多功能訴求，占領(lǐng)下一個制高點(diǎn)

通過對中國婦科洗液的行業(yè)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，近年來，伴隨著女性更加關(guān)注自身的健康。婦科洗液更是成為日常生活護(hù)理不可或缺的日用品，尤其是中草藥型的女性洗液正被中國女性青睞。而作為純植物中草藥型洗液的婦炎潔，憑借一句“洗洗更健康”，深受廣大女性的簇?fù)?，排行同類產(chǎn)品中全國前二。

其后，婦炎潔聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會共同主辦的“婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛工程”，更是在消費(fèi)者心智中建立起行業(yè)領(lǐng)袖的形象。無論從品牌力或銷售力上，都直接威脅到了原本穩(wěn)居中國洗液市場老大地位、20多年的恩威潔爾陰。

對手就是我們最好的老師

成功總是有原因的，婦炎潔能迅速成為潔爾陰的對手，必然有其成功之道：

第一，進(jìn)攻戰(zhàn)的勝利——直接命中潔爾陰強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)。

婦炎潔切入女性洗液市場，發(fā)動的是進(jìn)攻策略，而進(jìn)攻戰(zhàn)最厲害的就是從領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)勢中選擇弱點(diǎn)。潔爾陰作為行業(yè)老大，最為強(qiáng)勢的就是其在女性洗液領(lǐng)域的專業(yè)性，而其專業(yè)性就表現(xiàn)為“藥”的屬性更強(qiáng)，這點(diǎn)在藥店渠道尤其明顯，而這點(diǎn)也就成為潔爾陰無法扭轉(zhuǎn)的“弱點(diǎn)”。

因此，婦炎潔在上市初期，針對洗液的品類基本屬性一能有效止癢消炎，同時快速、舒適、安全、方便緩解癥狀(舒爽、除異味等)的婦科洗液類藥品，提出了產(chǎn)品訴求辦“植物本草，5秒清涼止癢”，結(jié)合“洗洗更健康”，淡化了藥物訴求，而將產(chǎn)品引導(dǎo)向洗護(hù)用品的使用感受，從而在消費(fèi)者心智中界定了和潔爾陰的區(qū)隔。

在“藥”和“非藥”的選擇過程中，婦炎潔一舉將自己推上了“非藥”健康洗液的頭把交椅。

第二，渠道的勝利——像賣日用品那樣賣女性洗液。

初入中國婦科女性洗液市場的婦炎潔，看到恩威潔爾陰、膚陰潔……這些國藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品留下的市場空缺——快消洗液產(chǎn)品的缺失，婦炎潔牢牢抓住了這一市場機(jī)會。

像賣日用品那樣賣洗液，成為快消品流通渠道的先行者，婦炎潔極大的搶奪了終端資源，成為耀眼的終端明星。從而完成了從一個區(qū)域小品牌成為全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的顛覆式成長。

我們不難看出洗液更為廣大的市場，應(yīng)該是建立在消費(fèi)者“非藥”的心智資源上。而潔爾陰長久以來訴求“難言之隱，一洗了之”藥用市場，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于“洗洗更健康”的“非藥”類市場——搶奪“非藥”洗液市場，正是潔爾陰面前的機(jī)會與挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品力是武器還是陷阱

通過多輪深度溝通后，我們選擇了一款名為“草本抑菌洗液”的產(chǎn)品，作為潔爾陰進(jìn)入“非藥”洗液市場的先發(fā)武器。

我們都了解做市場靠的是產(chǎn)品力，而產(chǎn)品力靠的是在消費(fèi)者心智中的影響力。那么這款產(chǎn)品會對目標(biāo)受眾產(chǎn)生什么樣的影響呢?我們先來看看目前快消市場的產(chǎn)品都在說什么：

婦炎潔訴求的是植物本草洗液，“洗洗更健康”。

采幽獨(dú)創(chuàng)的私處沐浴露概念，弱酸的，每天用，并邀請美容大王大S做品牌代言人。

威露士的國外專家身份標(biāo)志和高價格搶占的高端市場。

女性洗液市場已然一番熱鬧場景，大家都在你死我活的搶奪細(xì)分市場。在一片紅海的混戰(zhàn)之中，“草本抑菌洗液”想要突出重圍，捍衛(wèi)帝國霸業(yè)，實(shí)在困難重重。產(chǎn)品力此時不僅無法成為我們的武器，更可能帶我們走進(jìn)陷阱。

“草本抑菌洗液”無論是從如何訴求產(chǎn)品成分純天然，無刺激，或是訴求產(chǎn)品功效的快速抑菌；甚至比5秒還快，都明顯淪為跟隨策略，完全喪失了行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范。

倘若潔爾陰一味追求在紅海中翻點(diǎn)小浪，或者是企圖利用自身行業(yè)優(yōu)勢，正面打壓婦炎潔就會得不償失。

要想重新確立洗液快消市場老大的地位。我們首先要做的就是打破自己，打破產(chǎn)品類別界限，以原創(chuàng)性產(chǎn)品來革命性地界定一個新市場，帶來比細(xì)分市場高得多的利潤回報。

正所謂人走我不走，才能殺出新血路!

在對手的錯誤上殺出新血路

在走訪的過程中，采幽創(chuàng)新品類的作為讓我們眼前一亮：

采幽以“弱酸的，私處沐浴露”的新類別，創(chuàng)新了洗液市場內(nèi)一個新的細(xì)分市場。并選用美容大王大S出任其代言人，在終端掀起過一陣波動。

但隨著我們在終端深入的走訪，我們聽到了更多的聲音：

很多人不知道到底什么是私處沫浴露，要一遍一遍的解釋……

很多人覺得弱酸的，太化學(xué)了，不象革本那么安全，我們要不斷解釋我們的原料也是草本的……

終端銷售人員說其銷售情況并不理想，尤其在撤掉導(dǎo)購后，銷量就會明顯下滑。

這樣的現(xiàn)象值得我們思考：創(chuàng)新品類的做法究竟是好還是不好呢?

●經(jīng)過和銷售人員深入的訪談，我們覺察到采幽開創(chuàng)了一個私處沐浴露的新品類，但卻沒有挖掘出其在消費(fèi)者心智中相應(yīng)的資源——消費(fèi)者不明白私處沐浴露究竟是干嘛的?

●我們知道品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰接受。因此品類名最好能清晰而直接的告知消費(fèi)者，產(chǎn)品能滿足她的利益究竟是什么?中國女性消費(fèi)者長久認(rèn)同了洗液和護(hù)理液的專業(yè)概念，對“私處沐浴露”這種新品類的認(rèn)知，一定會處于迷茫的狀態(tài)，很難被顧客作為一個清晰明確的新品類納入心智記憶。

●采幽倡導(dǎo)的“弱酸的”，在某種程度上也違背了中國女性消費(fèi)者消費(fèi)心理——基于潔爾陰和婦炎潔多年的市場教育。中國女性多傾向選用草本，植物，溫和的成份清潔。而“弱酸”給人以化學(xué)成分的心理暗示。所以，采幽在終端需要借助導(dǎo)購對消費(fèi)者的說服教育，才能完成銷售。

●“弱酸的，每天用”的功能訴求也尚未走出“洗洗更健康”的陰影。

采幽的創(chuàng)新精神值得我們學(xué)習(xí)，但不足之處更需要警示我們，畢竟戰(zhàn)役的勝利是踩著對手的錯誤前進(jìn)的。潔爾陰要贏得戰(zhàn)役，就不能犯對手已經(jīng)犯過的錯誤。

從對手的身上，我們也獲取了一些收獲：

收獲一：創(chuàng)新的品類名，最好能直接提示消費(fèi)者利益點(diǎn)。好像“雅客V9”直接告訴消費(fèi)者能補(bǔ)充9種維生素的利益點(diǎn)。

收獲二：要尋找一個符合消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知的品類概念。不要違背女性洗液市場慣有的消費(fèi)意識和習(xí)慣，要滿足安全，天然，溫和等天然聯(lián)想。

收獲三：在不違背女性原先市場教育的前提下，即“洗洗更健康”的前提下，盡量擴(kuò)大洗液功能。而非創(chuàng)新功能。

因此，潔爾陰要做的，不僅僅是比“洗洗更健康”的洗液。

不僅僅是比“洗洗更健康”的洗液

潔爾陰要創(chuàng)造是不僅僅是比“洗洗更健康”的洗液，而是比目前市面上任何其它品牌的洗液都要潔凈、都要健康、都要放心，更具有領(lǐng)導(dǎo)性和顛覆性的洗液，從而搶占快消洗液市場。

我們更希望，產(chǎn)品本身就有強(qiáng)大的說服力，不需要終端導(dǎo)購的教育，就能讓消費(fèi)者輕易識別出我們“行業(yè)老大”的資歷和背景。

原料更多、更天然?功效更多、

更強(qiáng)大?

研發(fā)更好、更先進(jìn)?使用人群更多，更年輕?

代言人口碑更正面、知名度更高、形象更美麗?

4P也好4C也好，似乎在這個時候都陷入的僵局，葉茂中公司倡導(dǎo)的“橫向思維”，一下子打開了這個僵局。

用日化的思維，打破洗液的界限

我們企圖在其他品類中尋找資源，成就1+1>2的市場奇跡。對應(yīng)到日化渠道，洗發(fā)水有“2合1”的概念，女性洗液為什么不能有“2合1”?

從行業(yè)成熟度而言，今天的洗發(fā)水市場的局勢一定就是未來女性洗液的未來市場局勢。

從這個角度出發(fā)，參考成熟的洗發(fā)液市場運(yùn)作模式對私處洗液的市場運(yùn)作一定有啟發(fā)。而寶潔旗下的飄柔洗發(fā)水的成功更應(yīng)證了我們大膽的想法。

從消費(fèi)者需求來看，洗發(fā)水(露)的各種需求中，哪一種最受歡迎?滋潤?去屑?去油?清涼?活力?營養(yǎng)?……連續(xù)20年的銷售顯示，最受歡迎的需求不是某個單項需求，而是功能“2合1”。

20年來飄柔推出各種洗發(fā)水(露)，但品牌定位始終是“2合1”。即用“2合1”的概念成功承載了飄柔品牌。從飄柔“2合1”案例中，我們得到的啟示是：在中國大眾消費(fèi)的產(chǎn)品中，中低端市場存在著大量的“2合1”需求，“求方便”、“占便宜”的心理不可遏止。

從這個層面而言，新產(chǎn)品草本抑菌洗液的策略也就順理成章的呼之欲出。

產(chǎn)品概念，2合1；

產(chǎn)品命名，草本抑菌2臺1洗液；

產(chǎn)品利益點(diǎn)，抑菌+護(hù)理。

潔爾陰草本抑菌2合1洗液，殺出一條新血路

“2合1”的產(chǎn)品概念滿足了消費(fèi)者“貪婪”的消費(fèi)欲望，一次滿足2種消費(fèi)需求。

“2合1”既符合了女性洗液市場原先的消費(fèi)認(rèn)知，又能吸引到對“2合1”概念深刻認(rèn)同的消費(fèi)群體。

“2合1”的品類創(chuàng)新，又滿足了潔爾陰行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范——創(chuàng)新的為消費(fèi)者提供更好，更完善的商品，永遠(yuǎn)走在市場的前面。

“2合1”的創(chuàng)新概念可以無限延伸，可以是功能上的2合1。比如抑菌+護(hù)理；也可以是原料上的2合1，比如薄荷+草本等；可以不斷地以新品刺激市場需求，滿足消費(fèi)者多種消費(fèi)需求。

“2合1”借勢于日化快消市場的概念，淡化了潔爾陰長久以來“藥用”的產(chǎn)品訴求和“有病時才用”的低頻率使用模式。

“2臺1”能幫助潔爾陰迅速完成快消市場的戰(zhàn)略定位。最大的原因在于，我們打造了一個代表品項，如果能再賦予這個品項鮮明、獨(dú)特而令人難忘的特性，將有利于進(jìn)入顧客心智扎根，并在顧客產(chǎn)生品類需求時也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。

符號營銷，占領(lǐng)2合1的心智

從產(chǎn)品利益點(diǎn)出發(fā)，搶占符號!草本抑菌洗液的核心元素就是2合1，而其符號則是2。用“2”這個符號在產(chǎn)品包裝上做視覺策略的最大化表現(xiàn)，同時用核心元素進(jìn)行終端生動化的表現(xiàn)!

主平面，延續(xù)了以符號“2”為視覺的主題，不斷強(qiáng)化2合l的產(chǎn)品概念。貨架，繼續(xù)圍繞“2合1”的符號創(chuàng)作，讓產(chǎn)品利益的烙印牢牢印記到消費(fèi)者的心智中。當(dāng)紅明星代言，啟用香港著名影星舒淇代言，TVC緊扣產(chǎn)品既定概念，核心元素2合1，傳播2這個符號!并用旁白進(jìn)行強(qiáng)化2合1的功效，健康舒爽!長效抑菌，護(hù)理精華，祛味又舒爽……

后記

潔爾陰草本抑菌“2合1”洗液為女性“非藥”洗液市場，創(chuàng)造了一個新品類。這個大膽的想法，不僅當(dāng)即獲得客戶的認(rèn)可，更獲得廣大女性消費(fèi)者的認(rèn)可。

2009年4月，恩威在成都5個地區(qū)同時進(jìn)行了“2合1”產(chǎn)品概念消費(fèi)者座談會測試。每場座談會精挑細(xì)選了不同年齡階層、不同職業(yè)、不同收入的女性消費(fèi)者組成?，F(xiàn)場女性消費(fèi)者對“2合1”概念高度認(rèn)同，并紛紛表示會在第一時間購買新產(chǎn)品!隨后，恩威在一個月內(nèi)容又進(jìn)行了多次類似座談會：產(chǎn)品包裝、消費(fèi)者測試、新品上市傳播、物料消費(fèi)者測試、TVC出街消費(fèi)者測試，“2合1”概念均深受女性消費(fèi)者的喜歡。

2009年5月，TVC、傳播物料在全國電視臺、網(wǎng)絡(luò)、平面、終端，進(jìn)行大范圍的廣告投放。

2009年6月，草本抑菌2合1洗液進(jìn)入新品銷售階段。首先進(jìn)入的是恩威優(yōu)勢渠道——“藥店”系統(tǒng)就一炮打紅，第一批產(chǎn)品就被銷售一空，恩威的瓶貼生產(chǎn)商緊急加班，又快速生產(chǎn)了第二批瓶標(biāo)。隨后新品進(jìn)入恩威的一級、二級商業(yè)系統(tǒng)，也得到了經(jīng)銷商的無條件提貨(提貨量超過恩威潔爾陰洗液一倍以上)。