戰(zhàn)略營銷，從戰(zhàn)略的高度來思考

魯培康

戰(zhàn)略是企業(yè)基于現(xiàn)實環(huán)境對未來所做出的選擇。戰(zhàn)略的高度就是企業(yè)立足現(xiàn)實、謀劃未來的特定條件，是企業(yè)從自身資源和能力出發(fā)，著眼于未來的路徑選擇、目標(biāo)實現(xiàn)的獨特視角，這是戰(zhàn)略營銷理論的核心思想之一。

在這里，從自身資源和能力出發(fā)制定戰(zhàn)略、開展市場營銷，是戰(zhàn)略營銷的一個重要觀點。企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候忽視了這個重要條件，其市場營銷活動遲早都要受挫。換句話說，企業(yè)的戰(zhàn)略制定是一個由外到內(nèi)，再由內(nèi)到外的過程。傳統(tǒng)的營銷理論更多地強調(diào)市場營銷是企業(yè)的一項外部活動，直到今天，談到營銷管理，很多人仍然認(rèn)為“營銷是對外的，管理是對內(nèi)的”云云。

以市場為導(dǎo)向，既要密切關(guān)注顧客需求，又要密切關(guān)注競爭對手，這是戰(zhàn)略營銷的另一個重要觀點。把顧客視為“上帝”當(dāng)然沒錯，企圖滿足顧客的所有需求也沒錯。問題在于，如果企業(yè)資源不足、能力不濟，如果競爭對手已經(jīng)領(lǐng)先于自己創(chuàng)造出新的顧客價值，對企業(yè)來說豈不是將要災(zāi)禍臨頭?

在實踐中，正是這種所謂營銷管理內(nèi)外功能劃分的誤區(qū)，人為地割裂了企業(yè)內(nèi)部與外部之間的有機聯(lián)系，忽視了企業(yè)的內(nèi)部管理是外部活動的根本保障這一重要原則，使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略建立在一切為了最大化地爭奪外部市場的指導(dǎo)思想之上。于是，所謂“銷量為王”、“終端制勝”在中國營銷界長期盛行就不足為怪了。很多企業(yè)常常醉心于“有銷量就有品牌”的“品牌速成之謎”中，殊不知，市場占有率僅是支撐品牌的一個要素而已。而且在很多情況下，銷量還不是品牌的核心要素?！颁N量為王”與低成本、規(guī)?；?、大批量生產(chǎn)緊密聯(lián)系，在這樣的思想指導(dǎo)下，企業(yè)往往忽視了市場的差異化需求，忽視了市場的瞬息萬變、競爭的波詭云譎，到頭來很多企業(yè)被巨大的庫存壓垮，甚至從此與市場作別。回顧歷史，從沈陽飛龍到山東三株，從河北旭日升到河南亞細(xì)亞，從廣東太陽神到愛多，這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的企業(yè)，關(guān)注了市場需求卻忽視了自身的資源和能力，企圖壟斷市場、跑馬圈地，卻最終被市場所拋棄。它們的壯烈犧牲，成為中國營銷最鮮活的教科書，而這本教科書的第一個關(guān)鍵詞就是“營銷短視癥”。

也正是這種“做大才能做強”的觀念引誘著企業(yè)一味追求短期利益，把市場營銷僅僅理解為“以速度抗擊規(guī)?！奔捌湟浴按驎r間差”為主導(dǎo)的爭時間、搶速度、占地盤、奪渠道、圈資源、套人脈、比品種、玩花色、降成本、拼價格、搞促銷、上銷量等等一系列只爭朝夕的“浴血奮戰(zhàn)”。在這種觀念的驅(qū)使下，企業(yè)營銷就如同在戰(zhàn)爭中擺“地雷陣”。隨時隨地，那些無窮無盡的點子、無處不在的招數(shù)、不擇手段的忽悠，使?fàn)I銷蒙上了一層晦暗的面紗而難登大雅之堂，以至于今天的大學(xué)營銷系招生幾乎都是“門前冷落鞍馬稀”。

中國改革開放30年，企業(yè)真正建立營銷觀念甚至還不到10年時間。盡管早在20世紀(jì)90年代，中國圖書市場上營銷的著作早已汗牛充棟，但總體上營銷還只是學(xué)者的談資、媒體的理想、圖書的噱頭。直到今天，還有眾多企業(yè)誤把推銷當(dāng)做營銷，誤把營銷之術(shù)當(dāng)做營銷之道。當(dāng)然，事物都有自身的成長規(guī)律，中國市場是一個巨大的二元結(jié)構(gòu)市場，其一二級市場和三四級市場的差別還很大，東部和西部的市場認(rèn)知不相同，沿海和內(nèi)陸的市場實際不一樣。正是中國市場的這種獨特性，既為企業(yè)營銷提供了巨大的市場機遇，也為企業(yè)營銷埋下了巨大的競爭陷阱。而且，昨天的市場與今天的市場已經(jīng)大不一樣，企業(yè)只有上升到戰(zhàn)略的高度來思考自己的營銷活動，才有可能抓住機會、規(guī)避風(fēng)險。如果企業(yè)仍然抱著昨天的戰(zhàn)略來成就今天的成功，到頭來只怕是“無可奈何花落去，似曾相識燕歸來”。

隨著市場的不確定性越來越大，企業(yè)更需要及時掌握新的理論和方法。在網(wǎng)絡(luò)營銷大行其道的今天，不管深度分銷還是人海戰(zhàn)術(shù)，不管固守區(qū)域市場做強做大還是以農(nóng)村包圍城市奪取天下……所有這些極富中國特色的營銷策略，都應(yīng)當(dāng)以科學(xué)的營銷戰(zhàn)略為支點來謀篇布局。而且，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，品牌的血脈與神經(jīng)必然更加豐富，也更加脆弱，“銷量為王”未必就是贏家，速成的品牌也必然速朽。因此，戰(zhàn)略營銷理論要求企業(yè)將所有營銷活動提升到戰(zhàn)略的高度來思考。