流服務(wù)的定價(jià)技巧與策略

常連玉　陳海燕

摘要：闡述物流業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和物流服務(wù)的特點(diǎn)，指出物流服務(wù)定價(jià)的重要意義?；趯?duì)物流服務(wù)定價(jià)相關(guān)影響因素的分析，提出物流服務(wù)的定價(jià)技巧和策略，并說(shuō)明各策略的特點(diǎn)和適用范圍。

關(guān)鍵詞：物流服務(wù)；影響因素；定價(jià)策略

中圖分類號(hào)：F279.23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年以來(lái)，我國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，逐步進(jìn)入理性、務(wù)實(shí)、協(xié)調(diào)發(fā)展的新軌道。一方面，社會(huì)物流需求規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2007年我國(guó)社會(huì)物流總額達(dá)到75.2萬(wàn)億元。另一方面，政府不斷加大對(duì)物流業(yè)發(fā)展的扶持力度，各種利好政策不斷出臺(tái)，給物流業(yè)帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，伴隨著物流業(yè)的快速發(fā)展和市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。聯(lián)邦快遞、總統(tǒng)輪船、荷蘭天地、馬士基等國(guó)外物流巨頭憑借雄厚的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的管理理念，加快了在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)整合和規(guī)模擴(kuò)張，加劇了我國(guó)物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)良好的發(fā)展機(jī)遇和日益增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)尤其是中小型民營(yíng)物流企業(yè)要想在未來(lái)的物流市場(chǎng)上占有一席之地，并做強(qiáng)做大，就要根據(jù)消費(fèi)者的需求和物流服務(wù)的特點(diǎn)，從產(chǎn)品定價(jià)、品牌構(gòu)建、服務(wù)提升、渠道建設(shè)等方面來(lái)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多消費(fèi)者的眼球，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

1物流服務(wù)定價(jià)的概念及意義

物流就是圍繞消費(fèi)者的需求，將運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、加工、配迷與信息等活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成一條完整的供應(yīng)鏈，為用戶提供多功能、一體化的綜合性服務(wù)。物流在本質(zhì)上屬于服務(wù)，與實(shí)體產(chǎn)品有較大差異，其重要特點(diǎn)之一就是物流服務(wù)往往是無(wú)形的，顧客很難直接感覺(jué)到。為了減少不確定性，顧客往往把服務(wù)價(jià)格、企業(yè)知名度等因素視為物流服務(wù)質(zhì)量的代言人。以價(jià)格高低來(lái)判斷物流服務(wù)質(zhì)量的好壞。若定價(jià)過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致顧客誤認(rèn)為物流服務(wù)水平不高，影響消費(fèi)者的購(gòu)買信心。若定價(jià)過(guò)高，則會(huì)使顧客形成服務(wù)過(guò)程中難以達(dá)到的期望，不利于物流服務(wù)的開(kāi)展。

物流服務(wù)的價(jià)格直接影響著物流企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利能力。物流企業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)水平，吸引更多的消費(fèi)者，就必須重視物流服務(wù)的定價(jià)。通過(guò)對(duì)物流服務(wù)的定位，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，制定合理的價(jià)格，保證物流服務(wù)能夠最大限度滿足顧客需求，同時(shí)又保證企業(yè)的利潤(rùn)空間。

2物流服務(wù)定價(jià)的相關(guān)影響因素分析

物流服務(wù)的價(jià)格制定對(duì)于物流企業(yè)十分重要，但同時(shí)又比較敏感，難以控制。物流企業(yè)在選擇定價(jià)策略進(jìn)行定價(jià)之前。首先應(yīng)綜合分析企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、服務(wù)價(jià)值、服務(wù)成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素對(duì)物流服務(wù)價(jià)格制定的影響。

(1)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。物流企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)在很大程度上決定著物流服務(wù)的定價(jià)。如果物流企業(yè)的目標(biāo)是盡快打開(kāi)以倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、貨代服務(wù)為主的低端物流市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，就可以考慮采取低價(jià)策略，以較低的價(jià)格在短期內(nèi)吸引眾多客戶。爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。如果物流企業(yè)是為了塑造品牌形象，搶占高端物流市場(chǎng)，為世界500強(qiáng)等大中型企業(yè)提供高端物流服務(wù)，就應(yīng)考慮實(shí)行高質(zhì)量、高價(jià)格的定價(jià)策略。

(2)物流服務(wù)價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值量的大小決定著其價(jià)格的高低。根據(jù)馬克思的價(jià)值理論，價(jià)值反映社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)消耗，而社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)消耗是由生產(chǎn)資料消耗價(jià)值(C)、活勞動(dòng)消耗價(jià)值的補(bǔ)償價(jià)值(V)、剩余產(chǎn)品價(jià)值(M)所構(gòu)成，即價(jià)值=C+V+M。因此，物流企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須首先考慮物流服務(wù)價(jià)值的三個(gè)組成部分。

(3)運(yùn)營(yíng)成本。成本是物流服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著物流服務(wù)價(jià)格的最低界限。物流服務(wù)的成本包括物流企業(yè)設(shè)施設(shè)備的建設(shè)養(yǎng)護(hù)、人力、能耗、管理等成本。物流企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須考慮不同成本的變動(dòng)趨勢(shì)。近年國(guó)內(nèi)油價(jià)不斷上漲。油費(fèi)所占比重高達(dá)物流企業(yè)總成本的50％左右，導(dǎo)致物流企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本大幅攀升。如何根據(jù)成本不斷上漲趨勢(shì)，綜合考慮內(nèi)外部因素的影響，對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行重新定價(jià)，成為物流企業(yè)亟待解決的難題。

(4)市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求影響著顧客對(duì)物流服務(wù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，決定著物流服務(wù)的最高價(jià)格。不同地點(diǎn)、不同時(shí)間、不同消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的需求并不一樣，對(duì)物流服務(wù)的價(jià)格反應(yīng)也各不相同。企業(yè)在物流服務(wù)定價(jià)時(shí)應(yīng)對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，掌握顧客的真實(shí)需求及差異，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)。

(5)競(jìng)爭(zhēng)狀況。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著物流服務(wù)定價(jià)策略的選擇。物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格策略等因素都會(huì)影響物流服務(wù)價(jià)格的制定。目前我國(guó)物流市場(chǎng)自由化競(jìng)爭(zhēng)程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)在對(duì)物流服務(wù)定價(jià)之前，應(yīng)做到知己知彼。充分考慮所處領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品價(jià)格等因素。

3物流服務(wù)的定價(jià)技巧與策略

實(shí)行合理的定價(jià)技巧和策略，既能滿足物流消費(fèi)者的多樣化需求，促進(jìn)物流服務(wù)的銷售，又能幫助物流企業(yè)改善與消費(fèi)者的關(guān)系，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1采取差別定價(jià)，滿足不同類型客戶的多樣化需求

差別定價(jià)就是物流企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)將物流市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的子市場(chǎng)，并在各個(gè)子市場(chǎng)上實(shí)行不同的價(jià)格。由于貨主、貨物、運(yùn)輸線路、時(shí)間等方面的不同。物流市場(chǎng)需求不均衡的現(xiàn)象比較突出，導(dǎo)致物流企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)某些市場(chǎng)的物流設(shè)備總是超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)、而其他市場(chǎng)的物流設(shè)備卻大量閑置的現(xiàn)象，給企業(yè)造成較大的損失。要解決這種市場(chǎng)不均衡狀況。物流企業(yè)應(yīng)充分調(diào)研市場(chǎng)的需求差異，選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)策略：(1)相同的物流服務(wù)在不同的地區(qū)銷售。采用不同的價(jià)格。例如，敦豪物流公司將全球228個(gè)國(guó)家和地區(qū)劃分為10個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)的物流服務(wù)價(jià)格各不相同，而區(qū)內(nèi)的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)則實(shí)行同樣的價(jià)格，這樣操作起來(lái)很方便。(2)對(duì)不同的顧客采取不同的價(jià)格，比如倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，對(duì)大型客戶和中小型客戶采取不同價(jià)格和優(yōu)惠。(3)相同的產(chǎn)品在不同時(shí)間銷售其價(jià)格可以不同，物流需求旺季的價(jià)格可以適當(dāng)高出需求淡季的價(jià)格。比如，中遠(yuǎn)集團(tuán)集裝箱運(yùn)輸實(shí)行淡季低運(yùn)價(jià)、旺季高運(yùn)價(jià)策略，這樣使得公司在激烈的航運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。

3.2實(shí)行關(guān)系定價(jià)，與客戶保持良好的合作伙伴關(guān)系

與客戶保持穩(wěn)定良好并持久的合作關(guān)系，是物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為了維系與客戶的合作關(guān)系，物流企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)行創(chuàng)造性定價(jià)策略，即根據(jù)顧客的重要性給予其適當(dāng)激勵(lì)，比如提供長(zhǎng)期合同、增值服務(wù)、多購(gòu)優(yōu)惠等措施，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，防止顧客“跳槽”而改投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“懷抱”。物流企業(yè)可以借鑒電信、銀行等行業(yè)做法，開(kāi)展類似“忠誠(chéng)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”的活動(dòng)，顧客只要重復(fù)購(gòu)買就可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，逐步形成良性循環(huán)。這種活動(dòng)把一次相對(duì)獨(dú)立的交易活動(dòng)變成一系列持續(xù)的互動(dòng)行為，能為物流企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的客戶群和收人流，這樣物流企業(yè)能夠集中更多資源為這些客戶提供更高價(jià)值的服務(wù)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。

3.3實(shí)施捆綁定價(jià)。在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)不斷降低銷售成本

企業(yè)營(yíng)銷中經(jīng)常以富有吸引力的價(jià)格出售一組相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，例如旅游公司將機(jī)票與飯店房間捆綁銷售。這種價(jià)格策略使顧客相信，一起購(gòu)買這些產(chǎn)品或服務(wù)比分別購(gòu)買便宜。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)一組相互依賴和互補(bǔ)的服務(wù)中的價(jià)值時(shí)，捆綁價(jià)格是恰當(dāng)?shù)牟呗?。捆綁式定價(jià)有助于各種物流服務(wù)產(chǎn)品的交叉互補(bǔ)銷售，為顧客提供一組定制化的服務(wù)，而價(jià)格卻大大低于各部分的單價(jià)之和。例如，一家運(yùn)輸型物流公司為了吸引顧客的眼球。擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，計(jì)劃將貨物包裝和運(yùn)輸配送以優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行捆綁銷售，基于成本比較因素，那些本來(lái)只打算購(gòu)買其運(yùn)輸服務(wù)的顧客很可能會(huì)考慮同時(shí)購(gòu)買該物流公司的包裝服務(wù)。捆綁定價(jià)不僅能降低銷售成本，而且能增加企業(yè)與顧客的關(guān)系，更多掌握顧客的信息，發(fā)掘顧客的需求。

3.4應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定物流服務(wù)的價(jià)格。隨著物流業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入物流市場(chǎng)，并提供同質(zhì)化的物流服務(wù)。借助于信息技術(shù)和通信手段，競(jìng)爭(zhēng)者彼此之間往往都十分了解，同時(shí)顧客也都很熟悉物流市場(chǎng)行情。如果物流服務(wù)的價(jià)格稍有波動(dòng)，顧客都很可能會(huì)涌向價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，物流企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化，并采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整以確保自己的服務(wù)價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)成本、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力對(duì)比等因素，避免盲目消極地追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手升價(jià)或降價(jià)，陷入價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致兩敗俱傷。