對企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的思考

祖海燕

[摘要]綠色營銷是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施,面對經(jīng)濟一體化、金融危機和全球并購之風的興起,企業(yè)運用綠色營銷戰(zhàn)略,提高生產(chǎn)工藝技術(shù)和提升綠色產(chǎn)品化的標準,是提高我國企業(yè)競爭力的重要工作。

[關(guān)鍵詞]企業(yè) 綠色營銷 戰(zhàn)略

一、綠色營銷的興起

截至上世紀70年代,現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展給環(huán)境造成了嚴重威脅,同時也帶來了人們對傳統(tǒng)消費、價值觀的思考,那就是GDP上升并不等于人類進步。1972年6月,聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議,通過了《人類環(huán)境宣言》,呼吁:人類只有一個地球。

大自然的報復(fù)促使人類猛醒。從此,全球掀起了一場空前的綠色革命,它從經(jīng)濟、政治、觀念到行為,對整個世界的人類生活產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。綠色消費逐漸得到人們的認同,傳統(tǒng)需求消費的滿足開始向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求和價值并重的方向發(fā)展,隨之而來,有支付能力的綠色需求使綠色營銷也由潛在轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實。

我國的綠色工程始于1984年廣州的綠色食品開發(fā),1992年國務(wù)院批準成立了中國綠色食品發(fā)展中心,制訂了《綠色食品標志管理辦法》,1993年中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。隨著國人綠色意識覺醒、綠色需求發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)形成、綠色理論創(chuàng)建到綠色體制的建立、綠色的《中國21世紀工程》在行動中。

在綠色理論指引和綠色體制建立的推動下,實施綠色營銷戰(zhàn)略必然的呈現(xiàn)在企業(yè)形成核心競爭力的環(huán)節(jié)中,并將會成為21世紀世界市場營銷的主流。

二、綠色營銷的必要性

綠色營銷是指企業(yè)在健康、環(huán)保觀念主導(dǎo)下,重視保護地球資源環(huán)境,充分利用并回收再生資源,向消費者提供無污染或少污染的產(chǎn)品和服務(wù),引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護和身心健康的需求,采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展,最終實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

與傳統(tǒng)營銷比較,綠色營銷具有四方面特征:綠色消費是綠色營銷的前提、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想、綠色體制是綠色營銷的法制保障、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。

營銷的核心是交換,而綠色營銷亦是市場存在綠色需求強調(diào)全面性的產(chǎn)物。它的必要性體現(xiàn)在以下幾方面:

1.人與人、人與自然的和諧共處需要綠色營銷

自然界在發(fā)展,人類社會在進步,人與人、人與自然都需要健康與和諧。自然界是人類唯一賴以生存的空間。人們生存要有必要的需求,其需求的滿足很多是來自作為社會經(jīng)濟活動的主體——企業(yè)的生產(chǎn)活動提供的。因此社會需要一種新型的營銷發(fā)展觀:不僅強調(diào)要發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求,更強調(diào)要引導(dǎo)需求,這種被引導(dǎo)的需求可滿足物質(zhì)和精神文化需要兩方面,同時還要不浪費自然資源,要合理開發(fā)與消耗。綠色營銷就是這種新型營銷發(fā)展觀的新內(nèi)涵。

2.社會的可持續(xù)發(fā)展呼喚企業(yè)綠色營銷

人類社會的可持續(xù)發(fā)展,是由生態(tài)環(huán)境的持續(xù)保持、物質(zhì)經(jīng)濟的持續(xù)制造開發(fā)、社會精神文化持續(xù)傳承共同構(gòu)成的持久發(fā)展,綠色營銷觀念強調(diào)經(jīng)營活動的可持續(xù)性?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心原則是可持續(xù)性。這種可持續(xù)性不單指經(jīng)濟的持續(xù)增長,而是人類社會全面的持久的發(fā)展。它包括生態(tài)、經(jīng)濟和社會持續(xù)性。它要求在生產(chǎn)和消費中,使資源可得到補充和不超過環(huán)境吸收污染能力以確保人類長期的生存和發(fā)展需要。企業(yè)作為資源的消費者和產(chǎn)品廢棄物的生產(chǎn)者,是工業(yè)和技術(shù)的采用者和實體,在人類的可持續(xù)發(fā)展過程中占有重要地位,當可持續(xù)發(fā)展必須通過企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這一環(huán)節(jié)時。綠色營銷就成為企業(yè)經(jīng)營活動最重要的組成部分。

3.生態(tài)系統(tǒng)的整體性與人們的相互依存性要求企業(yè)綠色營銷

地球在資源提供、資源再生方面是唯一的。地球的整體性提醒人類,必須認識到自然資源的有限性和相互依存性,才能在世界范圍內(nèi)向可持續(xù)發(fā)展目標邁進。人類依存地球資源,人類之間也要依存和關(guān)聯(lián)的發(fā)展。因此,從企業(yè)角度看,在社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中,某個產(chǎn)業(yè)資源枯竭或環(huán)境危機,整個經(jīng)濟都會受到影響。另外涉及全球經(jīng)濟環(huán)境的大問題,如環(huán)境變暖、能源危機、流行疾病的發(fā)生等均是跨國界的,這就說明企業(yè)間除了競爭之外,還要互相合作與聯(lián)系。源于生態(tài)系統(tǒng)的整體性與人們的相互依存性要求企業(yè)必須重建競爭觀念:綠色營銷,

三、綠色營銷的現(xiàn)狀及問題

1.綠色營銷的現(xiàn)狀

中國的綠色工程從1984年最早的僅限于綠色食品開發(fā),到今天的綠色BUS和綠色TAXI概念的出現(xiàn),已經(jīng)走過了25個年頭,綠色觀念已經(jīng)或正在貫穿于人們的吃、穿、住、行等各個物質(zhì)方面及精神與文化領(lǐng)域,綠色消費正在逐漸成為大眾的消費時尚。隨之而來相應(yīng)的綠色技術(shù)、培訓(xùn)、生產(chǎn)、營銷的實施在我國已經(jīng)有了很大的進步。但綠色浪潮給我們帶來了機遇也給我們帶來了挑戰(zhàn)。在我國的貿(mào)易出口中,發(fā)達國家利用已經(jīng)實施ISO14000環(huán)境治理標準,使我國一些出口產(chǎn)品遭受不合格威脅。如我國很多產(chǎn)品將因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售、將因主要貿(mào)易對象國實施環(huán)境標志而面臨市場準入、將因農(nóng)藥殘留超標糧油食品出口受阻、將因染料問題紡織品面臨退出歐盟市場的危險。因此,實施綠色營銷,是擺在我們面前的當務(wù)之急。

2.綠色營銷實施中存在的問題

綠色營銷在我國越來越受關(guān)注,也取得一定成績,但從全球范圍來看還是起步比較晚。并且還局限在少數(shù)實力雄厚具有遠見的企業(yè),而絕大多數(shù)企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)營銷階段。究其原因,綠色營銷實施中還存在如下問題。

(1)現(xiàn)階段消費水平達不到綠色營銷

首先,我國大多數(shù)國民目前還處于溫飽型消費階段,尚未形成全社會性的綠色消費需求。其次,我國是發(fā)展中國家,有些經(jīng)濟活動只處在世界加工廠位置,影響環(huán)境形勢非常嚴峻。第三,我國國民的整體素質(zhì)還不太高,絕大多數(shù)消費者還不知道綠色產(chǎn)品、綠色消費和綠色營銷的概念和意義。

(2)企業(yè)經(jīng)營思想落后及綠色環(huán)保投資少

第一,經(jīng)營思想方面。我國較多企業(yè)的經(jīng)營思想還是在傳統(tǒng)營銷理念下追求近期的和微觀的效益,只有少部分有實力企業(yè)正在開始向綠色營銷觀念階段的轉(zhuǎn)變,或者接受綠色營銷的理念。但由于實施綠色營銷需要投入大量的資金,肯定要增加一定的成本費用,同時還可能承擔一定的風險,這樣,企業(yè)不愿意主動放棄追求當前利益最大化的傳統(tǒng)營銷而轉(zhuǎn)向綠色營銷之路。

第二,綠色環(huán)保投資方面。現(xiàn)有絕大多數(shù)中小國有企業(yè)是處在盈利不佳,虧損狀態(tài);分布較廣的民營企業(yè)則實力不強,缺乏資金;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即使轉(zhuǎn)變觀念、有綠色環(huán)保決心,由于資金成本問題,也不會或不能將其付諸實施。

(3)企業(yè)生產(chǎn)治理水平低下

企業(yè)生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品才會產(chǎn)生綠色營銷后滿足綠色消費。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)必須有綠色生產(chǎn)技術(shù)、綠色生產(chǎn)方式作為前提來實現(xiàn)。上世紀70年代,發(fā)達國家就提出了清潔生產(chǎn)觀念,既追求物耗和能耗的最小化。但我國企業(yè)由于生產(chǎn)力水平低下,生產(chǎn)方式落后,生產(chǎn)技術(shù)缺乏創(chuàng)新,其社會產(chǎn)品一直表現(xiàn)為投入高、產(chǎn)出低,能耗高、產(chǎn)品綠色環(huán)保含量低的特點。

(4)企業(yè)營銷策略缺乏綠色精神

在產(chǎn)品營銷過程中,廣告宣傳缺少綠色環(huán)保意識,產(chǎn)品包裝考慮綠色環(huán)保因素少,更重要的是未很好承擔起引導(dǎo)綠色消費的傳播、宣傳的社會責任。在營銷手段上少有分銷、促銷的綠色創(chuàng)意。

四、實施綠色營銷戰(zhàn)略

在綠色經(jīng)濟迫使企業(yè)將綠色營銷工作放在企業(yè)競爭中心地位時,實施綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)做好以下工作。

1.樹立綠色營銷觀念

關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)者要轉(zhuǎn)變觀念。領(lǐng)導(dǎo)者在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、進行生產(chǎn)、作出營銷決策時,都必須貫穿綠色意識,并且是全局、長遠的綠色發(fā)展意識。其次要教育培訓(xùn)員工有綠色營銷觀念,樹立企業(yè)的整體綠色形象。第三是將綠色意識推銷到消費大眾中,宣傳鼓勵消費者向綠色產(chǎn)品集結(jié),取得來自于市場的支持。

2.提高技術(shù)裝備水平,建立廢舊物處理機構(gòu)

要采用先進的技術(shù)設(shè)備,減少能源消耗、降低企業(yè)成本,在保證產(chǎn)品質(zhì)量和同樣使用價值前提下,從產(chǎn)銷環(huán)節(jié)摒棄奢華,提倡單一、簡單、輕便,讓人們充分自然的享受綠色環(huán)保的物質(zhì)生活及帶來的精神愉悅。

建立廢品回收和處理機構(gòu),對產(chǎn)銷過程產(chǎn)生的廢水、廢氣、廢渣、廢料,進行廢物利用或者無害化處理,最大限度降低產(chǎn)品在消費過程中對環(huán)境造成的污染和人體損害。

3.開展綠色營銷活動

在綠色需求、研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、價格、市場開發(fā)到消費為主線的消費鏈中,從綠色交通工具的選擇,綠色倉庫的建立,到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施,都要認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作,盡可能建立直銷、短途銷售、寬域銷售,減少渠道資源消耗。

同時要搞好綠色促銷活動,從廣告綠色宣傳到銷售現(xiàn)場實地推銷,通過向消費者宣傳產(chǎn)品綠色信息及功能,引導(dǎo)消費者直面感受市場營銷的綠色氛圍,激發(fā)其購買欲望。

此外政府要為企業(yè)創(chuàng)建良好的綠色經(jīng)營環(huán)境,在政策方面建立建全綠色法律法規(guī),如為綠色企業(yè)開辟貸款、稅收、市場準入、場地等一系列優(yōu)惠政策環(huán)境,推動和鼓勵企業(yè)堅定綠色化步伐。

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