雇主品牌的外部傳播

劉　戈

雇主品牌的含義

中國人把外語“烙印”一詞翻譯成“品牌”,再一次顯示了中文傳達(dá)語義的精妙之處。這品和牌兩個(gè)字一組合,“品牌”二字的精髓就清晰準(zhǔn)確地表達(dá)出來了:品就是品質(zhì),牌就是口碑,有好品質(zhì)和好口碑就是好品牌。

把品牌延伸到企業(yè)管理領(lǐng)域,就自然有了“雇主品牌”的說法。建立“雇主品牌”自然就有怎么做和怎么說的問題。說就是傳播。

什么是雇主品牌?說法一:雇主品牌是指企業(yè)在人力資源市場上的形象;說法二:雇主品牌是公司對雇員做出的某種承諾,體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工所提供的工作經(jīng)歷;說法三:雇主品牌是雇主和雇員之間存在的,并被廣泛傳播到其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會(huì)群體,以及潛在雇員的一種情感關(guān)系。

這其中第三種說法更符合我對雇主品牌的理解。雇主品牌是企業(yè)對員工做出的價(jià)值承諾,有助于明確和清晰企業(yè)在人力資源市場上的定位。不過,雇主品牌包含兩層含義:對外品牌與對內(nèi)品牌。

對外品牌,是指企業(yè)區(qū)別于競爭對手,向潛在員工傳遞的一個(gè)獨(dú)特且具有相當(dāng)吸引力的企業(yè)信息,同時(shí)表達(dá)這樣的含義:在這里工作的員工將得到一個(gè)非常好的工作履歷;對內(nèi)品牌,則是指企業(yè)準(zhǔn)確描述企業(yè)核心使命,并獲得企業(yè)員工統(tǒng)一認(rèn)同的戰(zhàn)略目標(biāo)及策略。雇主品牌雖然重在建設(shè),但更少不了傳播。否則不論是對內(nèi)還是對外,品牌價(jià)值都會(huì)大打折扣。

傳播你的雇主品牌

很多企業(yè)總是把傳播等同于做廣告或者在媒體發(fā)軟文。但雇主品牌不同于產(chǎn)品品牌,品牌傳播的對象不是社會(huì)大眾和消費(fèi)者或者供貨商。那些有可能成為企業(yè)員工的人,才是雇主品牌的傳播對象,所以雇主品牌的最佳戰(zhàn)場是在企業(yè)的招聘環(huán)節(jié),尤其是校園招聘。

每到年末,一些有實(shí)力的企業(yè)就開始在一些大學(xué)里擺攤設(shè)點(diǎn),轟轟烈烈搞起了校園招聘。這其中動(dòng)手最早、規(guī)模最大的總是一些外企。在一般人看來,這些企業(yè)都是大學(xué)生們非常向往的企業(yè),而且一年也招不了多少人,為什么還要花這么大的人力物力搞這么長時(shí)間的招聘呢?

其實(shí)外企的校園招聘與其說是一個(gè)招聘會(huì),不如說是一個(gè)轟轟烈烈的雇主品牌推廣活動(dòng)。這些企業(yè)的校園招聘活動(dòng)往往是由品牌推廣部門參與的,推廣的目標(biāo)不僅僅面對應(yīng)屆生,更會(huì)向下延伸到更低年級的學(xué)生。學(xué)生們在校期間連續(xù)幾年獲得了企業(yè)的信息,頻繁近距離接觸企業(yè),這給他們留下很多具體的感知印象。到畢業(yè)時(shí),優(yōu)秀的學(xué)生就會(huì)首先把目標(biāo)鎖定在那些他們熟悉青睞的企業(yè)上。所以精于雇主品牌推廣的企業(yè),總是能把那些最具潛力的優(yōu)秀學(xué)生招聘到企業(yè)里來,不斷為企業(yè)輸送新鮮的血液。

有的企業(yè)甚至為此成立了專門的機(jī)構(gòu),例如:華碩,專門成立了“華碩學(xué)院”,學(xué)院是大學(xué)生培訓(xùn)及選拔的重要環(huán)節(jié),也是應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)入華碩的直接通道。

2007年,華碩電腦和英特爾公司聯(lián)合發(fā)起大型校園公益活動(dòng),以提升在校大學(xué)生“就業(yè)力”為目的,覆蓋全國34座城市的100所高校。這個(gè)活動(dòng)將企業(yè)人才招募和大學(xué)生“就業(yè)力”培訓(xùn)緊密結(jié)合,通過職業(yè)測評、就業(yè)培訓(xùn)、現(xiàn)場挑戰(zhàn)等多個(gè)環(huán)節(jié),綜合考察選手的邏輯思維能力、創(chuàng)新思維能力,培養(yǎng)大學(xué)生對已有知識的把握及擴(kuò)展能力、應(yīng)變能力、分析判斷能力、合作能力和心理承受等能力。

這樣的活動(dòng)不僅能為企業(yè)選拔人才,還能有效地傳播企業(yè)的雇主品牌,讓學(xué)生們對企業(yè)留下了深刻的印象。雇主品牌事實(shí)上也會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的傳播,這些學(xué)生除了是華碩的招聘對象外,更是最有潛力的華碩消費(fèi)者。

“華碩學(xué)院”開辦以來,已經(jīng)為公司成功輸送了數(shù)百名優(yōu)秀員工。值得一提的是,華碩中國業(yè)務(wù)群七個(gè)大平臺(tái)業(yè)務(wù)主管,其中五位來自“華碩學(xué)院”。

類似的例子還有東軟集團(tuán),它在校園招聘上也是不遺余力,甚至總裁劉積仁親自上陣。每年他都要抽出時(shí)間在各大城市進(jìn)行巡回講演。企業(yè)領(lǐng)袖和校園學(xué)子的親密接觸,使學(xué)生迅速對企業(yè)建立起立體的認(rèn)識,往往一場講演結(jié)束,就有不少的畢業(yè)生把東軟作為首選就業(yè)方向。

品牌傳播無處不在

除了校園招聘,絕大部分企業(yè)的社會(huì)招聘都做得四平八穩(wěn),無非就是在招聘網(wǎng)站和其他媒體上發(fā)布招聘廣告,內(nèi)容無非是企業(yè)介紹、崗位介紹、對應(yīng)聘者條件的要求等等。雖然可以完成招聘的功能,對于傳播雇主品牌的實(shí)際意義卻不大。

而三年前,李開復(fù)履新?lián)喂雀柚袊紫瘓?zhí)行官的時(shí)候,卻獨(dú)出心裁,在招聘員工的同時(shí)釋放雇主品牌。在智聯(lián)招聘發(fā)布的招聘信息上,李開復(fù)沒有招聘管理人員、沒有招聘軟件工程師,而是只招聘一個(gè)人——大廚。這個(gè)職位是不可能出現(xiàn)在任何公司的招聘廣告上的。這個(gè)看似可笑的舉動(dòng),卻最大效果地傳遞了谷歌中國的雇主品牌。他向求職者清晰地傳遞著這樣的信息:谷歌是一家以人為本、以員工為中心、為員工提供最好條件的公司。

通過這些有創(chuàng)意的傳播方式,企業(yè)在花費(fèi)很小的情況下,把企業(yè)的價(jià)值觀清晰地傳播給最有價(jià)值的目標(biāo)群體。這樣的做法不但幫助企業(yè)找到了真正想要的人才,而且屏蔽了價(jià)值觀不一致的人,減少了雇傭雙方適配的風(fēng)險(xiǎn),降低了錯(cuò)誤選擇帶來的成本。

對于大多數(shù)中國企業(yè)來說,雇主品牌傳播是一個(gè)他們不熟悉的新的傳播課題,它的傳播規(guī)律、傳播途徑都有著自己獨(dú)特之處。把雇主品牌傳播當(dāng)做企業(yè)品牌傳播的一個(gè)組成部分,是那些志存高遠(yuǎn)、面向未來的企業(yè)一個(gè)新的戰(zhàn)略選擇。管理

(本文作者系CCTV經(jīng)濟(jì)頻道《今日觀察》評論員)

責(zé)任編輯:李 源