淺析高職市場營銷專業(yè)體驗式實踐教學

陳哲亮 曾瓊芳

[摘要]市場營銷專業(yè)課程的特點是注重實踐性與創(chuàng)新性。為了培養(yǎng)高素質(zhì)、高能力復合型營銷人才,要求教師必須不斷探索新的教學方法。目前我國高職體驗式教學尚屬起步階段,文章探討了體驗式教學法的產(chǎn)生背景、含義及目標、教學模式的構(gòu)建、教學活動在高職市場營銷專業(yè)教學中的實踐。

[關鍵詞]體驗式實踐教學法 高職 營銷 實踐

[作者簡介]陳哲亮(1977- ),女,江西波陽人,江西機電職業(yè)技術(shù)學院,講師,主要從事企業(yè)管理、市場營銷的教學研究工作。(江西南昌330013)曾瓊芳(1975- ),女,江西吉安人,井岡山大學商學院,副教授,主要從事會計學教學研究工作和學報編輯工作。(江西吉安343009)

[中圖分類號]G712[文獻標識碼]A[文章編號]1004-3985(2009)33-0132-02

隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展,特別是全球經(jīng)濟一體化和高新技術(shù)的迅猛發(fā)展,市場對高技能應用型人才的需求更趨多元化。社會不僅需要傳統(tǒng)意義上的學術(shù)型、科技型人才,更需要大量知識型、技能型的能工巧匠式人才。高職教育的發(fā)展方向和培養(yǎng)目標是“以市場為導向,以服務為宗旨,培養(yǎng)社會需要的技能型人才”。由于高職教育的培養(yǎng)對象是面向社會的技能型人才,這就要求教師有較強的專業(yè)基礎知識和實踐動手能力,這樣才便于企業(yè)與學生進行雙向選擇。

市場營銷專業(yè)研究的主要內(nèi)容是企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律性,其應用性、創(chuàng)新性極強。因此,在課程教學過程中除了對專業(yè)知識與操作技能的要求外,還強調(diào)學生營銷基本素質(zhì)、營銷思維及創(chuàng)新能力的培養(yǎng),這樣能讓學生把理論更好地應用于實際營銷工作中。所以,將體驗式實踐教學法引入高職市場營銷專業(yè)課程教學對開發(fā)學生的營銷思維方式,提高創(chuàng)新能力和實踐能力有著重要的意義。

一、營銷專業(yè)體驗式實踐教學模式的引入背景

周濟同志多次強調(diào)指出:創(chuàng)新是高等教育的靈魂,是高等教育快速發(fā)展的不竭動力。要把學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)作為下一步教育改革的重點,要加強培養(yǎng)模式和課程體系的創(chuàng)新,要不斷推進教學內(nèi)容和教學方法的創(chuàng)新,全面推進素質(zhì)教育。在教育教學改革上,必須面向市場,面向經(jīng)濟建設主戰(zhàn)場,要把突飛猛進的科學技術(shù)引進到教學中來,尤其要注重用信息化帶動教學方法的現(xiàn)代化。

人腦的學習過程一般可分成左腦式學習和右腦式學習兩類。左腦式學習就是教師傳授課本的理論和知識,學生通過熟記的方式學習的過程,也是我們通常中小學教學中多采用的教學方式;而右腦式學習則是強調(diào)人的親身經(jīng)歷,通過人在實際操作過程中感受與領悟知識的過程。左腦式學習與右腦式學習的側(cè)重點不同,前者重理論,后者重實踐。因此,體驗式實踐教學也可以被看做是“右腦式學習”。高職教育中強調(diào)實踐性教學,強調(diào)少動口多動手,給學習創(chuàng)造更多的動手環(huán)境和機會,激發(fā)學生的學習興趣,讓他們在學習中領悟更多的親身體會。所以,在高職教育中實施體驗式實踐教學模式有一定的必然性。

市場營銷專業(yè)是管理類學科中有著較強的實用性要求的一門可操作性的專業(yè)。目前市場營銷專業(yè)的教學狀況還難以滿足市場對營銷人才的素質(zhì)需求、崗位需求及其發(fā)展需求。企業(yè)為了更好地適應日漸激烈的外部市場競爭,對營銷從業(yè)人員各方面要求越來越高,主要表現(xiàn)為以下四個方面的能力:一是良好的與客戶溝通的能力。營銷從業(yè)人員在將產(chǎn)品、服務介紹和推銷給客戶的時候,首先要和客戶進行語言交流,這就要求有較強的溝通能力。二是良好的專業(yè)知識。作為營銷人員要能順利地完成營銷任務,必須具備相應扎實的專業(yè)基礎。三是一定的實際操作能力。具體的營銷工作,必須理論聯(lián)系實際,才能將所學的專業(yè)知識靈活運用于實際工作中。四是良好的合作精神。在營銷人員這個大家庭中,單憑一個營銷人員的力量是非常有限的,只有合作起來,取長補短,才能適應目前市場多變的環(huán)境。

傳統(tǒng)教學系統(tǒng)中,教師、學生和教材是三個主要構(gòu)成要件。其中,教師在這個系統(tǒng)中處于主導的地位。高職市場營銷教學也不例外,教師通過講授、板書將市場營銷的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學生,這一過程存在一些問題,一是教材內(nèi)容重復交叉現(xiàn)象嚴重,教材建設滯后,各學科課程的教學各自為政。營銷專業(yè)各課程的教材建設,大多只注重本課程教材建設,片面追求教材體系結(jié)構(gòu)完整,整合程度不高。各課程教師在教學中只對本課程內(nèi)容進行全面的講授,老師相互之間、課程相互之間聯(lián)系貫通較少,造成理論與實踐無法較好的銜接。學生表現(xiàn)出來的是理論知識不全面系統(tǒng),動手能力不強。這正與市場對營銷人才的需求形成明顯差距。二是學生學習比較被動。傳統(tǒng)的營銷教學過程中,教師在講臺上講,學生在下面記筆記,課堂缺少互動性,雖然教師也在課堂上進行提問與啟發(fā),但學生課堂參與意識不強,多半是老師自問自答,學生被動學習,學習興趣就蕩然無存。三是學生各方面能力、素養(yǎng)的提高有限。傳統(tǒng)的市場營銷教學側(cè)重理論知識的傳授,學生理解識記一些營銷理論與方法,但在碰到實際問題上很難聯(lián)系到一起,做不到活學活用,沒能將知識變?yōu)樽约旱?使得能力和素養(yǎng)

方面得不到應有的鍛煉與提高。

二、營銷專業(yè)體驗式實踐教學模式的構(gòu)建

(一)體驗式實踐教學的內(nèi)涵及教學目標

體驗式實踐教學模式是以營銷實戰(zhàn)為背景,以營銷職場為舞臺,以營銷事件為道具,以教師和學生為主體共同完成的系列教學活動。體驗式教學,指在教學過程中,根據(jù)學生的認知特點和規(guī)律,通過創(chuàng)造實際的或重復經(jīng)歷的情境和機會,呈現(xiàn)或再現(xiàn)教學內(nèi)容,使學生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感。

大學本科教育側(cè)重理論知識的學習,是以研究型人才培養(yǎng)為目的,而高職教育是以應用型和技能型人才培養(yǎng)為目的的,教學過程中強調(diào)以“就業(yè)為導向”,夠用就好。體驗式教學方式正好符合高職的教學目標。體驗式教學正是以培養(yǎng)學生具有獨立、自主、創(chuàng)新等主體精神為目標,以營造教學氛圍,激發(fā)學生能動性來提高學生的綜合職業(yè)素質(zhì),以職業(yè)資格證書獲取為努力方向,以就業(yè)為導向,使學生在積極主動參與中完成教學任務,實現(xiàn)教學目標的一種教學體系。

(二)體驗式實踐教學內(nèi)容的設計

體驗式實踐教學與傳統(tǒng)教學有很大的區(qū)別,主要表現(xiàn)為三個中心的轉(zhuǎn)變:

1.從以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫嵺`為中心。由于體驗式實踐教學的特點,市場營銷專業(yè)的課程在應用體驗式教學時,要求教師創(chuàng)設一種體驗式教學環(huán)境,學生借助于教師的指導和啟發(fā),在教師創(chuàng)設的仿真或全真的教學環(huán)境中,一邊學習,一邊體驗感受市場營銷管理的理論與技能。這樣不僅有助于學生理解課本的理論知識,還能讓學生在真實環(huán)境再現(xiàn)的情況下感受、揣摩相關的市場營銷管理技能,并在親身實踐中深入腦海。這樣就強化了學生的營銷體驗,使學生的營銷感覺、營銷視野、營銷情緒、營銷思維、營銷經(jīng)驗等關聯(lián)需要得到滿足,進而提升教學效果。為學生今后在管理崗位上就業(yè)并成為專業(yè)能手、專家奠定堅實的基礎。

2.從以課本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗為中心。高職教育是以市場為導向的,高職市場營銷專業(yè)體驗式教學內(nèi)容的設置也應該以市場的崗位要求為主導,要求具備一定程度的綜合能力。這就要求學生具備相關的專業(yè)知識、崗位技能和職業(yè)素養(yǎng),三者之間要合理配置、有機結(jié)合。第一學年基礎課程的學習,奠定學生的思想道德素質(zhì)、文化素質(zhì)及專業(yè)素質(zhì)的基礎。在后期學習中,為了避免傳統(tǒng)教學所存在的問題,對專業(yè)理論知識交叉重復的部分可以進行適當精簡與整合。我們可以對每學期的課時進行合理分配,理論與實踐相結(jié)合,讓學生在體驗式教學中親身體驗,提高對知識的理解與應用能力,提高應變能力與創(chuàng)新能力。

3.從以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W生為中心。體驗式教學設計與實施時,應以學生為認知主體,教師是設計者、學生認知過程的幫助者和促進者。當學生具有一定的營銷思維能力后,在“仿真模擬”的教學條件下,必要時借助計算機軟件設置綜合性營銷實踐教學平臺,開辟營銷角色體驗系統(tǒng),開辟“虛擬角色”的教學實施。根據(jù)學生自身的興趣和能力,讓其分別扮演不同的營銷角色,在模擬環(huán)境中完成一定營銷工作,嘗試組建“營銷團隊”,進行營銷對抗模擬,這樣可以提高學生的競爭意識,同時也鍛煉了學生營銷協(xié)作能力,積蓄營銷職業(yè)的經(jīng)驗。

三、體驗式實踐教學的組織實施

在以學生為中心的體驗式實踐教學活動中,讓學生親身體驗和經(jīng)歷仿真的營銷活動,對市場營銷專業(yè)的學習和體驗式實踐教學的發(fā)展有著非常重要的意義。首先,教師前期的營銷情境的精心設計與安排是體驗式教學的關鍵與基礎。其次,組建“營銷團隊”是體驗式教學中常用的形式,可采用自愿原則組建,一般以6～7人建組為最佳。最后,根據(jù)團隊需要完成的任務,結(jié)合所學知識點與學生自身的能力具體分工,相互交流協(xié)商,共同努力完成課業(yè)的要求。實施體驗式實踐教學需要在時間、地點、人員配置、經(jīng)費支持等方面做出具體安排,尤其需要關注下列問題:

(一)關注體驗式實踐教學的教師隊伍組織

學校除了應具備豐富教學實踐經(jīng)驗的“雙師型”教師以外,還應依托行業(yè)或企業(yè)的支持,進行校企合作,聘請營銷領域的成功人士與專家學者共同組成專業(yè)指導委員會,就人才培養(yǎng)目標、專業(yè)實踐教學模式的構(gòu)建提出合理規(guī)劃,由專業(yè)教師擔任學生營銷體驗的指導工作,并配備專職實踐教學老師負責各方面的協(xié)調(diào)工作。由于大多數(shù)高職是由中專升格上來的,其教師實踐能力較弱,所以應該推動老師積極參加社會實踐活動,提高從事實際操作的能力,以老師的實踐推動教學實踐的改革,從而保證體驗式實踐教學的順利進行。

(二)關注建立教學實訓基地與體驗式實踐教學環(huán)節(jié)的銜接

為了進一步培養(yǎng)學生的實踐能力和人際溝通能力,可以與企業(yè)聯(lián)系,建立教學實踐基地,讓學生在企業(yè)頂崗實習的過程中親身體驗營銷管理的全過程。通過企業(yè)營銷的實際工作經(jīng)歷,了解企業(yè)營銷活動的現(xiàn)狀與問題,提出自己的解決方案,在實踐中驗證知識的掌握與應用情況,使學生在實踐中進一步培養(yǎng)職業(yè)綜合能力,提高專業(yè)素質(zhì)。

(三)關注體驗式實踐教學與理論知識的結(jié)合

實踐教學與理論教學是合格的營銷人才的兩條腿,兩者相伴而生、同步而行。理論教學是實踐教學的基礎,營銷理論經(jīng)過營銷實踐的體驗,總結(jié)營銷規(guī)律,才能不斷應用創(chuàng)新思維解決營銷中的實際問題。

體驗式實踐教學法是高職教學在貫徹教育方向和目標過程中的一種新形式,是培養(yǎng)社會需要的技能型人才的一條切實可行的教學改革的新途徑。高職市場營銷專業(yè)教學中,體驗式實踐教學法的實施,不僅使學生在解決仿真或全真營銷問題的過程中學到了技能、知識,而且使學生的實踐能力和創(chuàng)新能力得到了提高。同時,還培養(yǎng)了學生的自我學習能力。所以,應加快體驗式教學法在高職院校中的推廣與應用,為學生的長期發(fā)展奠定基礎。

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