形式,將相對“私下”的人際傳播內(nèi)容公開化,增強了傳播效果。但與此同時,也對節(jié)目情節(jié)設(shè)置和人物表現(xiàn)力提出了更高的要求。頻繁的細節(jié)、故事,催人眼淚,或許讓觀眾產(chǎn)生一種疲憊心理,覺得節(jié)目有作秀成分,甚至質(zhì)疑情節(jié)的真實性。所以,節(jié)目在選擇設(shè)定情節(jié)時應(yīng)竭力避免安排的痕跡,適當介入,充分尊重當事人主體意愿的自由表達。

另外,《交換空間》作為一檔家居生活服務(wù)節(jié)目,受眾范圍廣,地域分散。而目前的“交換”地點大多是一些大城市或在一定時期有影響力的地方,使得不少小城市的受眾產(chǎn)生了一種不平衡的心理情緒。他們也熱切呼吁《交換空間》欄目能夠走進自己的生活,渴望零距離感受到央視的情懷。

雖然《交換空間》被指是對國外家裝欄目的抄襲與改造,但是在中國的特定經(jīng)濟發(fā)展狀況與電視文化發(fā)展背景下,仍在傳播領(lǐng)域產(chǎn)生了較大的影響力。相信欄目在不斷創(chuàng)新與發(fā)展中會日臻成熟與完美。

(教育部項目課題編號:07JA860004)

參考文獻

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[2]吳曉穎,“交換空間”演繹真情空間[J].今傳媒,2007(11):48

[3]王華,從裝修真人秀看消費時代的電視節(jié)目發(fā)展策略[J].企業(yè)經(jīng)濟,2008(10):90

[4]吳曉穎,“交換空間”演繹真情空間[J].今傳媒,2007(11):49

(作者:揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生)

責(zé)任編輯:姚少寶