瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式

汪光武

瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)存在大量以規(guī)模經營制勝的企業(yè)，當初的追隨模仿戰(zhàn)略取得了成功，未來的戰(zhàn)略應該指向何方?

無論是邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略，還是科特勒的營銷4P組合，抑或是其他“通用”的戰(zhàn)略理論，都僅僅是給出了企業(yè)思考戰(zhàn)略問題的基本方向。那么，現(xiàn)階段的中國瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，其戰(zhàn)略營銷的核心問題是什么?企業(yè)又應該作出怎樣的選擇?

瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營銷實踐

競爭戰(zhàn)略模式實踐

波特在其競爭戰(zhàn)略理論中，將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略歸納為總成本領先、差異化、集中化等三種典型戰(zhàn)略。這三種典型的競爭戰(zhàn)略在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)都有所運用，但又不局限于此。

1差異化。因遵循差異化戰(zhàn)略而獲得成功的企業(yè)數(shù)量很多，這些企業(yè)是推動瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)進步的中堅力量，也是最具持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。這些企業(yè)的突出特點是重視產品研發(fā)創(chuàng)新，重視品牌傳播，彰顯產品及品牌與競爭對手的價值差異。代表性企業(yè)有科勒、TOTO、箭牌、阿波羅、馬可波羅、東鵬、諾貝爾、斯米克、博德、歐神諾、金意陶等。

2集中化。持集中化戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小企業(yè)，它們?yōu)榱吮荛_在主流市場上與強勢對手的正面競爭而“另辟戰(zhàn)場”，選擇強勢對手忽視的細分市場精耕細作，做出企業(yè)的特色來尋求生存，并伺機謀求更大的發(fā)展。

一些如今的強勢品牌，最初也是憑借恰當?shù)剡\用“集中化戰(zhàn)略”發(fā)展起來的。例如馬可波羅早期提出“小市場大份額”的經營戰(zhàn)略，全力以赴主攻在當時狹小的仿古磚市場，就屬于典型的集中化戰(zhàn)略；金意陶合棄拋光磚、衛(wèi)生潔具、瓷片等，把產品集中于單一的仿古磚領域，反而使企業(yè)獲得了超常規(guī)發(fā)展，短短5年內銷售額從區(qū)區(qū)四五千萬元增長到現(xiàn)在的6億元，并躋身中國仿古磚前三強之林，也是得益于集中化戰(zhàn)略；福建晉江的騰達陶瓷，作為陶瓷行業(yè)缺乏資金、人才、渠道等資源優(yōu)勢的“后來者”，集中資源于強勢對手普遍不重視的外墻磚市場，也獲得了不錯的發(fā)展。

3成本領先。在具有明顯的區(qū)域資源成本優(yōu)勢的后起產區(qū)，如山東淄博、四川夾江一帶，大多數(shù)企業(yè)因為缺乏區(qū)域品牌認知基礎，企業(yè)能力也非常有限，無力開展研究創(chuàng)新、品牌塑造等工作。但這些后起產區(qū)，往往具有原料、能源、勞動力、土地等經營要素的價格優(yōu)勢，因此基本上都是依靠成本領先、低價策略謀求發(fā)展的。

惠達陶瓷在潔具領域，也是典型的成本領先戰(zhàn)略。近20年來，該企業(yè)的核心工作，始終圍繞規(guī)模、成本領先做文章，數(shù)次圍繞提高生產效率、降低產品成本進行重大技改，例如1991年～1998年7次圍繞提高生產效率、降低燃料及總體成本的重大技改。為了持久保持成本領先地位，該公司還低價囤積了足夠使用10年以上的關鍵緊缺原料。

4規(guī)模領先。在瓷磚行業(yè)有一批規(guī)模很大的企業(yè)，它們采用的既不是成本領先戰(zhàn)略，也不是差異化或集中化戰(zhàn)略，而是“規(guī)模領先”的競爭戰(zhàn)略。這些企業(yè)往往擁有雄厚的資金實力、龐大的生產規(guī)模、先進精良的設備、一定的成本優(yōu)勢與穩(wěn)定可靠的產品質量、良好的產品性價比，而且往往還持有多個品牌，建有獨立、龐大的銷售渠道。

例如，發(fā)源于佛山南莊一帶的民營陶瓷企業(yè)，如新中源、新明珠、能強(強輝)、宏宇等，都屬于這種理論上找不到出處的“規(guī)模領先”戰(zhàn)略。其規(guī)模都在馬可波羅、東鵬、諾貝爾等知名企業(yè)之上，這些采用規(guī)模領先戰(zhàn)略的企業(yè)，事實上并沒有獲得價格、產品、品牌等方面的競爭優(yōu)勢，但是為什么卻獲得了不錯發(fā)展，成就了業(yè)內最大的企業(yè)規(guī)模呢?

首先，任何行業(yè)都有“規(guī)模經濟”效應，在一定范圍內的規(guī)模增長可以降低企業(yè)的產品生產成本。這些企業(yè)通過運作多個品牌，有效擴大了渠道與銷售規(guī)模，利用規(guī)模吸引力降低了原材料采購、土地、設備乃至稅收等多方面的成本費用，并且攤薄了公共費用開支。

其次，規(guī)模領先可以產生廣義的品牌效應，可以獲得政府、金融機構、供應商、銷售商、終端顧客等的更多信任，獲得相關群體的更多支持，可以贏得媒體、公眾的更多關注，這是企業(yè)都渴望做大的主要動因。中國不同于歐美成熟市場，建材企業(yè)規(guī)模普遍較小，加之社會及政府約束力有限，產品及服務質量、信用意識參差不齊，顧客會優(yōu)先選擇那些具有一定的知名度、規(guī)模相對較大的企業(yè)。而完全競爭的市場環(huán)境，也為規(guī)模領先戰(zhàn)略提供了客觀的外部條件。

5追隨模仿。這一戰(zhàn)略特別適合實力、資源不足，無力開展產品開發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣的中小規(guī)模企業(yè)，也適合雖然規(guī)模實力雄厚，但創(chuàng)新能力與品牌運作能力不足的企業(yè)在一定的時間內運用。持這一類型戰(zhàn)略的企業(yè)，往往同時實施低價競爭策略，采取中低、大眾檔次的市場定位以及薄利多銷的價格策略。

雖然這種所謂的戰(zhàn)略被多數(shù)人所不齒，但是我們不得不承認，大多數(shù)的中國瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，甚至中國出口型企業(yè)，都是依靠追隨模仿戰(zhàn)略獲得最初的生存并逐步發(fā)展起來的。

首先，存在即合理。瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在一定的發(fā)展階段例如創(chuàng)業(yè)階段，采取追隨模仿戰(zhàn)略是明智的，甚至是必要的、唯一可行的。目前，中國絕大多數(shù)民營企業(yè)仍然處于幼稚期、創(chuàng)業(yè)期，規(guī)模實力還比較有限。追隨模仿雖然利潤率較低、抗風險能力較差，也不利于構筑企業(yè)核心競爭力，促進企業(yè)長遠發(fā)展，但卻可以用較低的創(chuàng)業(yè)風險獲得較高的創(chuàng)業(yè)成功率。

其次，追隨模仿不宜長期作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。否則，一旦競爭加劇，高端企業(yè)向低端延伸打壓，降低行業(yè)整體毛利空間并向下?lián)屨际袌龇蓊~，或者外部政治經濟環(huán)境發(fā)生突變，例如知識產權保護力度的重大變化，外銷中的貿易保護制裁等，都會使企業(yè)生存遭受嚴峻考驗。長期依賴追隨模仿，還會導致企業(yè)因為缺乏核心競爭力、缺乏足夠的應付突發(fā)風險的利潤空間，而使企業(yè)難以做到可持續(xù)發(fā)展。

再次，追隨模仿戰(zhàn)略往往不是獨立運用，而是與其他戰(zhàn)略模式如規(guī)模領先、成本領先、集中化等組合運用才能產生競爭力。

核心競爭手段的實踐

企業(yè)關于核心競爭力或核心競爭手段的選擇，與基本的戰(zhàn)略模式選擇之間是有很強的內在關聯(lián)性的，它們共同構成企業(yè)的經營風格。

例如選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，往往會把產品創(chuàng)新、品牌傳播作為企業(yè)的核心競爭能力；采用規(guī)模領先、成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)，往往需要規(guī)模實力、產品性價比、成本管理控制能力等方面的優(yōu)勢來支撐；采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，則需要在細分市場中具備相對的規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、產品創(chuàng)新優(yōu)勢等作支撐；采用跟隨模仿戰(zhàn)略的企業(yè)，則要求企業(yè)不能在研發(fā)創(chuàng)新、品牌塑造多方面進行過多的風險性投入，并需要相對較低的成本作支撐。

瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)，核心競爭力或

核心競爭手段方面，具有以下幾種典型實踐風格：

1產品創(chuàng)新+品牌高度。擁有這種競爭風格的企業(yè)，雖然創(chuàng)業(yè)難度較高，但一旦創(chuàng)業(yè)成功，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿ψ詈茫覍ν苿有袠I(yè)的整體發(fā)展進步、良性競爭最有利，因此是最值得倡導的競爭模式。典型企業(yè)如馬可波羅、諾貝爾、東鵬、金意陶、箭牌、阿波羅等。

2規(guī)模實力+性價比。擁有這種競爭手段的企業(yè)，往往都是從創(chuàng)業(yè)階段的“追隨模仿+低價競爭”風格，伴隨著企業(yè)規(guī)模的壯大而逐步演變發(fā)展來的。這類企業(yè)往往在產品上以追隨模仿為主、創(chuàng)新差異為輔，多品牌運作，具備強大、先進的制造系統(tǒng)，產品具有良好的性價比，但相對忽視研發(fā)創(chuàng)新、品牌塑造，產品創(chuàng)新、品牌高度均有不足。

中國瓷磚行業(yè)發(fā)展速度最快、現(xiàn)今規(guī)模最大的，大多是憑借以上競爭手段發(fā)展起來的。在消費饑渴、競爭不充分的市場環(huán)境下，粗放運作、撒大網反而可以逮到更多“大魚”。但是我們也應該看到，隨著競爭的加劇、消費者的成熟，這種策略將逐漸變得不再有效。去年全球金融海嘯及國內的房地產低潮爆發(fā)以來，擁有這種風格的企業(yè)，業(yè)績停滯下滑比持有上述第1類風格的企業(yè)要普遍、嚴重得多；持有“產品創(chuàng)新+品牌高度”競爭風格的企業(yè)，今年以來大都在不利的環(huán)境下表現(xiàn)出不錯的、甚至是強勁的業(yè)績增長，絲毫感覺不到危機環(huán)境的來臨。

3追隨模仿+低價競爭。大多數(shù)中小瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，到目前為止仍然是以此類風格為主導的。需要說明的是，這種風格之所以在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段非常有效，也是依賴中國迅速增長的不成熟的市場環(huán)境下創(chuàng)造的發(fā)展機會，今后隨著競爭的加劇、行業(yè)的不斷成熟、競爭對手的不斷強大，其有效性也會逐步下降。而且，企業(yè)一旦憑借這種手段獲得創(chuàng)業(yè)成功，必須隨著企業(yè)規(guī)模、實力的增強，盡快轉變競爭手段。否則會因為缺乏核心競爭力、毛利率較低、抗風險能力較差而難以持續(xù)發(fā)展。

中國瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在拓展海外市場，尤其是拓展發(fā)達的歐美日韓市場時，在一定的時間內也將以追隨模仿、價格領先為主導的競爭風格與手段，不宜拔苗助長，過早地把企業(yè)定位過高。

品牌戰(zhàn)略實踐

與其他行業(yè)不同，在瓷磚衛(wèi)浴領域，單一品牌經營的企業(yè)反而是少數(shù)。多數(shù)企業(yè)均擁有兩個或兩個以上品牌，甚至十多個定位、特征相似的同質化的品牌。多品牌策略在瓷磚行業(yè)尤甚。那么瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)為什么會盛行多品牌戰(zhàn)略，多品牌策略的類型又有哪些?效果如何?

1單一品牌。早期，瓷磚衛(wèi)浴領域大多數(shù)企業(yè)均是單一品牌經營。隨著一些企業(yè)的多品牌經營獲得成功，其他企業(yè)紛紛效仿，以至多品牌戰(zhàn)略成風。馬可波羅、東鵬、諾貝爾、TOTO、科勒、阿波羅等企業(yè)，在發(fā)展前期都是單一品牌運作，甚至到目前仍是單一品牌或只有少數(shù)的差異化品牌。即使是有限的品牌之間，也還有主次之分，品牌間的產品結構和市場定位具有明顯差異性。在金融危機下，持這一品牌戰(zhàn)略模式的大型企業(yè)，現(xiàn)狀都是比較健康的。

2無差異多品牌戰(zhàn)略。在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)，特別是瓷磚行業(yè)，企業(yè)規(guī)模最大的都是持有無差異多品牌戰(zhàn)略的，如新中源、新明珠等，每家企業(yè)都有10個以上品牌進行粗放式運作，品牌間定位、產品結構差異很小，屬于典型的同質化多品牌組合。

隨著競爭的加劇、市場的不斷成熟，無差異多品牌戰(zhàn)略的弊端也逐步浮現(xiàn)出來，例如惡性的內部沖突、經銷商合作積極性與信心的嚴重喪失，品牌個性與高度嚴重不足、后續(xù)發(fā)展乏力，資源分散無力應付更嚴峻的市場環(huán)境、市場競爭。特別是去年以來，伴隨著全球金融風暴及國內樓市低迷，很多此類企業(yè)已經出現(xiàn)明顯的發(fā)展停滯和下滑。

3有限的差異化多品牌戰(zhàn)略。凡是持有限的差異化多品牌戰(zhàn)略的瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，規(guī)模未必是行業(yè)最大的，但發(fā)展都比較平穩(wěn)，現(xiàn)今的經營狀況也都良好。因此有限的、差異化的多品牌戰(zhàn)略，將是瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)今后品牌戰(zhàn)略的主要方式與方向。瓷磚衛(wèi)浴產品賣點主要是外觀造型款式，而不是內在標準化的功能，因此產品風格、花色的差異化空間很大，單一品牌很難有效覆蓋；而且單一品牌容納太多的風格花色，又會給經銷商選擇、終端建設帶來很大困難。此外，中國地廣人多，消費層次、結構復雜多樣，單一品牌也很難做到有效覆蓋，這給有限的多品牌戰(zhàn)略的實施運用提供了客觀的條件。

瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)戰(zhàn)略營銷的關鍵問題

瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)當前還應該對以下兩個問題給予特別關注。

1品牌戰(zhàn)略選擇問題

如前所述，得益于中國良好的市場機會，很多粗放型多品牌經營的企業(yè)，也獲得了不錯的甚至是更好的發(fā)展，因此瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在戰(zhàn)略上最容易受到粗放式多品牌策略的誘惑。從這一點來看，瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營銷首先要思考的問題，就是品牌戰(zhàn)略問題。

應該說，中國的瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)，適合粗放型無差異多品牌戰(zhàn)略的最佳時機已經過去。今后企業(yè)更應該實施的是單一品牌及有限的差異化多品牌戰(zhàn)略。否則，將導致資源在多個平行的無差異品牌之間過度分散，不利于塑造品牌高度，以適應更激烈、更全面的競爭；也不利于塑造品牌差異減少內部沖突，提高經銷商長遠合作的信心。

2核心競爭手段的選擇問題

具備不同核心競爭手段的企業(yè)，在中國的瓷磚衛(wèi)浴領域都有各自成功的表現(xiàn)，這容易誤導企業(yè)采用錯誤的競爭手段。瓷磚衛(wèi)浴領域的市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一些原本很有效的競爭手段，正在逐步失去其威力而變得不再有效。今后隨著競爭對手的日益進步強大、競爭的加劇升級、品牌集中度的提高、消費者的成熟及對產品、品牌個性差異要求的日益提高，差異化、集中化等戰(zhàn)略模式應該成為企業(yè)今后的主要競爭手段選擇。