湖南衛(wèi)視：有一種力量叫快樂

劉韶華　李世勛

隨著新媒體攻城略地式的發(fā)展，媒介廣告環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化。時(shí)至今日，電視媒體雖然仍舊占據(jù)著主流媒體的頭把交椅，但日趨嚴(yán)酷的競爭壓力，也讓很多省級(jí)衛(wèi)視的地位不斷受到挑戰(zhàn)。央視壓倒性優(yōu)質(zhì)資源的擠壓，金融海嘯對(duì)廣告主的沖擊，加之國家廣播電影電視總局17號(hào)令的最新修改，對(duì)各省級(jí)衛(wèi)視的經(jīng)營策略提出了更加嚴(yán)峻的課題。

湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)首家實(shí)施媒體品牌戰(zhàn)略的省級(jí)衛(wèi)視，一直走在創(chuàng)新的前端，從2002年廣告收入不足1.6億，到2009年突破20個(gè)億(保守估計(jì))，湖南衛(wèi)視只用了不到7年的時(shí)間。面對(duì)如此惡劣的媒體環(huán)境，湖南衛(wèi)視是如何做到的?

創(chuàng)新就是生產(chǎn)力

在湖南衛(wèi)視T2區(qū)辦公室的墻壁上，赫然寫著這樣一句話：“能夠生存下來的，不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些能對(duì)變化最快作出反應(yīng)的?！_(dá)爾文”。

湖南衛(wèi)視欄目組的工作人員每天都會(huì)與達(dá)爾文的這句名言不期而遇，他們對(duì)這句話的理解早已深入骨髓。創(chuàng)新對(duì)于他們而言，永遠(yuǎn)都會(huì)有下一個(gè)命題存在，就算上一個(gè)節(jié)目再火，他們也不允許自己滿足昨天取得的成功。下一個(gè)娛樂點(diǎn)是什么?下一個(gè)娛樂趨勢(shì)是什么?這是他們每天都會(huì)在潛意識(shí)里思考的問題。

湖南衛(wèi)視新節(jié)目的出爐往往是連環(huán)拳式的，大有讓觀眾應(yīng)接不暇之勢(shì)。1997年創(chuàng)辦的王牌綜藝欄目《快樂大本營》自不必說，在娛樂節(jié)目多如牛毛的今天，仍然能夠?qū)覍艺猛瑫r(shí)段全國收視第一的桂冠，正是緣于欄目組不斷迎合新的娛樂潮流。

這個(gè)夏天的《快樂女生》也是繞不過去的話題，多少年輕人因?yàn)檫@檔節(jié)目，推掉周末聚會(huì)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，在電視機(jī)前也能狂歡?！犊鞓放?。更是憑借這種娛樂轟動(dòng)效應(yīng)，從第一場開始直到最后一場，10場直播比賽，全程拿下全國同時(shí)段收視排名第一。從2005年開始，湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》—炮打響，首開中國電視選秀先河，一舉改寫“明星娛樂大眾”的歷史，讓草根族們也能登上華麗的舞臺(tái)，想唱就唱。一時(shí)間，引得眾多模仿者跟風(fēng)，選秀節(jié)目一時(shí)風(fēng)起云涌。但無論如何，首創(chuàng)這個(gè)節(jié)目品類的湖南衛(wèi)視，至今難以被超越。

上檔不到一年時(shí)間的《天天向上》，儼然已經(jīng)成為收視新貴。這檔定位為全國首檔禮儀公德脫口秀的節(jié)目，由于強(qiáng)大的主持群，積極向上的節(jié)目內(nèi)容，成為了湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的升級(jí)版，將湖南衛(wèi)視即將失去的觀眾群又毫無懸念地拉了回來。湖南衛(wèi)視節(jié)目調(diào)度中心張勇副臺(tái)長也認(rèn)為，娛樂節(jié)目本身需要一個(gè)品質(zhì)的提升，不能只是一味地搞笑、逗趣，要有新的元素出現(xiàn)，在節(jié)目的知識(shí)性、益智性方面，湖南衛(wèi)視會(huì)作進(jìn)一步的探討。

湖南衛(wèi)視周間黃金檔的娛樂節(jié)目，其帶狀的播放強(qiáng)度更是讓競爭對(duì)手瞠目結(jié)舌，難以模仿。全民參與唱歌的節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》，首創(chuàng)了湖南臺(tái)開臺(tái)以來，連續(xù)周間帶狀直播的規(guī)?；a(chǎn)的先河，同時(shí)其原創(chuàng)模式也遠(yuǎn)銷海外，成為湖南衛(wèi)視節(jié)目在版權(quán)模式輸出的成功創(chuàng)新，戶外挑戰(zhàn)類節(jié)目《智勇大沖關(guān)》、家庭室內(nèi)挑戰(zhàn)類節(jié)目《全家一起上》，也引領(lǐng)了全新競技風(fēng)潮……

節(jié)目創(chuàng)新的同時(shí)，總編室在節(jié)目編排方面也做出了很多有新意的地方，比如說節(jié)目編排就推出了新的“1+3”播出模式，這里的“1”是指周間自制帶狀節(jié)目播出，“3”指的是周末三天的點(diǎn)狀節(jié)目播出。實(shí)踐證明，湖南衛(wèi)視獨(dú)創(chuàng)的周間自制節(jié)目帶狀播出的編排，是成功的，一方面，強(qiáng)調(diào)季播的周間帶狀節(jié)目，對(duì)創(chuàng)新、人力、資本的要求都是非常高的，競爭對(duì)手不易模仿；另一方面，季播、帶狀播出，提高了節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力，使觀眾能對(duì)冠名品牌有一個(gè)持續(xù)的認(rèn)知，使廣告主利益達(dá)到最大化。

同時(shí)，隨著廣電總局對(duì)第17號(hào)令的最新修改，從理論上來說，電視臺(tái)的廣告時(shí)段無疑將更加稀缺，為了進(jìn)一步提高廣告時(shí)段的價(jià)值，湖南衛(wèi)視總編室將啟用節(jié)目與節(jié)目間無縫對(duì)接的編排方式，將廣告全部改為插播，盡可能減少觀眾對(duì)廣告的忽略程度，使企業(yè)投放的廣告更有價(jià)值。

創(chuàng)新才是最大的生產(chǎn)力。憑著節(jié)目影響的不斷擴(kuò)大，2009年6月，湖南衛(wèi)視第五次入選《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》，湖南衛(wèi)視以品牌價(jià)值63.31億元，排名126位，在電視行業(yè)中僅次于央視和鳳凰衛(wèi)視，排名第三。

平臺(tái)彰顯力量

在任何媒體，都面臨平衡內(nèi)容與廣告之間相生相克的辯證關(guān)系，電視媒體也概莫能外。一方面，廣告主恨不得在節(jié)目中最大程度提及自己的品牌，另一方面，欄目組要保證節(jié)目的觀賞性，保證觀眾的利益。如何創(chuàng)新一種新的廣告形式，讓觀眾在輕松嘻哈的氛圍中，潛移默化地接受和認(rèn)知廣告主的品牌呢?湖南衛(wèi)視在置入式廣告方面作了大膽的探索。

置入式廣告在適合的平臺(tái)如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)有三大優(yōu)點(diǎn)：保障收視、不用額外占用廣告時(shí)間、減少觀眾對(duì)廣告的排斥。否則，就會(huì)取得截然相反的效果。

我們?cè)诓稍L中注意到，湖南電視臺(tái)總編輯、第一副臺(tái)長張華立提到“中國第一娛樂媒體”這一說法。這無疑比之前的“中國最具活力的娛樂電視品牌”來的霸氣和直接。湖南衛(wèi)視是中國第一家定位于“娛樂”的專業(yè)性頻道。專業(yè)化是一條異常艱辛的道路，但是湖南衛(wèi)視經(jīng)過十幾年的沉淀，無論是主持人、綜藝節(jié)目，還是自制電視劇，已經(jīng)從里到外形成一種難以逾越的娛樂氣質(zhì)，這是湖南衛(wèi)視這個(gè)平臺(tái)最大的品牌特征。正是基于“娛樂”這樣的平臺(tái)基因，很多在別家衛(wèi)視無法為廣告主提供價(jià)值的置入式廣告，在湖南衛(wèi)視這個(gè)平臺(tái)上卻取得不俗的成績。

今年由湖南衛(wèi)視廣告部協(xié)同《天天向上》欄目組，在“高校風(fēng)云”系列的基礎(chǔ)上為百事旗下第一檸檬汽水——七喜，量身打造的一個(gè)全新的“天生一對(duì)”板塊，充分運(yùn)用豐富的娛樂電視制作手段，見招拆招，左右逢源，為觀眾打造了一個(gè)個(gè)性十足的娛樂新單元。尤其是在汪涵等主持人幽默詼諧的調(diào)侃下，將七喜所要傳遞的品牌理念——“有創(chuàng)意，才有新意”連續(xù)播出七遍，使觀眾在3秒鐘的瞠目之后，會(huì)心一笑，博得了奇妙的娛樂效果，七喜自然也成為最大的贏家。

湖南衛(wèi)視自制的校園青春偶像劇《一起來看流星雨》，也成為今年夏天一個(gè)流行的雷人話題。該劇自8月8日在金鷹劇場亮相以來，觀眾一邊大呼雷人，收視卻也一路飆漲。幾個(gè)門戶網(wǎng)站也爭相推出跟“流星雨”有關(guān)的專題，騰訊的《一起來看流星雨，服裝造型雷死你》、新浪的《流星雨跨過雷區(qū)找萌點(diǎn)》，搜狐的《“流星雨”雷中有驚喜》等在網(wǎng)友中引起了廣泛的討論。然而，褒貶不一的雷人“流星雨”，最終卻累積了1.8億的觀眾量，真正做到了收視爆棚。除該劇成功地捕捉了學(xué)齡觀眾的眼球之外，湖南衛(wèi)視本身的“娛樂”定位也為該劇的熱播打下了深厚的平臺(tái)基礎(chǔ)。

然而，“流”劇中某些生硬的置人式廣告也引起了一些觀眾的詬病。所以，如何讓觀眾雷得開心，如何使叫座與叫好達(dá)到一致，如何使收視爆棚與廣告主的品牌延續(xù)做到更好的統(tǒng)一，也是湖南衛(wèi)視在自制電視劇中需要突破，和進(jìn)一步思考的問題。

快樂中國，快樂共贏

對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)來說，始終需要以客戶的利益為導(dǎo)向，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。湖南衛(wèi)視經(jīng)過十幾年的商業(yè)化運(yùn)作，在經(jīng)營方面，已然是一個(gè)企業(yè)味十足的媒體。

多年來，湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營堅(jiān)。守“品牌”的導(dǎo)向和策略，深度挖掘獨(dú)特的廣告價(jià)值，打造了特有的廣告經(jīng)營品牌——超越傳統(tǒng)意義的娛樂行銷平臺(tái)，為客戶搭建一個(gè)物超所值的快樂傳播空間：蒙牛酸酸乳冠名《超級(jí)女聲》，產(chǎn)品銷量從7個(gè)億激增到25億；美的空調(diào)結(jié)合《智勇大沖關(guān)》，引起了今年夏天的產(chǎn)品脫銷風(fēng)暴；而借助《丑女無敵》，多芬品牌在中國的銷量增長達(dá)到80％，品牌知名度從傳播前的7％提升至現(xiàn)在的40％……銷量和市場份額已經(jīng)成為檢驗(yàn)湖南衛(wèi)視廣告效果最好的佐證，可以說，客戶的成長，也是對(duì)湖南衛(wèi)視“快樂”平臺(tái)最大的肯定。

“快樂”其實(shí)是一種情緒，她能讓人精神愉悅，讓人心靈滿足。懂得快樂、善于快樂，實(shí)在是一種智慧、一種氣度、一種氣魄。很顯然，湖南衛(wèi)視就是最懂快樂，也是最善于制造快樂的電視媒體，這種快樂已經(jīng)成為她的一種強(qiáng)大力量，共同見證了客戶成長。

湖南衛(wèi)視在2009年基本上算是功成圓滿，不僅在8月底就提前超額完成了集團(tuán)下達(dá)的全年創(chuàng)收任務(wù)，也使廣告客戶賺得盆滿缽滿，可謂快樂雙贏。當(dāng)大家都在期待明年湖南衛(wèi)視會(huì)帶給我們哪些驚喜的時(shí)候，湖南衛(wèi)視的驚喜卻提前來臨了：2009年11月中旬，湖南衛(wèi)視在廣告招商方式上，將進(jìn)入一個(gè)劃時(shí)代的階段——針對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告資源進(jìn)行公開招標(biāo)。

廣告招標(biāo)對(duì)于央視來說，已經(jīng)是十幾年的老話題，但至今無一家省級(jí)衛(wèi)視效仿，究其根本，不具備招標(biāo)的實(shí)力。湖南衛(wèi)視經(jīng)過多年的品牌積累，或許今年將成為第一個(gè)“吃螃蟹”的省級(jí)衛(wèi)視。能否成功，且讓我們拭目以待。