“李白之爭(zhēng)”的新營(yíng)銷

武小惠等

“李白故里”之爭(zhēng)逐步演變成一道考驗(yàn)雙方智慧的城市營(yíng)銷命題：讓李白故里之爭(zhēng)塵埃落定實(shí)現(xiàn)非此即彼，還是讓李白故里之爭(zhēng)和平收?qǐng)鲞_(dá)到共贏?

四川江油PK湖北安陸

今年8月初，湖北安陸市在中央電視臺(tái)播出，以“李白故里，銀杏之鄉(xiāng)，湖北安陸歡迎您”為主題的宣傳片。沒想到，原本一條普通的城市形象廣告，卻引起兩個(gè)城市間的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

四川江油市是李白的出生地，早在2003年江油就注冊(cè)了“李白故里”商標(biāo)。安陸打出“李白故里”的廣告后，江油網(wǎng)友迅速發(fā)帖指責(zé)安陸侵權(quán)，并在當(dāng)?shù)匾馃崃矣懻摗?/p>

網(wǎng)友們的討論很快引起了當(dāng)?shù)卣闹匾?，隨即江油市委宣傳部分別致函中央電視臺(tái)、湖北安陸市委宣傳部，要求停止播出有問題的廣告。安陸市委宣傳部在回函中，卻沒有正面回應(yīng)江油的要求，而是希望兩地共享“李白”。

一拳打在棉花上，江油方面自然不會(huì)善罷甘休，聲稱要訴諸法律。而安陸方面態(tài)度也逐漸強(qiáng)硬，不但堅(jiān)持不會(huì)停播或修改廣告詞，而且也不惜打官司

就在兩地政府問“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”逐漸升級(jí)時(shí)，兩地網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)論也達(dá)到白熱化，雙方旁征博引，各執(zhí)一詞，一時(shí)間硝煙四起爭(zhēng)論引來了媒體的熱議，兩地也主動(dòng)在媒體上表達(dá)自己的立場(chǎng)、

9月15日，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局批復(fù)稱，安陸使用“李白故里”不侵權(quán)。然而，批復(fù)不但沒有使這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)塵埃落定，反而激起了更大范圍內(nèi)的關(guān)注與討論。江油方面嚴(yán)重質(zhì)疑批復(fù)的合理性，在給安陸方面的律師函中措辭強(qiáng)硬要求停止侵權(quán)，并聲稱不排除狀告國(guó)家工商總局的可能。

10月中旬，央視復(fù)播一度停播的安陸形象廣告，再度點(diǎn)燃安陸與江油“李白故里”之爭(zhēng)。江油制定了一套捍衛(wèi)“李白故里”品牌的策略，并給安陸發(fā)出了“最后通牒”。雙方劍拔弩張，爭(zhēng)奪即將上升到法律層面。[案例剖析]

近年來，對(duì)于名人故里的爭(zhēng)奪已經(jīng)愈演愈烈，從炎帝到老子、孫子；從孫悟空到夜郎、牛郎、武大郎……許多地方都在進(jìn)行著沒有硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，可以說是你方唱罷我登場(chǎng)。其中，“李白故里”之爭(zhēng)頗具代表性，這種通常都由地方政府強(qiáng)勢(shì)“出頭”，全民參與爭(zhēng)奪歷史文化遺產(chǎn)，其動(dòng)機(jī)究竟是為了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，還是追逐地方利益?

“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的背后

武小惠(山西省社科院研究員)

近年來，文化之爭(zhēng)大有愈演愈烈之勢(shì)，名人故里之爭(zhēng)尤為突出。爭(zhēng)議雙方甚至多方均由地方政府“帶隊(duì)”，組織專家學(xué)者“挖空心思、多方論證”，大有不爭(zhēng)得個(gè)名分絕不罷休之勢(shì)。

現(xiàn)實(shí)中，許多爭(zhēng)“名人歸屬”、奪“正宗地位”的“文化之爭(zhēng)”卻與學(xué)術(shù)研究、保護(hù)和傳承文化的宗旨相距甚遠(yuǎn)。而有些無利可圖又亟須保護(hù)的地方劇或是民間藝術(shù)，卻無人問津，又從另一個(gè)方面說明了這一點(diǎn)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?其實(shí)，這些表面的所謂“文化之爭(zhēng)”的實(shí)質(zhì)，是利益驅(qū)動(dòng)下的資源經(jīng)濟(jì)博弈。在“文化之爭(zhēng)”背后，有一只看不見的手在操控，那就是一些地方對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的競(jìng)逐。哪位歷史名人能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，他就會(huì)成為各地爭(zhēng)論、搶奪的焦點(diǎn)。

誠然，目前發(fā)展經(jīng)濟(jì)是社會(huì)的主題，正是在地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的壓力下，文化在一些官員的心中、在一些地方政府的行為中開始失去自我，淪為經(jīng)濟(jì)的附庸。被“組織起來”的一些專家學(xué)者，或穿鑿附會(huì)、或生拉硬套、或歪曲事實(shí)，硬是把一些子虛烏有的事說得有鼻子有眼，言之鑿鑿。爭(zhēng)得一個(gè)文化和歷史“源頭”，就是為當(dāng)?shù)貭?zhēng)得一塊旅游和文化資源，“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，醉翁之意不在酒，意在經(jīng)濟(jì)、旅游也。

正是巨大的經(jīng)濟(jì)空間，各地對(duì)歷史、文化的重視程度越來越高，很多地方把歷史、文化作為提高地區(qū)知名度的名片，希望通過名人和文化，來營(yíng)銷這個(gè)地方。[深度解讀]

從深層次看，一些地方熱衷于“文化之爭(zhēng)”，在一定程度上反映了其在發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)的思路上過于倚重文化和歷史資源。每挖掘一個(gè)名人故里，就可以開發(fā)一個(gè)旅游景點(diǎn)?！暗缴綎|，看的就是儒家文化；到北京，看的就是明清文化；而到山西，看的則是根祖文化”。在這里，名人故里以及相關(guān)開發(fā)，就可以成為硬邦邦的經(jīng)濟(jì)收入；更重要的是，名人故里之爭(zhēng)是對(duì)城市品牌的爭(zhēng)奪，通過歷史名人來營(yíng)銷城市。但這種發(fā)展思路是否科學(xué)，利弊如何?

如何打好“文化牌”

馮桂林(湖北省社科院社會(huì)研究所所長(zhǎng))

作為文化資源與宣傳城市品牌的需要，名人故里無疑是屬于稀缺資源的好牌。江油、安陸兩地的“李白故里”之爭(zhēng)，說到底，爭(zhēng)的是做經(jīng)濟(jì)文章的資本。

適當(dāng)?shù)拇虺龃怼败泴?shí)力”的文化牌，作為城市形象名片，擴(kuò)大城市知名度，提升城市形象，無可厚非。但如果一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過度依賴文化名片做廣告，而不下功夫?qū)ふ艺嬲慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其結(jié)果必然是舍本逐末，得不償失。

脫離城市自身特色，僅靠名人廣告難以成為“聚寶盆”。許多歷史短暫、名人匱乏的國(guó)家和城市，沒有歷史名人來搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展得照樣不錯(cuò)。因此，我們不應(yīng)該沉迷于“名人故里”的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中，無謂消耗行政資源和精力。

在名人故里之爭(zhēng)過程中，一些地方政府不惜請(qǐng)來大量的史學(xué)專家，對(duì)于子虛烏有、毫無根據(jù)、違背史實(shí)的某些所謂的“真相”進(jìn)行“硬開發(fā)”。更有甚者，不惜從原本并不寬裕的地方財(cái)政中撥出巨資，大量修建所謂的“全省第一”，“全國(guó)第一”，“亞洲第一”的歷史建筑、名人雕像。勞民傷財(cái)之余，卻未必能給地方經(jīng)濟(jì)帶來相應(yīng)的迅猛發(fā)展。

政府參與社會(huì)文化事業(yè)的構(gòu)建，本身沒有錯(cuò)。但問題是，政府做的應(yīng)當(dāng)是服務(wù)、引導(dǎo)的角色。許多愈演愈烈的文化名人爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，人們頻繁看到當(dāng)?shù)卣纳碛啊Ｒ恍┱畢⑴c的公祭活動(dòng)席卷南北，不僅觀眾失去了文化的共鳴，歷史文化也在被切割、破壞和顛覆。而政府本身除了一時(shí)的熱鬧，其實(shí)并得不到多少實(shí)惠，反而失去許多。

其實(shí)，各個(gè)城市之所以爭(zhēng)奪名人故里，其旨不僅僅在于旅游開發(fā)，更深層次的原因還在于身陷城市形象營(yíng)銷的困境之中難以自拔。在中國(guó)目前加速工業(yè)化和城市化的背景下，眾多城市都缺乏自身特色，“千城一面”是各個(gè)城市發(fā)展積弊深厚的痼疾。在此情況下，一個(gè)城市要對(duì)外宣傳自己的品牌，無不大傷腦筋。

一些城市只好借助一些特別的標(biāo)簽來突出自己，有的以一種獨(dú)特的動(dòng)物，有的以一種獨(dú)特的植物，有的以一種獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，作為自己的“城市名片”。獨(dú)特的動(dòng)物、植物太少，無奈之下，不少城市只好去翻故紙堆發(fā)掘“深厚的傳統(tǒng)文化根基”，找祖宗當(dāng)標(biāo)簽。于是乎，“某某故里”就在一些城市尤其是中小城市的形象廣告里輪番粉墨登場(chǎng)。

李白太過出名，自然會(huì)被不少城市打主意挖掘城市品牌營(yíng)銷的“潛力”。李白生活了10來年的安陸此次自稱“李白故里”是一例；李白終老之地馬鞍山舉辦李白詩歌節(jié)“打造李白詩仙品牌塑造城市文化形象”又是一例；池州城市形象片中借李白

推廣秋浦河為詩河又是一例。

名人少而城市多，有時(shí)一個(gè)名人又在幾個(gè)城市生活過，這樣的爭(zhēng)議就難以避免。當(dāng)事城市安陸，此前還與云夢(mèng)爭(zhēng)奪過“黃香故里”名號(hào)，也是類似爭(zhēng)論，其營(yíng)銷城市尋找標(biāo)簽之難，已不言而喻。

脫離城市的自身特色，光靠“傍名人”來打造城市品牌，除了多砸一些納稅人的錢進(jìn)水里，散發(fā)這樣的“城市名片”難以有其他用處。試想，如果城市本身不吸引人，再多的名人廣告，又能怎樣?

[第三只眼]

“這次四川江油和湖北安陸的‘李白故里之爭(zhēng)，表面上兩個(gè)地方爭(zhēng)得面紅耳赤，引起社會(huì)討論和關(guān)注，說不定私下兩個(gè)地方政府都在偷著樂，因?yàn)檫@個(gè)事件其實(shí)就是兩個(gè)地方政府聯(lián)手唱的一出苦肉計(jì)。”網(wǎng)民的眼睛是雪亮的，有網(wǎng)友冷眼旁觀，一針見血地指出T個(gè)中奧妙。

其實(shí)，“李白故里”是對(duì)城市的營(yíng)銷，而爭(zhēng)奪的本身則是更大的營(yíng)銷。由于轟轟烈烈的爭(zhēng)奪，江油和安陸的知名度大大提高，同時(shí)兩地也不約而同地加快T當(dāng)?shù)乩畎孜幕慕ㄔO(shè)和宣傳。

“新營(yíng)銷事件”

劉改芳(山西大學(xué)旅游學(xué)院)

安陸與江油的李白故里之爭(zhēng)正在沿著營(yíng)銷的軌跡發(fā)展。媒體報(bào)道因國(guó)家工商總局的批復(fù)而鋪天蓋地，李白知識(shí)得到了令雙方意想不到的普及，雙方城市成為這場(chǎng)爭(zhēng)議的最大受益者。

給江油帶來的好處顯而易見，短短2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，不僅全國(guó)人民都知道了江油是大詩人李白的故鄉(xiāng)，鄧小平親筆題寫了“李白故里”，并且“李白故里”已經(jīng)被注冊(cè)成商標(biāo)。說不定，已經(jīng)有人開始計(jì)劃去江油旅游了。

從安陸方面來說，效果比在央視做廣告更好。不僅為今年的銀杏節(jié)造出了聲勢(shì)，讓這個(gè)常見的活動(dòng)在這個(gè)特殊的背景下知名度大大提高；同時(shí)也提升了安陸城市的知名度，讓更多人知道安陸也有李白的遺跡，也會(huì)帶動(dòng)安陸旅游的發(fā)展。

正因?yàn)闋?zhēng)奪能迅速吸引眼球，所以名人故里之爭(zhēng)已經(jīng)演變成一種“營(yíng)銷模式”。名人故里之爭(zhēng)是對(duì)城市名人資源的挖掘利用，是城市品牌營(yíng)銷中的文化覺醒，代表了社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。但過度的名人故里之爭(zhēng)甚至缺根少據(jù)的名人故里之爭(zhēng)，可能留下一些不和諧音符，傷了城市和氣，損了自家形象。

對(duì)于名人城市來說，多一點(diǎn)李白故里之類的城市之爭(zhēng)，未嘗不是好事，畢竟兩個(gè)城市一臺(tái)戲。一個(gè)舞臺(tái)上留下一個(gè)孤獨(dú)的舞者，遠(yuǎn)不如兩者對(duì)打來得熱鬧，、

如今，安陸與江油李白故里之爭(zhēng)的輿論興奮有向輿論指責(zé)轉(zhuǎn)變的傾向，公眾的厭倦情緒開始出現(xiàn)，大家樂意看到一場(chǎng)君子之爭(zhēng)，而非小人之斗。如果李白之爭(zhēng)真的演變成一場(chǎng)打假，到頭來可能誤傷自己。畢竟，李白之爭(zhēng)不是歷史爭(zhēng)論，只是詞義之辯。

事情至此，“李白故里”之爭(zhēng)逐步演變成一道考驗(yàn)雙方智慧的城市營(yíng)銷命題：讓李白故里之爭(zhēng)塵埃落定實(shí)現(xiàn)非此即彼，還是讓李白故里之爭(zhēng)和平收?qǐng)鲞_(dá)到共贏?

對(duì)于雙方城市來說，似乎應(yīng)該秉持豁達(dá)的態(tài)度：辯不清就各自表述，假打到底；辯清了就更名換句，和氣收?qǐng)?。大可不必將一?chǎng)沒有多少懸念的李白故里之爭(zhēng)變成輿論討伐，因?yàn)?，在一?chǎng)情緒宣泄型街頭罵戰(zhàn)中，罵人者與被罵者部將成為失意者，暴露的是各自的胸懷和智慧。

為今之計(jì)，江油方面可以將李白故里之爭(zhēng)繼續(xù)下去，將故里詞義之辯引向?qū)W術(shù)領(lǐng)域；也可以借央視平臺(tái)與安陸對(duì)壘，兩個(gè)李白故里歡迎您廣告并存，將李白之爭(zhēng)以嶄新的方式延續(xù)下去。