從市場營銷角度塑造檔案館形象

徐玲

【摘要】檔案館形象經(jīng)過近幾十年的建設，公眾對檔案館的知曉度和日常服務參與度總體水平都比較低，檔案館本是文化機構，但是在市場經(jīng)濟下，任何機構、組織都不能失去市場意識。本文擬從市場營銷的角度來思考和提出提升檔案館形象的策略。

【關鍵詞】檔案館形象；塑造；市場營銷

一、檔案館的現(xiàn)實形象

經(jīng)過20世紀80年代檔案館舍建設高潮，建立在機關大院的小窗戶檔案館興起。2000年后國家對檔案館功能四位一體的要求出臺后，一大批新檔案館落成，在這期間建設的一些檔案館成為地標性建筑。如：獲得“中國最值得外國人去的50個地方”銀獎的上海外灘檔案館新館。隨著檔案館藏身機關大院的慣例被打破，檔案館走出深宅大院，揭開了神秘的面紗。新館不僅是樓房設備的更新，服務、管理上也更加人性化。至此，我國檔案館在硬件設施上轉變了老陳破舊形象，檔案館的文化形象、開放利用中心形象逐漸形成。

但是王巧玲等作者發(fā)表在《檔案學通訊》（2015年02期）的《國家綜合檔案館公眾形象實證研究—基于北京地區(qū)的問卷調(diào)查》研究顯示：公眾對檔案館的知曉度和日常服務參與度總體水平都比較低；互聯(lián)網(wǎng)未在提高檔案館知曉度和參與度方面發(fā)揮應有的作用；對其整體氛圍的印象則偏消極。

檔案館形象經(jīng)過近20年的建設與發(fā)展，理應有比較大的變化與提升，為何還是這樣一個結果？這樣的結果值得檔案工作者和學者們思考。本文擬從市場營銷的角度來思考和提出提升檔案館形象的策略。

二、檔案館形象及塑造

檔案館作為社會文化機構，需要注重構建良好的組織形象。從本質上看，檔案館形象是社會公眾對檔案館綜合認識后形成的整體印象與評價。這種評價是建立在對于檔案館自身實力、檔案館各種宣傳手段的認識、感知后形成的綜合評價和普遍認定。檔案館形象宣傳的根本目的是擴大檔案及檔案館的社會影響，提高社會檔案意識，取得社會各階層的關心、信任和支持，促進檔案及檔案館事業(yè)的不斷發(fā)展，并有效服務于國家的發(fā)展建設。具體是提高檔案館的社會知曉度和美譽度，它們是檔案館樹立良好形象的追求目標。

三、檔案館形象塑造策略

近年來，公共服務市場化在政府改革中受到越來越多的關注和實踐。政府公共服務要引入市場化機制，作為社會文化公共服務機構的檔案館引入市場營銷的理念，一是國家改革的需要；二是檔案館事關存亡發(fā)展的措施。

根據(jù)現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒的經(jīng)典4P營銷理論（4P：產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion），一是檔案館要將自己視為產(chǎn)品， 以“用戶為中心”提供豐富的服務。二是檔案館要注重利用各種渠道進行“分銷”宣傳，努力占領市場。在營銷的“產(chǎn)品包裝”上可以選擇制作精良的檔案館形象宣傳片、Logo等。具體措施如下：

第一，脫離政府大院的固化思維，在檔案館形象宣傳工作中引入市場營銷的理念。馬里蘭大學檔案館館長說：“檔案館要主動地推銷自己”。這種觀念在歐美檔案界很有代表性。檔案館要積極主動開展公眾活動，面向市場，不斷主動開發(fā)新的活動，千方百計使公眾了解檔案的作用和館藏內(nèi)容，激發(fā)公眾對檔案的興趣和需求。

第二，以企業(yè)和產(chǎn)品的角色進行活動。在美國國家檔案館網(wǎng)站的5個主菜單欄中有一個專門的“Shop Online”買書和禮品、購買復制品和縮微膠片、照片復制品。英國、澳大利亞國家檔案館都開發(fā)檔案產(chǎn)品，還有在線商店。檔案館開發(fā)文化產(chǎn)品不是為謀求巨額經(jīng)濟利益，而是要改變“坐等靠”的舊式工作習慣和作風，主動為社會服務，滿足公眾日益增長的文化消費需求；檔案館作為文化事業(yè)機構為我國構建文化強國出一份自己的力；以開發(fā)文化產(chǎn)品促進檔案服務工作，傳播檔案館形象。

第三，注重與其他社會機構合作，拓展營銷渠道。改革開放以來，隨著檔案管理注重開發(fā)利用后，“包銷”的方式得到大力改變，但是目前很多優(yōu)秀檔案文化產(chǎn)品，因為沒有相應的銷售渠道而無人知曉。一是注重檔案館際互聯(lián)合作，二是需要走向社會，尋求合作伙伴，引入館外力量，尤其注意與媒體力量的合作。全國各省、市許多檔案館（局）與當?shù)仉娨暸_新聞媒體合作共同策劃、推出檔案題材的電視節(jié)目。如其中影響較大的、備受觀眾青睞的北京衛(wèi)視《檔案》、廣東衛(wèi)視《解密檔案》等節(jié)目。2009年中央檔案館和中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)聯(lián)合推出“共和國腳步——1949年檔案”52集系列專題視頻，引起廣泛的社會反響。

引入市場營銷的理念，檔案館以企業(yè)的角色將自己打造成精品，努力去占領市場，通過整合與創(chuàng)新宣傳手段，與其他機構、力量合作，打通產(chǎn)品的銷路。檔案館形象從塑造到宣傳工作都做好了，檔案館的知曉度與滿意度自會提升，檔案館必將真正發(fā)揮好文化功能，成為公眾喜愛的文化機構。

【本文系2016年度國家檔案局科技項目計劃“企業(yè)數(shù)字檔案館規(guī)范化建設及開發(fā)利用”（批準號：2016-X-04）系列研究成果之一】

【參考文獻】

[1][美]科特勒著.王永貴等譯.營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第13版[M].格致出版社，2009.

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