樂活營銷兵法

周　濤

還有什么比消費(fèi)觀念的改變,更能引發(fā)市場(chǎng)革命呢?在這波代表未來的樂活消費(fèi)風(fēng)潮面前,一旦你一腳踏空,等待你的將是無法挽回的跌落。

在2009年的北京進(jìn)口汽車博覽會(huì)上,奔馳汽車的展臺(tái)前人流如織。然而,吸引消費(fèi)者眼球的并非那些傳統(tǒng)轎車,而是一款價(jià)格比許多國產(chǎn)轎車還要貴的奔馳自行車。這款標(biāo)價(jià)為52800元的折疊自行車,配備了前后獨(dú)立的可調(diào)節(jié)懸掛,以及動(dòng)力強(qiáng)勁的碟式制動(dòng)。更重要的是,它可以折疊成輪胎一般大小,繼而輕而易舉地放進(jìn)汽車后備箱。

奔馳公司顯然盯準(zhǔn)了一種全新的消費(fèi)趨勢(shì)。只要你細(xì)心觀察,便不難發(fā)現(xiàn)身邊已經(jīng)出現(xiàn)了這樣一群人:他們渴望遠(yuǎn)離城市,熱愛成群結(jié)隊(duì)感受自然;他們喜歡低調(diào)樸素的純棉制品,不穿光鮮亮麗的名牌衣服;他們拒絕一次性筷子,不用超市塑料袋;強(qiáng)烈的環(huán)保責(zé)任感,讓他們寧愿多騎車抑或多走路也絕不開車……

這個(gè)日漸壯大且擁有強(qiáng)大消費(fèi)當(dāng)量的人群,叫作樂活族。樂活族的產(chǎn)生,是人們經(jīng)歷了追求享樂、奢侈過后的人性回歸,因此中產(chǎn)階級(jí)在其中占有絕大比例。樂活族關(guān)心生病的地球,當(dāng)然也擔(dān)心自己生病,他們正在瓦解這個(gè)世界幾十年不變的追求享樂、奢侈、時(shí)尚的消費(fèi)觀。

據(jù)統(tǒng)計(jì),美國每4人中有1人是樂活族,歐洲約占三分之一,甚至有社會(huì)學(xué)家預(yù)估,10年內(nèi)樂活族將占到美國消費(fèi)人群的一半左右。樂活理念同樣也在中國悄然崛起,越來越多的社會(huì)精英人群開始加入到樂活族中。一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,在中國的80后群體中,30.9%的人認(rèn)為自己是一個(gè)樂活族,同時(shí)77.2%的人表示愿意做一個(gè)樂活族。

而樂活族的不斷壯大,必將催生出新的市場(chǎng),他們的價(jià)值觀也必將強(qiáng)烈震撼商業(yè)社會(huì)的現(xiàn)有秩序。在美國,現(xiàn)今有近100本雜志專門針對(duì)樂活一族,而據(jù)世界樂活大會(huì)統(tǒng)計(jì),如果將與樂活相關(guān)的產(chǎn)品加一起,輕易便可匯聚成一個(gè)高達(dá)4500億美元之巨的驚人市場(chǎng)。那么,面對(duì)這一撥勢(shì)不可擋的財(cái)富洪流,你是否已經(jīng)做足準(zhǔn)備?

所謂有道德感的品牌

American Apparel(下簡(jiǎn)稱AA) 2003年方才在洛杉磯開出它的第一家店鋪,乍一看,AA旗下的服裝,不過都是些簡(jiǎn)單的純棉T恤、汗衫和內(nèi)衣,除此之外幾乎沒有其它特別之處。然而,就是這家只賣基本款的服裝公司,目前已將門店開遍了全世界35個(gè)國家,銷售額一度超過美國最大的服裝品牌GAP。

在美國這個(gè)96%的服裝依靠進(jìn)口的國家,能取得如此成功,不得不說AA勝利背后,其實(shí)是一種消費(fèi)觀念的勝利。AA的暢銷是因?yàn)樗覝?zhǔn)了現(xiàn)今消費(fèi)者的需求,走出了一條簡(jiǎn)約環(huán)保之路。

AA將自己的產(chǎn)品定位為廉價(jià)的綠色環(huán)保商品,也因此被美國各大媒體評(píng)價(jià)為最有道德感的品牌之一。當(dāng)然,AA的綠色服裝并非只停留在字面或者概念炒作上,而是在服裝生產(chǎn)以及營銷推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)上,完美展現(xiàn)了樂活主義。

首先,AA走的是無品牌戰(zhàn)略,即AA公司的衣服全是沒有商標(biāo)的。同時(shí),它的材料和包裝也顯得簡(jiǎn)單而富有質(zhì)感:100%純棉、單色,明亮的色系。時(shí)尚專家指出,AA的T恤衫適合那些不喜歡一看就知道是什么牌子,而喜歡簡(jiǎn)樸低調(diào)衣服的消費(fèi)者。因?yàn)橐路旧頉]有任何花哨的裝飾,返璞歸真的感覺反倒使這些衣服更為實(shí)用。同樣因?yàn)樵O(shè)計(jì)簡(jiǎn)單,American Apparel可以把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的基本面料上,不再費(fèi)心琢磨那些“額外”的東西。比如AA最受歡迎的單品——黑色或者白色的有機(jī)棉T恤,迄今為止已在全世界賣出了3000萬件。

相比GAP等大牌服裝重金聘請(qǐng)明星代言,AA牢牢堅(jiān)持著自己的自然樸素路線:模特是業(yè)余的,且大多來自AA公司或者就在街上找到的普通消費(fèi)者,拍攝地點(diǎn)往往就在AA寫字樓前的草坪上。模特們的年齡一般在20～30歲之間,看上去就像是你的鄰居或者身邊的朋友、同學(xué)。

在AA的網(wǎng)站上,幾乎每天都有大量快照更新,這些快照的背景不是尼加拉瓜的大瀑布,就是拉丁美洲的某處熱帶雨林,只要你穿上AA服裝出現(xiàn)在你認(rèn)為能夠體現(xiàn)大自然力量的地方,照片一經(jīng)錄用,立刻會(huì)有200美元的稿費(fèi)奉上!

當(dāng)然,AA的成功絕非樂活世界的唯一成功個(gè)案,伴隨這股席卷全球的消費(fèi)觀念興起,與樂活相關(guān)的產(chǎn)品也日漸發(fā)力于各大商業(yè)領(lǐng)域。比如近來在國內(nèi)關(guān)注度飆升的比亞迪,在國際油價(jià)居高不下的當(dāng)下,率先推出了一款可插入式充電的雙模電動(dòng)車F3DM,一次充電的續(xù)航里程達(dá)到100公里,其也因此被定義為改變世界汽車發(fā)展方向的希望之車。

樂活理念同樣也在電子產(chǎn)品領(lǐng)域肆意蔓延,比如長城A60便將自己定位為一款樂活筆記本。它根據(jù)樂活族向往自然喜歡驢行的特點(diǎn),在產(chǎn)品重量、以及防水抗震功能上做足功夫,號(hào)稱要為驢友們打造一款適應(yīng)各種惡劣環(huán)境的野外電子裝備。

……

樂活族身上的那些標(biāo)簽

相比那些迷戀潮流的都市BOBO族,樂活族更是一個(gè)以特有價(jià)值觀集結(jié)在一起的消費(fèi)群體,從消費(fèi)能力以及人群數(shù)量來講,不知要比BOBO族強(qiáng)大多少倍。而樂活族身上最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)特征明顯易辨,這也為市場(chǎng)人員提供了清晰的細(xì)分人群。

那么,樂活族身上最核心、最顯著的消費(fèi)特征有哪些呢?

特征一,崇尚自然的消費(fèi)觀念?！白匀?、環(huán)保、健康”的觀念深入樂活族的骨髓,他們不僅日常生活以此為準(zhǔn)則,就連消費(fèi)娛樂也同樣理性十足。樂活族在服裝選擇上重質(zhì)量而輕品牌,飲食上注重綠色天然,他們喜歡單車代步,對(duì)環(huán)保產(chǎn)品充滿不可救贖的熱情……

特征二,高度理性的消費(fèi)習(xí)慣?！凹炔幻つ砍缪?也不刻意復(fù)古”是樂活族的標(biāo)簽,樂活族多為高知識(shí)、高收入的精英人群,這就決定了這部分人具很強(qiáng)的消費(fèi)理性。他們不會(huì)因?yàn)楹ｊ懣盏膹V告密集轟炸而繳械投降,也不會(huì)因?yàn)殇N售人員的強(qiáng)力推薦而動(dòng)心,類似腦白金之類的營銷奇跡在他們那里難免折戟沉沙。

特征三,消費(fèi)參與性強(qiáng)。樂活族熱愛自然、生活的天性,使他們不但有時(shí)刻擁抱大自然的沖動(dòng),同樣有著較高的消費(fèi)參與意識(shí)。隨著樂活消費(fèi)的興起,他們DIY動(dòng)手制作飾品和擺設(shè),甚至親自裝修新家,他們更愿意充分了解產(chǎn)品信息,分辨功能的真假,體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性能。

特征四,消費(fèi)當(dāng)量驚人。千萬不要以為樂活族是一毛不拔的摳門鬼,他們大多財(cái)富殷實(shí),對(duì)于健康與環(huán)保的樂活產(chǎn)品,即使貴一點(diǎn)的也會(huì)心甘情愿購買。

在如今市場(chǎng)越來越難做,同質(zhì)化交集越來越多的狀況下,樂活族身上的這些消費(fèi)特征無疑像是一劑興奮劑,在一些企業(yè)尚不知樂活為何物的時(shí)候,悄然拉動(dòng)了幾大產(chǎn)業(yè)的興起。比如:新能源開發(fā)利用和節(jié)能降耗產(chǎn)品為主的可持續(xù)產(chǎn)業(yè);以綠色天然與有機(jī)產(chǎn)品為代表的健康生活產(chǎn)業(yè);以生態(tài)環(huán)保型的辦公用品、環(huán)保家電、生態(tài)環(huán)保旅游等為代表的生態(tài)生活產(chǎn)業(yè);以中醫(yī)中藥為代表的新型醫(yī)療產(chǎn)業(yè);以教育培訓(xùn)、瑜伽、靈性產(chǎn)品等滿足人身心靈需要的個(gè)人發(fā)展產(chǎn)業(yè)……

剝?nèi)坊钭迳砩系暮窨?/p>

一個(gè)個(gè)新興市場(chǎng)就在面前,你能抓住它嗎?在那些如同披上厚厚盔甲的樂活族面前,眾多花樣翻新的營銷手段已不再那么管用。他們對(duì)廣告、促銷已經(jīng)產(chǎn)生排斥心理,因此企圖通過大聲叫賣的方式打動(dòng)他們,其成功的幾率微乎其微。

那么,根據(jù)樂活族的消費(fèi)習(xí)慣,怎樣的營銷方式才能將這一財(cái)富階層完全捕獲呢?首先,樂活營銷最關(guān)鍵的是產(chǎn)品。樂活族崇尚自然健康環(huán)保的生活方式,推崇天人合一的生態(tài)理念,他們不但心存與環(huán)境榮損與共的態(tài)度,在實(shí)際消費(fèi)中也牢牢恪守自己的承諾。因此高科技低能耗的電子產(chǎn)品、棉麻類休閑服飾、節(jié)電省油的家電產(chǎn)品都能受到樂活族青睞。

其次,樂活營銷應(yīng)該是體驗(yàn)式的。當(dāng)消費(fèi)者越來越不為廣告所動(dòng)時(shí),商家必須主動(dòng)出擊了。無論是麥當(dāng)勞竭力營造的快樂氛圍,還是珠寶商在情人節(jié)大搞情侶熱吻大賽,樂活族崇尚體驗(yàn)、積極求知的特征,決定了只有不太明目張膽地做廣告、不太急功近利地搞促銷,才能慢慢瓦解他們的鐵石心腸,無招勝有招。

第三,樂活營銷一定要體現(xiàn)情感溝通。人是有感情的動(dòng)物,樂活營銷必須大打感情牌。手紙可以說是一文不值的污染物,但同樣可以是印上幾米漫畫充滿小資情調(diào)的“心相印”;一粒果凍可以是超市角落里的打折促銷品,也可是少男少女情竇初開時(shí)的“水晶之戀”?？傊?你的產(chǎn)品一旦能夠激發(fā)樂活族的情感共振,那么你便成功了一半。

還有什么比一種消費(fèi)觀念的改變,更能引發(fā)市場(chǎng)革命呢?

或許,你的公司尚處行業(yè)前列,你的產(chǎn)品依舊走勢(shì)良好,但是需要提醒的是,在這一撥代表未來的樂活消費(fèi)風(fēng)潮面前,一旦你一腳踏空,那么等待你的將是無法挽回的揪心跌落。

編 輯 葉江南

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