里斯：品牌尷尬催生“聯(lián)想二次創(chuàng)業(yè)”

李　靖　譯／張　云

柳傳志回歸之后,終于對(duì)聯(lián)想做出了重大調(diào)整——開(kāi)始“二次創(chuàng)業(yè)”,制訂出五年直接投資100億元人民幣的規(guī)劃,要投出“多幾間類似聯(lián)想的公司”,打造“航空母艦式”的跨行業(yè)投資控股公司。

換句話說(shuō),聯(lián)想控股的戰(zhàn)略基本明確為:要做成“李嘉誠(chéng)式”的公司集團(tuán)。

這在聯(lián)想20來(lái)年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,絕對(duì)是一次里程碑式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型!當(dāng)然,帶來(lái)的爭(zhēng)議也是巨大的。以至于聯(lián)想控股公司組織的發(fā)布會(huì)上,聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶因從美國(guó)“來(lái)回一次成本太高”竟未出席(注:聯(lián)想控股是聯(lián)想集團(tuán)母公司,聯(lián)想集團(tuán)專營(yíng)PC業(yè)務(wù))。

柳傳志的“二次創(chuàng)業(yè)”顯然是有備而來(lái)。熟悉柳傳志的人都知道:“退出”聯(lián)想的幾年,柳傳志一直在投資領(lǐng)域發(fā)展,已經(jīng)在“投資熱”的浪潮里飽受洗禮。從其為直接投資項(xiàng)目設(shè)定的條件:“長(zhǎng)期持有股份”、“有控股地位”、“與我們核心價(jià)值相近”,以及設(shè)定的投資領(lǐng)域:新能源、新材料、高新科技,甚至金融領(lǐng)域來(lái)看,柳傳志顯然是老道、穩(wěn)健的投資風(fēng)格。

對(duì)飽經(jīng)風(fēng)霜洗禮的柳傳志開(kāi)始的“二次創(chuàng)業(yè)”,我們請(qǐng)另一位老人,以半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間專注于企業(yè)戰(zhàn)略研究的“定位之父”里斯先生,提出其獨(dú)到的分析和建議。

“二次創(chuàng)業(yè)”源自聯(lián)想的尷尬

《中外管理》:對(duì)于主業(yè)發(fā)展困難,但是資金實(shí)力尚且強(qiáng)大的公司,聯(lián)想控股的做法是否在戰(zhàn)略上找到了一種突破模式?畢竟李嘉誠(chéng)在構(gòu)建公司集團(tuán)上是成功的。

里 斯:如果聯(lián)想控股擁有必要的資源,那么效仿李嘉誠(chéng)模式來(lái)發(fā)展其他業(yè)務(wù)就是有意義的。當(dāng)然,這樣說(shuō)的前提,是因?yàn)槁?lián)想成為中國(guó)第一個(gè)全球性主導(dǎo)品牌的機(jī)會(huì)已極其渺茫。

對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)來(lái)說(shuō),個(gè)人電腦是一項(xiàng)艱難的業(yè)務(wù)。即使是市場(chǎng)上的兩大巨頭:惠普和戴爾,也并未有豐厚的盈利。在過(guò)去10年中,惠普的收入為7469億美元,稅后凈收益為371億美元,稅后凈利潤(rùn)率5%;過(guò)去10年中,戴爾的收入為4499億美元,稅后凈收益為245億美元,稅后凈利潤(rùn)率5.4%。僅此而已。

相較于美國(guó)大公司6%的平均稅后凈利潤(rùn)率來(lái)說(shuō),它們的盈利率并不高。電腦硬件確是一項(xiàng)微利的業(yè)務(wù),這也是昔日全球最大的電腦生產(chǎn)商IBM迅速轉(zhuǎn)向服務(wù)的原因。

今天,對(duì)聯(lián)想控股的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō),將額外的資源傾入個(gè)人電腦業(yè)務(wù)不再是一個(gè)明智的投資。作為全球第四大個(gè)人電腦品牌,市場(chǎng)占有率為7%,聯(lián)想集團(tuán)處在了一個(gè)尷尬和艱難的位置。像聯(lián)想一樣的“跟風(fēng)”品牌通常只能將產(chǎn)品定價(jià)低于惠普、戴爾等領(lǐng)先品牌。這就給價(jià)格和利潤(rùn)造成了壓力——而惠普、戴爾在個(gè)人電腦市場(chǎng)上的利潤(rùn)率已經(jīng)很低了。

聯(lián)想主業(yè)突破為時(shí)已晚

《中外管理》:如果聯(lián)想集中財(cái)力在主業(yè)上尋求突破,是不是也算一個(gè)好的突破方向?

里 斯:隨著2004年聯(lián)想對(duì)IBM個(gè)人電腦分支業(yè)務(wù)的收購(gòu),聯(lián)想本有一個(gè)利用ThinkPad建立高端個(gè)人電腦品牌的良機(jī),那本是聯(lián)想控股將額外的資源注入聯(lián)想集團(tuán)的最佳時(shí)機(jī)!

但如今,為時(shí)已晚。

2004年,聯(lián)想可以得益于巨大的公眾效應(yīng),當(dāng)時(shí)正是宣布聯(lián)想將英文名字改為ThinkPad公司的大好時(shí)機(jī)。此舉能帶來(lái)大量的正面公關(guān)。

此外,五年前人們對(duì)個(gè)人電腦還充滿了興趣。如今,興趣已經(jīng)漸漸消散?，F(xiàn)今的媒體都關(guān)注多數(shù)人認(rèn)為會(huì)取代個(gè)人計(jì)算機(jī)的智能手機(jī)。人們對(duì)傳統(tǒng)高端筆記本的低價(jià)替代品——上網(wǎng)本——也存在濃厚興趣。但是聯(lián)想已經(jīng)來(lái)不及加入上網(wǎng)本的游戲,這一品類已經(jīng)被華碩和宏碁主導(dǎo)。

聯(lián)想確實(shí)有可能找到一個(gè)突破性的概念來(lái)加以開(kāi)發(fā)。但是隨著時(shí)間推移,要挖掘這一突破性的概念越來(lái)越困難。

品類最終會(huì)變成貼著不同品牌名的相似商品,市場(chǎng)也會(huì)被兩大主要品牌主導(dǎo)。如今聯(lián)想集團(tuán)并沒(méi)有成為這兩大主要品牌中的一個(gè),它的未來(lái)就很暗淡。

危機(jī)中需要對(duì)未來(lái)下賭的人

《中外管理》:是否可以說(shuō),柳傳志發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的發(fā)展機(jī)會(huì)?因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)中,畢竟有很多好項(xiàng)目資金不足,這對(duì)柳傳志而言正是“下手”的時(shí)候。

里 斯:現(xiàn)在是柳傳志和聯(lián)想控股公司收購(gòu)具有長(zhǎng)期潛力的公司的大好時(shí)機(jī)。金融危機(jī)導(dǎo)致了資金的短缺,尤其短缺想在未來(lái)經(jīng)濟(jì)上下賭注的人。

柳傳志選擇的領(lǐng)域,例如:能源、材料和高科技,也具有意義。但我對(duì)柳傳志選擇的金融領(lǐng)域前景并不確定,金融領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多了。

此外,一次大的投資比數(shù)個(gè)小投資更有意義。如果聯(lián)想控股一次進(jìn)行數(shù)項(xiàng)收購(gòu),只會(huì)增加收購(gòu)管理的難度。在將來(lái),聯(lián)想控股可以進(jìn)行額外的收購(gòu),但不是在同一個(gè)時(shí)間內(nèi),也許每四五年進(jìn)行一次收購(gòu)會(huì)更好。

專注核心業(yè)務(wù)是正招

《中外管理》:很多企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí),會(huì)遇到主業(yè)發(fā)展困難,但資金卻比較充裕的情況。這時(shí)候都面臨兩個(gè)選擇:是大量做投資,還是仍在主業(yè)上打消耗戰(zhàn)。您對(duì)這樣發(fā)展階段的企業(yè)會(huì)有什么建議?

里 斯:大多數(shù)情況下,我們通常建議企業(yè)將資金投注到它們的核心業(yè)務(wù)上。

但是聯(lián)想是個(gè)例外。其最大的問(wèn)題在于它市場(chǎng)地位的尷尬。企業(yè)在市場(chǎng)上處于第四的位置是很艱難的,一般情況下,它只能依靠出售比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)的產(chǎn)品而生存,但這會(huì)對(duì)盈利造成壓力。

長(zhǎng)期來(lái)看,聯(lián)想集團(tuán)很有可能成為一個(gè)微利型的公司。為何聯(lián)想控股要把大量額外的投資放在一個(gè)處于如此地位的公司上?更好的建議是把資金用于收購(gòu)具備更大潛力的公司上。

“賭未來(lái)”需要好眼光

《中外管理》:對(duì)柳傳志目前設(shè)定的投資條件和擬投資行業(yè),您怎樣看待?在投資方向上,您有何建議?

里 斯:柳傳志選擇的高科技材料和新能源是不錯(cuò)的投資方向。另外,高效能太陽(yáng)能農(nóng)場(chǎng)或許具有投資可能性,它利用干冷卻技術(shù)代替濕冷卻(安置太陽(yáng)能農(nóng)場(chǎng)的最佳位置是有持續(xù)太陽(yáng)光照的地區(qū),但這些地方水源相對(duì)缺乏,而干冷卻技術(shù)就是解決方案,但大多數(shù)干冷卻系統(tǒng)的效能很低)。

還有一個(gè)建議是:投資市場(chǎng)領(lǐng)先者更勝于跟風(fēng)品牌,即使那個(gè)領(lǐng)先者所處的還只是一個(gè)小市場(chǎng)。

在任何品類中,領(lǐng)先者地位是最有利的位置。就像可樂(lè)品類中的可口可樂(lè)、奢侈手表品類中的勞力士、豪華汽車品類中的梅賽德斯-奔馳等。領(lǐng)先者獲得的利潤(rùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為豐厚,而且也不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。領(lǐng)先者總是比第二或第三品牌擁有更高的凈利潤(rùn)率。為什么?因?yàn)轭櫩透鼉?yōu)先購(gòu)買領(lǐng)先品牌。投資領(lǐng)先品牌,哪怕需要克服更多的投資困難,都是值得的。

而反過(guò)來(lái)看聯(lián)想這樣的跟風(fēng)品牌,要獲得市場(chǎng)份額就不得不降低售價(jià),這往往使得公司最終陷入財(cái)務(wù)危機(jī),聯(lián)想控股應(yīng)該尋找除了聯(lián)想集團(tuán)之外的投資之處。管理

(本文譯者系里斯(伙伴)中國(guó)公司總經(jīng)理)

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