網(wǎng)店假貨泛濫，考驗網(wǎng)購市場未來

黃相如

在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加大對網(wǎng)購市場開拓力度的背后，網(wǎng)購市場的假貨問題則讓企業(yè)、消費者頭疼不已。

近兩年來，中國網(wǎng)絡購物市場取得了爆發(fā)式增長。2008年個人網(wǎng)上購物銷售總額約占中國社會商品零售額的1％。2009年中國網(wǎng)購市場交易額預計可達2388億元。淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧放言5年后淘寶的年交易總量可達到1萬億元。

在金融危機、外銷疲軟、拓展內(nèi)銷的經(jīng)濟大環(huán)境下，各企業(yè)加深了對電子商務的認識，開始或主動或被動地加入網(wǎng)商的隊伍。從2009年3月開始，中國網(wǎng)絡品牌廣告投放費用穩(wěn)定增長，8月份達9.1億元。阿里巴巴近期舉辦的APEC中小企業(yè)峰會，也是想借中國網(wǎng)購市場的高速發(fā)展之勢，整合和吸納更多中小企業(yè)用戶。在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加大對網(wǎng)購市場開拓力度的背后，網(wǎng)購市場的假貨問題則讓企業(yè)、消費者頭疼不已。

假貨叢生

具有非真實性、隱蔽性等特點的虛擬市場為假貨提供了天然的溫床，網(wǎng)購市場的繁榮也極大加速了假貨的滲透性。新浪網(wǎng)最近針對網(wǎng)購假貨的一項調(diào)查結果顯示，網(wǎng)上買到過假貨的人占74.0％。當當網(wǎng)總裁李國慶公開指出，在過去兩年，假貨交易一度占據(jù)C2C網(wǎng)站總交易量的七成左右。他揭露中國最大的公共購物平臺淘寶網(wǎng)，其假貨比例超過1／3。馬云則公開證實，淘寶本身不造假，但淘寶上確實存在假冒貨和仿冒貨。另，今年5月中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會專門對網(wǎng)上銷售的化妝品調(diào)查發(fā)現(xiàn)假冒偽劣商品達90％以上。

假貨問題已經(jīng)成為困擾中國網(wǎng)購市場的一大毒瘤。

企業(yè)：受網(wǎng)絡假貨沖擊

筆者曾經(jīng)接觸過國內(nèi)數(shù)家知名化妝品公司的負責人，他們對于叢生的網(wǎng)絡假貨無能為力。不論是在淘寶這樣的公共網(wǎng)購平臺，還是在百度、google、yahoo等主流搜索引擎，輸入他們公司產(chǎn)品的相關關鍵詞，滿屏幕都是假貨網(wǎng)店或賣家，而且賣假者幾乎清一色聲稱“絕對正品”、“信譽保障”，有的甚至展示偽造的網(wǎng)絡獨家代理的證明文件，辨別能力稍低的消費者根本無法知道這些網(wǎng)店是在售假。這使得企業(yè)根本不敢在電子商務領域大規(guī)模投入推廣費用，因為實在擔心金融危機寒冬下，這點來之不易的推廣預算反為假貨商做了嫁衣。

網(wǎng)購市場的假貨問題對于企業(yè)的影響并不限于拿不到網(wǎng)購市場巨額收益，其對現(xiàn)實渠道和終端的沖擊也相當嚴重。國內(nèi)鞋業(yè)門戶搜鞋網(wǎng)總經(jīng)理石強表示，不單是國際知名品牌，國內(nèi)知名品牌如特步、匹克、安踏等知名品牌也備受假貨的困擾。國內(nèi)某著名鞋業(yè)品牌實體渠道銷售量在最近幾年并無多大增長，在聘請調(diào)查公司詳細調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)：原來他們打掉的幾個仿造企業(yè)轉而利用網(wǎng)絡分銷的新模式，通過開設售假渠道加盟網(wǎng)站，發(fā)展縣、鄉(xiāng)這樣的三、四級經(jīng)銷商來吞噬正規(guī)渠道的市場份額。特別在國際金融危機、外單驟減的大環(huán)境下，更多小廠為求生存，開始肆無忌憚地仿冒名牌，通過網(wǎng)絡渠道分銷假貨。如果假貨不除，那么傳統(tǒng)企業(yè)在品牌道路上將舉步維艱，并且可能一直被排斥在龐大的網(wǎng)購市場之外。

網(wǎng)商：生存條件惡化

網(wǎng)購的飛速成長，成就了一個巨大的網(wǎng)商群體。他們當初起家或是依賴渠道優(yōu)勢純以低價來取勝，或是依靠公共交易平臺吸引來的“知假買假”的龐大人群獲利。隨著市場高度發(fā)展，一些以售假起家的網(wǎng)商似乎也認識到了售假的不可持續(xù)性，相同的渠道、同樣的假貨，最后還是靠價格去與不斷加入的售假者競爭。長期的惡性競爭，售假利潤現(xiàn)在已經(jīng)跌至10％以下。僧越多粥越少，假貨泛濫不僅影響正貨網(wǎng)商的良性發(fā)展，假貨商之間惡性競爭也將極大限制網(wǎng)商群體的整體發(fā)展。

消費者：投訴無門

根據(jù)《2009年上半年中國網(wǎng)購市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，方便快捷和價格便宜是網(wǎng)民網(wǎng)上購物的主要原因。而占據(jù)著中國網(wǎng)購交易額總構成92.1％的C2C模式的網(wǎng)購都面臨著同樣一道難題：電子商務基本沒有辦法做到“現(xiàn)試現(xiàn)買”，在顧客信賴度上也難以與“面對面”的傳統(tǒng)生意相比，目前只能以成本優(yōu)勢、用性價比和更好的服務來吸引用戶。由于目前電子商務及信用體系建立滯后，服務的好壞只能通過評價系統(tǒng)簡單了解，所以消費者還是多以價格因素來判定是否可買。這種網(wǎng)購的非直觀性導致的結果是——看起來便宜經(jīng)濟又有國際品牌外觀的商品就獲得大眾的青睞。

一方面，網(wǎng)購用戶在價格因素的驅(qū)動下對假貨動心，比如，10萬元以上的正品歐米茄表，一兩千元即可買到高仿品，另一方面，國人普遍存在的“知假買假”的消費習慣也被網(wǎng)絡放大。有相當大一部分是在現(xiàn)實市場中被執(zhí)法部門打得一干二凈的假貨制造者轉戰(zhàn)網(wǎng)絡這一難以監(jiān)管的平臺借勢發(fā)財。而相關購物平臺為了吸引人氣和維持商戶利益，也多為縱容，缺乏有效的監(jiān)管查處。

其實最終受害的依然是消費者。消費者網(wǎng)購發(fā)生糾紛時，投訴維權比現(xiàn)實中更為困難。以淘寶為例，雖然支付寶中的貨款是要等到客戶確認后才打給賣家，但是因為買到假貨后，維權卻需要消費者提供相應的證據(jù)(如權威檢測機構的檢測證明等)，證明買到假貨受害，并在一系列繁瑣的手續(xù)和流程之后，經(jīng)過淘寶官方確認才可能拿到相應賠償。如果選擇向消費者協(xié)會投訴，根據(jù)按屬地管轄的處理原則，必須向票據(jù)蓋章單位所在地的有關部門投訴。網(wǎng)購多為異地，且并不都有實體店鋪和經(jīng)營資質(zhì)，票章一說更是罕見，就更不知何年何月才能維權獲賠。

平臺：魚與熊掌想兼得

網(wǎng)購平臺對于站內(nèi)假貨問題，看起來是極其重視的，可以說在任何一家媒體面前總是表現(xiàn)得信誓旦旦，堅決和一切假貨作斗爭。然而到了具體措施與打假行動上，多則還處于相對緩慢的摸索階段。雖然類似于淘寶這樣的大型網(wǎng)購平臺會經(jīng)常性宣布采取新措施打擊假貨，或通過諸如最近被炒作的沸沸揚揚的堅決打擊“炒信”的事件等來建立自己的誠信形象，但站內(nèi)賣假者依舊打著真貨的旗號賣假貨，消費者受騙投訴困難依舊。

網(wǎng)購平臺對于假貨的“明打?qū)嵄！保娮由虅辗莉_專家高丙田就曾一針見血地指出：“對于還在追求人氣的電子商務公司，吸引眼球才是第一位的?！彼硎驹谌ツ臧⒗锇桶图瘓F下的阿里媽媽也曾經(jīng)提出打擊作弊的行動方案，但是被否決。他推測：“原因在于打擊會造成大量的客戶流失。”

對于近年來推出的“傻瓜型”防盜鏈功能、“網(wǎng)貨每周質(zhì)量報告”、“先行賠付”、與廠商建立合作機制等宣傳噱頭，其效果本身是令人懷疑的。淘寶本身的團隊在海量信息和億萬賣家主體面前，有多大的執(zhí)法能力是一個未知數(shù)。淘寶的人工審核假貨手段難逃忽悠的嫌疑。

筆者認為，作為假貨最大溫床的公共購物平臺，其管理者很清楚

寬松的環(huán)境與購物平臺人氣和商業(yè)目的是成正比的?？v容假貨能獲得平臺繁榮和大量現(xiàn)金流，也可以讓風投更感興趣。如果網(wǎng)站果真破釜沉舟式地打擊假貨，可能會損失相當大一部分人氣。魚與熊掌，就看平臺如何選擇。

辨假打假

作為現(xiàn)實商業(yè)的延伸，有關工商部門對于網(wǎng)絡售假的行為開始加打打擊力度。自2008年起，各地市工商局和消費者協(xié)會聯(lián)合開展了多起網(wǎng)絡打假。今年1月初，武漢、重慶、廣東等地工商部門分別查處涉嫌銷售假冒知名品牌的窩點。據(jù)當?shù)孛襟w報道，售假嫌疑人除在線下經(jīng)營外，還通過淘寶、百度有啊、易趣、拍拍等知名C2C平臺進行線上銷售。隨后，淘寶、易趣、百度有啊，拍拍四家主流C2C平臺分別通過不同渠道宣稱將加大審查力度，將網(wǎng)店售假者列入黑名單，終身禁止開店。

另一方面，企業(yè)開始重視和加大了對網(wǎng)店假貨的舉報及投訴力度。企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡購物正在成為全民重要的購物渠道，熱衷參與網(wǎng)絡打假是他們進入網(wǎng)絡購物渠道的敲山震虎之舉，也是向社會釋放出的一種積極信號。不過由于網(wǎng)絡打假的特殊性，企業(yè)單獨發(fā)動大規(guī)模網(wǎng)絡打假需要與工商、消協(xié)、網(wǎng)絡平臺等眾多部門和單位協(xié)作。企業(yè)開拓網(wǎng)購市場的需求，正慢慢成為網(wǎng)絡打假的推動性力量。

一些公共平臺也開始動員起來，例如拍拍網(wǎng)和天音的維修機構合作，讓其負責驗證真假手機，檢測費用全由拍拍網(wǎng)承擔，保證平臺上手機類產(chǎn)品的絕對正品。淘寶網(wǎng)曾表示為對打擊假貨，采取了三層措施——系統(tǒng)排查、價格數(shù)據(jù)庫甚至24小時專人排查，同時設立“真貨物價體系”、“兩千萬元先行賠付基金”等各種防假措施。不過淘寶上有近4億件商品，無論是機器還是人工都無法做到完全排查。百度有啊則提供類似貼吧網(wǎng)友評論的系統(tǒng)，強化用口碑評論的方式教會消費者識假辨假，避免上當。

另外，最值得關注的是，由民間自發(fā)組成專業(yè)的“網(wǎng)絡打假團”也已成立，該團在其網(wǎng)站曝光假貨網(wǎng)店和公布打假信息，提醒消費者注意，并為消費者維權，以建立健康、公平的網(wǎng)購環(huán)境。

機遇與挑戰(zhàn)

中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了3.38億用戶，超過了美國的人口。未來5年，將有更多的上網(wǎng)人群嘗試網(wǎng)絡購物。當互聯(lián)網(wǎng)的普及度能達到人口總量的35％～50％的時候，更多的人將會更依賴互聯(lián)網(wǎng)進行購物。在這個過程中，企業(yè)、渠道、以及各種信息平臺都將面臨著巨大的機遇。

傳統(tǒng)的大通路物流將會和更為個性化的物流交相輝映，而企業(yè)與物流聯(lián)合共享的客戶需求平臺將讓喊了多年的CRM管理系統(tǒng)變得更實用。無論是物流商、網(wǎng)商還是生產(chǎn)商或分銷商，在這個巨大的機遇面前都將獲得機遇。

但挑戰(zhàn)依然存在，電子商務目前還停留在“廉價渠道”的初步環(huán)節(jié)，沒能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)更深入的優(yōu)勢——更翔實的購物數(shù)據(jù)獲取能力、更靈活的C2B(用戶需求導向)轉換能力。如何向網(wǎng)商、生產(chǎn)商或分銷售商開放更深度的用戶數(shù)據(jù)，賦予它們分析這些數(shù)據(jù)的工具，如何在網(wǎng)站層面提供讓網(wǎng)商們能充分合作、互動的功能并以此滿足用戶更多的消費需求，這都是網(wǎng)購行業(yè)應該在未來5年思考的問題。

馬云曾經(jīng)認為，淘寶未來可能面臨的危機是“賣家之間該死的、令人發(fā)指的惡意競爭”。不論中國網(wǎng)絡購物市場能夠發(fā)展到多大、發(fā)展得多快，一個對網(wǎng)商、對消費者、對企業(yè)、對購物平臺商業(yè)價值均具有破壞性的售假行為自然不會長久——如果維護市場公平性和監(jiān)管機制能到位的話。

中國電子商務市場如同一個迅速發(fā)展的集市，對于隱秘在其中的假貨店鋪，更為有力的打擊手段還需要聯(lián)合企業(yè)、網(wǎng)商、平臺等各方面的力量來綜合治理。從政府和民間的各種重視和聯(lián)合程度來看，未來的中國網(wǎng)購市場會迎來健康、高速的發(fā)展機遇。