零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的4P策略探析

周成友

[摘要]本文在分析零售企業(yè)發(fā)展自有品牌增強競爭優(yōu)勢的基礎上,提出發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的4P策略,拓寬了我國本土零售企業(yè)發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的思路與對策。

[關鍵詞]零售企業(yè) 自有品牌產(chǎn)品 4P策略

一、自有品牌商品及其意義

自有品牌可以分為批發(fā)商品牌和零售商品牌。自有品牌有很多的定義,在過去使用得較多的一種含義是“以零售企業(yè)自己的品牌名稱銷售的產(chǎn)品,而該品牌只在該零售企業(yè)的門店中獨家銷售。”但現(xiàn)在,很多零售商和批發(fā)商使用不止一個名稱來區(qū)別它們經(jīng)營的自有品牌產(chǎn)品系列。并且,該類產(chǎn)品也不再只有零售企業(yè)自己的門店獨家銷售了。因此自有品牌商品就是指批零企業(yè)自主設計、生產(chǎn)或委托指定的供應商生產(chǎn),貼批零企業(yè)的品牌,在自己的門店或在有控制的分銷渠道進行銷售的產(chǎn)品。

零售企業(yè)發(fā)展自有品牌已成為一種必然趨勢,可大幅增加銷售額,提高營銷效率,進一步擴大競爭優(yōu)勢。

1.既能使零售企業(yè)樹立良好的品牌形象,又能有效降低商品的價格,從而提高企業(yè)競爭力。

使用自有品牌的零售企業(yè)往往有良好的聲譽。企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中,以經(jīng)營特色樹立了良好的品牌形象,企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從一開始起就具備了名牌的許多特征,極易被顧客接受與認可。

質優(yōu)價廉是自有品牌商品的一大優(yōu)勢。歐美商業(yè)企業(yè)中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。使用自有品牌的商品之所以具有價格優(yōu)勢:

第一,大型零售商業(yè)企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品,使商品進貨省去許多中間環(huán)節(jié),節(jié)約了交易費用和流通成本。

第二,使用自有品牌的商品不必支付廣告費,零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告。

第三,自有品牌商品在開發(fā)商品的商業(yè)零售企業(yè)中銷售,可省去為打通流通渠道所需的費用。

2.既有利于本企業(yè)優(yōu)先占領市場,又能充分體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的差異性,從而贏得顧客的青睞。

市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。零售商業(yè)企業(yè)直接面對廣大的消費者,能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢,從而能根據(jù)消費需求特點來設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售商品,這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品,更能快捷地體現(xiàn)市場需求,領先一步。

使用制造商品牌的商品,通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營,這使得各零售商業(yè)企業(yè)在所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌上的差異日趨縮小。從而造成零售企業(yè)經(jīng)營上雷同有加而特色不足。而零售企業(yè)的自有品牌與制造商品牌的最顯著區(qū)別在于,零售企業(yè)的自有品牌運用于開發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)部,其他企業(yè)不能使用。因此,使用自有品牌也就通過差異化把本企業(yè)的經(jīng)營特色體現(xiàn)出來,以特色經(jīng)營贏得顧客。

二、自有品牌商品銷售的4P策略

零售企業(yè)在自己的門店銷售自有品牌商品,相比銷售的同類制造商產(chǎn)品更有競爭優(yōu)勢,為了使優(yōu)勢得到穩(wěn)定和擴大,特制定營銷4P策略如下。

1.產(chǎn)品策略

零售企業(yè)自有產(chǎn)品的研發(fā)必須考慮市場競爭和自身的情況,具體而言需要注重以下幾個方面:產(chǎn)品質量、產(chǎn)品類別、品牌與商標、包裝等。

(1)產(chǎn)品質量

嚴格控制產(chǎn)品質量,重視企業(yè)質量保證體系的構建,積極參加相關行業(yè)的質量認證,防止對零售企業(yè)品牌自身的逆向損害。實施PB戰(zhàn)略一個良好初衷是實現(xiàn)無形資產(chǎn)優(yōu)勢的良性循環(huán),但是,如果自有品牌產(chǎn)品因質量問題沒有得到高度重視而損害消費者利益的話,就會出現(xiàn)對零售商品牌自身的逆向損害,消費者會因為對自有品牌產(chǎn)品的不良印象而重新審視對零售企業(yè)原有的良好評價,這對于零售企業(yè)來說是極其得不償失的。在實施自有品牌戰(zhàn)略時,零售企業(yè)必須在產(chǎn)品質量上嚴格把關,不能有任何馬虎,這首先要求選擇恰當?shù)暮献骰锇?。零售企業(yè)要注意到,較有實力的制造商更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品,一般不愿意成為零售企業(yè)單純的供應商,所以考慮生產(chǎn)能力過?；蚴袌鲩_拓能力較弱的制造商是一種必然,零售企業(yè)在選擇時重點要評估以下問題:設備能力是否符合要求、人員素質是否較高、技術能力是否較強、企業(yè)原有信譽度如何等等。選擇好了合作者,零售企業(yè)應該建立嚴格的產(chǎn)品質量指標體系,嚴格驗收環(huán)節(jié)、若有可能,應派專人深入企業(yè)參與管理,保證產(chǎn)品真正符合市場需求。

當然,并非所有的商品質量一定要達到很高要求才能滿足消費者需求,有些產(chǎn)品,如潔廁凈、干燥劑、一般性的紙類、餐飲用具等日用品,其質量達到一定的要求即可。事實上,大眾化消費者對這類商品的質量關注度一般,但對價格卻很敏感,常根據(jù)價格選擇購買何種產(chǎn)品,價格的高低直接影響消費者購買與否,以及商品購買量的大小。因此,采用同質量低價位的定位策略同樣也能吸引眾多的顧客。

(2)產(chǎn)品類別

實施自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)務必清楚一點:并非所有商品都適宜采用自有品牌。一般來說,選擇適合實施自有品牌戰(zhàn)略的商品應該注意以下幾點:

第一,快速消費類的便利品。這類商品消費者會經(jīng)常購買和使用,而且一般只花最少的精力和最少的時間去比較品牌、價格。這類商品的典型特點是:單價不高、使用頻繁、品牌忠誠度相對弱化。這些特點正好同自有品牌戰(zhàn)略所需要達到的價格優(yōu)勢、規(guī)模效應相匹配,弱化的品牌忠誠度使得零售企業(yè)采用多樣化的營業(yè)推廣手段促進銷售變得相對容易,零售企業(yè)應該將目光集中在這類商品身上。

第二,有比較高的保鮮、保質要求的商品。消費者購買此類商品更加注眾商家的信譽,零售企業(yè)應該密切注意這一點,改變原有的批零方式,充分發(fā)揮短渠道的優(yōu)勢為消費者提供此類服務。

(3)品牌與商標

零售企業(yè)自有品牌既可以是零售企業(yè)的品牌或按各產(chǎn)品類別設計品牌也可以是根據(jù)經(jīng)銷產(chǎn)品的特性命名的品牌。零售企業(yè)在此作選擇可以借鑒國外零售企業(yè)的經(jīng)驗以及制造型企業(yè)的品牌策略思路。零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品類別非常廣泛,但是絕大多數(shù)的產(chǎn)品都可以用零售企業(yè)的品牌,例如英國最大的零售企業(yè)集團馬獅百貨公司,所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。再如杭州聯(lián)華萬家福超市公司自1996年開始創(chuàng)建自有品牌的商品,利用“聯(lián)華”、“純一”兩個自有品牌推出了近千余種商品,還專門創(chuàng)立了西式熟食產(chǎn)品品牌“亨升”和加工產(chǎn)品品牌“生先”兩個自有品牌。

(4)包裝

包裝具有保護產(chǎn)品、便于計量和裝卸、美化產(chǎn)品等方面的作用。零售企業(yè)自有品牌商品種類繁多、涉及面廣,部分商品不需要小量包裝,如水果,蔬菜、鮮活類產(chǎn)品。而大多商品類別需要單件包裝,可以充分發(fā)揮包裝美化商品促進銷售的功能。如將包裝設計成具有多種用途的形式,消費者在用完產(chǎn)品后,容器還可以移作其他用途,如包裝月餅的鐵盒可用來裝女士化妝品、小飾品等,還可用來收藏。

2.價格策略

實現(xiàn)商品的低價格是自有品牌商品最突出的競爭優(yōu)勢。由于各類別的產(chǎn)品利潤空間不同,其降價空間也不一樣,在具體定價時可根據(jù)競爭對手視具體情況而定。在歐美等發(fā)達國家中,自有品牌商品比一般同類商品價格低20%～30%。國內(nèi)連鎖企業(yè)自有品牌商品的價格大多低于同類產(chǎn)品的10%～20%左右。價格的降低,極大地促進了商品銷售的增長。

3.渠道策略

零售企業(yè)自有品牌商品的銷售渠道主要包括兩個方面:一是在自己的各連鎖店面銷售,這是主要的銷售渠道。此種渠道需注意發(fā)貨的時間、距離以及各連鎖店面應根據(jù)其所在區(qū)域特點選擇適銷對路的商品種類等問題。二是可以利用有控制的其他渠道進行適量銷售。在店面不能覆蓋又有顧客需求的區(qū)域,可根據(jù)各經(jīng)銷點具體情況適量發(fā)貨,以滿足此區(qū)域消費者需求或者方便其購買。

4.促銷策略

零售企業(yè)選擇了正確的自有品牌商品開發(fā)對象,并不意味著自有品牌商品的經(jīng)營一定能成功。自有品牌商品除了低價定位,還需要輔之以適當?shù)臓I銷策略,在商品陳列、促銷等方面進行正確的管理。各連鎖門店可以考慮將一部分黃金地段和位置用來陳列正在扶持的自有品牌商品,如將自有品牌產(chǎn)品擺放陳列于同類產(chǎn)品的知名品牌旁邊,以引起消費者注意。同時,企業(yè)一定要加強自有品牌商品的宣傳,通過POP廣告及采用多種促銷方式,讓消費者在最短的時間里了解企業(yè)的自有品牌商品,加深消費者對企業(yè)自有品牌商品的印象,刺激消費者購買。如前期可采取捆綁銷售或作為贈品以及在營業(yè)場所入口和貨架懸掛自有品牌商品的介紹,以較快速度讓消費者認知。

參考文獻:

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