非油炸PK油炸　五谷道場是否“更健康”?

孫　瑩

中糧五谷道場的高調(diào)上市，給康師傅、白象等行業(yè)領(lǐng)軍品牌帶來些許壓力。在非油炸市場，自從原“五谷道場”銷聲匿跡以來，國內(nèi)市場一直鮮有其他品牌出現(xiàn)。如今，在方便面市場競爭白熱化時期，中糧重組后的五谷道場以“非油炸，更健康”的理念展開強大的宣傳攻勢，此舉能否對行業(yè)其他品牌形成沖擊?在油炸與非油炸的PK中，非油炸市場前景如何，是否真的“更健康”?

非油炸方便面市場空間有多大

中糧五谷道場總經(jīng)理宋國良表示，并不是非油炸方便面沒有市場，而是國內(nèi)油炸方便面市場集中度非常高，排名靠前的方便面企業(yè)不愿推出非油炸產(chǎn)品，“自己與自己搶市場”。

宋國良表示，國內(nèi)方便面市場仍處于不斷發(fā)展之中，非油炸方便面未來的發(fā)展空間很大，“我們經(jīng)過分析認(rèn)為，非油炸方便面在國內(nèi)的市場占有率應(yīng)該能達到30％左右，而中糧五谷道場近期目標(biāo)是成為非油炸方便面第一品牌，占據(jù)國內(nèi)方便面市場的10％。”他還透露，幾年前五谷道場憑借“非油炸”方便面迅速崛起后，其他企業(yè)都已經(jīng)準(zhǔn)備推出非油炸方便面與之競爭。此次中糧五谷道場新產(chǎn)品推向市場后將再次在方便面行業(yè)掀起“非油炸”熱潮，“相信其他方便面品牌會陸續(xù)跟進的。”

對于已經(jīng)于今年九月份推出非油炸產(chǎn)品“優(yōu)良麥品”的白象方便面來說，非油炸市場顯得分外誘人?！霸诜奖忝娴谋亲嫒毡?，非油炸方便面所占的市場比重高達15％。如果以此來換算，中國市場的非油炸方便面可達到79億元的市場容量，這是一個處于成長期的市場，真正的考驗在于我們自身，我們自身做好了，消費者沒有理由不喜歡?！卑紫笫称芳瘓F執(zhí)行總裁蔣興洲說。

而康師傅公關(guān)部新聞發(fā)言人余國雄在接受筆者采訪時則表示，“中國的方便面市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了良好的競爭環(huán)境和產(chǎn)業(yè)集中度，盡管如此，和東亞國家的人均年消費包數(shù)如韓國64包、日本45包相比，我國人均30包的消費數(shù)量仍有很大的成長空間。就康師傅而言，2009年上半年營業(yè)額成長9.36％，銷售額在市場占比54.1％，市場表現(xiàn)一直處于增長期?！?/p>

同時，余國雄表示，“康師傅目前最主要的是做好油炸方便面市場，這是我們的主要業(yè)務(wù)，我們將在增加新品開發(fā)速度、品類與區(qū)域口味上投入更多的資金和精力?！敝劣谑欠裆孀惴怯驼?，余國雄說，“非油炸也是一種產(chǎn)品創(chuàng)新，以康師傅目前的產(chǎn)能規(guī)模，生產(chǎn)非油炸不存在任何資金和技術(shù)的問題，但是市場需求是我們決策的重要依據(jù)，如果消費者的需求到了一定程度，康師傅肯定會生產(chǎn)非油炸，目前持觀望態(tài)度，視其他品牌的非油炸產(chǎn)品銷售情況而定。就目前而言，我們在非油炸方面沒有任何行動?！?/p>

“更健康”是炒作還是真的健康

在方便面行業(yè)競爭同質(zhì)化時期，強調(diào)“非油炸，更健康”，走差異化競爭路線，從營銷理論上來說似乎占得先機。但是一切得消費者說了算，消費者是否愿意為之買單，非油炸果真更健康嗎?

據(jù)調(diào)查機構(gòu)CHHS 2008年數(shù)據(jù)顯示，15-24歲青少年食用方便面的比例占據(jù)了消費群體的76.8％，他們對營養(yǎng)健康的關(guān)注相對較低，方便面能充饑、味道好、方便、經(jīng)濟，已經(jīng)很好的滿足了他們的需求，多數(shù)人沒有把方便面的營養(yǎng)成分考慮在內(nèi)，希望他們能夠在短期內(nèi)改變絕非易事。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院沈群副教授表示，方便面的最大特點是方便快捷、口味好、價格便宜、保存期較長，營養(yǎng)特點是能量高?！坝驼ǚ奖忝婧头怯驼ǚ奖忝娴闹饕煞?碳水化合物、蛋白質(zhì))含量幾乎沒有什么差異。但是，它們在水分和脂肪含量上存在著很大的不同。非油炸方便面水分含量比較多。而在脂肪含量上，油炸方便面為20％左右，非油炸方便面在4％～5％。”

那么是否可以據(jù)此認(rèn)定非油炸方便面比油炸方便面更健康呢?沈教授指出，“食物的熱量主要由食物中所含的碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪三部分構(gòu)成，非油炸方便面脂肪含量比油炸方便面低，熱量比油炸方便面少，但是如果僅僅從熱量方面來判斷一種食品是否健康是片面的，健康的標(biāo)準(zhǔn)是營養(yǎng)平衡，而熱量只是人體所需營養(yǎng)的一部分，我們不能苛刻的要求一種食品能包含人體所需的所有營養(yǎng)，任何食品的營養(yǎng)都是靠個人自己去合理搭配的。”

至于油炸與非油炸制作工藝上的不同，沈教授指出，兩種方便面在壓制和切面工藝上基本相同，只是干燥方式不同。油炸過的方便面能持久保持干燥，面線表面形成很多小孔，注水后能迅速吸收水分，即復(fù)水性強。而非油炸方便面采用熱風(fēng)干燥工藝制成，復(fù)水性較差。目前我國很多企業(yè)也正在利用高溫、微波、冷凍或真空干燥等方法提高面塊的復(fù)水能力，能沖泡即食?！胺怯驼ǚ奖忝娴暮娓沙杀据^高，且微生物控制工程管理較繁瑣。相對而言，油炸方便面產(chǎn)品更加實惠，所以銷路廣，自然種類就多起來。”沈教授說。

品牌營銷專家林景新表示，對于方便面這種產(chǎn)品，健康并非差異化營銷的最大亮點，口味才是最重要的。中國營養(yǎng)學(xué)會常務(wù)副理事長翟鳳英表示，消費者對健康食品有所認(rèn)識，并不代表非油炸方便面一定會有市場。對于一個完全市場化的企業(yè)來說，投入產(chǎn)出比才是衡量一切的標(biāo)桿。

快消品營銷專家李志起表示，非油炸方便面市場容量非常小，即便在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面也只占市場份額的15％。而在中國，樂觀地估計也只是在5％到10％之間。諸侯競逐本身規(guī)模就不大的市場，勢必讓品牌發(fā)展受限。

而中國經(jīng)濟體制改革研究會管理科學(xué)研究所研究員胡遠江則認(rèn)為，“目前在營銷過程中，營銷目標(biāo)越明確越容易達到營銷目的。比如‘非油炸營銷目標(biāo)就是那些不喜歡油炸方便面的消費者，而這部分消費者肯定是注重健康的?！彼硎?，營銷要體現(xiàn)亮點，非油炸區(qū)別于油炸，將消費群體劃分開，產(chǎn)品就會更好賣，符合現(xiàn)代人樂活的理念。