徐留平：領(lǐng)先不只是一種愿景

白　勇

這就是長(zhǎng)安——一個(gè)在微車轎車、自主品牌、合資合作、國(guó)內(nèi)海外、城市農(nóng)村、發(fā)動(dòng)機(jī)與新能源等多領(lǐng)域全面出擊、繼承傳統(tǒng)又不斷創(chuàng)新的中國(guó)現(xiàn)代汽車企業(yè)。她過(guò)去和現(xiàn)在的理想,她的努力,她所經(jīng)歷的一切,都銘刻在了這個(gè)國(guó)家的奮斗史和汽車史上。現(xiàn)在,她正在脫胎換骨,正鉚足勁向前沖擊——不管未來(lái)將面臨什么樣的困難,她都不會(huì)回頭。

因?yàn)殚L(zhǎng)安肩負(fù)著太多太大的責(zé)任,從企業(yè)的,到民族的。

圖/攝影記者 雷 輝

長(zhǎng)安颶風(fēng):2009中國(guó)故事

這是一代又一代中國(guó)人救亡圖存、自強(qiáng)不息的奮斗歷程的一個(gè)縮影,也是一個(gè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的光榮與夢(mèng)想如何實(shí)現(xiàn)與超越的中國(guó)故事。其中有一種延續(xù)了近150年的深入骨髓的情結(jié),至今仍在激勵(lì)著長(zhǎng)安人臥薪嘗膽,戮力前行,驕傲地跨過(guò)2009年——

2009年,注定是不平凡的中國(guó)汽車行業(yè)乾坤挪移、風(fēng)云色變的一年。

這一年,蓄勢(shì)待發(fā)的長(zhǎng)安汽車猛然發(fā)力,勢(shì)如破竹讓人刮目相看。最引人猜測(cè)的是,2009年11月6日,長(zhǎng)安汽車A股(000625)和B股(200625)突然宣布停牌,暗示必有重大事件發(fā)生。果然僅4天之后,11月10日,中國(guó)兵裝集團(tuán)與中航工業(yè)集團(tuán)在人民大會(huì)堂舉行盛大儀式,宣布兵裝集團(tuán)旗下長(zhǎng)安汽車與中航旗下哈飛汽車、昌河汽車和東安動(dòng)力戰(zhàn)略重組,后三者資產(chǎn)劃入長(zhǎng)安。這一早已在媒體揣測(cè)之中的結(jié)果,終于水落石出。

一個(gè)全新的汽車巨頭,正強(qiáng)勢(shì)浮出水面。

地處重慶的長(zhǎng)安汽車,就如同重慶人的性格,倔強(qiáng)而又心高氣傲,曾經(jīng)多年穩(wěn)居微型面包車全國(guó)第一,2006年卻被上汽通用五菱后來(lái)居上。長(zhǎng)安人豈能服氣?臥薪嘗膽兩年之后,長(zhǎng)安汽車突然發(fā)力——2009年6月,長(zhǎng)安在重慶魚(yú)嘴的2000多畝新基地奠基;7月,長(zhǎng)安渝北汽車基地開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)能;7月的另一天,又宣布其河北保定微車基地?cái)U(kuò)能……

短短兩個(gè)月,長(zhǎng)安汽車計(jì)劃新上產(chǎn)能達(dá)到了驚人的80萬(wàn)輛。2008年長(zhǎng)安總的產(chǎn)銷規(guī)模(加上旗下合資企業(yè))才不過(guò)86.2萬(wàn)輛,新上三大項(xiàng)目相當(dāng)于再造了一個(gè)長(zhǎng)安!以至業(yè)內(nèi)人士驚呼:“如此大手筆集中新上產(chǎn)能,‘相當(dāng)罕見(jiàn)!”

長(zhǎng)安嘆為觀止的舉措后面,顯然藏著一顆勃勃雄心。2009年長(zhǎng)安微車的產(chǎn)銷量達(dá)到70多萬(wàn)輛,加上哈飛和昌河兩家共27萬(wàn)的產(chǎn)銷量,長(zhǎng)安重新奪回微車?yán)洗蟮牡匚恢溉湛纱?。而這一年“長(zhǎng)安之星”系列微車、自主品牌轎車“悅翔”、“奔奔”、“志翔”、“杰勛”和合資的長(zhǎng)安福特馬自達(dá)、長(zhǎng)安鈴木旗下“蒙迪歐”、“?？怂埂薄ⅰ凹文耆A”、“馬自達(dá)3”、“天語(yǔ)”、“新奧拓”等,產(chǎn)銷量共計(jì)140多萬(wàn)輛,銷售額突破750億元人民幣;僅僅1~10月份,即產(chǎn)銷116萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)超過(guò)50%!

長(zhǎng)安汽車縱橫捭闔,一騎絕塵,以高于高速增長(zhǎng)的全行業(yè)16個(gè)百分點(diǎn)的速度,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)扔在身后。

長(zhǎng)安意欲何為?往深處探究,你會(huì)發(fā)現(xiàn),原來(lái)長(zhǎng)安有一種事事追求領(lǐng)先、追求超越的“領(lǐng)先文化”。“最強(qiáng)”就是標(biāo)準(zhǔn),目前離“最強(qiáng)”尚有差距?于是奮起直追。

躋身“四大”:順應(yīng)大勢(shì),謀定而動(dòng)

長(zhǎng)安如人,也是一個(gè)獨(dú)立的生命體,有血有肉,有靈魂。

軍轉(zhuǎn)民,央企,誕生于1862年晚清洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)李鴻章創(chuàng)立的上海洋炮局,作為中國(guó)最早的機(jī)械制造企業(yè),長(zhǎng)安具有一種獨(dú)特的品質(zhì):

在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上,長(zhǎng)安汽車是中國(guó)四大車企里唯一依靠自主品牌支撐的汽車集團(tuán)。當(dāng)人人都在合資過(guò)程中消化外方技術(shù),走逆向研發(fā)的捷徑時(shí),長(zhǎng)安則一直堅(jiān)持從無(wú)到有的正向研發(fā)。這種倔強(qiáng)與不屈的性格,源自其近150年來(lái)對(duì)民族屈辱與抗?fàn)幨返囊?jiàn)證,源自其生產(chǎn)了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)軍隊(duì)60%的槍支彈藥!長(zhǎng)安人的血液里,奔涌著自強(qiáng)不息的精神和基因。

流著這樣的血液,多年來(lái)這個(gè)“另類”車企蟄伏著,暗暗積蓄著力量……

終于,2008年全球金融危機(jī)席卷而來(lái),歐美各大汽車巨頭哀鴻遍野。就在國(guó)內(nèi)各大同行謹(jǐn)慎面對(duì)未來(lái)之時(shí),一直志在做大做強(qiáng)的長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)徐留平卻高調(diào)出鏡:“這是中國(guó)汽車趕超世界汽車大國(guó)的歷史機(jī)遇,更是長(zhǎng)安發(fā)展的最好機(jī)會(huì)!”為什么?

首先,他認(rèn)為:“美國(guó)三大巨頭、日本的豐田、韓國(guó)的現(xiàn)代,之所以成為國(guó)際巨頭,無(wú)疑都是因?yàn)樽プ×水?dāng)時(shí)重大經(jīng)濟(jì)突變帶來(lái)的機(jī)會(huì)?！遍L(zhǎng)安決心牢牢地抓住這一天賜良機(jī)。

其次,歐美汽車產(chǎn)業(yè)的今天就是中國(guó)的明天。目前中國(guó)每千人的汽車占有量?jī)H為42輛,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平每千人120輛,美國(guó)約為850輛,日本約620輛。中國(guó)即使只達(dá)到世界平均水平,產(chǎn)能就需要擴(kuò)大三倍!

第三,上個(gè)世紀(jì)中葉以前的世界強(qiáng)國(guó),必是鋼鐵大國(guó);而當(dāng)今世界主要的富國(guó)強(qiáng)國(guó),必是汽車大國(guó),蓬勃發(fā)展的汽車工業(yè)必將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)繁榮的支柱。巨大的利好,必將促使中國(guó)政府下決心抓住這次金融危機(jī)帶來(lái)的“此消彼漲”機(jī)會(huì),必將出臺(tái)刺激汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新政策。

作為長(zhǎng)安汽車的掌舵人,徐留平對(duì)這一切洞若觀火。他代表長(zhǎng)安進(jìn)言政府,積極推動(dòng)新政策出臺(tái)。令人欣喜的是,2009年初國(guó)家果然出臺(tái)了“汽車下鄉(xiāng)”購(gòu)車補(bǔ)貼、小排量購(gòu)置稅減半、以舊換新等刺激政策,而且4萬(wàn)億扶持資金,很大部分也劃給了汽車。

——有備而來(lái)的長(zhǎng)安,正等待著這一歷史大潮。

更讓業(yè)內(nèi)震驚的是,2009年1月國(guó)家公布了《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,國(guó)家重點(diǎn)支持并鼓勵(lì)在全國(guó)范圍內(nèi)并購(gòu)重組的汽車集團(tuán)中,除上汽、一汽、東風(fēng)之外,長(zhǎng)安汽車赫然在目!傳統(tǒng)的“三大”成為“四大”,這表明長(zhǎng)安汽車進(jìn)入了至高無(wú)上的“第一陣營(yíng)”!記者分析,這一變動(dòng),與長(zhǎng)安以自主品牌為支撐有關(guān),同時(shí)與2008年12月溫家寶總理到長(zhǎng)安視察時(shí),徐留平告訴他的一句話“微車是國(guó)情車,是新農(nóng)村致富車”更是關(guān)系密切。

此話怎講?原來(lái),多年以前,微型面包車主要是作為城市內(nèi)乘用車,但近年來(lái)已向縣鄉(xiāng)村級(jí)市場(chǎng)下沉,成了人們客貨兩用的交通工具,成了生產(chǎn)資料,“干活的車”。也就是說(shuō),人們買微車,絕大多數(shù)是農(nóng)民、居民用于創(chuàng)業(yè)、做生意。這顯然解了國(guó)家關(guān)于就業(yè)的燃眉之急,支持長(zhǎng)安也就理所當(dāng)然。

徐留平要的就是趁熱打鐵,借勢(shì)而上,借“天時(shí),地利,人和”之勢(shì)。

于是在2009年2月,在北京香格里拉飯店舉行的關(guān)于長(zhǎng)安微車與六大摩托車品牌聯(lián)合下鄉(xiāng)簽約儀式上,徐留平宣布要在2012年實(shí)現(xiàn)年銷量200萬(wàn)輛的目標(biāo)。“到2012年,爭(zhēng)取成為國(guó)家重點(diǎn)扶持的2~3家大型汽車企業(yè)集團(tuán)之一,市場(chǎng)占有率達(dá)到15%以上。”長(zhǎng)安人毫不掩飾地說(shuō)。這分明也表達(dá)了長(zhǎng)安的野心。

管理提升:打造全新的現(xiàn)代企業(yè)

(一)精益管理與企業(yè)文化

長(zhǎng)安汽車為什么能做強(qiáng)做大?一個(gè)長(zhǎng)安人回答說(shuō):“因?yàn)橄颥F(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。”

2006年2月,徐留平從兵裝集團(tuán)調(diào)入長(zhǎng)安汽車,從北京來(lái)到重慶后首先要做的,是將這個(gè)老國(guó)企打造成一個(gè)全新的、規(guī)范而又充滿活力的現(xiàn)代企業(yè)。

他制定了“T35事業(yè)領(lǐng)先計(jì)劃”,T為時(shí)間和提升之意,“3”是贏利、成長(zhǎng)、創(chuàng)新“三大能力”,同時(shí)做到在市場(chǎng)、產(chǎn)品、成本、體系和文化這“五大板塊領(lǐng)先”。

長(zhǎng)安人相信,這種企業(yè)素質(zhì)的全面提升計(jì)劃本身,就是最重要的發(fā)展戰(zhàn)略,同時(shí)又是運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容。戰(zhàn)略與執(zhí)行合二為一,只要實(shí)施到位,不斷提升的企業(yè)素質(zhì)就能成為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力,從而實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)生式的增長(zhǎng)!

那么,怎樣才能實(shí)現(xiàn)“T35計(jì)劃”?重中之重是產(chǎn)品和管理。

首先,徐留平首先推行了一種“對(duì)標(biāo)管理”,這正是長(zhǎng)安“領(lǐng)先文化”的具體表現(xiàn)。規(guī)定各個(gè)方面的工作和工作方法,都必須與最優(yōu)秀的同行做比較,找差距。找到差距就立即補(bǔ)上,隨時(shí)找隨時(shí)補(bǔ),不斷提高;同時(shí),強(qiáng)力推行“長(zhǎng)安生產(chǎn)系統(tǒng)(CPS)”,把與生產(chǎn)管理系統(tǒng)相關(guān)的各種資源(人、機(jī)、料、流程、標(biāo)準(zhǔn)、制度)和各個(gè)環(huán)節(jié)(開(kāi)發(fā)、質(zhì)量、物流、銷售、售后)進(jìn)行最優(yōu)化的系統(tǒng)集成,在生產(chǎn)中全面、全程貫徹“精益管理”的思想,最大限度地消除浪費(fèi),以最好的質(zhì)量、最低的成本、最短的時(shí)間提供市場(chǎng)最需要的產(chǎn)品。

以此為契機(jī),長(zhǎng)安的經(jīng)營(yíng)管理水平逐年提高,員工精神面貌煥然一新。記者在長(zhǎng)安汽車辦公室下屬的公關(guān)處聯(lián)系采訪,閑聊時(shí)一名員工說(shuō):“根本不可能懈怠,我們這個(gè)部門也是一個(gè)系統(tǒng),每一項(xiàng)工作都在高效有序地疊加推進(jìn),你一偷懶就會(huì)拖流程的后腿,就會(huì)現(xiàn)形?！?/p>

這種優(yōu)秀的管理思想,一方面來(lái)自制度的嚴(yán)格要求,另一方面來(lái)自長(zhǎng)安企業(yè)文化“全員參與,高效執(zhí)行”的熏染。一硬一軟,一陰一陽(yáng),當(dāng)員工對(duì)硬性的制度習(xí)慣之后,他的習(xí)慣就會(huì)轉(zhuǎn)化成一種認(rèn)識(shí)和觀念,成為一種影響心靈的文化;當(dāng)文化成為一種強(qiáng)大的推進(jìn)力的時(shí)候,它就會(huì)轉(zhuǎn)變成一種“約定俗成”的制度。

“窺一斑而見(jiàn)全豹”,長(zhǎng)安汽車對(duì)“領(lǐng)先文化”的追求和“打造世界一流汽車企業(yè)”的愿景,才是員工從精神層面上將長(zhǎng)安做大做強(qiáng)的原因。

(二)長(zhǎng)安產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)(CA-PDS)

也是從2006年開(kāi)始,長(zhǎng)安再次加大了新產(chǎn)品的研發(fā)力度。

徐留平認(rèn)為:“產(chǎn)品戰(zhàn)略才是中國(guó)汽車企業(yè)的核心戰(zhàn)略。”因此他來(lái)到長(zhǎng)安,又重點(diǎn)完善和落實(shí)了一套“長(zhǎng)安產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)(CA-PDS)”。

研發(fā)過(guò)程中,怎樣才能讓幾十個(gè)相關(guān)部門、幾百家供應(yīng)商、各地甚至全球上百個(gè)研發(fā)人員,實(shí)現(xiàn)高度的協(xié)同配合,而不是產(chǎn)生相互制肘和造成混亂?2006年,長(zhǎng)安為此做了一套系統(tǒng)管理工具,規(guī)定了上至總裁,下至技術(shù)人員在研發(fā)過(guò)程中各自的定位、職責(zé),規(guī)定了在什么時(shí)候必須完什么樣的工作,交付什么樣的作業(yè),達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。它的協(xié)同性,可以讓所有研發(fā)人員像走正步一樣,整齊劃一地同步推進(jìn)工作,效率大大提高。

如果不采用這種系統(tǒng),異常復(fù)雜的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就始終是無(wú)序的、混亂的。

2006年徐留平來(lái)到長(zhǎng)安時(shí),該系統(tǒng)已經(jīng)做完,卻閑置下來(lái)沒(méi)有應(yīng)用。徐留平一看到這個(gè)東西,立即找到負(fù)責(zé)研發(fā)的朱華榮說(shuō),“這是好東西,必須馬上推!”

開(kāi)始培訓(xùn),當(dāng)天培訓(xùn)當(dāng)天考試。針對(duì)管理干部們“不太愿意配合”的情緒,徐留平開(kāi)會(huì),說(shuō)了一句“令人恐怖”的話:“以后對(duì)CA-PDS系統(tǒng)不理解不懂的人,就不要來(lái)開(kāi)會(huì)了!”意思是不管是誰(shuí),不改變就撤職!

整個(gè)研發(fā)系統(tǒng)很快脫胎換骨。此后全新車型的開(kāi)發(fā)周期,從過(guò)去的42個(gè)月縮短到了36個(gè)月,成本降低了25%~30%!過(guò)去新車上市總是比計(jì)劃晚兩三個(gè)月甚至更長(zhǎng),而現(xiàn)在新車已能按時(shí)上市,公司便能及時(shí)地按計(jì)劃布局市場(chǎng),“搶占先機(jī)”,精準(zhǔn)打擊對(duì)手。

2008年,該系統(tǒng)因運(yùn)營(yíng)成效突出,被國(guó)資委評(píng)為“中國(guó)企業(yè)管理進(jìn)步一等獎(jiǎng)”。

渠道下沉:到廣闊天地中去

長(zhǎng)安汽車戰(zhàn)略里有兩句話“以微為本,以轎為主”。顯然長(zhǎng)安人對(duì)二者有獨(dú)特的理解。

“微車,是不管你有錢沒(méi)錢,只要你想賺錢,你就會(huì)買的車;而轎車是什么?轎車是賺了錢之后買的車。”對(duì)這句話,長(zhǎng)安人的感受非同尋常。

“從來(lái)都沒(méi)有純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué),只有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。我個(gè)人認(rèn)為,政治學(xué)決定了經(jīng)濟(jì)學(xué)。”徐留平如是說(shuō)。這位少壯派掌門人有著管理經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的專業(yè)背景,深諳“對(duì)于中國(guó)而言,農(nóng)民的致富問(wèn)題就是一個(gè)政治問(wèn)題”的道理。

于是長(zhǎng)安率先在微車領(lǐng)域,發(fā)起了一輪又一輪“農(nóng)村戰(zhàn)役”。

早在“汽車下鄉(xiāng)”政策出臺(tái)之前,2008年12月,長(zhǎng)安就看準(zhǔn)未來(lái)大勢(shì),推出了“決勝農(nóng)村”計(jì)劃,決定在2009年1月1日到6月30日期間,拿出1億元人民幣,對(duì)每個(gè)購(gòu)買微車的農(nóng)村用戶補(bǔ)貼2000~5000元。這樣,在3月1日國(guó)家“汽車下鄉(xiāng)”政策實(shí)施之前,長(zhǎng)安汽車就可占盡先機(jī),搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面,在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)布下巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這一方面要求對(duì)未來(lái)要有前瞻性,另一方面一旦做起來(lái),便會(huì)產(chǎn)生影響國(guó)家汽車政策的強(qiáng)大效應(yīng)。

該計(jì)劃果然先聲奪人,1月份即促使長(zhǎng)安微車銷售增長(zhǎng)30%。

那么,長(zhǎng)安微車究竟是怎樣開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的?

“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)下移,渠道下沉?！毙炝羝饺缡钦f(shuō)。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村成為微車的主要市場(chǎng),長(zhǎng)安開(kāi)發(fā)出了“長(zhǎng)安之星2”等系列微車換代產(chǎn)品。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特殊需求,長(zhǎng)安對(duì)換代產(chǎn)品做了眾多設(shè)計(jì)改進(jìn),包括將螺旋彈簧改為鋼板彈簧,加寬車身,擴(kuò)大空間等,增強(qiáng)了裝載能力;同時(shí)從2007年開(kāi)始,長(zhǎng)安將原縣級(jí)維修點(diǎn)按準(zhǔn)4S標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展為銷售并服務(wù)店。到2009年底,長(zhǎng)安在全國(guó)所有的2000多個(gè)縣、3萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了網(wǎng)點(diǎn)。這樣一來(lái),便利的買車和修車條件,不但直接刺激了農(nóng)村市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了“顧客攔截”,同時(shí)“跑馬圈地,先入為主”,有效地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在身后。這些網(wǎng)點(diǎn)也同時(shí)起到了廣告宣傳、信息咨詢和收集銷售線索的作用。

深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn),甚至村一級(jí)市場(chǎng),長(zhǎng)安微車是全國(guó)唯一一家。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店“投資1.5萬(wàn)元,每年賺3~4萬(wàn)”,同時(shí)長(zhǎng)安以免費(fèi)裝修、鋪貨的方式補(bǔ)貼1.5萬(wàn)元。即使是這樣,經(jīng)銷商最初仍然不看好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),直到2009年5月,在河南安陽(yáng)滑縣張固村舉行的一次全國(guó)性的現(xiàn)場(chǎng)會(huì),才徹底改變了經(jīng)銷商的顧慮。

原來(lái)該村一賣摩托車的人利用其寬敞的場(chǎng)地(前店賣車,后院修車)轉(zhuǎn)賣長(zhǎng)安面包車,很快其摩托車顧客全都來(lái)買了微車。長(zhǎng)安立即樹(shù)立典型,組織了全國(guó)地市縣級(jí)骨干經(jīng)銷商2000多人到該村開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì),人們一看:“還真的能做!”立即回當(dāng)?shù)匕l(fā)展網(wǎng)絡(luò),建立村鎮(zhèn)店和流動(dòng)服務(wù)站。

農(nóng)村市場(chǎng)由此迅速鋪開(kāi),隨后又受“汽車下鄉(xiāng)”政策刺激,長(zhǎng)安微車銷量猛增。

不僅如此,長(zhǎng)安還另辟蹊徑。

“汽車下鄉(xiāng)”之前,家電及摩托車下鄉(xiāng)已經(jīng)獲得批準(zhǔn),長(zhǎng)安敏銳地感覺(jué)了另一種機(jī)會(huì)。2009年1月,長(zhǎng)安與江蘇太陽(yáng)雨新能源集團(tuán)達(dá)成一萬(wàn)輛微車的銷售協(xié)議;2月,長(zhǎng)安為兵裝集團(tuán)旗下六大摩托品牌量身打造4萬(wàn)輛微車,作為家電和摩托車下鄉(xiāng)之后縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)的宣傳及服務(wù)用車。這不但讓長(zhǎng)安嘗到“兄弟可靠”的幸福滋味,而且這些微車一跑,又是滿世界的流動(dòng)廣告。一箭雙雕之事,長(zhǎng)安何樂(lè)而不為呢?!

為了重建長(zhǎng)安微車王朝,長(zhǎng)安苦練內(nèi)功兩三年,直到推出了長(zhǎng)安之星2、長(zhǎng)安之星S460、長(zhǎng)安星光4500等換代微車,外界才看到了長(zhǎng)安“臥薪嘗膽式的努力”。最后全年銷量達(dá)到了70多萬(wàn)輛!

自主品牌(一):戰(zhàn)略產(chǎn)品的背水一戰(zhàn)

事實(shí)上,若不是“汽車下鄉(xiāng)”政策釋放出的巨大潛力讓長(zhǎng)安自己都驚喜了一回,微車這個(gè)失寵的孩子將很難再得到如此偏愛(ài)。而早在2006年長(zhǎng)安自主研發(fā)的第一輛微型轎車“奔奔”下線時(shí),長(zhǎng)安汽車就已經(jīng)在喊:“我要大干轎車了!”

如果說(shuō),微車是長(zhǎng)安的現(xiàn)實(shí),那么,轎車才是長(zhǎng)安的理想。十多年來(lái),前后兩任董事長(zhǎng)尹家緒和徐留平都深知自主品牌非凡的戰(zhàn)略意義,盡管一路走來(lái)歷經(jīng)艱險(xiǎn),卻沒(méi)有絲毫退縮。

2009年3月18日,長(zhǎng)安在重慶隆重推出了一款最新的全球戰(zhàn)略車型——長(zhǎng)安悅翔。

但凡說(shuō)到“戰(zhàn)略車型”四字,人們不免會(huì)高看一眼,因?yàn)樵撥囶A(yù)示了該企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展方向和趨勢(shì),其血統(tǒng)和身份自然非同尋常。但這次上市的悅翔并非拿“戰(zhàn)略”一詞做噱頭,而真正是一種超大的壓力讓悅翔不得不承擔(dān)起了“戰(zhàn)略責(zé)任”。

事實(shí)上,2006年11月長(zhǎng)安推出的第一款轎車“奔奔”曾經(jīng)首戰(zhàn)告捷。從上海通用空降而來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人況錦文40天內(nèi),在全國(guó)挑選了47家微車經(jīng)銷商,每家尋找5個(gè)門店裝修出來(lái)做展廳,硬是將奔奔成功地推進(jìn)了市場(chǎng),第一個(gè)月即銷售4600輛,2007、2008年都做到了5萬(wàn)輛。但接下來(lái)的自主之路,卻走得磕磕碰碰。

2008年4月,長(zhǎng)安又一款全新推出的中級(jí)轎車志翔,因品牌和價(jià)格原因,銷售不佳。同時(shí),陸風(fēng)也開(kāi)局不利。這一年,長(zhǎng)安自主品牌轎車遭遇了全局性的尷尬……

這樣的情況下,2009年開(kāi)年即將上市的悅翔轎車,就被推到了背水一戰(zhàn)的境地,成了一個(gè)絕不能失敗的斗士。徐留平很清楚,如果悅翔再失敗,后面的很多發(fā)展計(jì)劃都將受阻,自主品牌轎車的前景將一片黯淡。因此,悅翔成了一款肩負(fù)全局命運(yùn)的“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”!

據(jù)說(shuō),徐留平在悅翔設(shè)計(jì)方案上批下了“不成功則成仁”的批語(yǔ)。為了做好這款車,長(zhǎng)安汽車請(qǐng)來(lái)世界頂尖設(shè)計(jì)大師盧西阿羅先生親自設(shè)計(jì),集中了來(lái)自寶馬、豐田、福特、馬自達(dá)等國(guó)際企業(yè)的專家團(tuán)隊(duì),每一周,專家們都要按國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn),向徐留平提交對(duì)悅翔研發(fā)的看法,一點(diǎn)一點(diǎn)地調(diào)整,一點(diǎn)一點(diǎn)地改進(jìn),“耗資3億,歷時(shí)3年”,足見(jiàn)徐留平和長(zhǎng)安良苦的用心。

“努力了不一定成功,但不努力一定不成功?！睈傁杈烤鼓懿荒艹休d長(zhǎng)安汽車發(fā)展自主品牌轎車的希望?

一直以來(lái),10萬(wàn)元以內(nèi)的轎車市場(chǎng)歷來(lái)是各大自主品牌廠家的必爭(zhēng)之地。悅翔這一仗,與6萬(wàn)元左右的比亞迪F3、7.4萬(wàn)元起價(jià)的奇瑞A3、7~9萬(wàn)元的雪佛蘭樂(lè)風(fēng)相比,僅5.39萬(wàn)~6.09萬(wàn)元售價(jià)的悅翔無(wú)疑占據(jù)了絕對(duì)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),具有與領(lǐng)先者對(duì)壘一戰(zhàn)的實(shí)力,但能否真正在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,則必須在銷量上實(shí)現(xiàn)突破。

對(duì)內(nèi)完成車型戰(zhàn)略布局,對(duì)外充當(dāng)攻堅(jiān)排頭兵,強(qiáng)手如林,悅翔退無(wú)可退。

自主品牌(二):做透區(qū)域市場(chǎng)就能做好全國(guó)

徐留平和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決定,改變?cè)械男缕飞鲜心Ｊ?而是分區(qū)域、分階段上市,“集中優(yōu)勢(shì)兵力,重點(diǎn)做透一個(gè)市場(chǎng)”。他們決定先做重慶。

這樣做,與合資品牌的市場(chǎng)推廣方法具有本質(zhì)區(qū)別,原因是,合資品牌皆是大牌,它可以先生產(chǎn)幾千輛車庫(kù)存著,等大量廣告打到最佳火候的時(shí)候,才一夜間開(kāi)閘放水。這樣的車不愁賣。而國(guó)產(chǎn)的自主品牌車就不一樣,實(shí)力較弱、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)有限,初期產(chǎn)量較少,因而不適合一上市就大規(guī)模推向全國(guó)市場(chǎng),過(guò)去奔奔和志翔就是這樣全面鋪開(kāi),才導(dǎo)致兵力分散,銷售遇阻。

而現(xiàn)在集中力量攻打重慶一地,一可在短期內(nèi)讓重慶消費(fèi)者高度了解悅翔品牌;二,快速成功有利于增強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的信心;三,在本地小批量上市,有利于盡快處理新出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題;四,即使銷售失敗,也不至于影響全國(guó)市場(chǎng);五,成功之后,經(jīng)銷商圈內(nèi)的口碑效應(yīng)可在全國(guó)廣泛傳播。換言之,重慶成功,事半功倍,等于一只腳踏進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)。

徐留平和轎車銷售團(tuán)隊(duì)決定,第一階段做重慶市場(chǎng),第二階段四川市場(chǎng),第三階段全國(guó)市場(chǎng)。他們把這叫做“地震波”式的銷售推廣。

全國(guó)市場(chǎng)成敗,在重慶一役。

他們決定將銷售分為三個(gè)階段:預(yù)熱、預(yù)售、銷售。

2009年1月開(kāi)始,長(zhǎng)安在重慶各個(gè)繁華商圈和交通要道的大樓上做了30多個(gè)巨大的墻體廣告,“長(zhǎng)安悅翔,值得期待”;同時(shí)大量的路牌和報(bào)紙廣告鋪天蓋地;春節(jié)前夕,30萬(wàn)張印著悅翔車的傳統(tǒng)“?！弊蛛S報(bào)夾送,人們拿到“?！蹦臅?huì)扔掉,多半會(huì)回家貼在門上,無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了一次廣泛而絕妙的宣傳。

與此同時(shí),終端做好一系列準(zhǔn)備,人員培訓(xùn),渠道迅速向下延伸……

2月18日,30多輛悅翔下線后,分散到重慶各繁華商圈實(shí)車展示預(yù)熱,“好看好開(kāi)好省油”的賣點(diǎn)口號(hào)和確實(shí)賞心悅目的車型,一下讓消費(fèi)者動(dòng)了心,“除了外觀,這個(gè)車好在哪里?技術(shù)和質(zhì)量!比如怠速噪音,降到了41分貝,達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平!而國(guó)際品牌轎車通常在43分貝左右?！钡谝粋€(gè)月,價(jià)格尚未宣布,展示中就收到380個(gè)交了訂金的訂單。

3月18日開(kāi)始預(yù)售,悅翔僅5.39萬(wàn)~6.09萬(wàn)元的價(jià)格一宣布,人們大呼過(guò)癮:“流線如此漂亮的三廂轎車,原來(lái)竟如此低價(jià)!”于是訂單猛增。在網(wǎng)絡(luò)和口碑宣傳的作用下,悅翔重慶上市的消息傳遍全國(guó),4月份來(lái)自全國(guó)的訂單超過(guò)了6000,5月份訂單超過(guò)7000,6月份,全國(guó)訂單即超過(guò)了1萬(wàn)輛。

悅翔上市,與生產(chǎn)的節(jié)奏、質(zhì)量改進(jìn)的速度相匹配,恰到好處地吊起了市場(chǎng)的“饑餓感”,這一來(lái),各地經(jīng)銷商聞風(fēng)而至,使全國(guó)渠道的大規(guī)模建設(shè)也迅速展開(kāi)。新增的網(wǎng)點(diǎn)一多,銷量自然猛增,最后生產(chǎn)多少就能賣多少,長(zhǎng)安不得不一再擴(kuò)大產(chǎn)能,于是出現(xiàn)了文章開(kāi)篇所說(shuō)的渝北基地大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)。

至2009年底,已鋪向全國(guó)的悅翔銷量達(dá)到10萬(wàn)輛,一舉進(jìn)入了“10萬(wàn)俱樂(lè)部”。全國(guó)近400個(gè)獨(dú)立的4S店和服務(wù)站網(wǎng)絡(luò)也隨之鋪就,轎車營(yíng)銷體系建成,長(zhǎng)安原有的自主品牌奔奔、志翔和即將上市的兩廂新車A101,將由此渠道大規(guī)模進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。至此,一代長(zhǎng)安人奮斗多年的自主品牌轎車,終于閃亮登場(chǎng),下活了全國(guó)這盤棋。

一提到自主品牌,人們更多地想到比亞迪、奇瑞、吉利等二線車企,但長(zhǎng)安汽車卻是第一陣營(yíng)“四大”中唯一主要依靠自主品牌支撐的企業(yè),這更顯珍貴。2009年,長(zhǎng)安汽車的利潤(rùn)有近50%來(lái)自自主品牌業(yè)務(wù),其他“四大”車企對(duì)此根本不敢想象。無(wú)疑,這是民族汽車的驕傲,更是長(zhǎng)安自強(qiáng)不息、自主創(chuàng)新精神的寫照!

新能源與核心技術(shù):自主創(chuàng)新,劍指未來(lái)

“引領(lǐng)汽車文明,造福人類生活”,是長(zhǎng)安人的終極使命。但汽車文明究竟將向什么方向發(fā)展?汽車消費(fèi)潮流將發(fā)生什么樣的變化?

徐留平在思考。對(duì)企業(yè)家而言,企業(yè)是為未來(lái)而做的。

大勢(shì)所趨,新能源是未來(lái)的亮點(diǎn)。

2009年6月11日,重慶車展上,國(guó)內(nèi)首款自主品牌的混合動(dòng)力轎車——長(zhǎng)安杰勛正式上市(當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷售),這標(biāo)志著長(zhǎng)安汽車在國(guó)內(nèi)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)新能源汽車的商業(yè)化,比新能源口號(hào)喊得最響的比亞迪還早。汽車行業(yè)再次為長(zhǎng)安而驚詫!

為什么長(zhǎng)安汽車能夠率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化?長(zhǎng)安新能源汽車公司任勇說(shuō):“那是由于長(zhǎng)安掌握了核心技術(shù)?！痹缭?002年,任勇就率隊(duì)進(jìn)行油電混合動(dòng)力研究,2003年成為國(guó)家863項(xiàng)目,2007年12月,第一款中度混合動(dòng)力的轎車下線,在國(guó)內(nèi)自主品牌中率先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

讓人感慨的是,正式上市前杰勛就已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播。2009年3月,10輛杰勛混合動(dòng)力轎車開(kāi)進(jìn)中南海,作為國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局唯一的新能源公務(wù)用車示范運(yùn)行。在此次招標(biāo)中,共有長(zhǎng)安、奇瑞和一汽三家公司入圍,最終長(zhǎng)安杰勛勝出。2008年夏天,22輛杰勛又成功服務(wù)于北京奧運(yùn)會(huì),獲得示范運(yùn)行金獎(jiǎng)。

更讓人驚奇的是,長(zhǎng)安早在2007年就成功點(diǎn)火了國(guó)內(nèi)首臺(tái)氫燃料發(fā)動(dòng)機(jī),并在北京車展上展出過(guò)一輛以氫氣為燃料的概念車。

一時(shí)之間,在這個(gè)日益升溫的未來(lái)領(lǐng)域里,長(zhǎng)安汽車備受推崇。對(duì)此徐留平說(shuō):“在新能源領(lǐng)域,我們與世界級(jí)品牌站在了同一起跑線上。這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)將誕生一個(gè)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn),那將是中國(guó)制造定義世界汽車產(chǎn)業(yè)的最好機(jī)會(huì)!”

這種史無(wú)前列的成功,與長(zhǎng)安的“人才戰(zhàn)略”密切相關(guān)。徐留平不惜血本廣納賢才,長(zhǎng)安成為汽車海歸派的大本營(yíng),50多名世界級(jí)專家從歐美日來(lái)到長(zhǎng)安,50多個(gè)方面的技術(shù)柱子就立了起來(lái)……2009年的長(zhǎng)安,業(yè)已形成“三國(guó)五地”的全球化研發(fā)體系,2500多人分布在其位于重慶、上海、意大利都靈和日本橫濱的研發(fā)中心。

而這樣的“人才戰(zhàn)略”帶來(lái)的成就,除了新能源汽車之外,具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的長(zhǎng)安之星2代在2007年上市第一年銷售就突破了10萬(wàn)輛,2009年超25萬(wàn)輛;長(zhǎng)安之星S460上市的第二年銷量突破10萬(wàn)輛,還有長(zhǎng)安悅翔……

還有長(zhǎng)安自主研發(fā)的C系列小排量高效發(fā)動(dòng)機(jī)已大量生產(chǎn)并裝車,其主要性能指標(biāo)足以媲美國(guó)際一流小排量發(fā)動(dòng)機(jī),已被評(píng)為2009年度全行業(yè)最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī);悅翔被評(píng)為2009年度最具潛力車型,長(zhǎng)安杰勛被評(píng)為2009年度最佳新能源汽車。

至此,長(zhǎng)安自主創(chuàng)新掌握的核心技術(shù),國(guó)內(nèi)已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在前不久國(guó)家發(fā)改委等五部委聯(lián)合發(fā)布的“2009國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心年度排名”中,長(zhǎng)安已位居汽車行業(yè)第一。

……

長(zhǎng)安汽車就這樣,按“T35計(jì)劃”清晰有序地在各個(gè)領(lǐng)域快速進(jìn)步。對(duì)于海外市場(chǎng),長(zhǎng)安也是未雨綢繆,積極部署,為市場(chǎng)復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。

現(xiàn)在,長(zhǎng)安企業(yè)綜合素質(zhì)的提升,必然在每一輛車中體現(xiàn),所以悅翔能做到僅5萬(wàn)多元的售價(jià),而質(zhì)量卻能獲得消費(fèi)者的高度滿意。

這就是商業(yè)最強(qiáng)大的一種邏輯:系統(tǒng)全面優(yōu)化之后,必然出現(xiàn)一種內(nèi)生的、非凡的,像基因一樣永不失去的競(jìng)爭(zhēng)力。這是長(zhǎng)安多年努力想做到的,現(xiàn)在,他們做到了。

這就是長(zhǎng)安汽車——一個(gè)在微車轎車、自主品牌、合資合作、國(guó)內(nèi)海外、城市農(nóng)村、發(fā)動(dòng)機(jī)與新能源等多領(lǐng)域全面出擊的、繼承傳統(tǒng)又不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代中國(guó)汽車企業(yè)。她過(guò)去和現(xiàn)在的理想,她的努力,她所經(jīng)歷的一切,都銘刻在了這個(gè)國(guó)家的奮斗史和汽車史上?，F(xiàn)在她正在脫胎換骨,正鉚足勁向前沖擊——不管未來(lái)將面臨什么樣的困難,她都不會(huì)回頭。因?yàn)樗缲?fù)著太多太大的責(zé)任,從企業(yè)的,到民族的。

2009年11月10日,長(zhǎng)安汽車、哈飛、昌河、東安動(dòng)力四大企業(yè)合而為一,中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)股份有限公司重組成功,我們有足夠的理由相信,長(zhǎng)安會(huì)提前實(shí)現(xiàn)“打造世界一流汽車企業(yè)”的愿景。

此時(shí),對(duì)長(zhǎng)安汽車而言,領(lǐng)先不只是一種愿景,在將來(lái)的某個(gè)時(shí)刻,領(lǐng)先也將成為一種現(xiàn)實(shí)。

讓我們祝福長(zhǎng)安吧。

編 輯 周云成

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