港片拿什么雄霸賀歲檔?

盧　燕

武打片的吸金實力

新上任僅2月有余的陳國偉坐在橙天嘉禾娛樂(集團(tuán))有限公司中國區(qū)總裁公室，不疾不徐地向筆者道出對《風(fēng)云II》的期待：“我不會像國有制片方那樣先聲奪人喊出要沖多少個億的票房。從影片自身角度來看，繼1990年版的《風(fēng)云雄霸天下》播出后，鄭伊健、郭富城等原班香港明星1O年后再聚到一起，揉合了精創(chuàng)特效在內(nèi)的玄幻武俠風(fēng)格是《風(fēng)云Ⅱ》的一大看點。香港的武打片在經(jīng)歷了《李小龍傳奇》、《精武門》等具有時代意義的精品期后，需要打造一批具備相當(dāng)實力的代表作。港產(chǎn)武打片與內(nèi)地的淵源和情結(jié)它能具備持久生命力。”

事實上，比影片本身更值得期待的是橙天嘉禾轉(zhuǎn)向內(nèi)地吸金的一系列強(qiáng)烈信號：斥資近3000萬元收購包括北京上地美麟影城在內(nèi)的9家電影院經(jīng)營權(quán)并沒有讓橙天嘉禾就此滿足；作為橙天嘉禾花大力氣“挖”來的職業(yè)經(jīng)理人，陳國偉歷任杭州市電影有限公司副總經(jīng)理、浙江星光電影院線總經(jīng)理、萬達(dá)電影院線副總經(jīng)理，其20年的電影終端營銷經(jīng)驗才是橙天嘉禾真正看重并得以在內(nèi)地電影市場發(fā)力的一大“殺手锏”。

在上世紀(jì)80年代香港電影達(dá)產(chǎn)時期，內(nèi)地電影市場剛打開缺口。到今天，許多內(nèi)地娛樂演藝界人士發(fā)現(xiàn)越來越多的香港人沖進(jìn)內(nèi)地。在他們看來，內(nèi)地導(dǎo)演和演員有著極強(qiáng)的藝術(shù)功底，但缺乏的是商業(yè)嗅覺。而港片在純商業(yè)化運作模式上卻是由來已久，這正是兩者契合之處。

“中國每年要拍近400部影片，卻有200多部上不了院線。我常常會聽到導(dǎo)演罵院線，為什么不放我拍的片子。院線反駁的理由往往很簡單，因為影片本身不具備銀幕感沒有人看，成本壓力過高。另外一方面，中國電影面臨的經(jīng)營環(huán)境比其他國家要復(fù)雜的多，有不少片子拍得非常棒，但是一到發(fā)行就會遇到渠道上的問題，沒有院線在把你排進(jìn)黃金檔，觀眾進(jìn)了電影院沒有片子看。”

“民營上市的電影公司只有依靠市場手段讓院線替觀眾說實話。”深諳內(nèi)地院線發(fā)展現(xiàn)狀的陳國偉拿出一份賀歲影片知名度調(diào)查表擺在筆者眼前：“首映式、點片會已經(jīng)不是發(fā)行方較量的新鮮血液了。怎樣迅速出擊挺進(jìn)電影院這樣的終端顯得更為重要?！?/p>

筆者注意到，這是由一家專業(yè)市場研究公司出具的調(diào)查報告。根據(jù)對北京、上海、廣州等7座城市1000多名電影觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，在認(rèn)知度、大片認(rèn)可度、期待值、觀看意愿等各項數(shù)據(jù)結(jié)果中《風(fēng)云II》排名第一，而且在各個城市的比例相對平衡。

搶灘院線，寸步不讓

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《三槍拍案驚奇》在上映前與所有院線簽下保片協(xié)議，要求保證80％的上片空間。而另一部國有制片方出品的《刺陵》在宣傳上也絲毫不遜色。面對兩大國有制片公司的夾擊，《風(fēng)云II》在1500萬元的基礎(chǔ)上又追加500萬元的宣傳費用投入到100多家電影院的口碑點映。

“我知道院線想要的是什么?！标悋鴤フf：“首映禮之前，橙天嘉禾邀請了100多家院線去新加坡的嘉禾影城看試片會，其中大多數(shù)都是內(nèi)地的代表。橙天嘉禾在新加坡?lián)碛挟?dāng)?shù)刈畲蟮脑壕€，吸引院線的除了影片質(zhì)量，關(guān)鍵還得有公司在東南亞市場上分銷實力的證明?！?/p>

中影星美院線的賈瑩瑩已經(jīng)看過《風(fēng)云II》、《三槍拍案驚奇》、《刺陵》三部電影的試片會，她對筆者說：“賀歲檔已經(jīng)被公認(rèn)為是電影業(yè)最好賺錢的地方。真正的大片在上映前往往不會吝嗇向院線透露上映的日期，相反只有害怕被‘淹的片子才會遲遲告知。今年，這三部影片的‘撞車在一定程度上也嚇走了其他想趕在圣誕節(jié)第一大檔期上映的競爭者。院線對影片的市場判斷已經(jīng)有了一個共識，首映前2天就是主要的參照周期。此外，在每年面向院線的試片會過后，國內(nèi)30余條院線所覆蓋的影院燈箱片區(qū)域?qū)⒘⒖坛蔀橛捌l(fā)行方錙銖必較的陣地?！?/p>

“在三個多月的賀歲檔期中，這三部影片的生命力能持續(xù)多久，最有說服力的還是要看影院每晚6點9點的上座率?！鄙系孛厉胗俺鞘袌霾拷?jīng)理謝曉鳴解釋說：“這是影院的黃金時段，觀眾在黃金時段一般只會首選一部電影。這是各大制片方和發(fā)行方的兵家必爭之地。電影院的投資方大多采取向業(yè)主租賃的商業(yè)地產(chǎn)模式，這決定了影城的地理位置集中在人群流動量大的商業(yè)區(qū)以及人口密集的社區(qū)。如果黃金時段的上座率都無法保證，影片很快就會被排到午間等一般時段，然后越排越差直到院線將其清理出局。這也就是為什么在上映前發(fā)行方要卯足勁宣傳造勢?！?/p>

影城終端：品牌溢價的王道

“雖然我不能保證讓所有的院線都放《風(fēng)云Ⅱ》，但橙天嘉禾這一品牌下的所有影城已經(jīng)是票房的有力保證。不可否認(rèn)，民營院線是加快中國電影業(yè)前進(jìn)的一股重要力量，萬達(dá)在5年時間里的迅速壯大就是—個很好的例子。但即使催生出了院線，它至今仍然只是扮演著影片二級批發(fā)商這樣的角色。品牌的溢價仍然取決于影城的終端建設(shè)，而院線無法具備此能力?！?/p>

在陳國偉看來，國內(nèi)的院線制改革是電影業(yè)打破行政壟斷催生出來的產(chǎn)物。“在2002年以前，電影的發(fā)行模式就是所有的制片廠把拷貝洗完賣給中影集團(tuán)，再讓其賣給各個地方的省級電影公司。當(dāng)時我一直努力想把民營產(chǎn)品的營銷理論運用到電影發(fā)行。但市場周期的理論卻無法適應(yīng)那個年代，國內(nèi)的整體票房就這樣從1O個億下滑到8、9個億。當(dāng)時，發(fā)行圈里許多人都在迷茫，懷疑自己還能不能繼續(xù)從事電影事業(yè)?！?/p>

完成由地方到全國，上升到國際平臺的“三級跳”后，陳國偉的目標(biāo)更為明確：“通過逐步建立及并購，橙天嘉禾在中國區(qū)的銀幕將由現(xiàn)有的深圳、北京等23塊銀幕擴(kuò)展至600塊，力爭成為亞洲最大的影院管理集團(tuán)。同時，還將保證每年5部影片的制作量，爭取躍入國內(nèi)制片業(yè)前三甲。收購北京9家影廳只是把并購付諸行動的第一步。年底，蘇州將新開一家嘉禾主題影院；明年1月北京中關(guān)村也將新開一家主題影院?！?/p>

來自橙天嘉禾的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至到2009年10月，橙天嘉禾在臺灣和新加坡已分別憑借77個和73個影廳的數(shù)量占據(jù)了32％與44％的市場份額。值得注意的是，盡管橙天嘉禾在內(nèi)地的影城和影廳數(shù)量排在最少，但單單一家深圳嘉禾影城卻占據(jù)了2％的市場份額。

陳國偉說：“中國的電影市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到競爭的狀態(tài)，民營制片發(fā)行公司更大程度上是在造大中國電影市場這塊蛋糕。在美國，大約是8000人共享1塊銀幕。這個比例搬到中國，如果是1萬人共享1塊銀幕，6億城鎮(zhèn)人口就需要有6萬塊銀幕。而目前國內(nèi)所有銀幕的數(shù)量加起來只有4000多塊。如果符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，財務(wù)模式又足以支撐，影城的終端建設(shè)當(dāng)然要做?！?/p>

在國內(nèi)的電影界，院線與制片似乎是兩個永遠(yuǎn)沒有交集的圈。跳出發(fā)行那個狹小的范圍，陳國偉已開始涉水制片業(yè)務(wù)，他正朝著品牌溢價的目標(biāo)向影院終端挺進(jìn)。除了《風(fēng)云II》，港片在內(nèi)地的春天也應(yīng)該需要更多個“陳國偉”。