政府與行業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域品牌管理與營銷中的作用

蘇朝暉

[摘要]政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)揮在管理與營銷區(qū)域品牌中的作用，依法建設(shè)和提升區(qū)域品牌，積極引導(dǎo)與督促區(qū)域品牌的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]政府；行業(yè)協(xié)會(huì)；區(qū)域品牌；區(qū)域品牌管理；區(qū)域品牌營銷

[中圖分類號(hào)]F423.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007-1962(2009)21-0023-02

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建模式

區(qū)域品牌是指某個(gè)區(qū)域內(nèi)形成或創(chuàng)建的具有較高影響力和吸引力的知名品牌，其總體表現(xiàn)形式通常為“區(qū)域名稱+優(yōu)勢產(chǎn)品名稱”。如瑞士手表、法國香水、西湖龍井等。區(qū)域品牌的創(chuàng)建模式有資源技術(shù)依賴型和產(chǎn)業(yè)集群型兩種。

資源技術(shù)依賴型模式是依托自然資源和特殊的工藝技術(shù)發(fā)展起來的，此類區(qū)域品牌以地方農(nóng)產(chǎn)品和基于特色技術(shù)的深加工產(chǎn)品居多，如安溪鐵觀音、北京烤鴨等。這種區(qū)域品牌與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、政治、地理、歷史、文化等諸多因素緊密聯(lián)系在一起，具有濃郁的地方特色，有很高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

產(chǎn)業(yè)集群型模式是指企業(yè)自發(fā)或政府主導(dǎo)的在區(qū)域范圍內(nèi)出現(xiàn)同一產(chǎn)業(yè)的集聚或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚，從而形成產(chǎn)業(yè)集群和明顯的區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色。進(jìn)而形成特有的區(qū)域品牌。如巴黎時(shí)裝、意大利皮鞋、順德家電、虎門服裝等。

區(qū)域品牌創(chuàng)建的這兩種模式是相關(guān)的、伴生的，也就是說，資源技術(shù)型將會(huì)發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)集群型，而產(chǎn)業(yè)集群型可能不是借助資源為基礎(chǔ)的，但往往是需要借助技術(shù)積累為基礎(chǔ)逐漸形成的。

二、區(qū)域品牌創(chuàng)建、管理與營銷的意義

區(qū)域品牌的創(chuàng)建意義重大，這是因?yàn)椋阂环矫?，?duì)于眾多的中小經(jīng)營者來說，要想單獨(dú)創(chuàng)建一個(gè)有影響力、有競爭力的品牌難度較大，成功率較低；相反，通過創(chuàng)建區(qū)域品牌，發(fā)揮眾多經(jīng)營者的合力，就可以形成較高的競爭力。另一方面，一般來說，企業(yè)品牌的生命周期相對(duì)短暫而難以持續(xù)，但只要不是由于技術(shù)或自然條件等外部原因，區(qū)域品牌則是可以持續(xù)的。所以，在大多數(shù)區(qū)域品牌創(chuàng)建的初期，區(qū)域政府都會(huì)給予大力支持。但是，區(qū)域品牌后期的管理、營銷工作卻常常被忽視。

區(qū)域品牌的管理是指區(qū)域政府和區(qū)域品牌的利益相關(guān)者(主要是行業(yè)協(xié)會(huì))為保護(hù)和維護(hù)區(qū)域品牌，使之保持明顯的競爭優(yōu)勢而采取的活動(dòng)。區(qū)域品牌需要管理是因?yàn)閰^(qū)域品牌具有公共品牌的性質(zhì)，如果不加強(qiáng)管理容易導(dǎo)致“一損俱損”的后果——個(gè)別企業(yè)的違規(guī)行為或個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))出現(xiàn)問題時(shí)會(huì)導(dǎo)致“公地悲劇”，損害該區(qū)域集群內(nèi)的所有企業(yè)，使該區(qū)域品牌形象遭到破壞。因此，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)必須加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的管理。

區(qū)域品牌的營銷是指區(qū)域政府和區(qū)域品牌的利益相關(guān)者(主要是行業(yè)協(xié)會(huì))為促進(jìn)區(qū)域品牌升級(jí)，使區(qū)域品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，獲得更明顯的競爭優(yōu)勢而采取的活動(dòng)。區(qū)域品牌需要營銷是因?yàn)樵谥贫然驒C(jī)制不完善的情況下，企業(yè)只關(guān)心自己的企業(yè)品牌。當(dāng)區(qū)域品牌風(fēng)光時(shí)，大家一起跟著沾光，尋機(jī)提高本企業(yè)品牌的影響力；而當(dāng)需要大家為打造或提升區(qū)域品牌影響力的時(shí)候，則相互推諉，各個(gè)企業(yè)主觀上都不愿為區(qū)域品牌這個(gè)公共資源盡責(zé)出力，從而陷入“三個(gè)和尚沒水喝”的窘境。因此，需要政府或行業(yè)協(xié)會(huì)出面，組織和協(xié)調(diào)各方共同營銷區(qū)域品牌。

三、政府在區(qū)域品牌管理與營銷中的作用

政府是區(qū)域品牌管理與營銷的最主要推動(dòng)者。政府應(yīng)主導(dǎo)建立官、產(chǎn)、學(xué)、媒共同參與的區(qū)域品牌管理與營銷委員會(huì)，在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)助下，制定有關(guān)管理區(qū)域品牌的法規(guī)，依法建設(shè)和提升區(qū)域品牌。

同時(shí)，政府要加強(qiáng)區(qū)域品牌的管理，防止區(qū)域品牌的濫用，要像企業(yè)家管理企業(yè)品牌一樣來管理區(qū)域品牌，統(tǒng)籌制定區(qū)域品牌管理的制度及長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃；要規(guī)定凡需要使用區(qū)域品牌者，必須向區(qū)域品牌的管理者(主要是行業(yè)協(xié)會(huì))申請(qǐng)，經(jīng)過質(zhì)量檢測認(rèn)證，產(chǎn)品合格者方許可其使用區(qū)域品牌，杜絕未經(jīng)許可隨意使用區(qū)域品牌；要嚴(yán)厲打擊無證經(jīng)營、以假亂真、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等違法行為，加強(qiáng)與其他區(qū)域的協(xié)調(diào)合作，建立共同保護(hù)區(qū)域品牌的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)體系。

在新項(xiàng)目投資上，政府要嚴(yán)格審批，不允許不合格的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，同時(shí)還要防止產(chǎn)業(yè)規(guī)模過度膨脹、重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象的發(fā)生。此外，政府要使企業(yè)認(rèn)識(shí)到維護(hù)區(qū)域品牌的重要性，鼓勵(lì)、扶持集群企業(yè)成立保護(hù)區(qū)域品牌的自律組織。并建立與之相配套的費(fèi)用分?jǐn)倷C(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，以增強(qiáng)企業(yè)參與保護(hù)區(qū)域品牌的積極性與主動(dòng)性。

從國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)來看，做好區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，以溫州皮鞋為例，在“領(lǐng)頭羊”康奈、奧康等一批龍頭制鞋企業(yè)的帶領(lǐng)下，已經(jīng)形成強(qiáng)大的區(qū)域品牌聯(lián)合艦隊(duì)。

為此。政府要積極鼓勵(lì)和扶持已經(jīng)具備一定規(guī)模和實(shí)力的領(lǐng)先企業(yè)加快企業(yè)品牌建設(shè)和提升的步伐，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，創(chuàng)省級(jí)名牌到國家級(jí)名牌再到世界級(jí)名牌，同時(shí)發(fā)揮這些龍頭企業(yè)的示范效應(yīng)，吸引更多企業(yè)投身到區(qū)域品牌的建設(shè)中，在集群內(nèi)形成品牌梯隊(duì)。當(dāng)然，政府要加大對(duì)龍頭企業(yè)技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造的扶持力度，繼續(xù)從土地使用、市場準(zhǔn)入、貼息貸款等方面給予大力扶持，對(duì)龍頭企業(yè)打響區(qū)域品牌的活動(dòng)給予重點(diǎn)補(bǔ)助。

區(qū)域品牌營銷的核心是塑造與宣傳區(qū)域品牌，由于政府部門具有公信力，政府出面進(jìn)行區(qū)域品牌的宣傳，容易獲得公眾的信任。因此。政府部門要采取“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來”相結(jié)合的方法，積極組織相關(guān)企業(yè)參加國內(nèi)外的博覽會(huì)、展銷會(huì)、推介會(huì)等，積極舉辦各種項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)國內(nèi)外客商參加，并且充分利用新聞報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、節(jié)日慶典以及公益活動(dòng)等，來加強(qiáng)區(qū)域品牌的宣傳工作。擴(kuò)大區(qū)域品牌的知名度，樹立區(qū)域品牌的良好形象。政府還可綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體宣傳區(qū)域品牌。

此外，區(qū)域政府要積極開展文化營銷，充分挖掘和利用當(dāng)?shù)氐臍v史文化、名勝古跡等元素與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，開展文化營銷活動(dòng)。在市場競爭越來越激烈、越來越復(fù)雜的情況下，區(qū)域品牌的文化營銷可作為突出區(qū)域品牌差異化、提升區(qū)域品牌競爭力的新手段。

四、行業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域品牌管理與營銷中的作用

一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)獨(dú)立于政府部門，又與政府保持著密切的聯(lián)系，可以協(xié)助政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)問題的決策，幫助政府制定與執(zhí)行相關(guān)政策及法規(guī)。另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)的代表，它對(duì)于行業(yè)的發(fā)展情況和存在問題等都較為了解，可以代表行業(yè)企業(yè)與政府進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)，反映企業(yè)的心聲，進(jìn)而影響政府的政策，為企業(yè)爭取更多的利益。

借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域品牌具體的管理與營銷可由行業(yè)協(xié)會(huì)來承擔(dān)，其主要職責(zé)是研究分析行業(yè)或區(qū)域品牌的發(fā)展?fàn)顩r，制定行業(yè)或區(qū)域品牌的管理與營銷計(jì)劃，承擔(dān)行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。行業(yè)協(xié)會(huì)要制定區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定。監(jiān)督區(qū)域品牌使用者在經(jīng)營過程中遵守區(qū)域品牌的管理規(guī)定。并且制定一整套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制的參照體系。同時(shí)建立質(zhì)量反饋?zhàn)粉櫹到y(tǒng)，堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。同時(shí)。要進(jìn)一步規(guī)范區(qū)域品牌的商標(biāo)、印制、廣告、宣傳等。以便樹立統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象。行業(yè)協(xié)會(huì)還要積極組織、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理企業(yè)的促銷行為，通過舉辦或參與各種展會(huì)、洽談會(huì)等，組織企業(yè)聯(lián)合開展市場營銷、公關(guān)等活動(dòng)，從而營銷區(qū)域品牌。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)還可在全國知名網(wǎng)站開設(shè)主頁?；蚪⒆约旱木W(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用多媒體、圖片、視頻洽談等手段，宣傳、展示和推介區(qū)域品牌。

總而言之，政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)揮在管理與營銷區(qū)域品牌中的作用，積極引導(dǎo)與督促區(qū)域品牌的健康發(fā)展，同時(shí)為區(qū)域品牌的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

責(zé)任編輯趙社娜