提升“整合營(yíng)銷傳播”課程教學(xué)質(zhì)量的實(shí)踐途徑與保證

徐勛美

摘要:整合營(yíng)銷傳播課程開設(shè)時(shí)間較短,實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)。因此,如何根據(jù)課程特點(diǎn)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容和方法非常重要。本文認(rèn)為要提升整合營(yíng)銷傳播課程的教學(xué)質(zhì)量,教師須以系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的視野,側(cè)重建立框架,精講與泛講相結(jié)合,本土化營(yíng)銷案例與國(guó)外經(jīng)典案例并用,凸顯時(shí)效性,并以課程論文寫作作為期末考核形式。

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播(IMC)課程;教學(xué)內(nèi)容;教學(xué)方法

整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing

Communications,簡(jiǎn)稱IMC)可以提供組織真正的成功機(jī)會(huì),也是一個(gè)真正的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。因此,20世紀(jì)90年代的美國(guó)誕生了整合營(yíng)銷傳播,此后得到全球?qū)嵺`界和理論界的認(rèn)同。另外,內(nèi)地對(duì)通曉營(yíng)銷、公關(guān)與廣告知識(shí)的全能管理人才的需求也越來越大。而普通高等院校應(yīng)用型人才主要側(cè)重于對(duì)行動(dòng)的技能和能力、信息技能與能力、組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力和實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)[2]?；谑袌?chǎng)環(huán)境和社會(huì)對(duì)人才的需求,筆者在整合營(yíng)銷傳播課程的教學(xué)內(nèi)容、方法以及考試手段等方面進(jìn)行了改革探索。

一、整合營(yíng)銷傳播課程的特點(diǎn)

1.開設(shè)時(shí)間短,共享教學(xué)資源相對(duì)較少

1993年,美國(guó)西北大學(xué)唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)教授在《整合營(yíng)銷傳播》一書中,提出了整合營(yíng)銷傳播的概念,并認(rèn)為在這個(gè)一體化、多元化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,“營(yíng)銷即傳播,傳播即營(yíng)銷,兩者密不可分”[3]。1997年,在韓國(guó)籍學(xué)者申光龍以及南開大學(xué)陳炳富教授的引進(jìn)下,天津南開大學(xué)商學(xué)院針對(duì)MBA學(xué)員首開整合營(yíng)銷傳播課程。2003年,復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院首次對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的本科生開設(shè)該課程,主要采取雙語(yǔ)教學(xué)。湖南商學(xué)院在2004級(jí)和2005級(jí)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃中增開整合營(yíng)銷傳播課程。

另外,整合營(yíng)銷傳播課程的共享教學(xué)資源特別少。查閱很多學(xué)校圖書館、精品課程網(wǎng)站、GOOGLE和百度搜索引擎和其他經(jīng)濟(jì)管理網(wǎng)站、論壇和BLOG,相應(yīng)的教學(xué)資源較少。只有河南財(cái)經(jīng)學(xué)院精品課程申報(bào)網(wǎng)上涉及了一點(diǎn),但很多資料基本上與廣告學(xué)較接近。

2.實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論

整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行一元化的整合重組,讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性[4]。由于涉及營(yíng)銷環(huán)節(jié)的方方面面,需要授課對(duì)象具有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),而我們很多的本科生這方面經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏。

3.與營(yíng)銷專業(yè)的其他課程聯(lián)系緊密

IMC需運(yùn)用廣告、公關(guān)、推銷、直復(fù)營(yíng)銷等基本的營(yíng)銷傳播工具來進(jìn)行,而營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生通過課程的形式學(xué)習(xí)過這些傳播工具的相關(guān)知識(shí)。若學(xué)生對(duì)這些工具不太了解,在整合營(yíng)銷傳播策劃過程中就會(huì)有困難。而這些工具在整合營(yíng)銷傳播課程中更強(qiáng)調(diào)其整合性和互動(dòng)性。

二、提升整合營(yíng)銷傳播課程本科教學(xué)質(zhì)量的實(shí)踐途徑

1.以系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的視野,側(cè)重建立框架

整合營(yíng)銷傳播兼具理論性和實(shí)踐性,且該課程與廣告學(xué)最大的不同點(diǎn)在于其整合性,廣告學(xué)側(cè)重于廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)如何操作,而整合營(yíng)銷傳播要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度與企業(yè)利益相關(guān)者建立品牌關(guān)系。課堂中,老師在講解理論的同時(shí),應(yīng)貫穿一些正面和反面的代表性案例。指定教材中也有很多經(jīng)典的案例。這些案例一方面深化了學(xué)生對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的認(rèn)識(shí),另一方面也讓學(xué)生直接和全面地了解了IMC的實(shí)際操作環(huán)節(jié)和各個(gè)要素的具體作用。在教學(xué)中注重引導(dǎo)學(xué)生建立一套用于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題、分析營(yíng)銷問題和解決營(yíng)銷問題的思考框架,在這一框架下應(yīng)用營(yíng)銷的理論和方法,并結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐熟練掌握和運(yùn)用這一框架,培養(yǎng)營(yíng)銷技能。

2.精講與泛講相結(jié)合

對(duì)整合營(yíng)銷傳播中有后續(xù)專業(yè)課的章節(jié)采用泛講,而將有限的授課時(shí)間主要放在最重要、最關(guān)鍵的理念、原理和方法上。精講既要有知識(shí)講授,又要有案例討論,讓學(xué)生分析討論案例,使其真正理解和掌握這些內(nèi)容。

3.在案例教學(xué)上,本土化營(yíng)銷案例與國(guó)外經(jīng)典案例并用

國(guó)外豐富的營(yíng)銷案例對(duì)學(xué)習(xí)和理解整合營(yíng)銷傳播理論知識(shí)是十分重要的,但整合營(yíng)銷傳播是西方學(xué)者在對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上提出的,而西方國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十分成熟,其中的某些案例在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段并不適用。因此,教師不能簡(jiǎn)單地介紹該理論體系,還須結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際,結(jié)合中國(guó)本身的案例講授該門課程。本土化營(yíng)銷案例能夠彌補(bǔ)國(guó)外營(yíng)銷案例的“水土不服”,且教師和學(xué)生對(duì)案例背景比較熟悉,但本土優(yōu)秀案例的數(shù)量還十分不足,要將本土化營(yíng)銷案例與國(guó)外經(jīng)典案例兩者結(jié)合起來,互補(bǔ)長(zhǎng)短。

4.項(xiàng)目教學(xué)凸顯時(shí)效性

奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)大型體育比賽,更是一場(chǎng)各家企業(yè)提升自己品牌形象,搭建全球傳播平臺(tái),比拼營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力,進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的競(jìng)賽。為了加強(qiáng)教學(xué)實(shí)踐,要求學(xué)生結(jié)合課程相關(guān)理論,選擇自己較為熟悉的品牌,考慮在奧運(yùn)會(huì)期間如何通過整合營(yíng)銷傳播提升其品牌形象,并就此寫一篇整合營(yíng)銷傳播策劃方案,主題要突出時(shí)事性,可以從課程的某一點(diǎn)理論,小視角切入。具體的題目也不限定,只要應(yīng)用了課程的相關(guān)理論,與奧運(yùn)營(yíng)銷有關(guān)即可。

5.以課程論文寫作作為期末考核形式

期末考核方式為論文寫作,一方面考查學(xué)生對(duì)于理論的掌握程度;另一方面考查學(xué)生把理論和實(shí)踐結(jié)合起來的能力以及對(duì)業(yè)界現(xiàn)實(shí)的觀察和分析能力,這也是由這門課程的實(shí)踐性所決定的。從寫作論文本身來說,由于是根據(jù)學(xué)位論文的要求撰寫該課程論文,所以既是對(duì)該課程知識(shí)的運(yùn)用,更是對(duì)論文寫作的一種訓(xùn)練,為以后撰寫畢業(yè)論文打下基礎(chǔ)。

三、提升課程教學(xué)質(zhì)量的保證

1.夯實(shí)教師在整合營(yíng)銷傳播方面的科

研能力

科研促進(jìn)教學(xué),在大學(xué)教學(xué)中要提高課堂教學(xué)質(zhì)量,教師的科研能力也很重要。教師要努力尋找新的研究方向,如整合營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀與對(duì)策研究、整合營(yíng)銷傳播的評(píng)估方式研究等,一旦確立了方向,就要進(jìn)行持續(xù)性的研究。

2.堅(jiān)持營(yíng)銷知識(shí)體系的更新

要提高教學(xué)質(zhì)量,知識(shí)更新是最重要的。在該門課程的教學(xué)中,要保證全面采用最新引進(jìn)版教材,并且每個(gè)學(xué)期都進(jìn)行更新,以選用該門課程最優(yōu)秀的教材。這樣,一是能夠讓學(xué)生學(xué)到最新的整合營(yíng)銷傳播知識(shí);二是能夠使教師迅速更新知識(shí),及時(shí)了解國(guó)際上整合營(yíng)銷傳播學(xué)科的發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。另外,師資力量提高是教學(xué)水平提高的基礎(chǔ)和保證,學(xué)校要提供條件不定期派教師去兄弟院校進(jìn)修,鼓勵(lì)營(yíng)銷專業(yè)教師去企業(yè),尤其是廣告公司掛職鍛煉。

參考文獻(xiàn):

[1][3] 唐·E·舒爾茨,斯坦利·田納本,等.新整合營(yíng)銷[M].吳磊,等譯.北京:中國(guó)水利水電出版社,2004:55.

[2] 連漪,梁健愛.基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下普通高等院校人才培養(yǎng)機(jī)制的探討[J].清華大學(xué)教育研究,2004,25(3):108.

[4] 唐·E·舒爾茨,等.整合營(yíng)銷傳播[M].呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社,1999:69.

(作者單位:湖南商學(xué)院)