挖掘搜索行為中的推廣商機(jī)

林　木

消費者的消費行為是企業(yè)制定推廣策略的重要依據(jù)，同樣，對搜索引擎推廣而言，研究網(wǎng)民的搜索行為并據(jù)此優(yōu)化推廣策略，是不斷提高搜索推廣效果的重要保障。我們曾經(jīng)指出，把握網(wǎng)民的消費決策過程、響應(yīng)網(wǎng)民搜索習(xí)慣的改變、洞察行業(yè)市場的變化，是保證搜索推廣效果的關(guān)鍵，而這三個方面都會通過搜索行為表現(xiàn)出來。

如何研究并響應(yīng)網(wǎng)民的搜索行為呢?我們以旅游市場為例說明，從來源于百度的調(diào)查分析數(shù)據(jù)，可以總結(jié)出網(wǎng)民的一些搜索行為——

平均而言，旅游消費者從首次搜索到最終購買需要29天，45％的交易在首次搜索后4周或更長時間才進(jìn)行，他們平均訪問購買網(wǎng)站的次數(shù)是2.5次。對出游時間較短、路途較近的情況，約有49.8％的消費者在出游前一周集中搜集信息，而在出游前半個月開始搜集信息的占30.2％，在前一個月就開始搜集信息的為14.4％。搜索行為的背后是旅游需求，對旅行社來說，把握好消費者搜集信息的時間周期至關(guān)重要。

網(wǎng)民每年的搜索高峰在何時

選取旅游行業(yè)通用關(guān)鍵詞“旅游”、“旅行社”、“旅游網(wǎng)”，從網(wǎng)民對這三個關(guān)鍵詞在不同時間的搜索量統(tǒng)計可以看出，每年的搜索高峰出現(xiàn)在3～4月和7～9月，淡旺季明顯，而五一小長假與暑期、十一長假之前的一個月都是搜索高峰。

策略優(yōu)化：在不同時段采用不同搜索推廣力度，以迅速提升市場、達(dá)成訂單。旅行社應(yīng)在每年3月、7月開始加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度，同時注意在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，“個性服務(wù)”是制勝之道。

網(wǎng)民每周的搜索高峰在何時

選取“旅游”搜索量比較大的3月、7月數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)民在一周中不同時間搜索量的統(tǒng)計對比可以看到，周末搜索量基本是一周的搜索高峰。

策略優(yōu)化：在周末加大推廣力度。由于周末人們作息時間不固定，盡量做到全天24小時推廣，并安排好客服人員接聽電話與在線回復(fù)。

網(wǎng)民關(guān)注的相關(guān)信息有哪些

以搜索過關(guān)鍵詞“旅游”、“旅行社”、“旅游網(wǎng)”的網(wǎng)民為樣本，通過其搜索興趣點統(tǒng)計可以看到，潛在旅游消費者除了關(guān)注旅游服務(wù)信息，還對機(jī)票／車票、婚禮服務(wù)、餐飲、減肥／瘦身／美體、美容／護(hù)膚、家居／家具、房地產(chǎn)等信息興趣較高，這反映出他們興趣廣泛，可挖掘空間大。

策略優(yōu)化：旅行社可以根據(jù)以上網(wǎng)民的興趣點，拓展?jié)撛谌巳合嚓P(guān)計劃單元與關(guān)鍵詞，如人群興趣計劃。同時可以進(jìn)行百度專業(yè)版、網(wǎng)盟等產(chǎn)品的全線推廣，提升知名度，爭取更多客戶資源。

哪些地區(qū)網(wǎng)民的需求更大

通過網(wǎng)民搜索地區(qū)分布統(tǒng)計，可以清晰展現(xiàn)全國不同地區(qū)網(wǎng)民的搜索比例，網(wǎng)民占比較大的地區(qū)整體網(wǎng)民資源較多，即潛在客戶更多，可挖掘空間較大。進(jìn)一步分析，通過對網(wǎng)民旅游搜索的分地區(qū)統(tǒng)計，可以顯示哪些地區(qū)對旅游的需求更大、迫切度更高，那么在這些地區(qū)的推廣針對性也就更強(qiáng)。

策略優(yōu)化：旅行社可將整體網(wǎng)民資源較多的地區(qū)、對旅游需求更大的地區(qū)作為推廣重點，拓展地域旅游相關(guān)關(guān)鍵詞來增加流量、增加轉(zhuǎn)化率，如建立重點推廣地域計劃，根據(jù)以上不同地域建立推廣單元。

網(wǎng)民愛搜哪些關(guān)鍵詞

通過網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞統(tǒng)計，可以看出旅游潛在消費者搜索用詞主要傾向于流量詞匯(如旅游、旅游網(wǎng)、旅行社)和地域性詞匯(如北京旅游網(wǎng)、上海旅行社、山東旅游)。

策略優(yōu)化：根據(jù)網(wǎng)民搜索用詞傾向，旅行社可以適當(dāng)拓展流量、地域性關(guān)鍵詞，增加曝光幾率。